鮑躍忠新零售論壇：直播對營銷的思考?

本次分享特別邀請著名營銷專家賀曼老師,。

賀曼：

各位大家好,。我是賀曼,。這個是化名,，本名狄華明,。

這次鮑老師邀請我來跟大家講一講直播跟品牌之間的影響和關(guān)聯(lián)。我覺得這個題目比較大�,？梢赃@么講，在我的看來,，在17年的時候,，整個電商平臺來說，主推的并不是直播,，更希望主推的是短視頻,。

但是因為我們也在跟很多的企業(yè)，商家,，甚至是淘寶的店鋪,，做一些分析和報告。去年一年,，我們大概對將近200多家,，在這個行業(yè)里面屬于腰部以上的商家，進行了很多的分析,。

在整體的數(shù)據(jù)反映中,，出現(xiàn)了一個值，我開始以為短視頻應(yīng)該是整個三種形態(tài)里面最有能力帶貨的,。但通過我們綜合數(shù)據(jù)分析結(jié)果,，從中分析出一個比例，直播占了85%,。圖文在9%左右,、短視頻還不到10。

我們在此也做了一些分析和總結(jié),，也許是因為智能手機的普及,，跟移動流量的可控性，以前移動流量相當(dāng)難以把控,，現(xiàn)在很多的套餐免費流量,，讓直播形式漸漸的在電商平臺上起了一個領(lǐng)頭的代表作用。

（一）

因為我是十年的淘寶講師,，在此我的感覺是我們把淘寶跟直播來做一個銜接,，或者是從中的一個轉(zhuǎn)化，這個等于是目前來說,，電商零售主動引流的一個新的風(fēng)口,。

因為在這十年,，從最初的時候只要有貨，你的sku多就有更多的展示,。到后期開始有標(biāo)題關(guān)鍵詞的一種推搜方式,，在淘寶叫直通車，然后又出現(xiàn)了圖文,，這種的點擊付費形式叫鉆石展位,。第三種就是我可以通過一個圖文或者文字鏈，轉(zhuǎn)介紹給第三方,，或者呈現(xiàn)抽取傭金,，這個叫淘客，從免費的到付費的,，到目前開始,，從原有的產(chǎn)品端為紐帶介于買賣雙方之間的連接，掉轉(zhuǎn)到以內(nèi)容為主的轉(zhuǎn)化,。

我覺得這是一個新的點,。整體直播上面它的一個形態(tài)跟原有其實是有一個比較大的變化。因為我們以前所有的電商產(chǎn)品跟我們線下是不一樣的,，我們線下是有導(dǎo)購,，導(dǎo)購是可能有機會通過對進店的買家、消費者從他的衣著,、神態(tài),，甚至于從他的目光注視點，去分析她的消費力,，甚至于可以針對性地進行一些交流互動和推送,。

在線上我們作為商家來說，只能完全被動地通過圖文,，更多的呈現(xiàn)出商品的一些基本特色,，材質(zhì)款式什么這一類的，然后再通過圖片,，這兩種圖文形式的展現(xiàn),。

當(dāng)出現(xiàn)內(nèi)容之后，以主播的形式出現(xiàn)之后,，互動率也有了一些提升,。另外現(xiàn)在大家也知道，P圖是基本功,，當(dāng)消費者線上購物的時候,，你在被動營銷的時候，可能你在很多方面是沒有辦法增加消費者在你店鋪這個頁面里面做更多的停留，而且消費者在網(wǎng)上購物其實是一個解惑的過程,，就是我有很多的疑惑,。

普遍來說，我們舉比較大的大類,，像化妝品,，它的產(chǎn)品是否適合于我的膚質(zhì)，在線下可能就直接在消費者的身上進行實操了,，做得極致的比方說做眼部化妝美容,，讓你消費者在椅子上面一躺，然后給你左眼畫的美輪美奐,，然后告訴你,，你覺得怎么樣？

言下之意就是你如果買單的話,，我可以就把你右眼也給你畫了，就給你做一次免費的化妝,，要不然的話你就回去,，這線下其實有辦法這么做一些互動，在線上就相當(dāng)?shù)碾y,。從服裝上面來說,，消費者也經(jīng)常碰到一種情況，就是看上去的服飾在模特身上也是相當(dāng)?shù)暮象w,。但是實際買回來之后,，可能并不能夠到位�,？赡芫褪悄Ｌ卮┥暇拖衩餍�,，自己穿上就像一個小丑。大家也知道我們?nèi)绻�做服飾��,，如果是拍我們的時候,，用得最多的可能不僅僅是燈光跟攝影師，更多的是夾子跟別針,，如果通過這種圖片呈現(xiàn)的話,，消費者可能一個解惑點就非常大。

通過直播,，通過連續(xù)的視頻,，通過360度的維度，整體的轉(zhuǎn)售,，能讓消費者對此對產(chǎn)品了解的更透,、更多。在前幾年階段性的模式更多的是大家都在努力的。通過我們的產(chǎn)品描述頁,，增加更多的一些內(nèi)容,，這個時候消費者可能根本就沒有這么一個耐心，特別是現(xiàn)在更多的購物工具從pc端移動到了手機端之后,，它的時間更加碎片化,。

坐下來拿出手機的零碎時間，另外屏顯的大小,，再大的手機也沒有辦法,，跟電腦去做對比，這個時候如何讓消費者能有更多的時間,，留在店鋪里面,，或者留在頁面里面，是一個比較重要的方式方法,。

現(xiàn)在等于是這些平臺也在做各種各樣的嘗試,。我把它更直接的說一下。主播或者是直播這種形式,，其實我覺得是2.0版的電視購物,。當(dāng)更多的一些平臺都在加入這種社交因素的時候，淘寶也希望在銷售的同時也增加這么一個社交的基因,。

通過視頻,，通過這種主播的形式，把這個一點一點帶紅了,，淘寶官方的助推,，它整體在上面投入了大量的資源，也樹立了很多比較有特色的標(biāo)桿主播,。我不知道在座的各位熟悉不熟悉,，我這里講兩個，一個是薇婭,，另一個是李佳琦,。

所有這些比較能帶貨的主播，我們會發(fā)現(xiàn)他們是非常有自己的個性跟特點,。

我們來說說薇婭,，她的特性是前年在反季的時候，五個小時,，賣了7000萬的皮草,，然后在后續(xù)五天的追單期間，又賣了5000萬,，也就是幾個小時的持續(xù)直播,，加上他后期的長尾效應(yīng),，反季能賣1.2億的皮草。就在上周她在韓國一天的時間帶貨量是81萬件,。

還有李佳琦,，他也有一些基礎(chǔ)背景。他是歐萊雅的彩妝師,，而且是被歐萊雅公司方作為直播達(dá)人去做的推薦,。以男性來賣口紅的身份出現(xiàn)在直播場地上。前段時間還跟馬云兩個人在比拼,，結(jié)果他成為馬云買口紅都賣不過他的一個角兒,。

經(jīng)常有人說，只要女生成了李佳琪的粉,，肯定會在這里購買一支口紅,。

（二）

前面我花了15分鐘的時間來講直播的歷史，講直播它能帶來的一些帶貨能力,。后面我想跟大家來探討直播對我們品牌來說是應(yīng)該做怎么樣的考慮,？

我是這么認(rèn)為的，這種新的商業(yè)形態(tài)對于我們傳統(tǒng)品牌來說,，我們是不是要去觸達(dá),，或者是不是要去參與其中？

我舉一個例子：年前我在一個傳統(tǒng)企業(yè)的分享會上面講在線分銷的模式,，8點到9點跟他們一起聊聊抖音。抖音現(xiàn)在非�,；�,。

聊完之后我們有很多六零后的一些老大，他們都沒有碰抖音,，他們覺得太技術(shù)了,，而且也沒有理由和精力去觸碰，我分享是差不多45分鐘,，八點開始九點結(jié)束,，結(jié)果11點的時候，某公司的一個老總來找我了,，他已經(jīng)要60多歲了,，他跟我說了一句話，他說賀曼老師,，你今天可把我坑慘了,。你分享結(jié)束之后，我就開始去裝了個抖音看,，等我反應(yīng)過來的時候已經(jīng)11點鐘了,。所以我深刻理解了你在分享的時候說的一句話，叫抖音有毒。

我們有的時候也應(yīng)該想一想,，當(dāng)這種形式在轉(zhuǎn)變的時候,，消費者的那些碎片的時間，跟消費者他們關(guān)注的點,，已經(jīng)跟我們傳統(tǒng)的接觸點接觸不到的時候,。我們是不是也應(yīng)該在這些方面去跟他們找新的接觸點？

這個是今天我想跟大家來探討分享的一個比較重要的點,。

因為現(xiàn)在比較恐怖的是,，我們在17年的時候曾經(jīng)做了一個堅果，做市場調(diào)研時,，我讓我的太太讓他所有的同學(xué)那邊去做了一個小的類似一種互動,。因為她是一個老師，老師這個職業(yè)還是比較穩(wěn)定的,。她的那些同學(xué)畢業(yè)的班級圈幾乎都還在做,。

我說：你們有沒有認(rèn)可三只松鼠是一個品牌，結(jié)果得到的答案蠻恐怖的,。那時候還沒五年,，那時只有三年半，這三年半的時間,，某一個產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng),，甚至于通過一個我們覺得不入門的一個品牌詞，叫三只松鼠,，它能夠被一大批的消費者認(rèn)為是一個品牌,。

我是68年的，我們那個年代的時候,，這種零食堅果類的炒貨類就三大金剛：瓜子,、花生，逢年過節(jié)吃核桃,。三只松鼠這樣的店鋪,，他其實就是用一種比較賣萌的方式，把所有的員工都取了一個花名,，各種各樣的老鼠,。

在線上你進行購物的時候，原來對于我們的買家的稱呼叫親,。三只松鼠他們所有的客戶跟我們溝通的時候都變成了主人,。我是老鼠，你是主人,。我是你養(yǎng)的一只寵物,，因為我是一只老鼠,，所以我比你更懂堅果。

然后再售賣一些比較高客單價的,，像碧根果,、夏威夷果等等這一類的東西。短短幾年的時間,，能夠銷售達(dá)到幾十個億,，今年號稱準(zhǔn)備要過百億了，去年好像都達(dá)到了70個億,。

這個時候我就在想,，是不是消費者變化了，是不是我們已經(jīng)老了,？我們原來認(rèn)為的這種商標(biāo),，最好是兩個詞，最好是朗朗上口,。最好是能讓消費者更多的了解,，通過我們的一些硬廣，通過我們的更多的門店,，才能讓消費者有深度的認(rèn)知,。

我覺得都變了。

而且更有一些可怕的一些信息,，現(xiàn)在年輕的80后跟90后,，他們會對品牌有他們自己的一個定義，我們熟悉的一些品牌在他們腦的口里面,，是叫爸爸媽媽的品牌,。

這個就太恐怖了。這種端或者是售賣渠道的變化,，一點一點讓從我們從原先比較熟悉直接的打法上面做了一個變化。我們早20年,，央視我們把晚新聞?wù)�點報時卡住,，可能就能夠很短的時間引起一個比較大的轟動效應(yīng)。

但現(xiàn)在我們有沒有想過,，我們還有多少新生代,，那些80后跟那些90后還在看那些免費的電視，他們更多的已經(jīng)通過優(yōu)酷這一類付費視頻網(wǎng)站在看無廣告的內(nèi)容,，或者是連續(xù)劇或者電影電視,。

我們對直播的了解，跟線下原先的電視購物有相當(dāng)近的一個類似度,。大家一個還記得N多年前的侯總,，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在其實在整個直播業(yè)態(tài)上面也出現(xiàn)這種比較能侃,、比較能夠做出一些噱頭跟內(nèi)容的那些主播更具有引導(dǎo)力跟煽動性。

我這里給大家來分享一下,，就目前來說,，直播的排名規(guī)則有一些它的一些特性。因為以前電視購物可能講究的是產(chǎn)出,，但是電視購物它又分一個時間段,，跟頻道端的產(chǎn)出，直播可能就在這個時間段上面沒有明顯,，但是它也有一些它的關(guān)鍵的數(shù)據(jù)值,。

上面呈現(xiàn)的是一些原有的作為這種關(guān)鍵詞排名在互聯(lián)網(wǎng)上面，其實關(guān)鍵詞排名很重要,。

我們再來看一下,，如果作為直播來說，他需要的是一些關(guān)鍵詞,，這里面有一些比較大的變化,。他這里強調(diào)的是用戶的停留時間。另外也希望用戶在這里面有互動和點贊�,，F(xiàn)在整個直播里面,，當(dāng)然我指的直播是泛指，不僅僅是淘寶直播,，比方說抖音,，快手等等這一系列。

這里面要求互動,，因為互動能夠產(chǎn)生一些品牌的認(rèn)知,，我舉個例子，像有一些比較會煽動氣氛的主播,，會用這種方式來玩,。

假設(shè)某產(chǎn)品現(xiàn)在的價格是多少，主播會站在我們消費者的角度里面,，跟現(xiàn)場的場控,，也就是商家老大溝通，我們是不是今天的一個點贊達(dá)到了2萬,，我們就可以拿出一百件,，做一個七折的一個促銷，還有我現(xiàn)在給大家爭取到一個指標(biāo),，如果現(xiàn)在誰在第一時間把某詞打上來,，可以免費得到一個商品。舉例子,，這兩天比較火的奔馳汽車,，誰第一個把這四個字打上來,，就可以免費得到一個產(chǎn)品，通過這樣的一個互動形式,。

通過一些免費的贈送或者是大折扣,，甚至于我會拿十個產(chǎn)品用一折的方式，但是一定要需要大家來把這個品牌詞在在這個直播間里面把它打出來,，甚至要把這個品牌是倒過來,，比如說今天我再跟大家做直播的時候，誰第一個是把樂可口可這個詞打上來,，那我就免費送一箱可口可樂,，消費者把這個品牌詞，順著倒著這樣去念一念,，品牌影響力不就做出來嗎,？其實在這方面直播這種玩法跟我們以前的玩法已經(jīng)完全不一樣了。

我們現(xiàn)在可能更多的還是在外部做一些傳統(tǒng)的廣告,，也會在互聯(lián)網(wǎng)上面做一些投放,。像他這樣的一個大批量的收割用戶，這種量級我覺得還是比較恐怖的,。像目前他們這種玩法的細(xì)節(jié),，也可以跟大家來看一看，它是需要有流量,，然后需要有一定的時間跟很多的消費者做一些深度的互動,。

這個有點像單獨的互動，比方說某主播會突然在群里面歡迎鮑老師,，鮑老師您來捧場,，因為每一個新的用戶進入之后都會有一種跳轉(zhuǎn)，有一個用戶名的顯示,，就可以直接直呼其名在這里面,。

另外在整個的過程中間，能夠把消費者的一些困惑的點解決掉,。

我看到一個比較牛的直播,，他在廣東賣服裝，他就一個人拿了一個三角架,，然后跑到廣州的服裝的檔口直接一件一件從一家上面去拿衣服,，拿完衣服,，根據(jù)他的那些粉絲的需求,，然后直接就在更衣室里面，當(dāng)場把衣服換了展示給大家看,，你想象一下,，這個零售已經(jīng)縮短到這種地步了,，比以前電商都更輕松更快。

我剛剛前一秒鐘在淘寶直播里面切的一個直播間,。這是一個賣多肉的主播在現(xiàn)場在做一些展示,。所有的用戶進入，能夠看到我們的網(wǎng)民的將近25000的觀看,，我們很難想象在這么一個賣植物多肉植物,，就在這個時間段里面，他有2.5萬人,，因為它的體量范疇更大一點,。

對于淘寶來說它有海量的流量。而且對于這種直播的主播來說,，他也有一定的號召力,。就像我們前面所說的薇婭，現(xiàn)在有四百萬粉絲了,。在前年的時候是180萬的,，而且她的粉絲是有一個比較特定的范疇，很多都是全職媽媽,，俗稱叫寶媽,。

我是這么看的，因為整個淘系等于是一直參與其中,，包括以前我們都是最早的一批商家,。從最早的有產(chǎn)品就有流量，到后一階段你跟平臺有一定付費投入,，然后就有更多的產(chǎn)出,。

到現(xiàn)在不光你要有產(chǎn)品，不光要有一定的付費率,，而且還要具備能夠從外部吸取流量,，把流量吸取到這個平臺上面。在淘系里面,，你如果有這樣一個外部吸取流量的平臺,，會給你更多的資源，更多的一些人群和流量,。

比如說薇婭,，現(xiàn)在有三十幾萬的粉絲在現(xiàn)場圍觀在她的直播間里面。

這里面要回到一個問題,，外部吸走的流量,，外部的一些消費力被轉(zhuǎn)移到淘系里面去，或者轉(zhuǎn)移到直播里面去,。大家有沒有覺得這個還是有點小恐怖的,，這些被搬走的消費力又是從哪里流走的,？

這就是我今天來跟大家來一起分享直播給我們品牌能帶來的困惑、遐想的第一個問題,。

（三）

現(xiàn)在的消費者,，他們對于某些營銷的認(rèn)知已經(jīng)跟我們完全不一樣，現(xiàn)在如果再造星已經(jīng)相當(dāng)難了,，再像以前這樣造一個明星,，可能他的時間，包括這種對于年輕人的吸引力也是非常的難,。

而且更多的消費者也開始理智了,，知道明星會有她的氣質(zhì)。明星代言的形式,，對于消費者來說,，產(chǎn)品穿在某演員身上，跟穿在我身上,，是不是能達(dá)到同樣的效果,？但是主播直播的形式，它呈現(xiàn)的是一種鄰家女,，帶有一定的明星范,。

對于我們目前來說，對新興的消費者這種吸引力是完全不一樣的,。

告訴大家一個好的消息,，更多的主播，也就是直播里面的那些應(yīng)該帶貨的人員,，他們對于產(chǎn)品的要求還是很傾向于品牌的,，那我建議如果是品牌商的話，是不是早一點去跟這么一個新的流量端口,，跟一些新的以直播形式的能幫我們帶貨的人建立一些合作或者是一些連接,。

現(xiàn)在直播上面最早有效果的是新產(chǎn)品。比較明顯的,，那時候抖音里面的一個兔子,，一捏耳朵就跳跳跳跳的。我可以找一個截圖,，大家來看一下這種用主播的方式,，跟用我們原有的圖片形式的差異。

大家可以看這么一個標(biāo)題,，抖音同款,。什么概念？一個商品是通過這種直播平臺上面呈現(xiàn)出來的，在淘寶作為一個售賣的載體,，他的呈現(xiàn)方式，通過音樂,、通過表情,、通過動作。和以前圖文這種吸引力是完全不一樣的,。

這是我臨時到淘寶去檢索的商品,，因為我在抖音里面再去找這個東西，可能找不到了,。我就直接在淘寶搜,。我正好也能證實一下，淘寶的店家在標(biāo)題里面都說了抖音同款,。

整個的直播已經(jīng)從原有的新汽車,，到第二階段的食品，就是低客單價的,，現(xiàn)在已經(jīng)開始涉足到各個類目,、各個行業(yè)。

從平臺,、從售賣者,、從商品來說，多年下來,，我有一個總結(jié),，就是第一階段，差不多03年的時候,，電子商務(wù)剛剛發(fā)起的時候,，平臺推的是不需要辨別真?zhèn)蔚氖謾C充值、游戲點數(shù),。

到了第二階段差不多也就是05年左右推的是更高的性價比,，大量的商家可能是非專職人員，大量的在網(wǎng)上售賣一些淘品牌線上的品牌化妝品,，跟一些傳統(tǒng)品牌的小樣,。

到了06、08年的時候,，兩類產(chǎn)品是走量的,。一類就是標(biāo)品類的書，3C類產(chǎn)品,�,？赡芨�多的是代理商，另外這類產(chǎn)品相對來說造假的成本比較高。另一類產(chǎn)品就是我們的母嬰產(chǎn)品,，因為這類產(chǎn)品在線下它的消費周期比較短,，所以它的價格相對比較高一點。

另外在嬰童類有兩個產(chǎn)品是剛需,，一個是奶粉,，一個尿布，國內(nèi)正好又出現(xiàn)奶粉的信譽的危機,，大量的進口奶粉,，在原有的線下可能在300到400元的價格，在線上可能是一百多一點的就在跑,，因為像新西蘭的奶粉到岸價在85元左右,。

然后到了2011年，淘寶當(dāng)時已經(jīng)開始把所有動銷產(chǎn)品,、把自己的資源集中到了從標(biāo)類到非標(biāo)類,，那時候找了一個家紡的產(chǎn)品，家紡產(chǎn)品我覺得它是一個非標(biāo)類的,，但是他又跟我們床的尺寸相近,，所以當(dāng)時的主推就是家具類。床上的四件套,，當(dāng)時一年的雙11,，有一家店一天賣了2200套，很轟動,。

過了一年之后,，很多的傳統(tǒng)企業(yè)，所有的品類全部到線上開始銷售,。

從這些主體的轉(zhuǎn)變,，回到我們現(xiàn)在來看，直播從新奇特,，到高頻次的復(fù)購的食品生鮮之類,，再到服飾類的，再到3C類的產(chǎn)品慢慢的全品覆蓋,。

我們應(yīng)該在什么樣的時間點去了解去接觸,，是留給大家的第二個問題。

今天的分享就到這里結(jié)束了,。

感謝鮑老師做了這么好的一個平臺,，讓我們大家有機會一起在這里面互動和交流。