從以往的零售經(jīng)營模式看,，品類管理確實是零售經(jīng)營的核心，品類管理技術(shù)是零售經(jīng)營的核心技術(shù)之一,。

（一）什么品類管理,？

簡單講,，品類管理就是根據(jù)企業(yè)的總體經(jīng)營定位，根據(jù)門店的商圈特點,，對企業(yè)的經(jīng)營品類確定不同的品類定位,，針對不同定位的品類用布局、陳列,、價格,、促銷等手段確定不同的品類營銷策略，然后把這些不同品類定位的商品有機的組合起來,，形成門店的商品組合,。

一般講，在做品類管理當(dāng)中重點是確定品類角色,，也就是把不同的品類確定好他在不同的門店中所扮演的品類角色,。

一般企業(yè)做品類管理基本劃分五大品類角色：目標(biāo)性品類、重點性品類,、常規(guī)性品類,、補充性品類、季節(jié)性品類,。品類人員要把企業(yè)經(jīng)營的幾十個品類對應(yīng)到相應(yīng)的品類角色,，并且要結(jié)合相應(yīng)的經(jīng)營策略：不同的門店布局位置與空間、不同的價格策略,、不同的促銷策略,，使他們扮演好各自的角色。

品類管理主要目標(biāo)有三個：

一是通過品類管理所做出的商品表現(xiàn),，把門店通過商品表現(xiàn)的更有特色,，用這種商品產(chǎn)生的特色去有效的影響目標(biāo)顧客；

二是針對不同品類角色,，通過不同的品類策略組合,，能夠起到既能帶來顧客,，又能實現(xiàn)毛利目標(biāo)的經(jīng)營結(jié)果。譬如像大潤發(fā)這樣的大賣場,，一般把菜,、蛋、肉定義為引流商品,，一般是低毛利,、甚至是負(fù)毛利銷售的，但是要通過其他品類實現(xiàn)自己的毛利目標(biāo),。

三是品類管理也是門店的一個經(jīng)營檢測系統(tǒng),。從品類管理的角度來講，門店可以根據(jù)經(jīng)營當(dāng)中發(fā)生的問題,，譬如客流下降問題,、銷售問題、毛利問題都可以從對應(yīng)的品類定位中找到原因,，采取相應(yīng)的調(diào)整策略,。

在以往的零售實踐中，我總結(jié)出來的一套評價品類管理做的如何的標(biāo)準(zhǔn)是：集中度和周轉(zhuǎn)天數(shù),。品類管理做得好,，商品集中度比較合理，超市企業(yè)一般在30:70左右是合理的,，也就是30%商品貢獻了70%的銷售是合理的,。再就是周轉(zhuǎn)天數(shù)也要控制在一個合理的范圍。

但是,，品類管理的本質(zhì)是一套商品管理體系,。他所體現(xiàn)的是以商品為中心的零售管理模式。他所能發(fā)揮的作用主要是用商品去影響顧客,，用商品策略去解決門店經(jīng)營中的問題,。

所以，總的看品類管理具有一定的局限性,。主要還是用經(jīng)營商品的一套思維模式去解決零售店的問題,。

（二）這幾年零售的幾種新趨勢

其實，國內(nèi)零售企業(yè)的品類管理思想,、模式都是從外資零售企業(yè)學(xué)習(xí)來的,，是沃爾瑪、家樂福這些外資零售企業(yè)帶來了一套新的品類管理零售技術(shù),。

但是,，當(dāng)前中國的零售環(huán)境在發(fā)生一些新的變化，這些變化在改變以往的零售經(jīng)營理念,、模式,。因此,，以往零售經(jīng)營中的重要技術(shù)--品類管理技術(shù)面臨失靈,，需要變革調(diào)整,。

這些變化主要體現(xiàn)在：

一是店太多了。特別是隨著這幾年中國的消費升級,、城市化進程,、以及資本、巨頭,、創(chuàng)新企業(yè)的推動,，中國的零售行業(yè)進入了創(chuàng)新發(fā)展高度活躍期。

目前各種的新零售業(yè)態(tài),、新零售模式,，特別是各種的小業(yè)態(tài)、專業(yè)店,、社區(qū)店模式的快速發(fā)展,，整體的中國零售市場已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。

消費升級,、需求市場發(fā)生的個性化變化,，店及各種新零售形式的越來越多，目前已經(jīng)基本形成的零售市場格局是：不同的店,、不同的零售形式在服務(wù)不同的消費者,，在滿足不同的需求場景。

更重要的是,，在這種環(huán)境下,，靠新增用戶的零售營銷模式在逐步失靈，用商品去影響顧客越來越難,。

當(dāng)前零售迫切需要實現(xiàn)的營銷變革是要有效解決顧客流失,，如何提升顧客貢獻度的重要問題。這只靠商品是難以實現(xiàn)的,。

所以,，以往只靠商品去影響顧客的品類管理思想在失效。

二是商品太多了,。當(dāng)前的中國商品市場進入創(chuàng)新活躍期,，商品極大豐富，并且面對個性化的需求變化,，還在不斷創(chuàng)新更多的新商品,、新品類。

越來越多的零售店,，加上商品的極大豐富,，使顧客有了更多的選擇空間,。同樣帶來的也是只靠商品不能有效影響到顧客。

三是新的到家零售模式在改變傳統(tǒng)零售行業(yè),。

到家零售的便利性逐步在改變一些消費者的購買習(xí)慣,，一些品類、一些場景逐步變成以到家購買為主的購買方式,；

到家購買方式習(xí)慣的形成,，也在改變消費者選擇商品的方式。原來到店購買是看商品選擇購買,，現(xiàn)在變成了看圖片,、看評價選擇購買。以往的品類表現(xiàn)方式也在被到家零售模式所改變,。從一定角度講,，手機購買不需要豐富，只需要合適,，手機一端的商品呈現(xiàn)方式完全不同于以往的品類管理呈現(xiàn)商品方式,。

四是社群零售模式又在改變消費者的購買決策。以往零售品類管理模式是建立生人關(guān)系基礎(chǔ)上的一種營銷方式,。目前移動社交方式的發(fā)展,，并延伸出來的社群零售模式，把購買由生人關(guān)系在變成一種熟人半熟人的購買關(guān)系,。

在這種模式下,，整體的商品呈現(xiàn)方式，影響消費購買的關(guān)鍵要素也在發(fā)生變化,。不能還是依靠到店表現(xiàn),、品類管理的商品呈現(xiàn)方式，需要變革成為社群環(huán)境下的一種新的商品呈現(xiàn)方式,。

五是新的傳播方式也在改變零售的營銷方式,。目前的傳播變成了以手機為主要方式的移動化、小眾化,、社群化的傳播方式,。這種新的傳播方式特別適合于聚焦于某一個商品、某一營銷點的推廣,。并且操作得當(dāng)?shù)脑�,，可以產(chǎn)生打爆的營銷效果。他和以往通過到店的商品呈現(xiàn)引爆促銷的方式是不同的,。

所以,，面對這些新的環(huán)境變化，以往的品類管理思想、理念,、模式,、工具顯然已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前新的市場環(huán)境。

面對這些新環(huán)境,，一些傳統(tǒng)零售系統(tǒng)像沃爾瑪,、家樂福已經(jīng)出現(xiàn)了比較大的問題了。當(dāng)然,，造成問題的原因是多方面的,。但是不能認(rèn)為他們的品類管理技術(shù)做的不好了,，只能定義為原來所做的品類管理不能適應(yīng)當(dāng)前的零售市場環(huán)境了,。因為環(huán)境已經(jīng)變了，品類管理必須要變,。

（三）品類管理需要變革

這幾年一直在思考零售店品類管理的變革,。一是一直在關(guān)注線下零售企業(yè)有關(guān)做出的品類管理創(chuàng)新模式。二是一直關(guān)注如何融合全渠道方式,，在用手機呈現(xiàn)商品的環(huán)境下品類管理應(yīng)該怎么調(diào)整,。三是在新的傳播方式環(huán)境下，對品類管理帶來的新影響,。

目前看,，很多企業(yè)在積極探討品類管理的變革。譬如超市發(fā)提出了減少SKU,，減少顧客的購買選擇,，節(jié)省顧客的在店購買時間。在這一方面做出了調(diào)整,，取得了較好的成效,。

盒馬是在品類策略上調(diào)整創(chuàng)新最大的案例。幾乎是顛覆了傳統(tǒng)零售的品類管理,、商品管理模式,。

盒馬以全渠道融合為起點，以到家為重點,，以經(jīng)營流量為主要目標(biāo)的營銷關(guān)注點,，所以他在整體的品類管理、商品管理方面的調(diào)整非常大,。

他的核心有幾點：

--變革了傳統(tǒng)品類管理理念,，變成了場景化的商品組合模式：盒馬的品類組合基本變成了場景模式；這個變化是比較大的一個調(diào)整,。以往的品類管理模式是以商品為中心的管理商品的模式,，場景化的品類管理模式變成了以消費者需求為中心，圍繞消費者的生活場景做品類組合的模式,。

--大量減少了商品數(shù)量：一個店只做幾千個SKU,，要比一般的賣場商品數(shù)量減少很大,。

--放棄了客單價理論：這是一個很大的變革�,；�本體現(xiàn)的是如何提升顧客活躍度的新的適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境下的一種零售營銷理念,。

--商品+服務(wù)+到家成為新的經(jīng)營體系模式：盒馬模式總的圍繞目標(biāo)消費需求，經(jīng)營商品是基礎(chǔ),，然后用+餐飲解決目標(biāo)消費者的不愿意下廚房的需求問題,，然后用到家解決目標(biāo)顧客的需求場景問題。

上月初,，考察了山東萊州的一家連鎖企業(yè)--萊豐網(wǎng),。該企業(yè)主要做100平左右的生鮮為主的復(fù)合型社區(qū)店，但是在總的商品管理還是有很大的亮點：

--大量減少了SKU：平均一家店基本在1600個商品左右,；

--基本做到了圍繞目標(biāo)顧客吃的場景做商品組織的目標(biāo),；

--大量減少了一線品牌，突出二線但具備品質(zhì)保證的一些商品,；

--企業(yè)的新營銷手段,、方式配合的非常好。微信公眾號在一個縣城關(guān)注量做到了70000多,，理論上講基本覆蓋整個縣城,，所以公眾號發(fā)揮了非常好的營銷推廣的價值。

所以,，該企業(yè)品類管理做了很大創(chuàng)新調(diào)整,，但是企業(yè)的整體業(yè)績表現(xiàn)很好。一個100平米的店,，年度銷售可以做到1300萬左右,。

從目前看不論是一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的一些問題，還是一些創(chuàng)新模式,、創(chuàng)新企業(yè)做出的品類管理創(chuàng)新,，以往的品類管理理念、模式確實需要變革了,。

--關(guān)鍵是品類管理的理念要變：要由以商品為中心的品類管理理念,，轉(zhuǎn)型以目標(biāo)顧客需求場景為目標(biāo)的品類管理理念。

場景化是當(dāng)前品類管理需要作出的一個主要變革,。

因為當(dāng)前的零售格局,、消費需求、商品供給的環(huán)境都已經(jīng)變了,，如果還是以傳統(tǒng)的思維理念,，還是以管理商品的角度，還是想通過商品特色去打動顧客已經(jīng)不現(xiàn)實了，已經(jīng)越來越難了,。

場景化是要用一種新的商品表現(xiàn)形式去更有效的影響用戶,。

--要樹立新的爆品思維：在新的市場環(huán)境，新的傳播環(huán)境下,，零售店需要樹立新的爆品營銷的思維,。

目前，僅僅從到店的一些商品表現(xiàn)方式,，靠價格手段打造爆品的策略已經(jīng)不行了,。需要借助新的傳播手段，特別是借助當(dāng)前的社群零售方式,，創(chuàng)新新的爆品營銷模式,。

并且在這種新的爆品營銷模式下,，整體企業(yè)的品類管理將會發(fā)生很大的變化。

從目前看過的一些創(chuàng)新模式看,，爆品營銷已經(jīng)成為非常重要的營銷方式,，爆品成為支撐企業(yè)業(yè)績的主要表現(xiàn)形式。一些創(chuàng)新模式,，基本依靠幾個爆品，對整個的門店經(jīng)營發(fā)揮了非常重要的作用。

所以在這種環(huán)境下,，如何做好爆品已經(jīng)成為零售店品類管理、商品經(jīng)營的重點,。選好商品,，借助新的營銷手段推好爆品非常關(guān)鍵。

未來,，零售店可能形成的基本品類標(biāo)準(zhǔn)可能是10：90法則,，也就是10%的商品將會貢獻90%的銷售業(yè)績，甚至是2%的商品可能會貢獻企業(yè)90%的業(yè)績,�,；�本不再是以往的品類管理思路了��

因此,，在這種經(jīng)營模式下,，整體的經(jīng)營商品將需要大量精簡。減商品肯定是趨勢,。

--積極創(chuàng)新千店千面的品類管理模式：當(dāng)前的零售環(huán)境,，零售店必須要盡快打破格式化，千店一面的格式化零售已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售市場環(huán)境,。

千店一面是零售店自己給自己套上的枷鎖,。消費者從來沒有對零售店的格式化定義，消費者需要不一樣的零售。

千店千面品類調(diào)整是核心,。當(dāng)然也包括整體做店理念的改變,。

總之，當(dāng)前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大改變,。以往的一些零售理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售經(jīng)營需要,。并且，一些創(chuàng)新企業(yè),、創(chuàng)新模式已經(jīng)摸索出了一些成功的啟示,。

企業(yè)需要盡快嘗試新的品類管理模式，創(chuàng)新新的營銷模式,。

筆者鮑躍忠微信bc7180