鮑躍忠新零售論壇：快消品企業(yè)、零售商、經(jīng)銷商如何+社群？

在目前新的社群化營銷環(huán)境下，企業(yè)需要用新的社群營銷方式,，重構(gòu)企業(yè)的營銷模式,。

本次分享特邀著名社群營銷專家盧彥老師

盧彥：

現(xiàn)在講社群方法論的老師特別多,，但是很少有老師去思考社群背后的底層邏輯是什么,。我是2013開始專心研究社群,，在這個過程中也跟很多社群的領(lǐng)袖或者發(fā)起人做交流，有了一些感悟,。

今天晚上分享的主題是社群的底層邏輯與頂層設(shè)計,。

（一）

什么是社群的底層邏輯？馬克思的經(jīng)濟學(xué)告訴我們生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的關(guān)系,，什么意思呢,？當生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展的時候，就能促進生產(chǎn)力的發(fā)展,。當生產(chǎn)關(guān)系不能出適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展的時候,，就會阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展。

我們國家經(jīng)過這么多年的改革開放,，生產(chǎn)力發(fā)生了翻天覆地的變化,。我們再看一下生產(chǎn)關(guān)系里面最核心的兩個關(guān)系，一個是企業(yè)與客戶的關(guān)系,，一個是企業(yè)與員工的關(guān)系,。今天晚上我們主要探討的是企業(yè)與客戶的關(guān)系。你會發(fā)現(xiàn),，盡管我們改革開放40年了,，但是企業(yè)與客戶的關(guān)系幾乎沒有發(fā)生變化，過去是交易關(guān)系,，現(xiàn)在基本上很多企業(yè)和行業(yè)依然是交易關(guān)系,。

這就給我們提出一個問題，生產(chǎn)力由于科技的發(fā)展發(fā)生了很大的變化,，生產(chǎn)關(guān)系卻幾乎沒有發(fā)生變化,，必然會造成生產(chǎn)關(guān)系阻礙生產(chǎn)力發(fā)展。生產(chǎn)力如果想要繼續(xù)發(fā)展,，就必須要調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系,。

怎么調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系呢？現(xiàn)在,，企業(yè)和客戶的關(guān)系就是一次性的交易關(guān)系,。2017年，商務(wù)部有一個對新零售的解讀,，報告里面提到了新零售,，什么是新零售？就是要把企業(yè)和客戶之間這種對立的交易關(guān)系,，調(diào)整成以信任為基礎(chǔ)的供需一體化的社群關(guān)系,。

大家原來只是簡單的交易關(guān)系,，未來會調(diào)整成社群關(guān)系。調(diào)整成這種社群關(guān)系能給企業(yè)帶來什么,？生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整必然會促進生產(chǎn)力發(fā)展,，我認為這是整個社群的底層路徑，這也是為什么我在2013,、七年來堅定地看好社群的未來,，相信社群對整個商業(yè)的價值，就是因為我認為商業(yè)生產(chǎn)關(guān)系它必然要調(diào)整,，怎么調(diào)整,？他一定要從對立博弈的交易關(guān)系調(diào)整成社群關(guān)系。

接下來我們談一下社群頂層設(shè)計,，我為什么會提出社群的頂層設(shè)計,？看到一個建筑物的時候，就想到我們要蓋座高樓的話,，我們第一步應(yīng)該干什么,？我們一定是會先思考，這個樓是用來干什么,？他會蓋多高,，它的建筑主體的承重是多高？它的主體結(jié)構(gòu)是什么,？

也就是說如果要蓋座高樓的話,，我們第一步應(yīng)該是先畫設(shè)計圖，而不是準備什么原材料,，準備什么鋼筋水泥混凝土,，這個道理很容易想明白。但是我們回到現(xiàn)實中會發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)他第一步,，反而是去通過做活動也好，或者補貼也好,，或者各種促銷也好去拉人頭，他從來沒有思考把這群人拉到一起要干什么,。

社群的活躍,，轉(zhuǎn)化，需要持續(xù)地運營,，持續(xù)運營的動力來自于哪里,？很重要的一點，就是這群人憑什么愿意跟著你走,，你要把這群人帶向何方,，我覺得這是必須要從這個高度來思考社群,，這樣的社群才能具有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

我在最早研究社群的時候發(fā)現(xiàn),，很多做社群的人,，他經(jīng)常會跟我交流，這個社群怎么拉新怎么促活,，怎么轉(zhuǎn)化,，怎么變現(xiàn)，怎么留住,，我也做了很多的嘗試和努力,，最后發(fā)現(xiàn)這些社群運營層面的問題，在運營層面很難解決,。

但是有一次看到愛因斯坦所說的一句話,，我就很受啟發(fā)，他說同一個問題不可能在同一層面得到解決,，只能到比他更高的層面才能得到解決,。我當時就想比社群運營更高一個層面是什么問題？

這個問題也困擾了我整整一年多,，最后發(fā)現(xiàn)比社群運營更高一個維度,，就是社群的商業(yè)模式。所以你在做社群的建設(shè)之前,，你首先要把社群的商業(yè)模式想清楚,。

我提出來社群下一個發(fā)展階段是平臺，而當你從平臺的高度來重新審視社群存在的價值,，你會發(fā)現(xiàn)社群對于企業(yè)而言,，它最大的價值不是用來銷售，而是用來聚人和留人,。

如果從平臺的高度來重新審視社群的話,，你會發(fā)現(xiàn)一個波瀾壯闊的世界，你會突然間認識到社群對整個商業(yè)的機會,，商業(yè)空間,，具有無限的想象空間。

如果你從運營層面來思考事情的話,，你會永遠被運營層面的問題怎么拉新怎么轉(zhuǎn)化所困擾,。而且很多時候你是按下葫蘆浮起瓢，就是你很難解決該解決的,，只能階段性的解決某個問題,。

社群的商業(yè)模式我推導(dǎo)出一個公式ip+社群+場景+分享經(jīng)濟。這是我觀察了很多社群，發(fā)現(xiàn)做的好的社群都是嚴格按照這個邏輯,，或者不謀而合的遵循社群發(fā)展的規(guī)律,，所以我們會發(fā)現(xiàn)，無論是從小米到米家,，還是其他社群模式,，包括我看咱們?nèi)豪锩嬗欣蠋熐岸螘r間去參觀李渡白酒。

最近這兩天我看了李渡白酒的案例之后,，發(fā)現(xiàn)它也是一個按照ip+社群+場景+分享經(jīng)濟這個公式,。背后的邏輯是什么？首先你要思考你的目標人群是誰,？在目標人群里面哪些人具有影響力,？也就是我們所謂的頭部用戶。我怎么能把這些頭部用戶產(chǎn)生鏈接,，怎么把這些頭部用戶轉(zhuǎn)化成我的用戶,。

ip主要是解決兩個問題，第一個,，如果你能鏈接到這些頭部用戶,，意味著你的流量問題就不大了，第二個,，如果你鏈接到這些頭部的種子用戶之后,，他們站出來給你背書，會對你整個社群的構(gòu)建有信任背書,，解決了拉新的問題,。

社群是干什么的？我發(fā)現(xiàn)社群它對企業(yè)最大的作用就是怎么把那些跟企業(yè)沒有關(guān)系的,，潛在目標用戶群體,，通過你的內(nèi)容、活動,，轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系的用戶,，再通過你的利益機制的設(shè)置，或者你的社群的文化,、社群目標,，把這些弱關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成強關(guān)系的超級用戶或者粉絲。把這些粉絲轉(zhuǎn)化成你的員工,，轉(zhuǎn)化成你的合伙人,，轉(zhuǎn)換成你的股東，所以我發(fā)現(xiàn)社群最大的作用就是跟用戶建立強關(guān)系,。

因為商業(yè)的核心是交易，交易的前提是信任,。只有有了信任,，才有可能產(chǎn)生交易,。但是往往傳統(tǒng)的方法，積累信任的成本很高,。但是建立社群是企業(yè)跟用戶建立信任,，成本最低、最有效的一種途徑,。

第三個關(guān)鍵要素場景,。場景我的理解是，如何通過場景來強化用戶的體驗,，進而激發(fā)出人們的這種情緒,。我一直有個觀點，就是人們之所以能產(chǎn)生消費,，他一定是有某種情緒需要表達或者需要釋放,。

企業(yè)需要做的是如何通過場景，通過體驗來激發(fā),、勾起,、或者喚醒人們這種情緒。所以你要思考這群人在什么情況下,，在什么時間,、什么地點，他會有產(chǎn)生一種什么樣的情緒,，通過什么方式來釋放,？

最后分享經(jīng)濟，我覺得就很簡單了,，目前比較火的社群平臺,，我覺得就是一個比較典型的分享經(jīng)濟，就是通過分享讓會員在收益的同時,，把會員鎖定,，進而通過這種模式把會員背后的資源也能撬動。

這就涉及到另外一個問題了,。大概是2014/15年的時候,，有一個詞語比較熱，叫互聯(lián)網(wǎng)思維,，現(xiàn)在又提出來了社群思維,，什么是傳統(tǒng)思維？什么是互聯(lián)網(wǎng)思維,？什么是社群思維,，他們?nèi)�者之間有什么不同？

我的理解傳統(tǒng)思維關(guān)注的是產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心,，以賺產(chǎn)品差價為盈利模式,。互聯(lián)網(wǎng)思維關(guān)注的不是產(chǎn)品,，而是產(chǎn)品背后的用戶,，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，他會思考的兩個指標,，一個是客單價,，一個是復(fù)購率。它會從用戶的角度來思考怎么滿足用戶的需求,。

而社群思維,，是比互聯(lián)網(wǎng)思維更高級的思維。社群思維,，他關(guān)注的不僅僅是用戶,，還包括用戶背后的朋友圈。所以社群思維,，它不是一次性的交易,，而是終身的消費，終生的,、持續(xù)的復(fù)購看重顧客的終身價值,。

社群思維它關(guān)注的也不僅僅是提供一種產(chǎn)品，而是提供一站式的系統(tǒng)解決方案,。所以我們看小米就能看得很明白,，小米它提供給他的粉絲、用戶,，它不是提供一個產(chǎn)品,，它是提供你所有的生活用品。

（二）

社群思維還有一個很大的特征是什么,？這里面我們要思考,，社群他不是今天才有的，社群從我們原始社會的部落就可以稱之為一種社群,，但是為什么社群會在今天得到爆發(fā),？

我認為除了剛才提到的底層邏輯之外，還有一個很重要的推動力量,，就是技術(shù)的力量,，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機,，包括社交媒體工具,，使得人們隨時隨地的鏈接更便捷,。這給商業(yè)帶來的影響就是使得那些本來就有相同興趣愛好的人，通過互聯(lián)網(wǎng)很容易形成圈子,。

另外我還有一個觀點,，真正讓我們困惑的并不是眼前的困難，而是不知道未來何去何從,。

所以社群的下一步或者下一個階段是什么？我剛才提出來的平臺,，這個是我2016的提出來的,，但是當時也沒思考的太成熟。

后來有一次跟湖畔大學(xué)的教務(wù)長曾鳴教授交流的時候,，受他的啟發(fā),，他當時對整個戰(zhàn)略的研究提出來了一個模型叫典型媒體。我就思考,，從幾何模型典型媒體跟社團的發(fā)展軌跡來看,，社群下一個階段或者未來是什么樣子，我就提出來了社群的整個演變的軌跡,。

首先你要有這個點,，也就是說首先要一款可以形成ip或者可以給你帶來流量的所謂的爆款產(chǎn)品，通過這個產(chǎn)品你才會有用戶喜歡,，才可能有用戶,。通過這個產(chǎn)品來完成你從零到1的過程，在這個階段它的核心是單點突破,。

你要從產(chǎn)品的角度來思考,，我解決用戶的什么問題，或者用戶的痛點是什么,？這個階段的企業(yè),，大概它的規(guī)模在0到1億美金之間，當你有了用戶之后,，或者在用戶里面又有超級用戶或者粉絲之后,，你就可以思考，我怎么把這些超級用戶或者把這些粉絲聚到一起,，怎么把他們的能量和價值得到最大化的釋放,，這時候就進入了社群。

這個階段的企業(yè)的它的規(guī)模大概是1到10億美金之間,，社群到了這個階段,，它發(fā)展的核心是重度垂直，什么是重度垂直,？就像小米它一開始其實就只有一個手機,，后來他開始圍繞手機重度垂直.他開始推出來了充電寶,，推出了耳機，包括屏幕的保護,，手機殼,，這就是為了手機產(chǎn)品的價值鏈的重度垂直開始衍生。

社區(qū)的下個階段是平臺,，到了平臺這個階段,，你就必須要站在行業(yè)的高度來思考企業(yè)的角色，企業(yè)的位置了,，這個階段的企業(yè)大概它的規(guī)模是已經(jīng)過了10億美金到100億美金之間,，這個階段它的核心是要思考我怎么跟其他行業(yè)，或者怎么跟其他企業(yè)能跨界聯(lián)盟,。你要從生態(tài)的高度,，從產(chǎn)業(yè)的高度來思考，怎么能把你現(xiàn)有的各個價值鏈形成,，通過系統(tǒng)創(chuàng)新的方式來形成價值網(wǎng),。要滿足用戶多元化個性化的需求，定制化的需求,。這個階段你就進入了生態(tài)了,。

（三）

對于社群而言，我認為還有三個比較關(guān)鍵的點,，第一個就是原點,，原點就是你最開始的那一百個種子用戶，非常關(guān)鍵,，它決定了你社群的調(diào)性,，你的定位你能走多遠。

第二個階段就是連接點,，鏈接點就是你怎么通過一百個種子用戶來幫助打磨,、完善、迭代升級的產(chǎn)品,，進而發(fā)展到一千個種子用戶,、一千個超級用戶。

我認為真正社群的引爆點或者威力真正爆發(fā)是在過了1萬人,，過了1萬人,，他就是一個引爆點，過了1萬人之后,，才可能驅(qū)動這種跡象,、苗頭。

我們都知道現(xiàn)在人口紅利沒有了,，線上的流量紅利也沒有了,。所以我認為接下來最大的第三波紅利就是社群紅利,。所以我跟很多做社群的人經(jīng)常會交流，我說你錯過了人口紅利,、流量紅利,，再也不能錯過的紅利就是社群紅利。

因為社群紅利是它具有福利效應(yīng),，而且這里面最大的一個點就是說人們很容易相信跟自己有相同興趣,、相同愛好、相同觀點,、相同認知,、相同目標的人，所以在社群里信任的成本最低,。

第二個就是很多社群也在困惑，為什么社群轉(zhuǎn)化率很低,，或者沒辦法成交,，我認為這里要提到一個概念，就是社交貨幣,。

比如說我們都知道,，我如果想從銀行卡上把錢取出來，首先我是需要給銀行卡上面把錢充進去我才能取出來,。同樣也是,，如果你想在社群里面做轉(zhuǎn)化、做成交,，首先你要在別人的人情賬戶里充上社交貨幣,。

具體而言就是首先你有沒有給別人的朋友圈點贊，有沒有給他評論,？有沒有轉(zhuǎn)發(fā),？這就是在積累你的社交貨幣，所以我一直有個觀點,，社群的方式跟傳統(tǒng)生意有什么不同,？社群是先交朋友后談生意。

現(xiàn)在人們都在談消費升級,，我認為消費升級不只是產(chǎn)品品質(zhì)的升級或者功能的升級,，而是由于人們的認知在升級，所以人們對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的訴求,。這就是在19大報告里面提出來的人民對美好生活的向往,。我認為未來你做產(chǎn)品一定要從美好生活的高度來重新建立你的產(chǎn)品。

那什么是美好的產(chǎn)品,？什么是美好的生活呢,？我的理解是,，當人們對產(chǎn)品和服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求的時候，他們更看重產(chǎn)品背后所承載的這種態(tài)度,，他的生活理念是不是符合我的人生觀,、價值觀、世界觀,。所以這個時候產(chǎn)品就成為表達自我和彰顯自我的一種道具或者載體,。

當我認為這個品牌的價值主張，或者他所需要的這種生活態(tài)度和生活理念符合我的氣質(zhì),，符合我的認知的時候,，就容易被我認同，就容易跟我產(chǎn)生精神上的共鳴,，我通過這種產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn),，原來不只是我喜歡這種風(fēng)格，還有一群跟我一樣的人也喜歡這種風(fēng)格,，就是這種產(chǎn)品背后它是一種理念,。

比如說我們都喜歡無印，這個品牌背后所彰顯的這種簡潔風(fēng)格,。另外我也比較認同一種觀點,，那是很多年我跟一個朋友交流，他說做人沒好壞,，但是境界有高低,，就是說一個人的認知的高度決定了你事業(yè)的高度！

（四）

所以為什么現(xiàn)在市面上的很多人對社群的認知層次不齊,，主要是人們對社群的認知有不同的段位,，我把社群分了四個段位，很多傳統(tǒng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，它把社群作為一種營銷工具,，比如我們經(jīng)常看到的,、各種微商或者社區(qū)拼團,，這個基本上是處于社群1.0這個段位。

社區(qū)2.0是他從場景的角度來定義社群,，從場景的角度來來思考這群人他消費產(chǎn)品的背后到底是需要什么,？他開始洞察用戶需求。這群人消費這個產(chǎn)品代表他認同一種什么樣的價值觀,？或者他到底是認同一種什么樣的生活方式,？

社群3.0我覺得他開始把社群作為一種營銷方式了，比如說孩子王,，他開始從營銷模式的高度來思考,。社群對整個企業(yè)的發(fā)展過程中,，它處于什么樣的位置。所以我們會發(fā)現(xiàn),，孩子王的社群是他整個企業(yè)的發(fā)動機,，它所有的工作都是圍繞社群開始展開的。

社群最高的單位就是社群4.0,。也就是社群是一種商業(yè)模式,，到了這個段位的企業(yè)，它開始把社群作為一種像水和電一樣,，是一種基礎(chǔ)設(shè)施,，他的所有產(chǎn)品、服務(wù),、戰(zhàn)略,，都是建立在社群的基礎(chǔ)上。

比如最典型的就是小米,。當你到了這個段位,，你才能真正理解什么是得用戶者得天下。就是你的企業(yè)到底該做什么,，不做什么，到底該怎么做,，或者未來發(fā)展的方向或策略,，它都是基于對社群的理解。

我們很多時候,、很多事情做的舉步維艱,，就是因為我們只看中了群里面的這些人，就想在這些人身上變現(xiàn),，而沒有想到我怎么能跟這些人建立強關(guān)系,，怎么跟這些人去互動，怎么能讓這些人參與進來,，在這里玩的開心,，我怎么能把這些人搭出一個杠桿，通過這些人撬動它背后的更大的資源,，更大的能量,，更大的價值，讓他給我?guī)�來更多的用戶�?/span>

總之,，如果你想建一個社群,，我覺得一開始不是拉人頭做活動，而是首先思考社群的頂層設(shè)計,。