鮑躍忠新零售論壇：快消品企業(yè)、零售商,、經(jīng)銷商如何+社群,？

在目前新的社群化營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)需要用新的社群營(yíng)銷方式,，重構(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷模式,。

本次分享特邀著名社群營(yíng)銷專家盧彥老師

盧彥：

現(xiàn)在講社群方法論的老師特別多，但是很少有老師去思考社群背后的底層邏輯是什么,。我是2013開始專心研究社群,，在這個(gè)過(guò)程中也跟很多社群的領(lǐng)袖或者發(fā)起人做交流,，有了一些感悟。

今天晚上分享的主題是社群的底層邏輯與頂層設(shè)計(jì),。

（一）

什么是社群的底層邏輯,？馬克思的經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的關(guān)系，什么意思呢,？當(dāng)生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展的時(shí)候,，就能促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展。當(dāng)生產(chǎn)關(guān)系不能出適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展的時(shí)候,，就會(huì)阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展,。

我們國(guó)家經(jīng)過(guò)這么多年的改革開放，生產(chǎn)力發(fā)生了翻天覆地的變化,。我們?cè)倏匆幌律�產(chǎn)關(guān)系里面最核心的兩個(gè)關(guān)系，一個(gè)是企業(yè)與客戶的關(guān)系,，一個(gè)是企業(yè)與員工的關(guān)系,。今天晚上我們主要探討的是企業(yè)與客戶的關(guān)系。你會(huì)發(fā)現(xiàn),，盡管我們改革開放40年了,，但是企業(yè)與客戶的關(guān)系幾乎沒有發(fā)生變化，過(guò)去是交易關(guān)系,，現(xiàn)在基本上很多企業(yè)和行業(yè)依然是交易關(guān)系,。

這就給我們提出一個(gè)問(wèn)題，生產(chǎn)力由于科技的發(fā)展發(fā)生了很大的變化,，生產(chǎn)關(guān)系卻幾乎沒有發(fā)生變化,，必然會(huì)造成生產(chǎn)關(guān)系阻礙生產(chǎn)力發(fā)展。生產(chǎn)力如果想要繼續(xù)發(fā)展,，就必須要調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系,。

怎么調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系呢？現(xiàn)在,，企業(yè)和客戶的關(guān)系就是一次性的交易關(guān)系,。2017年，商務(wù)部有一個(gè)對(duì)新零售的解讀,，報(bào)告里面提到了新零售,，什么是新零售？就是要把企業(yè)和客戶之間這種對(duì)立的交易關(guān)系,，調(diào)整成以信任為基礎(chǔ)的供需一體化的社群關(guān)系,。

大家原來(lái)只是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，未來(lái)會(huì)調(diào)整成社群關(guān)系,。調(diào)整成這種社群關(guān)系能給企業(yè)帶來(lái)什么,？生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整必然會(huì)促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展,，我認(rèn)為這是整個(gè)社群的底層路徑，這也是為什么我在2013,、七年來(lái)堅(jiān)定地看好社群的未來(lái),，相信社群對(duì)整個(gè)商業(yè)的價(jià)值，就是因?yàn)槲艺J(rèn)為商業(yè)生產(chǎn)關(guān)系它必然要調(diào)整,，怎么調(diào)整,？他一定要從對(duì)立博弈的交易關(guān)系調(diào)整成社群關(guān)系。

接下來(lái)我們談一下社群頂層設(shè)計(jì),，我為什么會(huì)提出社群的頂層設(shè)計(jì),？看到一個(gè)建筑物的時(shí)候，就想到我們要蓋座高樓的話,，我們第一步應(yīng)該干什么,？我們一定是會(huì)先思考，這個(gè)樓是用來(lái)干什么,？他會(huì)蓋多高,，它的建筑主體的承重是多高？它的主體結(jié)構(gòu)是什么,？

也就是說(shuō)如果要蓋座高樓的話,，我們第一步應(yīng)該是先畫設(shè)計(jì)圖，而不是準(zhǔn)備什么原材料,，準(zhǔn)備什么鋼筋水泥混凝土,，這個(gè)道理很容易想明白。但是我們回到現(xiàn)實(shí)中會(huì)發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)他第一步,，反而是去通過(guò)做活動(dòng)也好，或者補(bǔ)貼也好,，或者各種促銷也好去拉人頭,，他從來(lái)沒有思考把這群人拉到一起要干什么。

社群的活躍,，轉(zhuǎn)化,，需要持續(xù)地運(yùn)營(yíng)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力來(lái)自于哪里,？很重要的一點(diǎn),，就是這群人憑什么愿意跟著你走，你要把這群人帶向何方,，我覺得這是必須要從這個(gè)高度來(lái)思考社群,，這樣的社群才能具有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

我在最早研究社群的時(shí)候發(fā)現(xiàn),，很多做社群的人,，他經(jīng)常會(huì)跟我交流,，這個(gè)社群怎么拉新怎么促活，怎么轉(zhuǎn)化,，怎么變現(xiàn),，怎么留住，我也做了很多的嘗試和努力,，最后發(fā)現(xiàn)這些社群運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題,，在運(yùn)營(yíng)層面很難解決。

但是有一次看到愛因斯坦所說(shuō)的一句話,，我就很受啟發(fā),，他說(shuō)同一個(gè)問(wèn)題不可能在同一層面得到解決，只能到比他更高的層面才能得到解決,。我當(dāng)時(shí)就想比社群運(yùn)營(yíng)更高一個(gè)層面是什么問(wèn)題,？

這個(gè)問(wèn)題也困擾了我整整一年多，最后發(fā)現(xiàn)比社群運(yùn)營(yíng)更高一個(gè)維度,，就是社群的商業(yè)模式,。所以你在做社群的建設(shè)之前，你首先要把社群的商業(yè)模式想清楚,。

我提出來(lái)社群下一個(gè)發(fā)展階段是平臺(tái),，而當(dāng)你從平臺(tái)的高度來(lái)重新審視社群存在的價(jià)值,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)社群對(duì)于企業(yè)而言,，它最大的價(jià)值不是用來(lái)銷售，而是用來(lái)聚人和留人,。

如果從平臺(tái)的高度來(lái)重新審視社群的話,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)波瀾壯闊的世界，你會(huì)突然間認(rèn)識(shí)到社群對(duì)整個(gè)商業(yè)的機(jī)會(huì),，商業(yè)空間,，具有無(wú)限的想象空間。

如果你從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)思考事情的話,，你會(huì)永遠(yuǎn)被運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題怎么拉新怎么轉(zhuǎn)化所困擾,。而且很多時(shí)候你是按下葫蘆浮起瓢，就是你很難解決該解決的,，只能階段性的解決某個(gè)問(wèn)題,。

社群的商業(yè)模式我推導(dǎo)出一個(gè)公式ip+社群+場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)。這是我觀察了很多社群,，發(fā)現(xiàn)做的好的社群都是嚴(yán)格按照這個(gè)邏輯,，或者不謀而合的遵循社群發(fā)展的規(guī)律，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，無(wú)論是從小米到米家,，還是其他社群模式,，包括我看咱們?nèi)豪锩嬗欣蠋熐岸螘r(shí)間去參觀李渡白酒。

最近這兩天我看了李渡白酒的案例之后,，發(fā)現(xiàn)它也是一個(gè)按照ip+社群+場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)這個(gè)公式,。背后的邏輯是什么？首先你要思考你的目標(biāo)人群是誰(shuí),？在目標(biāo)人群里面哪些人具有影響力,？也就是我們所謂的頭部用戶。我怎么能把這些頭部用戶產(chǎn)生鏈接,，怎么把這些頭部用戶轉(zhuǎn)化成我的用戶,。

ip主要是解決兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè),，如果你能鏈接到這些頭部用戶,，意味著你的流量問(wèn)題就不大了，第二個(gè),，如果你鏈接到這些頭部的種子用戶之后,，他們站出來(lái)給你背書，會(huì)對(duì)你整個(gè)社群的構(gòu)建有信任背書,，解決了拉新的問(wèn)題,。

社群是干什么的？我發(fā)現(xiàn)社群它對(duì)企業(yè)最大的作用就是怎么把那些跟企業(yè)沒有關(guān)系的,，潛在目標(biāo)用戶群體,，通過(guò)你的內(nèi)容、活動(dòng),，轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系的用戶,，再通過(guò)你的利益機(jī)制的設(shè)置，或者你的社群的文化,、社群目標(biāo),，把這些弱關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系的超級(jí)用戶或者粉絲。把這些粉絲轉(zhuǎn)化成你的員工,，轉(zhuǎn)化成你的合伙人,，轉(zhuǎn)換成你的股東，所以我發(fā)現(xiàn)社群最大的作用就是跟用戶建立強(qiáng)關(guān)系,。

因?yàn)樯虡I(yè)的核心是交易,，交易的前提是信任。只有有了信任,，才有可能產(chǎn)生交易,。但是往往傳統(tǒng)的方法，積累信任的成本很高,。但是建立社群是企業(yè)跟用戶建立信任,，成本最低,、最有效的一種途徑。

第三個(gè)關(guān)鍵要素場(chǎng)景,。場(chǎng)景我的理解是,，如何通過(guò)場(chǎng)景來(lái)強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)出人們的這種情緒,。我一直有個(gè)觀點(diǎn),，就是人們之所以能產(chǎn)生消費(fèi)，他一定是有某種情緒需要表達(dá)或者需要釋放,。

企業(yè)需要做的是如何通過(guò)場(chǎng)景,，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)激發(fā)、勾起,、或者喚醒人們這種情緒,。所以你要思考這群人在什么情況下，在什么時(shí)間,、什么地點(diǎn),，他會(huì)有產(chǎn)生一種什么樣的情緒，通過(guò)什么方式來(lái)釋放,？

最后分享經(jīng)濟(jì),，我覺得就很簡(jiǎn)單了，目前比較火的社群平臺(tái),，我覺得就是一個(gè)比較典型的分享經(jīng)濟(jì),，就是通過(guò)分享讓會(huì)員在收益的同時(shí)，把會(huì)員鎖定,，進(jìn)而通過(guò)這種模式把會(huì)員背后的資源也能撬動(dòng),。

這就涉及到另外一個(gè)問(wèn)題了,。大概是2014/15年的時(shí)候,，有一個(gè)詞語(yǔ)比較熱，叫互聯(lián)網(wǎng)思維,，現(xiàn)在又提出來(lái)了社群思維,，什么是傳統(tǒng)思維？什么是互聯(lián)網(wǎng)思維,？什么是社群思維,，他們?nèi)�者之間有什么不同？

我的理解傳統(tǒng)思維關(guān)注的是產(chǎn)品,，以產(chǎn)品為中心,，以賺產(chǎn)品差價(jià)為盈利模式�,；ヂ�(lián)網(wǎng)思維關(guān)注的不是產(chǎn)品,，而是產(chǎn)品背后的用戶,，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，他會(huì)思考的兩個(gè)指標(biāo),，一個(gè)是客單價(jià),，一個(gè)是復(fù)購(gòu)率。它會(huì)從用戶的角度來(lái)思考怎么滿足用戶的需求,。

而社群思維,，是比互聯(lián)網(wǎng)思維更高級(jí)的思維。社群思維,，他關(guān)注的不僅僅是用戶,，還包括用戶背后的朋友圈。所以社群思維,，它不是一次性的交易,，而是終身的消費(fèi)，終生的,、持續(xù)的復(fù)購(gòu)看重顧客的終身價(jià)值,。

社群思維它關(guān)注的也不僅僅是提供一種產(chǎn)品，而是提供一站式的系統(tǒng)解決方案,。所以我們看小米就能看得很明白,，小米它提供給他的粉絲、用戶,，它不是提供一個(gè)產(chǎn)品,，它是提供你所有的生活用品。

（二）

社群思維還有一個(gè)很大的特征是什么,？這里面我們要思考,，社群他不是今天才有的，社群從我們?cè)�始社�?huì)的部落就可以稱之為一種社群,，但是為什么社群會(huì)在今天得到爆發(fā),？

我認(rèn)為除了剛才提到的底層邏輯之外，還有一個(gè)很重要的推動(dòng)力量,，就是技術(shù)的力量,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機(jī),，包括社交媒體工具,，使得人們隨時(shí)隨地的鏈接更便捷。這給商業(yè)帶來(lái)的影響就是使得那些本來(lái)就有相同興趣愛好的人,，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)很容易形成圈子,。

另外我還有一個(gè)觀點(diǎn)，真正讓我們困惑的并不是眼前的困難，而是不知道未來(lái)何去何從,。

所以社群的下一步或者下一個(gè)階段是什么,？我剛才提出來(lái)的平臺(tái)，這個(gè)是我2016的提出來(lái)的,，但是當(dāng)時(shí)也沒思考的太成熟,。

后來(lái)有一次跟湖畔大學(xué)的教務(wù)長(zhǎng)曾鳴教授交流的時(shí)候，受他的啟發(fā),，他當(dāng)時(shí)對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略的研究提出來(lái)了一個(gè)模型叫典型媒體,。我就思考，從幾何模型典型媒體跟社團(tuán)的發(fā)展軌跡來(lái)看,，社群下一個(gè)階段或者未來(lái)是什么樣子,，我就提出來(lái)了社群的整個(gè)演變的軌跡。

首先你要有這個(gè)點(diǎn),，也就是說(shuō)首先要一款可以形成ip或者可以給你帶來(lái)流量的所謂的爆款產(chǎn)品,，通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品你才會(huì)有用戶喜歡，才可能有用戶,。通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品來(lái)完成你從零到1的過(guò)程,，在這個(gè)階段它的核心是單點(diǎn)突破。

你要從產(chǎn)品的角度來(lái)思考,，我解決用戶的什么問(wèn)題,，或者用戶的痛點(diǎn)是什么？這個(gè)階段的企業(yè),，大概它的規(guī)模在0到1億美金之間,，當(dāng)你有了用戶之后，或者在用戶里面又有超級(jí)用戶或者粉絲之后,，你就可以思考,，我怎么把這些超級(jí)用戶或者把這些粉絲聚到一起，怎么把他們的能量和價(jià)值得到最大化的釋放,，這時(shí)候就進(jìn)入了社群,。

這個(gè)階段的企業(yè)的它的規(guī)模大概是1到10億美金之間，社群到了這個(gè)階段,，它發(fā)展的核心是重度垂直,，什么是重度垂直,？就像小米它一開始其實(shí)就只有一個(gè)手機(jī),，后來(lái)他開始圍繞手機(jī)重度垂直.他開始推出來(lái)了充電寶，推出了耳機(jī),，包括屏幕的保護(hù),，手機(jī)殼，這就是為了手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)值鏈的重度垂直開始衍生。

社區(qū)的下個(gè)階段是平臺(tái),，到了平臺(tái)這個(gè)階段,，你就必須要站在行業(yè)的高度來(lái)思考企業(yè)的角色，企業(yè)的位置了,，這個(gè)階段的企業(yè)大概它的規(guī)模是已經(jīng)過(guò)了10億美金到100億美金之間,，這個(gè)階段它的核心是要思考我怎么跟其他行業(yè)，或者怎么跟其他企業(yè)能跨界聯(lián)盟,。你要從生態(tài)的高度,，從產(chǎn)業(yè)的高度來(lái)思考，怎么能把你現(xiàn)有的各個(gè)價(jià)值鏈形成,，通過(guò)系統(tǒng)創(chuàng)新的方式來(lái)形成價(jià)值網(wǎng),。要滿足用戶多元化個(gè)性化的需求，定制化的需求,。這個(gè)階段你就進(jìn)入了生態(tài)了,。

（三）

對(duì)于社群而言，我認(rèn)為還有三個(gè)比較關(guān)鍵的點(diǎn),，第一個(gè)就是原點(diǎn),，原點(diǎn)就是你最開始的那一百個(gè)種子用戶，非常關(guān)鍵,，它決定了你社群的調(diào)性,，你的定位你能走多遠(yuǎn)。

第二個(gè)階段就是連接點(diǎn),，鏈接點(diǎn)就是你怎么通過(guò)一百個(gè)種子用戶來(lái)幫助打磨,、完善、迭代升級(jí)的產(chǎn)品,，進(jìn)而發(fā)展到一千個(gè)種子用戶,、一千個(gè)超級(jí)用戶。

我認(rèn)為真正社群的引爆點(diǎn)或者威力真正爆發(fā)是在過(guò)了1萬(wàn)人,，過(guò)了1萬(wàn)人,，他就是一個(gè)引爆點(diǎn)，過(guò)了1萬(wàn)人之后,，才可能驅(qū)動(dòng)這種跡象,、苗頭。

我們都知道現(xiàn)在人口紅利沒有了,，線上的流量紅利也沒有了,。所以我認(rèn)為接下來(lái)最大的第三波紅利就是社群紅利。所以我跟很多做社群的人經(jīng)常會(huì)交流,，我說(shuō)你錯(cuò)過(guò)了人口紅利,、流量紅利,，再也不能錯(cuò)過(guò)的紅利就是社群紅利。

因?yàn)樯缛杭t利是它具有福利效應(yīng),，而且這里面最大的一個(gè)點(diǎn)就是說(shuō)人們很容易相信跟自己有相同興趣,、相同愛好、相同觀點(diǎn),、相同認(rèn)知,、相同目標(biāo)的人，所以在社群里信任的成本最低,。

第二個(gè)就是很多社群也在困惑,，為什么社群轉(zhuǎn)化率很低，或者沒辦法成交,，我認(rèn)為這里要提到一個(gè)概念,，就是社交貨幣。

比如說(shuō)我們都知道,，我如果想從銀行卡上把錢取出來(lái),，首先我是需要給銀行卡上面把錢充進(jìn)去我才能取出來(lái)。同樣也是,，如果你想在社群里面做轉(zhuǎn)化,、做成交，首先你要在別人的人情賬戶里充上社交貨幣,。

具體而言就是首先你有沒有給別人的朋友圈點(diǎn)贊,，有沒有給他評(píng)論？有沒有轉(zhuǎn)發(fā),？這就是在積累你的社交貨幣,，所以我一直有個(gè)觀點(diǎn)，社群的方式跟傳統(tǒng)生意有什么不同,？社群是先交朋友后談生意,。

現(xiàn)在人們都在談消費(fèi)升級(jí)，我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)不只是產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)或者功能的升級(jí),，而是由于人們的認(rèn)知在升級(jí),，所以人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的訴求。這就是在19大報(bào)告里面提出來(lái)的人民對(duì)美好生活的向往,。我認(rèn)為未來(lái)你做產(chǎn)品一定要從美好生活的高度來(lái)重新建立你的產(chǎn)品,。

那什么是美好的產(chǎn)品？什么是美好的生活呢,？我的理解是,，當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求的時(shí)候，他們更看重產(chǎn)品背后所承載的這種態(tài)度,，他的生活理念是不是符合我的人生觀,、價(jià)值觀,、世界觀,。所以這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品就成為表達(dá)自我和彰顯自我的一種道具或者載體,。

當(dāng)我認(rèn)為這個(gè)品牌的價(jià)值主張，或者他所需要的這種生活態(tài)度和生活理念符合我的氣質(zhì),，符合我的認(rèn)知的時(shí)候,，就容易被我認(rèn)同，就容易跟我產(chǎn)生精神上的共鳴,，我通過(guò)這種產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn),，原來(lái)不只是我喜歡這種風(fēng)格，還有一群跟我一樣的人也喜歡這種風(fēng)格,，就是這種產(chǎn)品背后它是一種理念,。

比如說(shuō)我們都喜歡無(wú)印，這個(gè)品牌背后所彰顯的這種簡(jiǎn)潔風(fēng)格,。另外我也比較認(rèn)同一種觀點(diǎn),，那是很多年我跟一個(gè)朋友交流，他說(shuō)做人沒好壞,，但是境界有高低,，就是說(shuō)一個(gè)人的認(rèn)知的高度決定了你事業(yè)的高度！

（四）

所以為什么現(xiàn)在市面上的很多人對(duì)社群的認(rèn)知層次不齊,，主要是人們對(duì)社群的認(rèn)知有不同的段位,，我把社群分了四個(gè)段位，很多傳統(tǒng)企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，它把社群作為一種營(yíng)銷工具,，比如我們經(jīng)常看到的,、各種微商或者社區(qū)拼團(tuán),，這個(gè)基本上是處于社群1.0這個(gè)段位。

社區(qū)2.0是他從場(chǎng)景的角度來(lái)定義社群,，從場(chǎng)景的角度來(lái)來(lái)思考這群人他消費(fèi)產(chǎn)品的背后到底是需要什么,？他開始洞察用戶需求。這群人消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品代表他認(rèn)同一種什么樣的價(jià)值觀,？或者他到底是認(rèn)同一種什么樣的生活方式,？

社群3.0我覺得他開始把社群作為一種營(yíng)銷方式了，比如說(shuō)孩子王,，他開始從營(yíng)銷模式的高度來(lái)思考,。社群對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，它處于什么樣的位置,。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，孩子王的社群是他整個(gè)企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī),，它所有的工作都是圍繞社群開始展開的。

社群最高的單位就是社群4.0,。也就是社群是一種商業(yè)模式,，到了這個(gè)段位的企業(yè)，它開始把社群作為一種像水和電一樣,，是一種基礎(chǔ)設(shè)施,，他的所有產(chǎn)品、服務(wù),、戰(zhàn)略,，都是建立在社群的基礎(chǔ)上。

比如最典型的就是小米,。當(dāng)你到了這個(gè)段位,，你才能真正理解什么是得用戶者得天下。就是你的企業(yè)到底該做什么,，不做什么,，到底該怎么做，或者未來(lái)發(fā)展的方向或策略,，它都是基于對(duì)社群的理解,。

我們很多時(shí)候、很多事情做的舉步維艱,，就是因?yàn)槲覀冎豢粗辛巳豪锩娴倪@些人,，就想在這些人身上變現(xiàn)，而沒有想到我怎么能跟這些人建立強(qiáng)關(guān)系,，怎么跟這些人去互動(dòng),，怎么能讓這些人參與進(jìn)來(lái)，在這里玩的開心,，我怎么能把這些人搭出一個(gè)杠桿,，通過(guò)這些人撬動(dòng)它背后的更大的資源，更大的能量,，更大的價(jià)值,，讓他給我?guī)��?lái)更多的用戶。

總之,，如果你想建一個(gè)社群,，我覺得一開始不是拉人頭做活動(dòng)，而是首先思考社群的頂層設(shè)計(jì),。