鮑躍忠新零售論壇：嬰童行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

本文是鮑躍忠新零售論壇組織的第84場(chǎng)專題分享,。

本次分享特邀中童傳媒CEO羅文皋先生。

羅文皋：

鮑老師好，各位群友好,！很榮幸受鮑老師的邀請(qǐng),，今天晚上跟各位群友分享一下嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì),。要在40分鐘之內(nèi)把一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)談得非常清楚和全面,，難度較大,，但是本身一個(gè)產(chǎn)業(yè)它可能就是窺一豹而知全身,。

我從四個(gè)方面去分享一下我對(duì)嬰童產(chǎn)業(yè)一些認(rèn)知和觀點(diǎn)：行業(yè)特點(diǎn),、行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)存在的問(wèn)題,、行業(yè)的未來(lái),。

（一）行業(yè)特點(diǎn)

嬰童產(chǎn)業(yè)是近幾年來(lái)非常熱的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，各種媒體的觀點(diǎn)都認(rèn)為嬰童產(chǎn)業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)容量非常大,，有1萬(wàn)億的說(shuō)法,，2萬(wàn)億說(shuō)法，3萬(wàn)億說(shuō)法等等,。

我想說(shuō)的是,，首先嬰童產(chǎn)業(yè)它本身不是一個(gè)單純的行業(yè)，是一個(gè)行業(yè)的集成,。因?yàn)樵趮胪�產(chǎn)業(yè)里面,，有食品方面的食品行業(yè)，比如說(shuō)像奶粉,、輔食,、嬰童食品，也有這種服裝行業(yè)的童裝童鞋,、棉品,、外出服、內(nèi)衣,，也有用品的系列,，比如說(shuō)像奶瓶,，杯子等等這些，還有玩具,。也包括了服務(wù)類型的行業(yè),，比如像月子會(huì)所，產(chǎn)后修復(fù),。嬰童產(chǎn)業(yè)是多個(gè)行業(yè)的集成,。

為什么是這么多行業(yè)的集成，是由于它的整個(gè)劃分是按照整個(gè)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群所定位的,。中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)人群基本上定位于0到6歲,，這樣的嬰童人群，核心的人群是0到3歲,，在國(guó)外的話基本上是0到12歲,，中國(guó)的母嬰產(chǎn)業(yè)的人群覆蓋數(shù)量要比國(guó)外相比來(lái)說(shuō)要少。

但是從整個(gè)的發(fā)展來(lái)說(shuō),，中國(guó)的母嬰產(chǎn)業(yè)逐步從0到3歲,，延伸到0到6歲，然后再擴(kuò)展到0到12歲這樣的趨勢(shì),。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)的特征有幾個(gè)方面：剛需,、短期高頻、專業(yè)店,、是渠道驅(qū)動(dòng),。直供是整個(gè)的主流渠道的模式，會(huì)員管理是整個(gè)門店管理顧客很核心的一種手段,。

--剛需：是在于母嬰產(chǎn)業(yè)本身是幾乎所有的寶媽群體,、寶寶群體，他們都必須去消費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)業(yè),，尤其是像奶粉現(xiàn)在整個(gè)滲透率已經(jīng)達(dá)到了90%多,，也就是基本上每一個(gè)寶媽都會(huì)去購(gòu)買奶粉，其他的產(chǎn)品滲透率沒(méi)那么高,，但是也都在百分之幾十,，所以說(shuō)它是個(gè)剛需非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)特征。

--短期高頻：就是母嬰產(chǎn)品,，母嬰行業(yè)的用戶跟其他行業(yè)用戶最大的一個(gè)不同,，就是她在成為消費(fèi)者之前，他對(duì)母嬰產(chǎn)品是一點(diǎn)都不會(huì)關(guān)注的,。譬如說(shuō)在孕前,，包括孩子上了小學(xué)以后，他可能對(duì)母嬰產(chǎn)品就不會(huì)再有任何的關(guān)注，但是在他備孕期間,、孕期產(chǎn)期,、小孩0到6歲，尤其0到3歲期間,，對(duì)母嬰產(chǎn)品有非常高的關(guān)注,，并且是在短時(shí)間內(nèi)高頻消費(fèi)的。

這種高頻消費(fèi)會(huì)到什么程度,？一年的支出基本上是在平均2萬(wàn)塊錢左右。有些支出還會(huì)高得多,，因?yàn)槲艺f(shuō)的2萬(wàn)塊錢主要是指的商品購(gòu)買方面的消費(fèi)支出,，比如說(shuō)奶粉紙尿褲營(yíng)養(yǎng)品輔食服裝等等這些，但是如果再加上服務(wù)產(chǎn)品支出,，這個(gè)數(shù)額就會(huì)高得很多,。

服務(wù)產(chǎn)品，包括月子會(huì)所,、產(chǎn)后修復(fù),、早教、游泳,、小孩的推拿護(hù)理等等這些方面,，如果加上這些的話，可能在一線城市會(huì)達(dá)到5萬(wàn)到10萬(wàn)的支出,。

--專業(yè)：母嬰門店作為專業(yè)店,，主要由于在整個(gè)08年三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者對(duì)于商超的導(dǎo)購(gòu)專業(yè)度不認(rèn)可,，母嬰門店能夠提供母嬰用品方面的專業(yè)導(dǎo)購(gòu),、專業(yè)的知識(shí)，所以說(shuō)消費(fèi)者逐步從商超開(kāi)始向母嬰專業(yè)渠道流動(dòng),，就現(xiàn)在形成了母嬰專業(yè)渠道,。

母嬰門店，他本質(zhì)上是一個(gè)專業(yè)店,。專業(yè)店跟其他行業(yè)的相比,，中國(guó)大概有幾個(gè)行業(yè)，它們的整個(gè)終端類型屬于專業(yè)店類型,，比如說(shuō)像母嬰行業(yè),、化妝品行業(yè)、藥店等等,，這些屬于專業(yè)店的范疇,。

母嬰門店的專業(yè)店實(shí)際形成是從08年左右，近十年來(lái)是逐步地形成了母嬰的專營(yíng)店。之前母嬰用品是在商超做為主渠道去銷售的,。但是三聚氰胺事件以后,，消費(fèi)者認(rèn)為商超的導(dǎo)購(gòu)不能夠提供專業(yè)的母嬰營(yíng)養(yǎng)護(hù)理等等方面的這種專業(yè)的指導(dǎo)，所以這部分這種專業(yè)的職能開(kāi)始由母嬰門店去提供,。

母嬰門店的導(dǎo)購(gòu)是真正意義上導(dǎo)購(gòu),，在于它是指導(dǎo)消費(fèi)者到底購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品，購(gòu)買什么樣的營(yíng)養(yǎng)品,，什么樣的紙尿褲,。他跟商超里面只是一個(gè)理貨的理貨員是有本質(zhì)區(qū)別的，所以說(shuō)母嬰門店本質(zhì)上是一個(gè)專業(yè)店的一個(gè)形態(tài),。

--渠道驅(qū)動(dòng)：由于母嬰門店是專業(yè)店的形態(tài),，母嬰產(chǎn)業(yè)跟中國(guó)的其他快消品產(chǎn)業(yè)有一個(gè)非常大的不同，就是母嬰到現(xiàn)在為止仍然是渠道驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)業(yè),。也就是說(shuō)門店也好,，代理商也好，在整個(gè)的渠道鏈條中占的位置非常突出,。渠道對(duì)于一個(gè)商品在區(qū)域里面能否賣好,，能否賣的持久，起到了非常重要的決定性作用,。

為什么會(huì)起到這樣的一個(gè)決定性作用,？就是因?yàn)閷殝屓后w他們不管在網(wǎng)上搜了多少的育兒知識(shí)，但是她到門店去購(gòu)買的時(shí)候,，作為媽媽,，這種特征決定了在購(gòu)買環(huán)節(jié)處于一個(gè)天然劣勢(shì)地位，他需要得到外部的專業(yè)指導(dǎo),、專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)這方面的服務(wù)的提供,。

這樣的情況下，品牌好賣不好賣,，能不能夠給眾多的消費(fèi)者是接受,，渠道的話語(yǔ)權(quán)非常大。在某一段時(shí)間內(nèi),，基本上中國(guó)的母嬰行業(yè)是渠道想要推一個(gè)產(chǎn)品,，那這個(gè)產(chǎn)品就一定能推起來(lái)，渠道如果不推這個(gè)產(chǎn)品就很難推起來(lái),。這種渠道驅(qū)動(dòng)型或者是終端驅(qū)動(dòng)型的特征,，就導(dǎo)致渠道或者是母嬰產(chǎn)業(yè)整個(gè)渠道價(jià)值鏈的重心一直在不斷的下移，下移到終端環(huán)節(jié),。

這就導(dǎo)致現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上母嬰門店總的數(shù)量大概20多萬(wàn)家,。但是各個(gè)區(qū)域都有區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)的母嬰連鎖,。這些民營(yíng)連鎖少的可能有幾十家店，多的就是上百家店,，幾百家店,。在區(qū)域里面強(qiáng)勢(shì)連鎖，占有了當(dāng)?shù)厍�道的主要話語(yǔ)權(quán),。

很多上游的品牌商在去做區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)候,，通常會(huì)選擇直供門店、直供母嬰系統(tǒng)民營(yíng)連鎖,。

直供渠道模式在母嬰行業(yè)里面非常常見(jiàn),，變成了直供式作為一個(gè)大品牌或成熟性品牌，必須選擇的一種渠道模式,，代理分銷變成了一種輔助性手段,。只要上規(guī)模的、有一定品牌知名度的上游廠家,，都會(huì)采用一種渠道的模式，分銷代理這種方式變成去覆蓋一些比如中小的門店,、散店,、夫妻店這種C類D類店。形成了以直供為主,，代理分銷為輔相結(jié)合的渠道分銷的方式,。

--線下占比高：在母嬰產(chǎn)業(yè)里面，總體上來(lái)說(shuō),，線下的會(huì)占比較絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì),，像奶粉，整個(gè)終端的銷售規(guī)模,，按照終端出貨量來(lái)算的話,，差不多奶粉的市場(chǎng)容量有3000億左右，這3000億有線上消費(fèi)的比例大約會(huì)占到10%左右,，其余的將近90%都是靠線下渠道去銷售的,。

其他的一些品類，比如說(shuō)紙尿褲,，可能線上的比例會(huì)高一些,，大概會(huì)占到一半，50%左右,，線下會(huì)占到50%,。更多的比如說(shuō)像用品奶瓶等等這些包括輔食類的產(chǎn)品，包括營(yíng)養(yǎng)品等等,，這些都是線下的比例占的比較高,。

尤其是入口類的東西,，線下的比例是絕對(duì)的高，這個(gè)絕對(duì)高是基本上是在百分之七八十往上這樣一個(gè)比例,。有一個(gè)奶粉的廠家,，他們?nèi)ツ甑匿N售額差不多是將近20個(gè)億，這20個(gè)億里面,，線上的銷售只有2000萬(wàn),，也就整個(gè)的占比就1%。

他為什么他要去做線上的銷售,？這個(gè)公司老板就說(shuō)他做線上銷售,，實(shí)際上主要是做消費(fèi)者調(diào)研的一個(gè)過(guò)程，了解客訴,，了解客戶的一種需求,。這樣一個(gè)渠道不是把它當(dāng)成商品銷售的主渠道。

因此母嬰產(chǎn)品絕大多數(shù)的銷量是在線下去產(chǎn)生貢獻(xiàn)的,。因此說(shuō)線下的母嬰渠道對(duì)于消費(fèi)者整個(gè)數(shù)據(jù)挖掘,，數(shù)據(jù)的獲取，包括數(shù)據(jù)的運(yùn)用方面,，比其他行業(yè)要走的要靠前一些,。

--會(huì)員管理：幾乎現(xiàn)在只要是上一點(diǎn)規(guī)模的母嬰門店，他們都有會(huì)員系統(tǒng),。不光是消費(fèi)者的基礎(chǔ)資料,，整個(gè)小孩寶寶的出生年月、包括通訊手機(jī)號(hào),、甚至說(shuō)有些有家庭地址,，還包括了在門店里面購(gòu)物的頻次，購(gòu)物的產(chǎn)品的種類以及購(gòu)物的價(jià)格,，母嬰門店會(huì)把會(huì)員管理當(dāng)作整個(gè)門店會(huì)員拉新,、促活、轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu),、轉(zhuǎn)介紹禮非常重要的一個(gè)手段。

通過(guò)會(huì)員管理系統(tǒng),，母嬰門店會(huì)實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者,，大概買奶粉，這次買了一箱,，比如說(shuō)買了六桶奶粉,，可能要用一個(gè)半月,，那在40來(lái)天的時(shí)候,，整個(gè)的會(huì)員管理系統(tǒng)會(huì)發(fā)出信息，會(huì)告知消費(fèi)者,，店里面又有奶粉的促銷信息，如果需要可以到店里購(gòu)買,。

之所以說(shuō)母嬰門店它能進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)化的會(huì)員管理和會(huì)員營(yíng)銷,，因?yàn)樵谡麄�(gè)母嬰門店，它的消費(fèi)群體相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較穩(wěn)固的,。比如說(shuō)寶媽到一家門店去購(gòu)買,，他在這家門店的幾乎可能購(gòu)買所有的商品，這個(gè)數(shù)量在他整個(gè)母嬰消費(fèi)的占比會(huì)非常高,，也就是基本上寶媽消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)門店的忠誠(chéng)度或者粘合度是比較高的,，這也是母嬰門店進(jìn)行會(huì)員管理很重要的一個(gè)基礎(chǔ)因素。

（二）行業(yè)現(xiàn)狀

下面我給大家分享叫嬰童產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀,。

嬰童產(chǎn)業(yè)是整個(gè)中國(guó)各行各業(yè)里面為數(shù)不多的能夠穿越整個(gè)的經(jīng)濟(jì)周期保持相對(duì)高速增長(zhǎng)的一個(gè)產(chǎn)業(yè),。

但是這兩年尤其從去年下半年到今年，整個(gè)母嬰行業(yè),、嬰童產(chǎn)業(yè)也面臨一些挑戰(zhàn),，也面臨一些調(diào)整。

挑戰(zhàn)和調(diào)整大的方面來(lái)說(shuō),，兩個(gè)方向,，一個(gè)是由于外部的宏觀經(jīng)濟(jì)因素。一個(gè)是由于整個(gè)母嬰行業(yè)自身所造成的,，就是全國(guó)新生兒數(shù)量的下降,。

因?yàn)?/font>2016年開(kāi)始實(shí)行二胎政策,，2016,、2017年是整個(gè)全國(guó)新生兒數(shù)量急劇增長(zhǎng)的兩個(gè)年頭，新生兒數(shù)量都達(dá)到了1700萬(wàn)以上,，這跟2015年相比,，差不多要多出一兩百萬(wàn)的數(shù)量。但是2018年,，二胎的紅利開(kāi)始逐步的消失,，去年新生兒數(shù)量已經(jīng)下滑到1523萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字跟2017年相比是下降了將近200萬(wàn),，也就是下降了百分之十幾,。

2019年如果按照整個(gè)數(shù)據(jù)的推演來(lái)算，包括也有調(diào)研機(jī)構(gòu)去做過(guò)比較全面的一些調(diào)查和分析,。2019年整個(gè)全國(guó)新生兒出生數(shù)量大概是在1479萬(wàn),，這是華泰證券所做的一個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)研，這樣就跟2018年相比又減少了40多萬(wàn),。

新生兒數(shù)量的下降,，對(duì)于母嬰產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),，顧客少了最直接的影響，線上數(shù)量下降,，這是一個(gè)外部的影響,，對(duì)于內(nèi)部來(lái)說(shuō)，就是行業(yè)本身,，經(jīng)過(guò)十幾年的快速成長(zhǎng),，十幾年的黃金發(fā)展期，本身整個(gè)產(chǎn)業(yè)也存在一個(gè)自身的優(yōu)化,、調(diào)整,、升級(jí)的一個(gè)過(guò)程。

現(xiàn)在整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,，由于內(nèi)外原因所導(dǎo)致造成的情況,，一方面門店關(guān)店、合并店的現(xiàn)象比較嚴(yán)重,。全國(guó)母嬰門店預(yù)估是大概20萬(wàn)家左右,。從去年下半年開(kāi)始，有些門店由于店租,、運(yùn)營(yíng)成本的增加,，人員成本的增加，包括人效的降低等等諸多方面因素的疊加,，有些門店已經(jīng)運(yùn)營(yíng)不下去,，開(kāi)始關(guān)店，有些地方開(kāi)始出現(xiàn)了合并,，兩個(gè)連鎖合并在一塊實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)容,，包括后臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

第二個(gè)特點(diǎn)渠道下沉,。所謂渠道下沉,，以前整個(gè)母嬰連鎖門店開(kāi)店，集中在省會(huì)級(jí)城市或者是地級(jí)城市,。從去年開(kāi)始,，整個(gè)母嬰大的連鎖開(kāi)始往下尋求扎根，因?yàn)槭��?huì)級(jí)城市該開(kāi)的地方都已經(jīng)開(kāi)了,，地縣級(jí)有些小店各個(gè)方面它競(jìng)爭(zhēng)力比較弱,，它在關(guān)店的過(guò)程中，已經(jīng)有市場(chǎng)空間能夠空出來(lái),。

很多企業(yè)都在去做渠道下沉,。但是有一點(diǎn)不同，區(qū)域的渠道下沉力度和邊界是不一樣的,。因?yàn)檫@個(gè)跟各地的人口流動(dòng)的趨勢(shì)和方向有關(guān)系,，譬如說(shuō)有些地方像河南,，河南這幾年整個(gè)城鎮(zhèn)化水平提升的速度比較快，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上新生兒數(shù)量很少,，因?yàn)槟贻p人現(xiàn)在結(jié)婚一般都去到縣城里面了,，要么有房有車。

所以他們生兒育兒都會(huì)在縣城里面進(jìn)行,。這部分區(qū)域,，實(shí)際上他們是存在渠道下沉，同時(shí)也存在渠道上升,、升級(jí)的過(guò)程,。也就是說(shuō)渠道下沉他是有邊界的，邊界是以縣域作為一個(gè)邊界的重要節(jié)點(diǎn)了,。

一些東南沿海區(qū)域,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)跟縣城界限比較模糊，反倒不太受這種整個(gè)渠道下沉,，人口流動(dòng)趨勢(shì)太多的影響,，中西部區(qū)域會(huì)受到這方面影響非常大。

另外一個(gè)方面就是整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),，服務(wù)與商品銷售的融合,，這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè),，實(shí)際上大的板塊分為兩大板塊,，一個(gè)是商品銷售，一個(gè)是服務(wù)提供,。商品銷售基本上以為門店,，電商平臺(tái)，垂直的母嬰電商平臺(tái),，母嬰的社區(qū)店社群電商等等這些為主,。

這一部分整個(gè)的規(guī)模大概六七千7000億左右,。另外一個(gè)服務(wù)類別的市場(chǎng)實(shí)際上要比這個(gè)要大,。服務(wù)類別的市場(chǎng)包括從孕期產(chǎn)期產(chǎn)后，包括到幼兒園期間,，整個(gè)的全過(guò)程,，包括像產(chǎn)婦的瑜伽，月子會(huì)所,，產(chǎn)后康復(fù),，兒童游、兒童照相,、小兒推拿,，包括了早教等等這些,，這塊的市場(chǎng)容量是極大的。

另外商品的銷售,，整個(gè)毛利空間越來(lái)越趨向于整個(gè)社會(huì)產(chǎn)業(yè)的一平均毛利率水平,。整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)門店這塊的銷售毛利是處于一個(gè)下降的過(guò)程，但是服務(wù)這一塊的毛利率相對(duì)比較高的,。

服務(wù)這一塊,，他跟商品銷售最大的一個(gè)不同就是商品銷售，相對(duì)來(lái)說(shuō)容易標(biāo)準(zhǔn)化,。但是服務(wù)提供是要靠人來(lái)解決的,。人不一樣，所提供的服務(wù)質(zhì)量差別會(huì)非常大,。

所以說(shuō)服務(wù)類雖然說(shuō)整個(gè)的容量大,，毛利比較高，但是真正想要上規(guī)模,，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的連鎖加盟難度是比較大的,。我們發(fā)現(xiàn)很多的母嬰服務(wù)型的終端，基本上都是區(qū)域化的,，比如說(shuō)在一個(gè)地方,，它可能有幾家連鎖店，幾十家等,，要實(shí)現(xiàn)跨地市跨省就非常難,。

（三）行業(yè)問(wèn)題

現(xiàn)在行業(yè)遇到的問(wèn)題是什么？

一個(gè)是整個(gè)終端的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,。這個(gè)終端不光是指母嬰線下,，實(shí)體的門店，也包括了線上的天貓,、京東等等這些店鋪,，他們同質(zhì)化水平也比較高，包括促銷的同質(zhì)化也是非常高的,。

第二個(gè)由于新生兒數(shù)量下降,，導(dǎo)致新客銳減。新客銳減是現(xiàn)在所有的門店非常頭疼的事,。因?yàn)閷?duì)于母嬰終端來(lái)說(shuō),，最大的一個(gè)品類就是奶粉。奶粉的話在很多母嬰門店會(huì)占到一半比例,，甚至說(shuō)一半以上的比例,，這個(gè)比例是非常之高。

門店生存的質(zhì)量，由于奶粉的滲透率非常高,，所以說(shuō)新生兒的數(shù)量下降,，受影響最大的就是奶粉品類。由于新生兒數(shù)量下降,，直接導(dǎo)致了新客的數(shù)量減少,。因?yàn)槟谭鄣匿N售最注重第一口奶，數(shù)量減了那一段奶粉銷售就會(huì)銳減,。

第三個(gè)問(wèn)題就是整個(gè)門店的坪效和人效降低,。平效人效降低是這兩年來(lái)由于運(yùn)營(yíng)成本的提升，人員成本的提升所造成的�,，F(xiàn)在嬰童門店大概的評(píng)效差別比較大,。

一平米的銷量母嬰門店多的會(huì)到四萬(wàn)多，少到1萬(wàn)多的也有,。差別比較大,。一般平效比較高的基本上是在一線城市。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)就是人效,，人效現(xiàn)在做的高的我所了解能做到七八十萬(wàn),，也就是一個(gè)人一年產(chǎn)出七八十萬(wàn)的銷量。少的話一二十萬(wàn)的,，二三十萬(wàn)這些都有,。以前的時(shí)候門店對(duì)于平效人效關(guān)注度沒(méi)那么高，因?yàn)樯�意很好��,。但現(xiàn)在這兩年越來(lái)越多的開(kāi)始關(guān)注平效,，人效，核心問(wèn)題還是在于一方面新生兒數(shù)量下降,，另外整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本的支出飆升,。

第四個(gè)方面就是線下和線上結(jié)合的不夠。現(xiàn)在的線下,，因?yàn)榫�下母嬰線下占到絕對(duì)的比例,，差不多會(huì)占到六成左右，線上會(huì)占到兩成左右,，還有百分之一二十是有一些商超或者高端超市占的比例,。

但是無(wú)論是線下的母嬰渠道，還是商超,，還是線上的,，都存在一個(gè)線下和線上結(jié)合不夠的問(wèn)題,。

有些母嬰的垂直電商平臺(tái),，剛起步時(shí)候整個(gè)打法也是按照這種綜合類電商打法，也就是說(shuō)通過(guò)貼補(bǔ),，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式,，把消費(fèi)者從線下吸引到線上,，尤其是以紙尿褲這樣類別作為炮灰類產(chǎn)品打得非常兇。

線上這些垂直的母嬰電商平臺(tái),，經(jīng)過(guò)一兩年的價(jià)格戰(zhàn)之后,，發(fā)現(xiàn)這種方式?jīng)]辦法做，因?yàn)檫@樣做下去,，整個(gè)的平臺(tái)靠輸血去融資已經(jīng)解決不了,，所以它必須要想其他的辦法。要終止價(jià)格戰(zhàn),，要選新的突破口,，要能把這部分人給黏住，因?yàn)樵诰�上大家更多的還是比拼價(jià)值,，所以有些母嬰垂直電商平臺(tái)開(kāi)始去到線下開(kāi)店,，能夠靠會(huì)員管理把客戶給黏住。但是很多開(kāi)店都不太理想,，因?yàn)楸旧砭�上和線下邏輯有本質(zhì)的區(qū)別,。

線下的母嬰門店，它的優(yōu)勢(shì)是在于商品,、贏在門店,，贏在會(huì)員管理運(yùn)營(yíng)方面。但是它劣勢(shì)在于,，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以前屬于一種排斥階段,，這兩年開(kāi)始逐步去運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維,，但是明顯還是屬于兩張皮的狀態(tài),。

現(xiàn)在有不少的，比如領(lǐng)先意識(shí)比較強(qiáng)的母嬰連鎖都在去做這類融合,，全渠道已經(jīng)在母嬰行業(yè)里提了兩三年了,，有很多母嬰連鎖也在去踐行，包括數(shù)字門店,，包括智慧門店也都在全面的鋪開(kāi),。

但都存在一個(gè)意識(shí)轉(zhuǎn)變和整個(gè)運(yùn)營(yíng)方面結(jié)合的銜接過(guò)程。也就是說(shuō)現(xiàn)在大家線上線下的結(jié)合,，這種意識(shí)是肯定是沒(méi)有問(wèn)題的,。硬件方面也問(wèn)題不大，大家也都在去改進(jìn)硬件方面,。那核心點(diǎn)是在于軟件,，在運(yùn)營(yíng)里協(xié)作方面。

目前有些做的好的，線上線下結(jié)合比較好的母嬰門店,，他們已經(jīng)做到了比如前臺(tái)數(shù)據(jù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一,，前臺(tái)門店，整個(gè)銷售數(shù)據(jù)跟后臺(tái)的庫(kù)存數(shù)據(jù),，倉(cāng)儲(chǔ)的數(shù)據(jù)的統(tǒng)一,，一些也做到了整個(gè)線上線下促銷活動(dòng)的統(tǒng)一。有些也做到了線上線下活動(dòng)整個(gè)在銷售過(guò)程中,，一些政策包括配送方式,，包括整個(gè)的一些節(jié)日活動(dòng)統(tǒng)一。但是這畢竟是一少部分,，大部分的母嬰門店,、母嬰的線上平臺(tái)，線上線下的結(jié)合目前還處于進(jìn)化過(guò)程,。

（四）行業(yè)未來(lái)

下面我再跟大家分享一下我理解的嬰童產(chǎn)業(yè)的未來(lái),。

第一個(gè)品牌化。品牌化這個(gè)詞在整個(gè)全行業(yè)其實(shí)都比較多,，在母嬰行業(yè)提的也比較多,。

但現(xiàn)在的品牌化跟以前的含義有所不同。現(xiàn)在的品牌化是整個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈,、全價(jià)值的品牌化,。以前我們說(shuō)品牌化主要是指品牌商這一塊。但現(xiàn)在對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō),，上游的品牌商在快速的實(shí)現(xiàn)集中度的提高,，譬如像奶粉，現(xiàn)在前十家的品牌已經(jīng)基本上占有整個(gè)市場(chǎng)70%還要多的份額,。這個(gè)份額既是品牌化最后的結(jié)果,，同時(shí)也是品牌化的要求。

對(duì)于中間的母嬰代理商來(lái)說(shuō),，也存在一個(gè)品牌化的過(guò)程,。因?yàn)橹虚g的代理商是處于一個(gè)弱勢(shì)地位，并且母嬰行業(yè)代理商跟其他全行業(yè)相比,，這種弱勢(shì)地位更明顯,。因?yàn)槟笅胄袠I(yè)直供的比例相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，因此中間商,、代理商生存的空間要比其他的行業(yè)要小,，這個(gè)時(shí)候代理商必須要實(shí)現(xiàn)自身的品牌化運(yùn)營(yíng)。

所謂自身品牌運(yùn)營(yíng),，就是要在整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)有自己的品牌的勢(shì)能,，有自己的品牌知名度,，也就是說(shuō)在整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)的江湖里面要有自己的一號(hào)。

由于這樣一個(gè)訴求或者要求,，因此說(shuō),，母嬰產(chǎn)業(yè),、嬰童產(chǎn)業(yè)的代理商,，整個(gè)轉(zhuǎn)型的壓力和動(dòng)力都很強(qiáng)�,？赡芨�全行業(yè)相比,，比如說(shuō)大快消這兩年B端電商比較熱。但是母嬰行業(yè)因?yàn)樗�的特��,，它的門店數(shù)量不像大快銷門店數(shù)量那么多,，所以說(shuō)他B端電商是比較難實(shí)現(xiàn)的，只能去靠代理商對(duì)門店孵化升級(jí),，落地化的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)他對(duì)門店的掌控,。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)有一家代理商,，他是一個(gè)省代,，因?yàn)槭〈�在其他行業(yè)里面可能是比較少見(jiàn)的，但是在母嬰行業(yè),，省代還是相對(duì)普遍的一個(gè)存在,。它覆蓋一個(gè)省大概有幾千家門店，他以前的時(shí)候基本上是配送型經(jīng)銷商為主,，主要是提供物流,、資金角色。這幾年開(kāi)始轉(zhuǎn)型,，一個(gè)是它整個(gè)的終端的銷售服務(wù)隊(duì)伍越來(lái)越龐大,，現(xiàn)在他的銷售人員差不多有三四百號(hào)人，也就意味著每一個(gè)縣都有他的三四個(gè)人在當(dāng)?shù)伛v地為門店提供服務(wù),。

另外,，由于母嬰門店需要經(jīng)常舉辦媽媽班、寶寶爬行大賽,，或者說(shuō)一些游戲等,，這個(gè)代理商服務(wù)人員他們下沉到終端以后，每年要組織幾千場(chǎng)這種活動(dòng),，幫助門店舉辦幾千場(chǎng)的媽媽班的活動(dòng),，寶寶大賽等等這些方面活動(dòng)。

也就是說(shuō)有一部分本來(lái)應(yīng)該是母嬰門店去做的事情,，代理商幫他們分擔(dān)了,。通過(guò)這樣的事情實(shí)現(xiàn)對(duì)于門店的掌控,，實(shí)現(xiàn)代理商品牌知名度、品牌勢(shì)能的提升,。

第三個(gè)層面就是母嬰的零售商,，他們也在尋求這種知名度的提高。

去年的時(shí)候,，母嬰零售商上海的愛(ài)嬰室在A股上市,，這對(duì)于全國(guó)的母嬰零售門店來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的利好，也是一個(gè)刺激和鼓勵(lì),。

所以現(xiàn)在有不少的母嬰連鎖都在準(zhǔn)備上市,，準(zhǔn)備去IPO。有些是需要通過(guò)并購(gòu),、加盟,、聯(lián)合等方式，把自己規(guī)模做大,，提高自己生存的護(hù)城河,，這些都必須要靠品牌的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。

未來(lái)的母嬰行業(yè)還有一個(gè)方面就是細(xì)分,。這種方向會(huì)越來(lái)越多,，因?yàn)椴还馐悄笅氘a(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè),，很多的發(fā)展也是靠細(xì)分來(lái)推動(dòng),，產(chǎn)品的細(xì)分，消費(fèi)者人群的細(xì)分等等,，不斷的細(xì)分,，來(lái)把某一塊細(xì)分市場(chǎng)做大，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)容,。

母嬰產(chǎn)業(yè)同樣如此,。以前的時(shí)候大的品類是奶粉和紙尿褲，但是這幾年其他的一些細(xì)分品類增長(zhǎng)速度都非�,？�,。比如像羊奶粉，有機(jī)奶粉,，兒童的營(yíng)養(yǎng)品,，兒童的食品，兒童的洗護(hù)用品,，包括棉品等等,，這些增長(zhǎng)速度都非常快,。像羊奶粉,，有機(jī)奶粉等等,，每年都是百分之幾十的增長(zhǎng)。

在這些細(xì)分行業(yè),，每年銷售額翻番的企業(yè)不在少數(shù),。

另一個(gè)方向是區(qū)域方面的一個(gè)細(xì)分，因?yàn)橹袊?guó)本身市場(chǎng)太大,，對(duì)于母嬰產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),，幾乎每個(gè)省都有每個(gè)省的特征。有些省份是母嬰的連鎖終端非常強(qiáng),，代理比較弱,。所以說(shuō)在這個(gè)區(qū)域里廠家要想去經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng),，只能采用直供的方式,，或者絕大部分直供的方式去做。但是在有些省份代理力量非常強(qiáng),，甚至說(shuō)基本上代理都是省代為主,。

這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄放苼?lái)說(shuō)，要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),，直供的難度都非常大,，必須要通過(guò)代理分銷的方式去覆蓋區(qū)域。有些地方像沿海,，它整個(gè)的電商非常好,，電商的氛圍，海淘,、社群電商等等這些氛圍比較強(qiáng),。所以說(shuō)整個(gè)線下它就不會(huì)像其他地方那么強(qiáng)勢(shì)。另外一方面由于海淘比較多,，在這些區(qū)域,，進(jìn)口類的商品可能占的比重比較大一些，因此這種區(qū)域的細(xì)分就導(dǎo)致對(duì)于上游廠家來(lái)說(shuō),，在銷售策略在渠道開(kāi)發(fā)的模式方面,，必須要具有彈性，不能說(shuō)全國(guó)一盤棋,。

我們?cè)��?jīng)見(jiàn)過(guò)一些奶粉,，在開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，尤其是前期,，如果這個(gè)品牌已經(jīng)做到一定程度,，比如說(shuō)像飛鶴它已經(jīng)做到一年一百多個(gè)億，他全國(guó)是采用統(tǒng)一的銷售模式,，但是有些成長(zhǎng)性的品牌在發(fā)展過(guò)程中,，不同的區(qū)域可能有三四種模式并存,。

未來(lái)還有一個(gè)最重要的因素，就是消費(fèi)者也就是寶媽群體的變化,。因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)的寶馬群體基本上是以90后或者95后為主,。在2016、2017年的時(shí)候,，實(shí)際上消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜,，因?yàn)槟菚r(shí)候有二胎政策的放開(kāi)，所以市場(chǎng)上基本上是從90后,、80后,、70后就三個(gè)年齡段的媽媽并存。

在2016,、2017到2018年那時(shí)候相對(duì)消費(fèi)者是比較多樣化,。但是在未來(lái)，由于二胎的消化已經(jīng)差不多了,，以后的寶媽人群,，年齡的跨度相對(duì)來(lái)說(shuō)不會(huì)那么大，90后甚至說(shuō)95后會(huì)成為媽媽的主體,，這樣一個(gè)媽媽的主體,，她們的消費(fèi)的特征，他們的消費(fèi)邏輯,，他們對(duì)于商品的認(rèn)知模式,，對(duì)于場(chǎng)景的認(rèn)知模式，對(duì)于品牌的認(rèn)知模式,，包括對(duì)于信息獲取方式的不同,，都會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作策略產(chǎn)生巨大的影響。

有些企業(yè)能夠抓住這部分群體的消費(fèi)特點(diǎn),。比如說(shuō)有些網(wǎng)紅類品牌,，他們首先在線上能夠形成小范圍熱度，然后達(dá)到一定量的時(shí)候走線下,，線下逐步占了主導(dǎo)地位,。

這種模式基本上是把握了寶媽群體，他們?cè)诰�上,、在某些社群,、某些C端的集中場(chǎng)所特征，實(shí)現(xiàn)集中施力,，針對(duì)性傳播,。還有一些母嬰門店針對(duì)一群寶媽群體的消費(fèi)特點(diǎn)，在整個(gè)門店運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行一些改善和改良,，比如說(shuō)一個(gè)沿海城市里有一個(gè)母嬰連鎖,，大概有二三十家店,，開(kāi)的時(shí)間不長(zhǎng)，只有3,、5年的時(shí)間,，但它生意非常好。為什么非常好,？第一是整個(gè)門店形象非常好,，顏值非常高。三四家店全部是在購(gòu)物中心,，并且是高檔的購(gòu)物中心,。第二點(diǎn)是整個(gè)的門店的商品幾乎全部都是進(jìn)口商品。第三個(gè)特點(diǎn)是它的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)員沒(méi)有超過(guò)30歲的,，基本上都是25歲左右的年輕女性,，為什么要找這部分年輕女性？她就是要營(yíng)造一種讓寶媽群體進(jìn)到店里面,，感覺(jué)到是給他們開(kāi)的店,，不是給奶奶姥姥開(kāi)的店,。

也有一些門店已經(jīng)不光是在這些方面,，并且是在直接的實(shí)際投入方面進(jìn)行大力投入，去改善改良整個(gè)的門店的環(huán)境,。比如說(shuō)有些區(qū)域整個(gè)在門店裝修布局方面,，每平米最高能花到4000塊一平米，也就是說(shuō)如果是一百平米的店,，裝修貨柜整個(gè)下來(lái)要花40萬(wàn),，對(duì)于這種終端類型來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例是非常高了,，如果一個(gè)一千平米的大店的話,，也就意味著它要投入400萬(wàn)的裝修成本。

這些都是有些企業(yè)針對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè),，整個(gè)未來(lái)做了一些預(yù)先的準(zhǔn)備,，或者說(shuō)一些門店的升級(jí)、企業(yè)的升級(jí),。

以上是我認(rèn)為的母嬰行業(yè)的幾個(gè)未來(lái)的方向,。

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)確實(shí)非常大，沒(méi)辦法給他詳細(xì)的講清楚,，比如說(shuō)服務(wù)型的項(xiàng)目,，我今天分享的就比較少，因?yàn)榉��?wù)型的類別非常多,，它從面向媽媽到面向孩子的各種種類都比較多,，并且到每一種服務(wù)類型的形態(tài),，它的毛利差別又非常大，就不能夠一一給大家分享,。

但是從整個(gè)母嬰行業(yè),，雖然說(shuō)由于受到新生兒數(shù)量的下降等方面影響，但是產(chǎn)業(yè)空間仍然是巨大的,，這個(gè)空間巨大,，最根本的原因是在于中國(guó)的爸爸媽媽們，他們對(duì)于孩子傾注的希望是無(wú)法估量的,，大家愿意在孩子身上花的錢肯定是越來(lái)越多,，并且是沒(méi)有一個(gè)固定的比例界限的。

由于有這層原因,，雖然說(shuō)有新生兒數(shù)量下降這種利空的因素,，但是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，依然他會(huì)是逐步不斷的擴(kuò)容,，因?yàn)楸旧硎怯邢�費(fèi)升級(jí),，這個(gè)是典型的消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)。

我的分享到此結(jié)束,。

感謝鮑老師的邀約,，感謝大家的時(shí)間，謝謝大家,。