鮑躍忠新零售論壇：百貨行業(yè)發(fā)展趨勢

本文是鮑躍忠新零售論壇組織的第86場專題分享。

本次分享特邀中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松先生,。

楊輕松先生：

各位好朋友,，大家晚上好,，今天我來給大家講講百貨的事兒,。之前大家聽品類管理,、生鮮社區(qū)電商,、營銷比較多,，專門講百貨的不多。所以我今天就專門只講百貨四個方面的情況,，優(yōu)勢,、發(fā)展特點、問題趨勢和方向,。我想通過40分鐘左右時間,，把百貨的情況說清楚,。

百貨這兩年唱衰的聲音比較多，無論是媒體還是行業(yè),，還是所謂專家學者,，大家都不太看好百貨，覺得百貨沒有什么發(fā)展了,，總體的趨勢都在下降。

其實下降是所有業(yè)態(tài)的共同特點,，包括超市,、專業(yè)店、電商等等,，除了少數(shù)新興的像社區(qū)電商還在保持快速發(fā)展,，大部分業(yè)態(tài)增幅都有明顯的下降。百貨在其中還不能算是最差也不能算是最好的,，但是它的優(yōu)勢和劣勢還是相對比較明顯的,。

有一個觀點，百貨業(yè)是各個業(yè)態(tài)的始祖,，或者說叫業(yè)態(tài)之母,。我們無論購物中心、超市,、專業(yè)店、專賣店等等,，基本上都是從百貨業(yè)態(tài)里邊分化出來的,。所以這個業(yè)態(tài)在我們定義百貨業(yè)業(yè)態(tài)的特點當中，它有很多獨特的方面,。

我們中國百貨商業(yè)協(xié)會也做了一些統(tǒng)計,，每年有一些行業(yè)的分析報告。我們18年的行業(yè)統(tǒng)計一共拿到了90個企業(yè)的樣本,，都是百貨類的公司,。統(tǒng)計結果是百貨店的銷售總額是增長了4.2%，利潤增長了6.4%,，經(jīng)營面積增長了2.1%,。

從我們十年的統(tǒng)計的數(shù)據(jù)的情況來看，應該說是處于一個V型的底部的空間,。也就說我們在2010年前后是兩位數(shù)的增長,，2015年2016年是7%、8%這樣的增長,，現(xiàn)在是4%的增長,。

接下來我就進入到具體的提綱內容,。

第一部分百貨的優(yōu)勢。

百貨大家認為百貨發(fā)展都不太好,。其實百貨有很多優(yōu)勢是其他行業(yè),、其他業(yè)態(tài)不可比擬的。比如說第一它的位置非常好,，幾乎所有的百貨要么是在城市的中心,、商業(yè)區(qū)的中心，要么是區(qū)域的中心,。所以這個位置的優(yōu)勢是任何其他業(yè)態(tài)都不可比擬的,。

位置的優(yōu)勢意味著他可以有很多的收益附加值，比如說租金,，比如說聚客能力,，比如說它轉移或者說叫調改、轉型,，它的空間比較大,。對于他的收益來講，其實不會受到任何損失,。

第二個百貨業(yè)的優(yōu)勢就是它的資產(chǎn)非常輕,，因為它是聯(lián)營，是品牌商在進店經(jīng)營,，所以商品不占用百貨店的任何資金,。人員基本上也是最輕的，甚至一個樓層就幾個人管理,，十幾萬平的百貨店,，就是兩三百人都可以來把它管起來。所以資產(chǎn)上它成本非常低,，相對來講,，它也有一個比較低的管理成本，資金上它的風險也非常低,。

這里我們可以以超市大賣場的情況來比較：超市大賣場,，盡管它有一個月或者60天的賬期，但是這個錢畢竟是要付的,，不過拖的賬期時間越長,，產(chǎn)生的風險越大，曾經(jīng)發(fā)生過,。有的超市因為拖欠貨款,、被搶貨、堵門,，然后被迫倒閉關門,，都發(fā)生過這種案例,。

但是百貨幾乎不可能有這種情況發(fā)生。因為我們的資金,，我們的商品都是服務商的,，中國的百貨也不可能發(fā)生像美國的百貨業(yè)這樣。美國的百貨譬如西爾斯百貨,，大家都知道在進行破產(chǎn)重組,。他破產(chǎn)的原因非常重要的一條，就是它經(jīng)營的都是自己的商品,，幾乎百分之百的自營,，所以他任何資產(chǎn)、資金上的問題,，資金的斷裂,，日積月累,，它幾乎回轉不了,，翻不了身，破產(chǎn)倒閉只能是他唯一的出路,。但是在中國百貨業(yè),，最多我就關幾家效益不好的店，我企業(yè)成本大幅壓縮,，相反我這個公司的利潤會得到明顯的提升,，這個在我們有一些百貨上市公司案例中也有一些體現(xiàn)。

第三個百貨的特點品類聚集能力比較強,。這個是相對于購物中心,，相對于奧萊等等我們來講它的品類的聚集能力。比如說化妝品,，甚至一個樓層,、兩個樓層，2萬平米,、3萬平米,，我都可以做化妝品，我可以集聚所有的化妝品品牌,，比如說服裝,，比如說鞋，所以品類的聚集能力,，應該說是其他業(yè)態(tài)沒有能力相比的,，當然這種品類聚集能力也是一個業(yè)務能力的表現(xiàn)，盡管我們自己沒有采購能力,，但起碼我們可以把品類做一些集合,，這樣也是他品類集聚能力的表現(xiàn),。

但說了我們三個百貨的主要優(yōu)勢，位置好,、資產(chǎn)輕,、品類聚集能力強，我再說一下百貨的問題,。

第二部分百貨行業(yè)存在的主要問題

第一條最主要的就是商品價格缺乏競爭力,，我們所有人都有感受。一件襯衫可能一兩千塊錢,，甚至更貴,，但是在線上或者是通過海淘價格只有幾百塊錢就可以拿下來。

這個價格競爭力其實不僅僅是百貨業(yè)自身的問題,，它其實是傳統(tǒng)分銷模式的問題,，傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理、總經(jīng)銷,、總代理層層的環(huán)節(jié),。所以從百貨自身來講，它是很難或者說不太容易打破這個傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式,，當然百貨的價格會缺乏競爭力,，

其實還有一條大家都詬病的問題，沒有自營,，缺乏核心的自營能力,，這個當然是一個很重要的問題，但是這個問題是有很多值得探討的,，就是自營到底多大合適在中國百貨業(yè)現(xiàn)有的能力水平下,，是不是要很大范圍的去擴大，目前來講是有很多的爭議的,。

比如自營最主要問題,，資金占壓能力，我們有沒有這樣的資金水平,？1億,、2億的利潤算是很好的利潤，比如說我們10%的自營,，我們能不能有這樣的資金水平,，第二，我們有沒有這樣的買手,？買手支不支持,。第三還有非常重要的就是我們的考核和容錯的機制。也就是說我把這個商品引進來,，可能會造成積壓,、資金占壓,，從企業(yè)的考核上能不能容忍我們的買手犯這樣的錯誤，能不能從長遠的方式來培養(yǎng)和考核他,。如果說我們的企業(yè)或者說有些國有企業(yè)的一些國資管理部門,，他不能容忍企業(yè)犯這樣的錯誤，資金在壓,、庫存積累,、企業(yè)虧損等等。由此造成的問題,，造成企業(yè)的管理者受到牽連,，位置甚至受到影響。

第二個比較大的問題就是體驗和互動不足�,，F(xiàn)在大家都認為做百貨是要體驗互動,，要娛樂，要有休閑,，不僅僅是購物的需求,。但是我們傳統(tǒng)百貨因為體量的限制，因為還有品類組合的水平等等問題,，體驗和互動明顯的不足,，這是一個不爭的事實,。

比如說前不久蘇寧收購了萬達百貨,，萬達盡管是一個很大的集團，但是在體驗互動方面也是非常欠缺的,。改成為蘇寧廣場之后,，還是有希望在這方面有所提升。

第三個問題就是我們百貨企業(yè)大家都認識到存在的問題,，但是轉型又遇到阻力,，阻力是什么？第一個就是體量所限,，你引進一些體驗類項目的空間是不夠的,。第二個就是我們改造水電氣等等是比較困難，有些比較老的建筑,，或者有一定的消防隱患等等,，這樣是不太容易做出品類變化的。我們現(xiàn)在也有一些企業(yè),，在做一些閉店或者是準備和調整,，大部分是與這個相關的。

第四個主要問題,，成本壓力在繼續(xù)提升,，有很多中間環(huán)節(jié),，百貨企業(yè)不能把控供應鏈，在渠道上層層加價,，最終到手里的價格偏高,，和電商比競爭力就是明顯的欠缺了，所以我們現(xiàn)在看到做的好的百貨企業(yè),，業(yè)績好的百貨企業(yè),，大多數(shù)是在差異化的商品經(jīng)營、供應鏈能力的把控,，還有包括自產(chǎn),、自營在這幾個方面做的比較好，化解了成本壓力,，也把終端的價格壓的比較低,，有一定的競爭力。

第三目前百貨業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀：

第一個特點就是線上線下融合,，現(xiàn)在已經(jīng)看到效果了,，這里面最簡單的就是我們現(xiàn)在的手段更多樣化，做法更務實,，接地氣了,。原來我們百貨的電商做了很多，百聯(lián),、王府井,、廣百等等都做了很多電商，直接做PC網(wǎng)站,、APP等,，但是效果都不明顯。

我們現(xiàn)在的做法更多樣化,，比如說APP,、小程序、公眾號等,。這里邊有一些比較突出的案例,，比如說銀泰，銀泰它利用它喵街APP在線上和線下實現(xiàn)同價,，線上購線下提貨,，或者退貨、客服都可以來解決,。在不同的店購買,，異店之間可以進行退換貨，這個都是基于它強大的線上能力，打通了線上,，才能實現(xiàn)這樣的功能,。

另外一個案例就是漢光百貨也是化妝品自營經(jīng)營的非常好，它就是通過相對簡單的微信,，向顧客推送個性化的商品,，個性化的信息來擴大它的銷售。

第二個特點是企業(yè)的并購重組持續(xù)深化,，案例越來越多,，或者說大型的并購不斷發(fā)生。

我們看這些并購案例總體上是有兩個特點,，一個是行業(yè)集中度加速,，就是說百貨并購百貨擴大規(guī)模，增強并購方的市場能力,。

第二個特點是向上游延伸,，在供應鏈上延伸。比如說王府井認購千百度品牌的一部分股份,，大商投資了澳洲的食品公司,，銀泰自己開設買手的集合店，自己經(jīng)營,，通過買手集合店來擴大開店的速度和數(shù)量,。

第三個特點就是自采自營的模式是在深入的探討，自營模式不能一刀切,，一概而論,，他到底是好還是不好。但是從長遠看,，從企業(yè)發(fā)展的大趨勢來看,，自營一定是方向,，只不過說現(xiàn)在我們條件,、能力適不適合，有沒有這樣的能力去發(fā)展,？

現(xiàn)在有很多百貨企業(yè)在自營方面做得非常好,，比較突出的安德利百貨等等，包括百百盛現(xiàn)在直營比例也占20%左右,。王府井有夢工廠內部的創(chuàng)業(yè)項目,，他很多的商品開發(fā)，自營的方式,。包括新世界也開發(fā)了N加自營的方式,，漢光的化妝品大部分都是直營的。

第四個特點是集合店呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢,。集合店它是百貨里邊某一品類,，或者是說關聯(lián)的品類的組合,。集合店一個是聚客，通過在有限空間里面,，把關聯(lián)商品組合起來,，達到聚客的效果提高效率。所以集合店是這一兩年里面發(fā)展比較快的一種模式,。

集合店從經(jīng)營主體上來分的話就是兩類,，一類是零售商開的集合店，這里邊有銀泰的生活選集,，百勝的BEAUTY店,，還有品牌商的集合店，比如太平鳥的集合店,，雅戈爾的集合店,，還有第三方的集合店，像絲芙蘭,，這是非常典型的集合店,。

集合店傳統(tǒng)上是以服裝、化妝品這兩類為主,，但是現(xiàn)在也在多元化,、多樣化的發(fā)展，比如說有一些奢侈品,，也有集合店,，比如說有些娛樂的項目也陸陸續(xù)續(xù)有一些集合店的嘗試。

第五個特點就是我們企業(yè)在聚客當中,，ip營銷,、文化營銷和體驗營銷成為常用的手段。這里的案例就比較多了,，比如說王府井的京味文化夢工廠,，實際上是一種文化方式。上海一百在突出上海元素,，在他18年改造的過程當中,，突出弄堂、夜上海等等這樣的上海的主題,。另外像中國單店最好的百貨店SKP,、K11等，都是通過有一些文化藝術信息的陳列,，成為消費者的打卡地,，即使不去購物，也愿意到里面去逛一逛，拍個照,。

第六個特點會員營銷得到了深刻的關注,。會員營銷對于百貨來講是非常重要，因為百貨它在人,、貨,、場三個里面，貨涉及的程度不深,，但是對于人和場他是要千方百計抓好經(jīng)營的,，人的方面就是會員，通過大數(shù)據(jù),，借助第三方,，AI技術手段，現(xiàn)在有很多案例,，現(xiàn)實百貨的會員營銷做得有明顯的提升,。

第四部分百貨發(fā)展的趨勢。

第一個,，百貨發(fā)展總體的趨勢是向好的,，是有非常好的一個成長的空間�,？傮w向好的原因,，我們可以從正面和負面兩個方面來分析，負面來講對百貨影響最大的兩個因素,，一個就是限制三公消費,，反腐，第二就是電商的分流,。

這兩個影響已經(jīng)基本上都消化完成了,，現(xiàn)在是比較平緩略有影響，但已經(jīng)不是受影響最大的時候了,。其他一些影響,，比如說購買能力、分流,，可能都是其次的,、微弱的。我們借用一句話來說,，對于百貨來講，現(xiàn)在是利空出盡了,。

從正面來看,，現(xiàn)在政策上的利好，比如促進進口、關稅下調等,，這是有利于百貨的商品升級和價格下降,。另外電商法也限制了海外代購的無序發(fā)展，促進了我們一些高端商品的回流,。消費升級總體上大方向肯定是升級的,，是在不斷的個性化、娛樂化,，或者是說根據(jù)個人愛好喜好有這樣的空間,，所以總體上來看，百貨是有很好的一個成長的空間,。

第二個趨勢一定是線上線下的結合,，線下更多的采用線上的工具。包括公眾號,、小程序,、社群營銷、APP等等,，這個手段上已經(jīng)各種花樣,，功能上我們也是實現(xiàn)了很多的，不僅僅是商品查詢,、訂購,，物流、會員維護,、積分,、優(yōu)惠券、儲值卡等等這個作用,，也都有明顯的案例,。

第三個趨勢就是體驗式消費。面對現(xiàn)在九五后,、00后對體驗或者時尚的生活方式追求,，接下來這種ip、藝術,、文化,、娛樂、餐飲,，包括親子等等這種各種各樣的體驗式的元素,，一定會越來越多地融入到百貨當中。

第四個趨勢,，將來的百貨更多的是要看區(qū)域百貨,，或者說叫區(qū)域百貨優(yōu)勢明顯,。區(qū)域百貨它有一些比較獨特的優(yōu)勢，比如說它機制比較靈活,，它一般是民營,，他又能適應本地區(qū)的特點，在本地區(qū)的品牌形象比較好,，同時它又是本地的時尚購物中心,，大家愿意到這來買時尚和高端的消費品，所以這些區(qū)域百貨在不斷的創(chuàng)新,，我們也看到很多案例,，盡管大的行情不好，但是我們區(qū)域百貨仍然保持銷售和利潤的比較快速增長,。

最后一個趨勢就是我們百貨和購物中心的界限變得越來越模糊,，特別是一些百貨和社區(qū)型購物中心，城市購物中心,，它們之間的界限已經(jīng)很難分得清了,。最近北京的長安百貨、長安商場都在改造,，方向都是在往社區(qū)型購物中心進行調整,，所以方向上來說，購物中心有百貨化的趨勢,，百貨有購物中心化的趨勢,，兩者之間界限變得越來越模糊。

我的介紹就到這里,，謝謝大家,。