當(dāng)前講企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷,，最緊迫的是要轉(zhuǎn)換新傳播,。

（一）

目前從整個快消品行業(yè)看,，不論是品牌商，還是零售商,，當(dāng)前營銷面臨的最緊迫問題是以往的傳播手段在逐步失靈，以往的傳播理念在發(fā)生改變,。

當(dāng)前,，快消品企業(yè)面對多個轉(zhuǎn)型維度：產(chǎn)品體系需要轉(zhuǎn)型、渠道體系需要轉(zhuǎn)型,、營銷體系需要轉(zhuǎn)型,。但是，在這幾個轉(zhuǎn)型維度當(dāng)中,，首先要實現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)型,。如果沒有營銷轉(zhuǎn)型形成新的市場驅(qū)動力，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,、渠道轉(zhuǎn)型很難成功,。

所以，我們看到,，這幾年很多企業(yè)在不斷推出新產(chǎn)品,，也在不斷嘗試新渠道，但是成功概率較低,。

尼爾森2016年跟蹤了2015年上市的15000個新品,，一年以后市場只找到50個。這幾年,，很多企業(yè)也在嘗試一些包括電商在內(nèi)的創(chuàng)新渠道,，但是很多創(chuàng)新渠道并沒有發(fā)揮出重要的價值。

這里面問題可能是多方面的,，但是營銷沒有轉(zhuǎn)換,，特別是原來的營銷傳播方式失靈了,，新的傳播體系又沒有建立起來，必然會造成的問題是,，一是推不出去,，二是拉不起來。因此,，沒有新營銷體系“保駕護(hù)航”的產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新會存在很多問題。

在營銷轉(zhuǎn)型當(dāng)中,，重點是轉(zhuǎn)換和重構(gòu)新的傳播體系,。

傳播是營銷的核心。從認(rèn)知,、關(guān)系,、交易三大營銷維度來講，都是以傳播為中心,。傳播推動品牌認(rèn)知,，傳播推動構(gòu)建用戶關(guān)系，傳播推動交易動銷,。沒有有效的傳播,，營銷就失去了發(fā)動機，沒有足夠的傳播推動,，營銷就失去了源動力,。

所以，我們看到整個行業(yè)的發(fā)展變化,，從2013年行業(yè)見頂,，五年以來，一直在持續(xù)下行,。那么,，這五年也正好是中國的市場營銷傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化的五年。

（二）

這五年營銷傳播環(huán)境的變化,，主要集中在五個方面：

一是傳播的渠道發(fā)生變化,。由原來的大眾媒體轉(zhuǎn)型小眾媒體。紙媒幾乎很少有看了,，聽廣播,、看電視的人數(shù)也在下降，人們獲取信息的主要方式基本轉(zhuǎn)移到小眾媒體一端了,；

二是傳播得理念變了,。以往的傳播是做“漏斗”，現(xiàn)在變成了“吹喇叭”,，這是一個非常重要的變化,。這可能也是現(xiàn)在很多企業(yè)不能適應(yīng)的一個主要方面。也就是在以往的大眾傳播時代,，“大喇叭（央視）”一喊,，先把知名度造出來，然后再逐步沉淀,、逐步轉(zhuǎn)化成用戶,。在小眾傳播環(huán)境下，首先要有種子用戶,，然后借助小眾傳播的裂變,，逐步造成更大的用戶群體。新傳播理念是一種顛覆性的變化,；

三是傳播的工具變了,。目前的傳播基本轉(zhuǎn)移到以手機承載的移動一端，各種手機終端成為最有效的傳播工具,；

四是傳播的模式也在發(fā)生變化,。目前移動環(huán)境下迭代出的各種新內(nèi)容平臺方式，他一方面可以起到傳播,、推廣的重要價值,，同時他還成為非常重要的鏈接用戶的平臺。這樣的平臺也成為企業(yè)鏈接用戶的重要工具,。在這樣的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)可以借助內(nèi)容平臺和目標(biāo)用戶建立一種新的關(guān)系�,？梢杂梢酝�的沒有關(guān)系,，變成有關(guān)系，由弱關(guān)系變成一種強關(guān)系,。

五是傳播的主體由自傳播走向自傳播+他傳播相結(jié)合的方式,。所謂自傳播就是企業(yè)的自我宣傳。所謂他傳播就是來自于其他方面的傳播,。目前以微信公眾號為代表的內(nèi)容平臺模式,，以及以微信群、朋友圈為代表的社交模式,，在改變?nèi)藗兊纳缃环绞�,。人們更愿意相信來自身邊朋友的推薦，更關(guān)注來自朋友的評價,。所以如何推動企業(yè)之外的傳播,，特別是目標(biāo)消費者的傳播，已經(jīng)成為當(dāng)前營銷傳播的重要方式,。

以上五個方面的變化,，不只是傳播渠道的變化,，也不只是傳播方式、手段的變化,，非常重要的傳播理念的變化,。

所以企業(yè)認(rèn)識傳播的變化，不能只是從轉(zhuǎn)換傳播渠道,、傳播手段,、傳播方式去認(rèn)識，更需要看清新傳播帶來的理念的變化,。這個理念的變化是區(qū)別于以往傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ダ砟畹�,。如果企業(yè)只是從渠道、方式,、手段去轉(zhuǎn)換是不夠的,，更需要轉(zhuǎn)換的是傳播的理念。

所以,，總的講,，企業(yè)把以往傳統(tǒng)廣告投放渠道，轉(zhuǎn)換到新傳播的投放渠道,，但是理念不變,，特別是用新傳播建立用戶鏈接的理念，特別是由“做漏斗”變成“吹喇叭”的傳播理念不變是不行的,。

從我的觀察分析看：目前快消品企業(yè)遇到的問題,，不論是終端的動銷問題，還是來自渠道一端的新問題,，主要原因是新的傳播環(huán)境發(fā)生變化帶來的問題,。當(dāng)然，終端的動銷問題是主要問題,。

影響終端動銷的原因很多,。但是，傳播環(huán)境的變化是非常主要的原因,。原來廣告是有非常強的營銷拉力,，終端陳列是有非常強的營銷推力。傳統(tǒng)廣告的失靈,，這種拉力的作用失去了,。消費者生活方式的變化，到店頻次在減少,，這種終端的推力的作用也在下降,。如果沒有及時、快速轉(zhuǎn)換一種新的營銷傳播力,，那營銷必將出現(xiàn)嚴(yán)重的問題,。

從我這幾年的觀察研究看,，當(dāng)前的一些成功企業(yè)案例大多都是靠新傳播取得的成功。

典型案例是江小白,，江小白模式的成功核心點就是新傳播,。也可以說沒有新傳播就沒有江小白。借助新傳播江小白在以往認(rèn)知中普遍認(rèn)為年輕人不喝白酒的“沙漠”地帶開發(fā)出了一個新的市場“綠洲”,。當(dāng)然，這樣說并不是否定江小白的酒不行,，江小白的酒是純高粱酒,，酒也是非常好的。但是,，擁有江小白一樣酒質(zhì)的企業(yè)可能并不少,，但是缺少了江小白這樣的新傳播。

準(zhǔn)確地講：江小白是扎實的深度分銷基本功+新傳播,。

消時樂也是這樣的一個典型案例,。

看到的很多的一些傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)店,，但是其公眾號等內(nèi)容傳播平臺做得比較好,，由于他們轉(zhuǎn)換到這樣的新傳播方式，生意都是不錯的,。出現(xiàn)問題的一些品牌大多是老的傳播手段不做了,，新的傳播體系又沒有建立起來。譬如像寶潔,，原來幾乎在央視是霸屏的,，但是現(xiàn)在央視看不到了，新傳播渠道見到的也不多,，新傳播體系沒有快速建立起來,。

（三）

快消品企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換新傳播方式。這是當(dāng)前最緊迫的課題,。

在所有需要做出的轉(zhuǎn)型維度當(dāng)中,，快速建立起新傳播體系是當(dāng)務(wù)之急。這個新傳播體系如果不能首先建立起來,，其他的轉(zhuǎn)型都不好做,。

企業(yè)建立新傳播體系主要就是圍繞以手機為主要承載的傳播渠道轉(zhuǎn)換。因為,，消費者在哪里傳播就必須在那里�,。�,！消費者獲取信息的主要方式已經(jīng)轉(zhuǎn)換到手機一端,，企業(yè)的營銷傳播必須要盡快轉(zhuǎn)移到手機一端,。

當(dāng)前，需要盡快構(gòu)建兩大傳播體系：一是內(nèi)容平臺傳播體系,；二是社群平臺傳播體系,。

----內(nèi)容平臺傳播體系：

所謂內(nèi)容平臺傳播體系就是企業(yè)要盡快建立起以公眾號、頭條,、微博,、抖音、快手,、小紅書,、直播平臺等眾多內(nèi)容平臺為主體的新傳播體系。

目前,，這些內(nèi)容平臺已經(jīng)成為用戶獲取信息的主要渠道,，這些平臺分別聚集了海量的關(guān)注用戶。如何借助這些內(nèi)容平臺,，把相關(guān)的目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)移到企業(yè)的內(nèi)容平臺,，是企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播必須要做出的首要選擇。

快消品企業(yè)建立內(nèi)容平臺傳播體系需要從三個方面去做出系統(tǒng)規(guī)劃：鏈接,、傳播,、賣貨。

鏈接是做內(nèi)容平臺首先要做好的一個重要價值,。因為當(dāng)前的移動傳播平臺,，他的傳播邏輯變成了鏈接環(huán)境下的傳播邏輯，首先產(chǎn)生關(guān)注,，關(guān)注就建立起了鏈接,。

內(nèi)容平臺已經(jīng)變成了非常重要的連接目標(biāo)用戶的平臺。在連接的環(huán)境下,，可以產(chǎn)生“找到用戶,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、打造終身價值”的目標(biāo),。

內(nèi)容平臺連接的主要價值就是通過傳播找到用戶，通過內(nèi)容去影響用戶,，借助鏈接建立與目標(biāo)用戶的連接關(guān)系,，逐步打造成一種強關(guān)系。

內(nèi)容平臺更主要的是可以產(chǎn)生傳播的價值,。好的內(nèi)容將會比以往傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑�帶來更重要的價值,，將會產(chǎn)生“潤滑油、助推劑、放大器”的重要價值,。

同時,，內(nèi)容傳播平臺可以帶貨，其賣貨的價值也是非常重要的,。并且未來看,，“在傳播中賣貨，在賣貨中傳播”將會成為非常重要的營銷模式,。

企業(yè)要建立內(nèi)容平臺傳播矩陣,。一是這幾類平臺都要做，因為會產(chǎn)生對不同用戶,、不同場景的有效影響,。二是企業(yè)要建立不同層級的內(nèi)容平臺傳播體系。既要建立起集團(tuán)總部級的新媒體傳播矩陣,，也要建立起省區(qū)（大區(qū)）、城市級的傳播矩陣,。不同級別要確立不同的傳播重點,。

企業(yè)建立新傳播體系，不怕多,，越多,，越能更有效的產(chǎn)生找到用戶、建立鏈接,、產(chǎn)生影響的作用,。

企業(yè)也要鼓勵各級人員建立自己的新傳播體系。對營銷人員,、各級管理人員甚至要強制性的要求建立完整的新傳播體系,。要把營銷人員、管理人員的新傳播體系納入到企業(yè)統(tǒng)一的新傳播體系當(dāng)中,。

如果企業(yè)建立起了幾萬級的內(nèi)容傳播平臺那是一件非�,？膳碌氖隆�

關(guān)于如何增加關(guān)注：一是要關(guān)注量,，更要關(guān)注精準(zhǔn),，盡量能夠形成較為精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶關(guān)注。企業(yè)可以借助相關(guān)的營銷活動實現(xiàn)增加精準(zhǔn)用戶關(guān)注的目標(biāo),。

內(nèi)容傳播平臺,，內(nèi)容非常重要。企業(yè)要建立強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力,，能夠支撐和滿足企業(yè)各級團(tuán)隊,、人員建立傳播平臺的需求。

----社群平臺傳播體系：

就是要借助微信群、QQ群,、釘釘群等社交平臺,，建立社群傳播體系。從目前看,，這幾個社交平臺都需要借助,，微信群可能是最有效的一個社群傳播平臺。

微信已經(jīng)成為非常重要的社群傳播平臺,。企業(yè)要建立起一個全員,、全體系、全系統(tǒng)的社群傳播體系,。

微信的社群傳播主要基于兩大功能：朋友圈,、微信群。

做好朋友圈的傳播和微信群的傳播是當(dāng)前非常重要的傳播手段,。

企業(yè)建立社群傳播平臺也需要從“鏈接,、傳播、賣貨”三個方面去規(guī)劃,。社群傳播要把重點放在鏈接和傳播一端,，不要把重點放在賣貨上。

借助社群鏈接平臺,，重點可以產(chǎn)生改善用戶關(guān)系,，確實可以產(chǎn)生由沒有關(guān)系到有關(guān)系，由弱關(guān)系轉(zhuǎn)換成強關(guān)系的作用,。

建立社群鏈接平臺重點在運營,，朋友圈需要運營，群更需要運營,。運營出一個有價值的朋友圈,、微信群將會產(chǎn)生非常重要的營銷價值。

企業(yè)必須要制定好全員的微信發(fā)展計劃,，如何增加微信好友數(shù)量,，如何經(jīng)營朋友圈，如何做好微信群,，要形成一個完整的微信營銷發(fā)展規(guī)劃,。

微信的傳播不但要建立企業(yè)內(nèi)部人員的發(fā)展計劃，還要看到目前“他傳播”在越來越發(fā)揮重要的價值,，建立起以KOL為代表的基于微信傳播的他傳播體系,。

如果企業(yè)有萬名員工，每人有上千的微信朋友圈,，那就是千萬級的傳播觸達(dá),。

如果每一個市場單元再能找到150人的KOL,，每個KOL能具備上千人的傳播能力，每次的營銷推廣能夠產(chǎn)生十幾萬的營銷觸達(dá),，這種傳播能力是非�,？膳碌摹�

可能這樣的傳播要比以往的央視廣告效果不會差很多,，并且其傳播的精準(zhǔn),、效率、用戶信任都會是非常不一樣的,。

當(dāng)前,，對品牌商來講，需要盡快圍繞社群傳播建立兩大體系：渠道社群化,、社群渠道化,。（我以前的文章--品牌商、經(jīng)銷商如何實現(xiàn)渠道社群化,？一文有專門論述,，不再重復(fù)）

基于微信的社群傳播，企業(yè)一定要高度重視了,。不能還是一講傳播就想到的是花錢打廣告,。而把微信傳播這樣的一個效率最高、成本最低的傳播工具放置一邊,。

轉(zhuǎn)換社群傳播，企業(yè)老板必須要身體力行,。老板是第一位的承擔(dān)企業(yè)推廣傳播的責(zé)任,。并且基于社群傳播的環(huán)境下，老板的傳播能量是最大的,。并且基于轉(zhuǎn)換新傳播,，老板必須要親自嘗試，你才能準(zhǔn)確找到轉(zhuǎn)換新營銷的感覺,。

目前看,，這兩大體系是當(dāng)前最重要的傳播體系。企業(yè)必須要盡快作出系統(tǒng)規(guī)劃,，盡快落地實施,。

（四）

企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷傳播體系，需要在組織,、崗位職能做出相關(guān)的調(diào)整,。

--組織轉(zhuǎn)型：建立營銷一體化的新營銷組織。傳統(tǒng)的營銷組織,，市場部與銷售部是分離的,，也就是營與銷是分離。在新傳播環(huán)境下，企業(yè)需要重構(gòu)營銷一體化的新營銷組織,。也就是很多專家所講的由以往陸軍（地面銷售團(tuán)隊）與空間（空中營銷推廣團(tuán)隊）是分離的,，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換成海軍陸戰(zhàn)隊（營銷一體化）。

企業(yè)需要重構(gòu)以新傳播為主體的新營銷組織,。新營銷組織要具備新傳播組織能力,，全系統(tǒng)的新傳播管理能力，強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力,，不斷地新傳播創(chuàng)新能力,。

建立新傳播組織重點是新傳播理念的轉(zhuǎn)換。不能簡單理解為只是傳播渠道,、方式的改變,。所以必須要企業(yè)一把手親自設(shè)計。要融入到企業(yè)整體的營銷創(chuàng)新當(dāng)中,。企業(yè)老板不能是簡單的“交給年輕人做吧”而推脫,。年輕人可以做一些形式的創(chuàng)新，但是整體營銷模式重構(gòu),，必須要是老板的責(zé)任,。

--團(tuán)隊轉(zhuǎn)型：必須要轉(zhuǎn)換新傳播能力。未來的新傳播環(huán)境下,，營銷人員,、業(yè)務(wù)人員必須要具備新的以傳播為中心的新營銷能力。業(yè)務(wù)人員只靠兩條腿跑市場的時代即將過去,。

必須要會做內(nèi)容平臺傳播,。因為內(nèi)容平臺是更有效的營銷工具。必須要學(xué)會做社群傳播,，因為社群傳播會帶來更大的營銷價值,。

所以業(yè)務(wù)人員要趕快轉(zhuǎn)型。不轉(zhuǎn)型是要被淘汰的,。

總之,，企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。企業(yè)轉(zhuǎn)型新營銷,，首先是傳播體系的轉(zhuǎn)型,。

筆者鮑躍忠微信bc7180