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深度分銷過時(shí)了

已有 36023 次閱讀2019-8-7 06:35 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 新營(yíng)銷, 深度分銷

不能否認(rèn)：深度分銷曾經(jīng)在中國的快消品行業(yè)發(fā)揮了非常重要的作用；

也不能否認(rèn)：深度分銷是一個(gè)歷史產(chǎn)物,。他的重要價(jià)值已經(jīng)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下逐步消失,。

----深度分銷已經(jīng)過時(shí)了

最起碼目前看深度分銷是一種非常缺乏效率的營(yíng)銷模式。

所謂深度分銷,，簡(jiǎn)單講,，就是不管那個(gè)渠道能賣、那個(gè)店能動(dòng)銷,，我就要全面占領(lǐng),，要全面鋪到，目標(biāo)是占領(lǐng)所有門店,，盡量大的占領(lǐng)門店貨架面積,。

深度分銷的背后邏輯是：占領(lǐng)了門店、貨架,，我就有動(dòng)銷,。

用現(xiàn)在的一些營(yíng)銷語言體系講：深度分銷是典型的人找商品。他的前提假設(shè)是只要我把商品全部鋪到,，全面占領(lǐng)了市場(chǎng),，就會(huì)產(chǎn)生較好的市場(chǎng)效果。

支撐深度分銷的是人海戰(zhàn)術(shù),。因?yàn)橐雽?shí)現(xiàn)深度分銷必須靠人,，也就是要靠大量的業(yè)務(wù)人員完成市場(chǎng)覆蓋服務(wù)，把商品鋪到所有的終端門店,。這樣必然帶來的是高成本,。

所以在做深度分銷的企業(yè)都有一支龐大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，或者是品牌商的（可口,、寶潔,、統(tǒng)一），或者是經(jīng)銷商的,。

深度分銷還有一個(gè)理念邏輯是壓貨,。品牌商對(duì)經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商對(duì)終端壓貨,。壓貨賣不好再想其他的辦法,。很多品牌由此陷入惡性循環(huán)。很多經(jīng)銷商因?yàn)殇佖洸粍?dòng)銷退回來的商品在倉庫里一堆堆,，浪費(fèi)嚴(yán)重,。

深度分銷是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。支撐深度分銷的是一個(gè)特定的市場(chǎng)周期，是一種在特定歷史環(huán)境下的營(yíng)銷思維,。因?yàn)檫@個(gè)模式的核心就是這樣的一種簡(jiǎn)單粗暴的辦法,，就是鋪貨、鋪貨,、鋪貨,。

這個(gè)時(shí)代是渠道主權(quán)時(shí)代，也就是渠道對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷非常重要,。也就是說在產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,，鋪貨也是不需要的，客戶要登門找你要商品的,。

那么在渠道主權(quán)時(shí)代,，品牌逐步豐富，競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈,，大家需要拼渠道了,。誰占領(lǐng)了渠道，就意味著誰在市場(chǎng)勝出了,。當(dāng)然還要靠其他一些營(yíng)銷措施,，把品牌拉起來。

在這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是：消費(fèi)者有品牌選擇,，但是沒有更多的購買渠道選擇,，主要靠單一的到店渠道。因此,，渠道就顯得特別重要了,。

但是目前市場(chǎng)走入了消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，創(chuàng)造了新的三度市場(chǎng)空間,。

也就是現(xiàn)在的消費(fèi)者有了更多的購買品牌選擇，有了更多的購買渠道選擇,。原來就是單一的線下市場(chǎng),，現(xiàn)在變成了線下、線上,、社群（借用施煒老師的觀點(diǎn)）三個(gè)市場(chǎng),，由此帶來的是原來只是單一的到店場(chǎng)景，現(xiàn)在變成了到店,、到家,、020等多個(gè)交付場(chǎng)景。并且還延伸出了消費(fèi)者的購買方式由原來主要是到店購買一種方式,，現(xiàn)在變成了到店購買,、搜索購買,、看內(nèi)容購買、朋友推薦購買等多種購買方式,。

總而言之：

-消費(fèi)者的購買選擇多了,，還是靠占領(lǐng)渠道，讓人找商品已經(jīng)不完全行了,；

-渠道多了,，流量分流了，渠道很難控了,。也就是渠道多元化,、渠道碎片化,。原來控制了的傳統(tǒng)渠道在下滑,，創(chuàng)新渠道不論是線上還是線上又出了這么多，沒法控了,；

-更關(guān)鍵的是消費(fèi)者的購買方式在發(fā)生改變,，也就是到店、搜索,、看內(nèi)容,、朋友推薦、,、,、、,、

不能否認(rèn),，在目前到店購買還是一個(gè)主要的購買方式，但是更要看清,，搜索購買,、看內(nèi)容購買、朋友推薦購買發(fā)展很快,，未來這幾種方式將占據(jù)一定的市場(chǎng)份額,，或者講，在有關(guān)品類,、在不同的購買人群可能占據(jù)較大的比例,。

這些新的購買方式發(fā)生的改變，你沒法用渠道控制了,。因?yàn)閺目偟内厔?shì)看,，市場(chǎng)在逐步由人找貨，走向貨找人,。

所以目前看,，深度分銷確實(shí)已經(jīng)過時(shí)了。

一是從現(xiàn)實(shí)來看，一些深度分銷做的非常好的企業(yè)市場(chǎng)在不斷出現(xiàn)問題,。

我認(rèn)為寶潔是深度分銷做的最好的企業(yè)之一,。但是這幾年，寶潔的市場(chǎng)表現(xiàn)在呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì),。

當(dāng)然,，造成寶潔市場(chǎng)下滑的原因很多，有產(chǎn)品問題,，有營(yíng)銷問題,，但是也在說明深度分銷在逐步失靈。

包括像娃哈哈,、可口,、啤酒企業(yè)等眾多品牌，都是以往深度分銷做的非常到位的,，但是這幾年市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)了較大問題,。

二是一些專家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了深度分銷失靈。著名的啤酒行業(yè)營(yíng)銷專家方剛老師曾經(jīng)指出：深度分銷基本過時(shí),。我把電腦里的幾百萬字的深度分銷體系已經(jīng)全部刪除,。營(yíng)銷需要轉(zhuǎn)換新模式。

三是很多創(chuàng)新品牌在探討新的分銷模式,。譬如很多品牌在積極探討多渠道鋪貨,，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)有勢(shì)能的創(chuàng)新渠道鋪貨；精準(zhǔn)鋪貨,，而不再強(qiáng)調(diào)全面鋪貨,；創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷,、全渠道營(yíng)銷等一些新的分銷模式的變革,。并且取得了較好的效果。

當(dāng)然,，目前看到一些成功的創(chuàng)新品牌,，確實(shí)也在繼續(xù)深度分銷的模式，但是,，我認(rèn)為這些品牌的成功更重要的是產(chǎn)品的勢(shì)能做的比較好,，是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

----鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷創(chuàng)新

其實(shí),，在深度分銷時(shí)代應(yīng)該講深度分銷是一種最好的分銷模式,。可能再也沒有一個(gè)更有好的手段能夠替代他,。

這里面最主要的是缺乏相關(guān)的技術(shù)手段,，能夠幫助企業(yè)找到一條更有效率的模式,。因此，只能是這樣的用最笨的辦法,，去做市場(chǎng)分銷,。

目前看，打破深度分銷的是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的深刻變化,。替代深度分銷的是新的技術(shù),、數(shù)據(jù)手段和互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接的帶來的更精準(zhǔn)、更有效率的分銷手段,、營(yíng)銷模式,。

關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)：

這幾年,，中國社會(huì)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,。中國社會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)變成數(shù)據(jù)社會(huì),。也就是目前,，中國國民的日常生活被數(shù)據(jù)化了,。

表現(xiàn)在：

1,、隨著電商的發(fā)展，人們的消費(fèi)購買在被數(shù)據(jù)化,。隨著人們更多的消費(fèi)購買轉(zhuǎn)換到電商,、外賣等新渠道,，他們的消費(fèi)信息被全面記錄；

2,、人們的出行被數(shù)據(jù)化。包括網(wǎng)上訂票,、高德出行等，基本完整記錄了人們的出行軌跡信息,；

3,、隨著微信等一些社交平臺(tái)發(fā)展，人們的社交被數(shù)據(jù)化了,。你的社交范圍、社交習(xí)慣等基本已經(jīng)形成完整的數(shù)據(jù)記錄,；

4、隨著第三方支付的越來越普及,，人們的消費(fèi)信息被數(shù)據(jù)化了,。你的消費(fèi)能力,、消費(fèi)支出領(lǐng)域等等,。

5,、隨著高德等一些導(dǎo)航技術(shù)的發(fā)展,，人們的位置信息被數(shù)據(jù)化。LBS可以基本準(zhǔn)確反映某一城市網(wǎng)格的用戶特征,。

更可怕的是,，如果把這些數(shù)據(jù)整合到一起，那就可以形成一個(gè)準(zhǔn)確的用戶畫像,。或者是每一類人的用戶畫像,，或者是某一地區(qū)的用戶畫像，或者某一網(wǎng)格的用戶畫像,。

并且理論上可以準(zhǔn)確到人、消費(fèi)能力,、購買特征,、用戶定位等等。

對(duì)營(yíng)銷來講,，這就來價(jià)值了,。也或者講，對(duì)品牌商來講,，對(duì)零售商來講幾十年就等著這一天,。目前看,，現(xiàn)有的技術(shù),、數(shù)據(jù)基本可以滿足達(dá)到以上的要求,，滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求。

最求走訪了合數(shù)等幾家這類數(shù)據(jù)企業(yè),，就是整合淘系數(shù)據(jù),、京東數(shù)據(jù)、高德數(shù)據(jù),、美團(tuán)數(shù)據(jù)等，再加上爬蟲數(shù)據(jù),，建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫,，再加上相關(guān)的算法，可以提供這樣的一些精準(zhǔn)營(yíng)銷,、精準(zhǔn)鋪貨的數(shù)據(jù)支持,。

這樣從理論上來講,，企業(yè)的營(yíng)銷不要再和以往那樣去盲打了,，可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷：可以相對(duì)精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人群，可以找到這些人群所在的區(qū)域,，可以找到這些人群的消費(fèi)軌跡，就可以實(shí)現(xiàn)用有效的手段去觸達(dá)他,、營(yíng)銷他,。

關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接

我的觀察研究，最重要的是鏈接所產(chǎn)生的一些平臺(tái)化的模式,，可以幫助企業(yè)的營(yíng)銷模式由以往的公域流量模式,，逐步轉(zhuǎn)換到私域流量模式上來�,；蛘呖梢詫�(shí)現(xiàn)這兩種模式的并存,。

公域流量營(yíng)銷模式就是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，有100萬人,，但是這一百萬人能否轉(zhuǎn)化成你的用戶，那是一個(gè)非常難的過程,。

所以,，公域流量的營(yíng)銷是一種盲打的狀態(tài),，也可以說是一種效率極低,、成本極高的營(yíng)銷模式,。但是在以往沒有移動(dòng)化的鏈接環(huán)境下，沒有辦法,，只能這么玩。

但是,，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，所產(chǎn)生的平臺(tái),，平臺(tái)所帶來的鏈接,，可以幫助企業(yè)建立相關(guān)的私域流量營(yíng)銷體系，從而可以幫助企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)更有效率,、成本降低的新營(yíng)銷時(shí)代。

所謂私域流量，就是借助目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的相關(guān)平臺(tái),，他所帶來的鏈接邏輯，幫助企業(yè)搭建起一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的,、屬于企業(yè)可以有效產(chǎn)生影響的用戶體系,、客戶體系。

這樣就使企業(yè)的營(yíng)銷由以往的盲打,，變成相對(duì)的精準(zhǔn),。

私域流量就是企業(yè)借助當(dāng)前的鏈接技術(shù)手段,，借助有關(guān)的鏈接平臺(tái),，把企業(yè)的目標(biāo)用戶抓過來,，放到自己的私欲流量池中,。

這些手段和平臺(tái)主要包括：

技術(shù)手段：APP、小程序,、一物一碼,。

內(nèi)容平臺(tái)：公眾號(hào)、頭條系,、抖音,、直播等。

社群平臺(tái)：主要是以微信為代表的朋友圈,、微信群等,。

我的判斷：由公域流量營(yíng)銷時(shí)代，轉(zhuǎn)換私域流量營(yíng)銷時(shí)代是一次重大的營(yíng)銷變革,，是一次革命性的營(yíng)銷變革,。

私域流量營(yíng)銷核心在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念：就是轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)用戶的理念。

有一句話值得大家思考：是開發(fā)商品容易,？還是獲取用戶容易,？

當(dāng)前的時(shí)代，特別是放眼未來的市場(chǎng)發(fā)展,，企業(yè)最難的將是獲取用戶,。

因此，打造私域流量池企業(yè)需要做出轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)是由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶,。這一定是未來營(yíng)銷變革的主要方向,。

因此，企業(yè)打造這三大手段、平臺(tái)的主要目的和方向就是如何去有效經(jīng)營(yíng)用戶,。