不能否認：深度分銷曾經(jīng)在中國的快消品行業(yè)發(fā)揮了非常重要的作用,；

也不能否認：深度分銷是一個歷史產(chǎn)物,。他的重要價值已經(jīng)在目前的市場環(huán)境下逐步消失,。

----深度分銷已經(jīng)過時了

最起碼目前看深度分銷是一種非常缺乏效率的營銷模式,。

所謂深度分銷，簡單講,，就是不管那個渠道能賣,、那個店能動銷，我就要全面占領,，要全面鋪到,，目標是占領所有門店，盡量大的占領門店貨架面積,。

深度分銷的背后邏輯是：占領了門店、貨架,，我就有動銷,。

用現(xiàn)在的一些營銷語言體系講：深度分銷是典型的人找商品。他的前提假設是只要我把商品全部鋪到,，全面占領了市場,，就會產(chǎn)生較好的市場效果。

支撐深度分銷的是人海戰(zhàn)術,。因為要想實現(xiàn)深度分銷必須靠人,，也就是要靠大量的業(yè)務人員完成市場覆蓋服務，把商品鋪到所有的終端門店,。這樣必然帶來的是高成本,。

所以在做深度分銷的企業(yè)都有一支龐大的業(yè)務團隊，或者是品牌商的（可口,、寶潔,、統(tǒng)一），或者是經(jīng)銷商的。

深度分銷還有一個理念邏輯是壓貨,。品牌商對經(jīng)銷商壓貨,，經(jīng)銷商對終端壓貨。壓貨賣不好再想其他的辦法,。很多品牌由此陷入惡性循環(huán),。很多經(jīng)銷商因為鋪貨不動銷退回來的商品在倉庫里一堆堆，浪費嚴重,。

深度分銷是一個時代的產(chǎn)物,。支撐深度分銷的是一個特定的市場周期，是一種在特定歷史環(huán)境下的營銷思維,。因為這個模式的核心就是這樣的一種簡單粗暴的辦法,，就是鋪貨、鋪貨,、鋪貨,。

這個時代是渠道主權(quán)時代，也就是渠道對產(chǎn)品的營銷非常重要,。也就是說在產(chǎn)品主權(quán)時代,，鋪貨也是不需要的，客戶要登門找你要商品的,。

那么在渠道主權(quán)時代,，品牌逐步豐富，競爭逐步激烈,，大家需要拼渠道了,。誰占領了渠道，就意味著誰在市場勝出了,。當然還要靠其他一些營銷措施,，把品牌拉起來。

在這個時代的特點是：消費者有品牌選擇,，但是沒有更多的購買渠道選擇,，主要靠單一的到店渠道。因此,，渠道就顯得特別重要了,。

但是目前市場走入了消費主權(quán)時代，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，創(chuàng)造了新的三度市場空間,。

也就是現(xiàn)在的消費者有了更多的購買品牌選擇，有了更多的購買渠道選擇,。原來就是單一的線下市場,，現(xiàn)在變成了線下,、線上、社群（借用施煒老師的觀點）三個市場,，由此帶來的是原來只是單一的到店場景,，現(xiàn)在變成了到店、到家,、020等多個交付場景,。并且還延伸出了消費者的購買方式由原來主要是到店購買一種方式，現(xiàn)在變成了到店購買,、搜索購買,、看內(nèi)容購買、朋友推薦購買等多種購買方式,。

總而言之：

-消費者的購買選擇多了,，還是靠占領渠道，讓人找商品已經(jīng)不完全行了,；

-渠道多了,，流量分流了，渠道很難控了,。也就是渠道多元化,、渠道碎片化。原來控制了的傳統(tǒng)渠道在下滑,，創(chuàng)新渠道不論是線上還是線上又出了這么多,，沒法控了；

-更關鍵的是消費者的購買方式在發(fā)生改變,，也就是到店,、搜索、看內(nèi)容,、朋友推薦,、、,、,、,、

不能否認,，在目前到店購買還是一個主要的購買方式，但是更要看清,，搜索購買,、看內(nèi)容購買、朋友推薦購買發(fā)展很快,，未來這幾種方式將占據(jù)一定的市場份額,，或者講，在有關品類、在不同的購買人群可能占據(jù)較大的比例,。

這些新的購買方式發(fā)生的改變,，你沒法用渠道控制了。因為從總的趨勢看,，市場在逐步由人找貨,，走向貨找人。

所以目前看,，深度分銷確實已經(jīng)過時了,。

一是從現(xiàn)實來看，一些深度分銷做的非常好的企業(yè)市場在不斷出現(xiàn)問題,。

我認為寶潔是深度分銷做的最好的企業(yè)之一,。但是這幾年，寶潔的市場表現(xiàn)在呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢,。

當然,，造成寶潔市場下滑的原因很多，有產(chǎn)品問題,，有營銷問題,，但是也在說明深度分銷在逐步失靈。

包括像娃哈哈,、可口,、啤酒企業(yè)等眾多品牌，都是以往深度分銷做的非常到位的,，但是這幾年市場表現(xiàn)出現(xiàn)了較大問題,。

二是一些專家已經(jīng)認識到了深度分銷失靈。著名的啤酒行業(yè)營銷專家方剛老師曾經(jīng)指出：深度分銷基本過時,。我把電腦里的幾百萬字的深度分銷體系已經(jīng)全部刪除,。營銷需要轉(zhuǎn)換新模式。

三是很多創(chuàng)新品牌在探討新的分銷模式,。譬如很多品牌在積極探討多渠道鋪貨,，重點瞄準有勢能的創(chuàng)新渠道鋪貨；精準鋪貨,，而不再強調(diào)全面鋪貨,；創(chuàng)新內(nèi)容營銷、社群營銷,、全渠道營銷等一些新的分銷模式的變革,。并且取得了較好的效果。

當然,，目前看到一些成功的創(chuàng)新品牌,，確實也在繼續(xù)深度分銷的模式,，但是，我認為這些品牌的成功更重要的是產(chǎn)品的勢能做的比較好,，是產(chǎn)品驅(qū)動和營銷驅(qū)動的結(jié)果,。

----鏈接環(huán)境下的營銷創(chuàng)新

其實，在深度分銷時代應該講深度分銷是一種最好的分銷模式,�,？赡茉僖矝]有一個更有好的手段能夠替代他。

這里面最主要的是缺乏相關的技術手段,，能夠幫助企業(yè)找到一條更有效率的模式,。因此，只能是這樣的用最笨的辦法,，去做市場分銷,。

目前看，打破深度分銷的是市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化,。替代深度分銷的是新的技術,、數(shù)據(jù)手段和互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接的帶來的更精準、更有效率的分銷手段,、營銷模式,。

關于技術、數(shù)據(jù)：

這幾年,，中國社會已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,。中國社會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)變成數(shù)據(jù)社會,。也就是目前,，中國國民的日常生活被數(shù)據(jù)化了。

表現(xiàn)在：

1,、隨著電商的發(fā)展,，人們的消費購買在被數(shù)據(jù)化。隨著人們更多的消費購買轉(zhuǎn)換到電商,、外賣等新渠道,，他們的消費信息被全面記錄；

2,、人們的出行被數(shù)據(jù)化,。包括網(wǎng)上訂票、高德出行等,，基本完整記錄了人們的出行軌跡信息,；

3,、隨著微信等一些社交平臺發(fā)展,，人們的社交被數(shù)據(jù)化了,。你的社交范圍、社交習慣等基本已經(jīng)形成完整的數(shù)據(jù)記錄,；

4,、隨著第三方支付的越來越普及，人們的消費信息被數(shù)據(jù)化了,。你的消費能力,、消費支出領域等等。

5,、隨著高德等一些導航技術的發(fā)展,，人們的位置信息被數(shù)據(jù)化。LBS可以基本準確反映某一城市網(wǎng)格的用戶特征,。

更可怕的是,，如果把這些數(shù)據(jù)整合到一起，那就可以形成一個準確的用戶畫像,�,；蛘呤敲恳活惾说挠脩舢嬒瘢�或者是某一地區(qū)的用戶畫像,，或者某一網(wǎng)格的用戶畫像,。

并且理論上可以準確到人、消費能力,、購買特征,、用戶定位等等。

對營銷來講,，這就來價值了,。也或者講，對品牌商來講,，對零售商來講幾十年就等著這一天,。目前看，現(xiàn)有的技術,、數(shù)據(jù)基本可以滿足達到以上的要求,，滿足企業(yè)的營銷需求。

最求走訪了合數(shù)等幾家這類數(shù)據(jù)企業(yè),，就是整合淘系數(shù)據(jù),、京東數(shù)據(jù)、高德數(shù)據(jù),、美團數(shù)據(jù)等,，再加上爬蟲數(shù)據(jù)，建立相關的數(shù)據(jù)庫,，再加上相關的算法,，可以提供這樣的一些精準營銷,、精準鋪貨的數(shù)據(jù)支持。

這樣從理論上來講,，企業(yè)的營銷不要再和以往那樣去盲打了,，可以實現(xiàn)相對精準的營銷：可以相對精準的找到目標人群，可以找到這些人群所在的區(qū)域,，可以找到這些人群的消費軌跡,，就可以實現(xiàn)用有效的手段去觸達他、營銷他,。

關于移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接

我的觀察研究,，最重要的是鏈接所產(chǎn)生的一些平臺化的模式，可以幫助企業(yè)的營銷模式由以往的公域流量模式,，逐步轉(zhuǎn)換到私域流量模式上來,。或者可以實現(xiàn)這兩種模式的并存,。

公域流量營銷模式就是進入一個市場,，有100萬人，但是這一百萬人能否轉(zhuǎn)化成你的用戶,，那是一個非常難的過程,。

所以，公域流量的營銷是一種盲打的狀態(tài),，也可以說是一種效率極低,、成本極高的營銷模式。但是在以往沒有移動化的鏈接環(huán)境下,，沒有辦法,，只能這么玩。

但是,，目前移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，所產(chǎn)生的平臺，平臺所帶來的鏈接,，可以幫助企業(yè)建立相關的私域流量營銷體系,，從而可以幫助企業(yè)進入到一個更有效率、成本降低的新營銷時代,。

所謂私域流量,，就是借助目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借助移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的相關平臺,，他所帶來的鏈接邏輯,，幫助企業(yè)搭建起一個相對穩(wěn)定的、屬于企業(yè)可以有效產(chǎn)生影響的用戶體系、客戶體系,。

這樣就使企業(yè)的營銷由以往的盲打,，變成相對的精準。

私域流量就是企業(yè)借助當前的鏈接技術手段,，借助有關的鏈接平臺，把企業(yè)的目標用戶抓過來,，放到自己的私欲流量池中,。

這些手段和平臺主要包括：

技術手段：APP、小程序,、一物一碼,。

內(nèi)容平臺：公眾號、頭條系,、抖音,、直播等。

社群平臺：主要是以微信為代表的朋友圈,、微信群等,。

我的判斷：由公域流量營銷時代，轉(zhuǎn)換私域流量營銷時代是一次重大的營銷變革,，是一次革命性的營銷變革,。

私域流量營銷核心在轉(zhuǎn)變營銷理念：就是轉(zhuǎn)換經(jīng)營用戶的理念。

有一句話值得大家思考：是開發(fā)商品容易,？還是獲取用戶容易,？

當前的時代，特別是放眼未來的市場發(fā)展,，企業(yè)最難的將是獲取用戶,。

因此，打造私域流量池企業(yè)需要做出轉(zhuǎn)變的重點是由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶,。這一定是未來營銷變革的主要方向,。

因此，企業(yè)打造這三大手段,、平臺的主要目的和方向就是如何去有效經(jīng)營用戶,。

還有一點是需要企業(yè)特別看清的：靠不斷新增用戶的營銷時代已經(jīng)過去了，企業(yè)必須要由不斷新增用戶轉(zhuǎn)向如何有效經(jīng)營用戶價值,。

目前,，支撐企業(yè)打造私域流量池的手段、平臺技術上已經(jīng)成熟,。但是,，模式需要摸索。

我的判斷：私域流量是未來營銷的發(fā)展方向,，但是也不是徹底放棄公域流量的玩法,。最起碼目前還不行,。

私域流量玩法可以支撐很多小眾玩法。但是對大眾,、大品牌也非常有價值,。

私域流量的新營銷玩法必將替代深度分銷。

未來,，到底是公域流量玩法占主導,，還是私域流量玩法占主導？我的判斷是私域流量玩法將會是主體,。

筆者鮑躍忠微信bc7180

歡迎大家就此課題留言,，也可加微信深度交流。