毫無(wú)疑問(wèn)：開(kāi)市客（Costco）在上海首店的開(kāi)業(yè)取得了巨大成功：

一是收獲了十幾萬(wàn)（有說(shuō)是12萬(wàn),，也有說(shuō)是16萬(wàn)）會(huì)員,，每個(gè)會(huì)員299元的年度會(huì)費(fèi)已經(jīng)裝入口袋；

二是首店開(kāi)業(yè)可以說(shuō)是“一炮打響”,，上海市民也包括周邊一些城市（蘇州）的市民不遠(yuǎn)十幾公里,、幾十公里排隊(duì)入場(chǎng),，并且已經(jīng)持續(xù)多日,；

三是現(xiàn)場(chǎng)看到的消費(fèi)者購(gòu)買也非常給力，很多商品被“搶空”,，很多顧客的購(gòu)買客單過(guò)千元,。

01----我體驗(yàn)的開(kāi)市客四大不同點(diǎn)：

筆者在8月29日下午，地鐵,、打車幾經(jīng)周折到達(dá)門店,，經(jīng)過(guò)一個(gè)多小時(shí)的三次排隊(duì)，下載APP完成注冊(cè)繳納會(huì)員費(fèi)299元,，還最終是通過(guò)門店的消防通道進(jìn)入賣場(chǎng),，實(shí)地探訪了開(kāi)市客上海首店。

在整個(gè)的排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)過(guò)程中,，絲毫沒(méi)有感受到開(kāi)市客對(duì)會(huì)員的“友好,、尊重”。排隊(duì)一個(gè)多小時(shí),，沒(méi)有見(jiàn)到一個(gè)開(kāi)市客的員工,。維持秩序的保安可能是第三方公司的，對(duì)會(huì)員大喊大叫,。也沒(méi)有看到開(kāi)市客給會(huì)員發(fā)放一瓶水等一些基本的表示友好的動(dòng)作,。

要知道這些準(zhǔn)備進(jìn)店的會(huì)員可是已經(jīng)繳納299元的價(jià)值顧客。

最近幾天有關(guān)開(kāi)市客首店開(kāi)業(yè)的評(píng)論鋪天蓋地,。

我的觀察,，評(píng)論主要來(lái)自三大群體：

一是零售行業(yè)內(nèi)人士：作為美國(guó)的第三大零售企業(yè)，在今年一些外資零售企業(yè)紛紛撤離中國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店,，確實(shí)引起了行業(yè)人士的高度關(guān)注,。

二是行業(yè)外人士：開(kāi)市客的開(kāi)店，不只是行業(yè)內(nèi)高度關(guān)注,，還引起了行業(yè)外人士的高度關(guān)注,。就是一個(gè)零售店的開(kāi)業(yè)，引起了快消品行業(yè),，包括社會(huì)人士的關(guān)注。有點(diǎn)成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事件,。

三是媒體人士：媒體的關(guān)注度確實(shí)非常高,。但是媒體的解讀五花八門，更多的是搶熱點(diǎn),。

集合各方人士的發(fā)聲,、觀點(diǎn),，大多數(shù)觀點(diǎn)集中在開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)能不能成功？觀點(diǎn)兩派：非�,？春茫ㄈ~國(guó)富,、萬(wàn)明治）、不看好,�,？春门c不看好都講了很多的分析觀點(diǎn)。

我認(rèn)為在目前時(shí)間講開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)成功與不成功,，為時(shí)尚早,。當(dāng)然開(kāi)市客的會(huì)員制零售模式已經(jīng)在全球多地取得了成功，當(dāng)然在上海這么一個(gè)特殊的市場(chǎng)支撐開(kāi)市客成功有很重要的市場(chǎng)基礎(chǔ),。

結(jié)合多年以前對(duì)美國(guó)開(kāi)市客的考察以及對(duì)上海首店的考察,，集合這幾年對(duì)開(kāi)市客的關(guān)注，有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

一是上海有支撐開(kāi)市客的特殊消費(fèi)群體,。最近,，開(kāi)市客全球財(cái)務(wù)官理查德·加蘭蒂分析講：上海是一座生活水平較高的城市，再加上有大量的國(guó)際居民定居,，以及當(dāng)?shù)厝藢?duì)進(jìn)口產(chǎn)品的需求,，這都構(gòu)成了Costco在上海開(kāi)設(shè)門店的完美選擇。同時(shí),，在我們的天貓商店,，上海有著最高的滲透率，這也更肯定了我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)門店的決定,。

其實(shí)現(xiàn)場(chǎng)可以看到,，國(guó)際居民占有一定的比率，我現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)了幾個(gè)購(gòu)買的中國(guó)年輕消費(fèi)者,，都是曾經(jīng)美國(guó)留學(xué)過(guò),，在美國(guó)生活期間對(duì)開(kāi)市客非常熟悉，也或者講,，這些人已經(jīng)成為開(kāi)市客模式比較忠誠(chéng)的接受者,。

二是開(kāi)市客不同于上海消費(fèi)者見(jiàn)過(guò)的其他零售店，具備幾大品類優(yōu)勢(shì)：開(kāi)市客的門店可以說(shuō)是簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單,，第一感覺(jué)就是一個(gè)非常“簡(jiǎn)陋的大倉(cāng)庫(kù)”,。它不同于家樂(lè)福、沃爾瑪,，也不同于山姆會(huì)員店,、麥德龍會(huì)員店，要比山姆,、麥德龍這兩家會(huì)員店還要簡(jiǎn)單,，這可能是對(duì)消費(fèi)者來(lái)講,，具有一定的新意。

更主要的是他有以進(jìn)口商品為中心的品類優(yōu)勢(shì),，特別是在美國(guó)商品,、美洲商品，以及進(jìn)口水果,、進(jìn)口牛肉,、西式大海鮮、進(jìn)口紅酒,、進(jìn)口啤酒,、進(jìn)口零食等幾大品類優(yōu)勢(shì)突出。給我的感覺(jué)：開(kāi)市客就是一家進(jìn)口食品（商品）批發(fā)中心,。對(duì)有這些商品需求的消費(fèi)者來(lái)講,，還是具有非常強(qiáng)的沖擊影響力。

三是模式優(yōu)勢(shì)：會(huì)員費(fèi),、高客單,。開(kāi)市客是一家收費(fèi)制會(huì)員模式零售店，顧客要先把會(huì)員費(fèi)單獨(dú)交了,，也就是會(huì)員費(fèi)與購(gòu)買是兩個(gè)動(dòng)作,。

這可能造成消費(fèi)者把299元的會(huì)員費(fèi)與商品購(gòu)買脫鉤。也就是可能消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為會(huì)員費(fèi)是會(huì)員費(fèi),，購(gòu)買商品價(jià)格便宜會(huì)更有吸引力,。

算一筆賬：按照開(kāi)市客公布的他的毛利率14%，對(duì)比家樂(lè)福,、沃爾瑪平均毛利20%,，消費(fèi)者多獲得了6%的毛利，但是,，要把這299元的會(huì)員費(fèi)通過(guò)這6%賺回來(lái),，消費(fèi)者需要在開(kāi)市客消費(fèi)4983元。目前能夠達(dá)到這樣一個(gè)顧客（會(huì)員）人均消費(fèi)購(gòu)買貢獻(xiàn)的零售企業(yè)很少,，可能盒馬能達(dá)到,。

但是，會(huì)員費(fèi)先交上了,，很少有人再會(huì)把會(huì)員費(fèi)與商品價(jià)格關(guān)聯(lián)在一起算帳了,。很多人士還一直認(rèn)為他的低毛利值得肯定，低毛利是為了換取顧客的會(huì)員費(fèi),。會(huì)員費(fèi)白白交給您了,，憑什么還可以掙顧客的高毛利？

再是他的購(gòu)買客單做的非常高,。我觀察他的品單價(jià)低于百元的商品很少,，大多是組合裝、大包裝�,，F(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)了十幾個(gè)購(gòu)買顧客,，大多客單都在1000元以上，這怕是很多賣場(chǎng),、超市很難做到的,。

但是，這種囤貨式購(gòu)買方式是不是零售的未來(lái),，這個(gè)還需要觀察,。從目前中國(guó)的電商實(shí)踐看，強(qiáng)調(diào)用戶的活躍度非常重要,。相對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)“一站式購(gòu)買的囤貨模式”,，盒馬的模式是放棄了客單價(jià)理論，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講強(qiáng)調(diào)新鮮,，對(duì)零售店來(lái)講也會(huì)帶來(lái)更多的生意機(jī)會(huì),。

四是體會(huì)不到商品精選和極致性價(jià)比。一些人士把開(kāi)市客（Costco）的模式解讀為品類精選,。從我做傳統(tǒng)零售的角度講,，參訪開(kāi)市客上海首店實(shí)在感覺(jué)不出他的品類精選。我認(rèn)為用換了一種做零售的模式解讀可能更準(zhǔn)確：原來(lái)的大多零售模式,，開(kāi)業(yè)以前沒(méi)有顧客,，或者講零售的模式是用商品去滿足和吸引顧客。在這種模式理念下,，零售用盡可能豐富的商品組合去吸引和滿足目標(biāo)顧客需求,。

但開(kāi)市客換了一種模式，他在開(kāi)業(yè)之前首先有了會(huì)員,，或者講他的零售模式是圍繞目標(biāo)顧客--會(huì)員做經(jīng)營(yíng)的零售模式,，所以，有了會(huì)員,，我就重點(diǎn)圍繞會(huì)員創(chuàng)造滿足其核心需求的商品,。

我認(rèn)為他是把會(huì)員的核心需求抓住了，然后圍繞核心需求組織了能滿足核心需求的商品,。譬如進(jìn)口水果,、牛肉、大海鮮,、紅酒等,。他的店雖然只有4000個(gè)左右的商品，但是其重點(diǎn)品類基本能滿足核心需求,。但是,，是能滿足西化生活方式的一群人,。譬如對(duì)更習(xí)慣于中餐消費(fèi)的用戶來(lái)講可能就有很大差距，因?yàn)樗�的中式調(diào)味品很少,。

我認(rèn)為這是一種零售策略的差異：沒(méi)有顧客的前提下,，要想辦法組合好商品，用商品去吸引和滿足目標(biāo)顧客,；有會(huì)員后,，我重點(diǎn)組織好針對(duì)會(huì)員的核心品類。

粗略看了一下開(kāi)市客的商品組織：基本沒(méi)有我們以往零售特別注重的品類組織,、品類管理的理念,，總的感覺(jué)：我就是抓了這些商品，突出了幾個(gè)重點(diǎn)品類,，用這些商品去滿足會(huì)員的核心需求,。

02----零售企業(yè)最需要向開(kāi)市客學(xué)習(xí)的是顧客經(jīng)營(yíng)、會(huì)員價(jià)值

當(dāng)前,，討論開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)是否成功實(shí)在是沒(méi)有太大必要,。因?yàn)樗�已�?jīng)達(dá)到了開(kāi)業(yè)成功的第一個(gè)目標(biāo)。再是分析在目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者,、市場(chǎng)也需要一些新模式。

我認(rèn)為：好好思考,、研究我們應(yīng)該從開(kāi)市客學(xué)習(xí)什么更有價(jià)值與意義,。

開(kāi)市客確實(shí)有很多地方值得我們學(xué)習(xí)，包括以上分析的四個(gè)方面,，也包括它的開(kāi)業(yè),，進(jìn)入中國(guó)就掌握了目前中國(guó)市場(chǎng)的傳播邏輯，實(shí)現(xiàn)了如此的開(kāi)業(yè)引爆效果,。

我認(rèn)為零售企業(yè)最需要學(xué)習(xí)的是開(kāi)市客的顧客經(jīng)營(yíng),、會(huì)員價(jià)值。

長(zhǎng)期以來(lái)的零售邏輯是：先有商品,，通過(guò)商品去找顧客,，也就是吸引顧客、影響顧客,。

為了能找到顧客,，零售店就需要拼命打造有效率的商品組合。但是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，打造獨(dú)特商品特色,、優(yōu)勢(shì)的壓力越來(lái)越大。零售的多渠道、商品的同質(zhì)化是大多零售店面臨的兩大挑戰(zhàn),。所以只靠商品去影響顧客的零售模式越來(lái)越難,，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。

開(kāi)市客（Costco）換了一種零售模式：在開(kāi)業(yè)之前,，我先找到了10萬(wàn)個(gè)顧客,，并且這10萬(wàn)個(gè)顧客先要繳納299元,，成為一種會(huì)員關(guān)系的價(jià)值顧客,。

我認(rèn)為這一點(diǎn)確實(shí)非常重要，非常有價(jià)值,。有了顧客和沒(méi)有顧客,，有了會(huì)員關(guān)系的顧客鏈接，與開(kāi)業(yè)之后等顧客上門確實(shí)是不一樣的結(jié)果,。

我認(rèn)為：從先找到顧客一端去思考零售的營(yíng)銷變革非常重要,。開(kāi)一個(gè)零售店，做好一個(gè)零售店,，關(guān)鍵是要有顧客,，先把顧客找到是最關(guān)鍵的。當(dāng)然也可以學(xué)習(xí)開(kāi)市客的會(huì)員制模式,。實(shí)際上目前的中國(guó)社會(huì)可以幫助零售企業(yè)找到顧客,、實(shí)現(xiàn)顧客鏈接的手段、工具已經(jīng)很多,。最重要的是企業(yè)要轉(zhuǎn)變,、建立找到顧客、鏈接顧客的新理念,。

最近了解到孩子王,，他們開(kāi)一家新店首先要找到1萬(wàn)個(gè)會(huì)員，并且要用微信實(shí)現(xiàn)與這一萬(wàn)個(gè)顧客的鏈接,。這樣的以找到顧客,、鏈接顧客的零售經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整非常重要。

這幾年一直在觀察研究傳統(tǒng)零售的顧客經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,。從一些零售上市公司公布的信息看,，目前大多零售企業(yè)的顧客購(gòu)買貢獻(xiàn)是非常低的，很多企業(yè)的顧客平均年度購(gòu)買貢獻(xiàn)也就在1000元左右,。對(duì)比開(kāi)市客,，僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)顧客直接貢獻(xiàn)就做到了299元，并且目前看,，他的年度顧客購(gòu)買貢獻(xiàn)可能會(huì)做到幾千元（我一直在了解他的這個(gè)數(shù),，但是一直沒(méi)查到）。這就具備了非常重要的顧客價(jià)值支撐了。

我認(rèn)為：在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，零售企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷重點(diǎn)必須要從顧客價(jià)值,、價(jià)值顧客一端去找到新的方向。最近看到一些企業(yè)在講企業(yè)的會(huì)員達(dá)到1000萬(wàn)以上,，但是如果把這1000萬(wàn)會(huì)員與企業(yè)的營(yíng)收,、利潤(rùn)做一下平均，數(shù)字表現(xiàn)就太低了,。

從開(kāi)市客目前的數(shù)字看,，他的會(huì)員直接價(jià)值貢獻(xiàn)是299元，如果后面持續(xù)購(gòu)買,，客單做到千元左右（我的判斷：他的客單應(yīng)該能做到500--1000元之間）這個(gè)購(gòu)買貢獻(xiàn)又是特別巨大的,，目前的觀察，他的重點(diǎn)價(jià)值顧客可以做到萬(wàn)元以上,。

空談成功與失敗沒(méi)有價(jià)值,，還是要靜下心來(lái)思考一下我們要向Costco學(xué)點(diǎn)什么？

筆者鮑躍忠微信bc7180