鮑躍忠新零售論壇----如何洞察、把握當(dāng)前的新消費(fèi)變化,？

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了較大的變化,。消費(fèi)者的消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式,、消費(fèi)訴求都在發(fā)生新的變化,。

面對(duì)消費(fèi)發(fā)生的一系列新變化,，企業(yè)如何洞察,、把握當(dāng)前的消費(fèi)變化，如何針對(duì)當(dāng)前的新消費(fèi)特征在營(yíng)銷(xiāo)上做出正確調(diào)整？

本次分享特邀中國(guó)羅森董事總經(jīng)理張晟先生,。

張晟

各位大家好,，我是羅森中國(guó)的張晟，受鮑老師的邀請(qǐng),，在這里跟大家分享一些新消費(fèi)的變化,，感到非常的榮幸。

(一)

今年以來(lái),，許多專(zhuān)業(yè)人士都在講,，到底中國(guó)的消費(fèi)是降級(jí)了還是升級(jí)了？我在很多地方已經(jīng)說(shuō)過(guò),，毋容置疑中國(guó)消費(fèi)是在升級(jí),，但今天的升級(jí)和以前的消費(fèi)有非常大的不同。

主要的不同有哪些呢,？我們來(lái)看一下,。

每個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)的都應(yīng)該好好的回顧一下馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛理論有幾個(gè)層級(jí)的變化,，一個(gè)就是人最基本的生理需求,，第二個(gè)是安全需求，第三個(gè)是社會(huì)需求,，第四個(gè)是自尊需求,，第五是自我實(shí)現(xiàn)的需求。

中國(guó)的零售也好,，消費(fèi)也好,，在過(guò)去改革開(kāi)放的30多年，一直是這個(gè)軌跡在發(fā)展,。當(dāng)人均GDP在一千美元以下的時(shí)候，那時(shí)的零售業(yè)態(tài)主要是百貨和批發(fā)市場(chǎng),，而到了1993年開(kāi)始,，中國(guó)第一批的超市開(kāi)始出現(xiàn)，以上海為代表,，從1996年1997年開(kāi)始,，上海的標(biāo)準(zhǔn)化超市是以每天三家店的速度在增長(zhǎng)。

這一個(gè)變化印證了當(dāng)人均GDP在1000到3000美元的時(shí)候,，人們已經(jīng)從最基本的生存需求轉(zhuǎn)移到了人對(duì)自己安全的需求,，很多的商品，他需要自己的眼睛來(lái)選擇,，所以那個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)商場(chǎng)的柜臺(tái)拆掉了,，取而代之的是標(biāo)準(zhǔn)化超市。

當(dāng)人均GDP3000美元到5000美元之間的時(shí)候，大賣(mài)場(chǎng),、便利店就大量的出現(xiàn)了,。以上海為例，大概在2003年的時(shí)候,，上海便利店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6000家,。到上個(gè)月上海的便利店數(shù)量也不過(guò)是6300家。

所以到今天主要是在這個(gè)區(qū)間中的更替,。而大賣(mài)場(chǎng)的總數(shù)量從03年以后也處于停滯的狀態(tài),。而從03年以后，消費(fèi)發(fā)生變化,，人均GDP突破5000美元以后,，以2003年為界限，大賣(mài)場(chǎng),，電商,、屈臣氏等為代表的一些專(zhuān)業(yè)性的商場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)大幅度的涌現(xiàn)。

從2003年到2008年,，也是屈臣氏超市發(fā)展最快的一個(gè)階段,。今天我們中國(guó)絕大部分地區(qū)的城市人均GDP已經(jīng)突破了1萬(wàn)，所以這個(gè)1萬(wàn)元意味著我們所有人的需求就將發(fā)生一次新的轉(zhuǎn)變,。

這個(gè)轉(zhuǎn)變基于業(yè)態(tài)數(shù)量的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越少,，而更多的是對(duì)原有的業(yè)態(tài)出于消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行的一種更替。

以便利店為例,，上海便利店6000家到今天的6300家,，但是在這中間，外資或者我們把它稱(chēng)為叫以日式便利店為主的便利店的比例已經(jīng)達(dá)到45%,，而在2003年的時(shí)候總共才一百多家,。

因?yàn)槿司?/font>GDP突破一萬(wàn)美美元的時(shí)候，就是一個(gè)多樣化產(chǎn)生的一個(gè)過(guò)程,。今天將出現(xiàn)的是多樣化的業(yè)態(tài),，多樣化的需求。多樣化的背后,，就是我們消費(fèi)者個(gè)人的一個(gè)個(gè)性化需求的出現(xiàn),。

我一直在講60后70后支撐起了超市大賣(mài)場(chǎng)，80后撐起了淘寶,，90后撐起了餓了么,、美團(tuán)，00后將撐起來(lái)什么呢,？

大家知道60后70后出生的時(shí)候,，我們國(guó)家物質(zhì)非常的缺乏,，這兩代人基本上都知道憑票供應(yīng)這個(gè)詞，我們的憑票供應(yīng)是到1989年才消失了糧票,，所以60后,、70后他們都有一個(gè)當(dāng)初的體驗(yàn)。我們最早是所有的食物都要配給供應(yīng),，所以當(dāng)?shù)谝淮巫约耗茏哌M(jìn)商場(chǎng)里,，自己執(zhí)手去觸摸這些商品，自己去選擇的時(shí)候,，就帶來(lái)了一個(gè)大的革新,。

為什么說(shuō)80后撐起了淘寶呢？80后在他們開(kāi)始自給自主的能夠消費(fèi)的時(shí)候,，中國(guó)進(jìn)入了90年代,，特別是94、95年以后,，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了快速的增長(zhǎng),。

80后的出生環(huán)境還是比較貧窮落后的。所以在這個(gè)過(guò)程中間,，他們一旦看到中國(guó)的快速變化,，他們的需求一下子被激發(fā)出來(lái)，這個(gè)需求我把它稱(chēng)為量的需求大于質(zhì)的需求,。

為什么說(shuō)量的需求大于質(zhì)的需求,？主要表現(xiàn)是我們國(guó)家的房子是從94年以后開(kāi)始逐漸市場(chǎng)化的。在市場(chǎng)化的過(guò)程中,，我們每個(gè)人家里可能原先許多人蝸居在一起,，突然間變成每個(gè)人都有自己的房間了。

這個(gè)時(shí)候每個(gè)房間都需要一臺(tái)電視機(jī)和空調(diào),，但由于手頭上的錢(qián)有限,，所以我們可能買(mǎi)的是最便宜的電視機(jī)和最便宜的空調(diào)。所以大家可以發(fā)現(xiàn)那時(shí)候長(zhǎng)虹的電視機(jī),，春蘭的空調(diào)可以賣(mài)得多火,。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者心理更多的是量的需求,，大于質(zhì)的需求。

當(dāng)90后快速成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候,，中國(guó)從2002年加入WTO以后,，我們的經(jīng)濟(jì)又進(jìn)入更快的快速發(fā)展周期。

90后的需求帶有兩個(gè)特征,，一個(gè)是留有80年代的印象,，但是他們畢竟不同于80后,，他們不知道什么是配給供應(yīng)，什么是物質(zhì)短缺,？但是他們同時(shí)又經(jīng)歷了低層次的大量需求時(shí)期,，而這一代人又面臨著他們成人以后工作的壓力非常之大，生活的壓力也非常之大,，節(jié)奏在加快,，他們的通訊交流方式都發(fā)生了重大的變化。

對(duì)他們來(lái)說(shuō),，這一代是經(jīng)歷了中國(guó)變化最多的時(shí)代,。突然間大賣(mài)場(chǎng)，便利店,、超市,、電商、shoppingmall,、專(zhuān)賣(mài)店,，所有的業(yè)態(tài)在90后這一代他們都體驗(yàn)了，而且在這個(gè)時(shí)代是零售形式層出不窮的變化,。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)每天都會(huì)遇到新的東西,。原來(lái)我們用MSN，后來(lái)用qq,，到再后來(lái)用微信,，再后來(lái)我們又回到qq空間，各種各樣的交友方式在變化,。所以90后他們對(duì)新生事物的好奇心非常之大,。

當(dāng)一個(gè)新的方式出來(lái)，也就是餓了么,、美團(tuán)這些業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候,，他們非常愿意去嘗試，所以我們把它稱(chēng)做基于變化中的90后,。他們是好奇心滿滿的一代,，因?yàn)樗麄冇泻闷嫘模�所有的新業(yè)態(tài),，新方式,，新東西，他們都愿意去體驗(yàn),。

但是,，今天已經(jīng)是2019年了，我們的00后的第一代已經(jīng)開(kāi)始走向社會(huì),，那么00后又有什么樣的特征呢,？

00后誕生的時(shí)候,，是我們中國(guó)住房條件最急劇改善，車(chē)輛最快普及的時(shí)代,，也是零售業(yè)態(tài)發(fā)展最多的時(shí)代,。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，00后和80后對(duì)比最大的不同是他們的好奇心在減少,。因?yàn)樗麄兂錾�的時(shí)候,，特別是在他們懂事的時(shí)候，我們今天很多的事情都已經(jīng)產(chǎn)生了,。90年代,、96年、97年,，上海剛開(kāi)始有內(nèi)環(huán)線高架,，那第一代的90后他們看見(jiàn)了上海的內(nèi)環(huán)線高架，包括各個(gè)城市的高架路,、高速路,，上海到南京的滬寧高速，都是在這個(gè)時(shí)代誕生的,。

所以對(duì)00后來(lái)講,，他們誕生的時(shí)候，我們的超市賣(mài)場(chǎng),、電商,，包括餓了嗎，這些業(yè)態(tài)在他們懂事的時(shí)候都已經(jīng)存在了,。由于存在,，我把它稱(chēng)為：他們的經(jīng)歷要比90后變化遇到的速度會(huì)慢，00后經(jīng)歷的中國(guó)會(huì)更接近于一些發(fā)達(dá)國(guó)家,，像美國(guó)和日本,。

00后這一代出生的時(shí)候已經(jīng)對(duì)很多東西見(jiàn)怪不怪，都認(rèn)為是應(yīng)該了,。坐飛機(jī)也是應(yīng)該的,、坐高鐵也是應(yīng)該的，當(dāng)這一代出現(xiàn)的時(shí)候,，他們的好奇心會(huì)突然間出現(xiàn)一個(gè)急劇的變化,。中國(guó)的所有變化之所以這么快，在這里面更主要的是因?yàn)槲覀兊靡嬗谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,。

從2012年2013年開(kāi)始,，我們國(guó)家也逐漸的進(jìn)入新常態(tài)。對(duì)00后一代來(lái)講,，他們出生的時(shí)候是不知道以往的生活困難的,，他們看到家里擁有幾房幾廳，擁有獨(dú)立的衛(wèi)生間,，自己擁有獨(dú)立的房間,，這些對(duì)他們來(lái)講都是應(yīng)該的，所以這一代人他們可能會(huì)和90后有巨大的不同,。

90后很多的還和家里人蝸居過(guò),，或者說(shuō)他們還和家里人住在一起，甚至于部分的人還住在胡同里或者當(dāng)初的弄堂里,。

而00后他們成長(zhǎng)的環(huán)境完全是獨(dú)立的,、私密的、個(gè)性的,。特別像大家看到現(xiàn)在的日本,，很多人把它稱(chēng)為叫無(wú)欲望的社會(huì)。

什么叫無(wú)欲望社會(huì),？就是因?yàn)樗麄兂錾�的時(shí)候什么都有了,。日本的無(wú)欲望社會(huì)發(fā)生在80后90后以后。也就是今天日本的30多歲的一代,。這些年輕人他沒(méi)有欲望,。

最近有一句非常有代表的話：叫不想買(mǎi)東西，不想買(mǎi)名牌,，不想在外面吃飯,，不想和人交往，甚至于不想結(jié)婚,。

我前一陣講過(guò),，我們便利店里面做促銷(xiāo)，一些原有的促銷(xiāo)方法突然針對(duì)00后不管用了,。比如說(shuō)我們以前一個(gè)五聽(tīng)裝的東西,，我們80后、70后,，買(mǎi)了以后會(huì)和別人分享,，因?yàn)樗麄冞@兩代人在成長(zhǎng)的過(guò)程中間，還有很多的玩伴和朋友或者和胡同里小街坊一起玩的時(shí)代,。

而到了00后他已經(jīng)不懂分享的概念了,，因?yàn)樗麄冊(cè)诩依锒加凶约旱目臻g，稍微條件好一點(diǎn)的,，出門(mén)有汽車(chē),，所以他們?cè)谶@個(gè)環(huán)境中間更加獨(dú)自、更加自我,。

我曾經(jīng)跟很多人說(shuō)過(guò),，中國(guó)的無(wú)欲望社會(huì)來(lái)得比其他國(guó)家更快,。

因?yàn)檫@些年，我們國(guó)家的發(fā)展確實(shí)是發(fā)生了很大的變化,，但是,，年輕人對(duì)好奇心部分的減少，已經(jīng)非常明顯了,。特別00后他們可能看看抖音就可以了,，看看手機(jī)就可以了。

（二）

所以,，今天的中國(guó)就是一個(gè)隨性化,，精致化、消費(fèi)碎片化的時(shí)代,，已經(jīng)在開(kāi)始逐漸進(jìn)入,，當(dāng)然有很多的業(yè)態(tài)它并不一定完全感覺(jué)得到。因?yàn)?/span>每個(gè)業(yè)態(tài)他在中間得到的東西,，所看到的東西并不完全是一樣的,。

這就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直講的：你的客戶到底是誰(shuí)？如果你是開(kāi)生鮮賣(mài)場(chǎng)的,，你今天也許感覺(jué)不到,，因?yàn)閷?duì)生鮮來(lái)講60后70后逐漸成為主角，這一代人他們還會(huì)在家做飯,，那么對(duì)80后90后來(lái)講,，還會(huì)有多少女孩子會(huì)自己在家做飯？還有多少男孩子會(huì)去洗衣服,。

今天中國(guó)所有的零售走到面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候：是不是我們面臨的客戶群年齡正在增加,，正在變老？無(wú)論是一個(gè)消費(fèi)品牌,，還是一個(gè)零售賣(mài)場(chǎng),，客群的年輕化，這是可以給你帶來(lái)無(wú)限的變化,。這個(gè)年輕化人群如果不做好,，就會(huì)出現(xiàn)很多的問(wèn)題。

當(dāng)然,，因?yàn)橹袊?guó)960萬(wàn)平方公里,，從熱帶到亞寒帶，從東部的濕潤(rùn)的海洋性氣候,，到典型的干燥熱帶氣候,。

同時(shí)，中國(guó)還是一個(gè)文化多樣性的國(guó)家。在800年前,，宋朝之后,，中國(guó)經(jīng)歷了元朝、清朝這兩個(gè)游牧統(tǒng)治的時(shí)代,，游牧文化的民族統(tǒng)治,。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，我們沿海的上海,、廣州、天津以及包括長(zhǎng)江沿岸的武漢,，不同程度的受到了西洋文化的影響,，所以，中國(guó)的文化在這中間是非常多樣性和復(fù)雜性的,，所以沒(méi)有一個(gè)業(yè)態(tài),，沒(méi)有一個(gè)東西可以去千篇一律地衡量。

同時(shí)改革開(kāi)放30年,，讓60后,、70后、80后,、90后,，乃至于已經(jīng)開(kāi)始逐漸走上時(shí)代的00后，他們的需求,，他們的想法是完全不一樣的,。60后70后，第一次出國(guó)可能去的是新馬泰,。而今天的00后,，他們一出生，父母就帶他們?nèi)サ氖菤W美,、日本在一些大城市,。

大家到日本的時(shí)候，都對(duì)日本的零售抱有好奇心,，在日本會(huì)買(mǎi)很多的東西,，但是我們把這些日本東西全部搬到中國(guó)來(lái)，反而不好賣(mài)了,。

前一陣高島屋要撤出上海,，在日本的高島屋，為卻如此多的人趨之若鶩,，而到了上海為什么那樣的人少,？這是畢竟我們中國(guó)每年能夠跑到日本去購(gòu)物的人，是一部分，我把它稱(chēng)為叫有一些小資情調(diào),，對(duì)一些產(chǎn)品要求比較精細(xì)的人群,，他會(huì)經(jīng)常去，并不是所有的人群都會(huì)去,。

所以你把這個(gè)業(yè)態(tài)拿到中國(guó)來(lái),，只是簡(jiǎn)單的模仿和擴(kuò)大就很做難起來(lái)。因?yàn)橹袊?guó)的需求更多樣化,。

我剛才講到80后,，他們的需求是量大于質(zhì)，而到了90后,，更多的是質(zhì)和量的平衡,。今天的00后可以這么講，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)的要求比量的要求更大的多,。也就是說(shuō)傳統(tǒng)的以量取勝,，單一產(chǎn)品，大規(guī)模生產(chǎn),，降低成本,，大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品理念不再適合今天的00后。

曾幾何時(shí)滿大街寶馬,，每個(gè)人背個(gè)lv,，那個(gè)時(shí)候大家要的lv是很簡(jiǎn)單的，就是經(jīng)典款,，就是買(mǎi)一個(gè)能夠用的時(shí)間更長(zhǎng),，但是沒(méi)有質(zhì)，我這里說(shuō)的質(zhì)是一種內(nèi)涵的質(zhì),，品質(zhì)的質(zhì),，也就是說(shuō)自己有品位。

（三）

今天，中國(guó)已經(jīng)非常富裕，基本需求已經(jīng)滿足,。在基本需求上產(chǎn)生差異化,，對(duì)我們企業(yè)來(lái)講已經(jīng)幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

以便利店為例，開(kāi)個(gè)店，有盒飯，有鮮食售買(mǎi),，這消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是應(yīng)該有的了。

對(duì)今天的消費(fèi)者來(lái)講,，我不是餓了,，而是我今天需要的是我想吃啥,，我不知道吃啥。我希望改善一下生活,，我今天在公司里面被老板罵了,，我在學(xué)校被老師批評(píng)了，那么我需要用一個(gè)甜品來(lái)安慰一下自己,。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里講,，有一個(gè)期待性的需求概念，指的是我希望有這樣的需求更好,。比如說(shuō)我希望盒飯做的更安全,、更干凈、更便宜,、更好吃,。在這個(gè)變化過(guò)程中，通過(guò)這些年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，特別是有了淘寶、互聯(lián)網(wǎng),，消費(fèi)者獲取的信息量非常大,，已經(jīng)不是貨比三家，可以說(shuō)是貨比千家,。這個(gè)時(shí)候,，我們今天做企業(yè)的人，必須要從消費(fèi)者的潛在需求上花大的力氣去做研究,。

什么叫潛在需求,？潛在需求就是連消費(fèi)者自己都不知道要什么的需求。比如說(shuō)消費(fèi)者只知道自己最近吃甜品容易胖,，但是我還是愛(ài)吃甜品,，我不知道怎么辦。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們這兩年中國(guó)以可樂(lè)為例,，以前只有可樂(lè),，零幾年的時(shí)候出現(xiàn)了健怡可樂(lè)，現(xiàn)在有了黑牌的零度可樂(lè),，有零卡雪碧,，零卡芬達(dá)，還有纖維加,，30%纖維的可樂(lè),。

這些東西滿足不同客戶需求的，滿足不同客戶要求的,。而這些東西并不是它內(nèi)在,，是消費(fèi)者自己都不知道要什么，他只知道自己嫌煩，自己有煩惱,。所以我們今天要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析,，再?gòu)乃�的煩惱中間去找到需求，他要什么,？

16年開(kāi)始的無(wú)人店,，我當(dāng)初在很多地方說(shuō)過(guò)：無(wú)人店是早產(chǎn)兒，但一定有未來(lái),。為什么這么說(shuō),？很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阕龅臒o(wú)人店并沒(méi)有解決消費(fèi)者的煩惱,，他的煩惱不是有沒(méi)有人,。因?yàn)樗�自己都不知道需要什么。這就需要我們做零售的,，根據(jù)每家店的不同,，每家店的狀況不一樣，通過(guò)陳列,、促銷(xiāo),，通過(guò)推廣做出千店千面，來(lái)滿足每個(gè)不同消費(fèi)者的需求,。

04年05年的時(shí)候,，中國(guó)曾經(jīng)有一個(gè)汽車(chē)賣(mài)得很好，北京現(xiàn)代的伊蘭特,，當(dāng)初有日本做汽車(chē)的專(zhuān)家來(lái)問(wèn)我,，中國(guó)為什么這個(gè)車(chē)賣(mài)得很好？

我告訴他,，我說(shuō)你們只是忘本了,。今天中國(guó)發(fā)生的事情，在日本的歷史上是能夠找到的,。大家知道日本的花冠汽車(chē),，陽(yáng)光汽車(chē)，他們都最早誕生于日本的六七十年代,。因?yàn)榱�七十年代是日本汽�?chē)普及的時(shí)代,，而這兩個(gè)車(chē)都擁有一個(gè)共同的英文名字叫family car，也就家庭用車(chē),。

因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候大家買(mǎi)車(chē),，是家里買(mǎi)一輛車(chē)，老人出錢(qián)贊助一點(diǎn),，跟孩子說(shuō),，我坐后面,，你買(mǎi)寬敞一點(diǎn)，太太說(shuō)我也要開(kāi),，你別車(chē)買(mǎi)的太大,。而男人又說(shuō)，我出去要有份,，要有面,，所以就出現(xiàn)了像伊蘭特這樣的車(chē)。它后排位置不小,，身體不大,，但開(kāi)出去男人也能開(kāi)，女人也能開(kāi),。所以當(dāng)初伊蘭特就賣(mài)得很好,。

當(dāng)初就對(duì)日本的汽車(chē)行業(yè)人說(shuō)，中國(guó)會(huì)快速的變化,，由family car的時(shí)代,，變成my car的時(shí)代。從去年下半年開(kāi)始,，特別是今年到現(xiàn)在為止,，很多大的汽車(chē)廠汽車(chē)賣(mài)不動(dòng)了。其實(shí)不是汽車(chē)賣(mài)不動(dòng),，也不是沒(méi)有需求。是因?yàn)?/span>消費(fèi)需求已經(jīng)完完全全進(jìn)入了my car的時(shí)代,，我們家里本來(lái)已經(jīng)有車(chē)了,，我要買(mǎi)第二輛、第三輛的車(chē),，我要的是個(gè)性,，我要的是變化。

這些低端車(chē),，他們繼續(xù)的還是family car,，因?yàn)樗�今天為止還是家庭用車(chē)。而同時(shí)今天在城里面還賣(mài)得不錯(cuò)的車(chē),，它往往是有個(gè)性有特點(diǎn)的,，my car是別人沒(méi)有的，可能會(huì)賣(mài)得很好,。

（四）

今天中國(guó)零售所面對(duì)的消費(fèi)者最大的特征是什么,？

從2016年開(kāi)始，大家都在講人,，貨,、場(chǎng),。人我剛才已經(jīng)說(shuō)了，每個(gè)業(yè)態(tài),、每個(gè)品牌,、每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己明確的客戶群，我的客戶群到底是誰(shuí),？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上叫市場(chǎng)細(xì)分化,，用年齡、性別分,、用收入分,、各種各樣的分法都可以。在細(xì)分的市場(chǎng)里面,，我們到底選擇誰(shuí)作為我們的客戶群,？就像前兩天開(kāi)市客在上海開(kāi)店，一些媒體說(shuō)不行了,，開(kāi)市客這兩天在退卡了,。

我說(shuō)，這些退卡客戶群本身就不是開(kāi)市客的目標(biāo)顧客群,，買(mǎi)了一張卡,，到這里來(lái)淘便宜，本身就不是開(kāi)市客的定位,。開(kāi)市客在美國(guó),，在日本，在我們中國(guó)的臺(tái)灣的最大目標(biāo)用戶定位是中產(chǎn)階層,，消費(fèi)習(xí)慣是每個(gè)月去一次,，購(gòu)買(mǎi)最基本的生活用品，買(mǎi)大量的牛肉,，買(mǎi)大桶的油,，是一個(gè)月去一次的地方。

所以開(kāi)市客會(huì)員退卡,，是他對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的二次篩選,。開(kāi)市客最后能不能活下去，一定是看他長(zhǎng)久主要針對(duì)的中產(chǎn)階層,，也就是有車(chē),、一個(gè)月來(lái)買(mǎi)一次東西，它是不是認(rèn)為開(kāi)市客的商品比網(wǎng)上更好,，比網(wǎng)上更方便,。

未來(lái)開(kāi)市客在中國(guó)的路還很長(zhǎng)，它能不能走成功,？一定不是今天看它的退款,、退卡,，明天排隊(duì)，后天沒(méi)人,，最主要看的還是他未來(lái)目標(biāo)用戶,。

以上海為例，我們每天的面包的消耗量到今天為止也只有日本的一半,，更不要去和歐美比了,。所以歐美這么大的量的，它的丹麥系列的面包能不能賣(mài)起來(lái),，能不能賣(mài)長(zhǎng)久,？我想這個(gè)是值得商榷的。

誰(shuí)是你的客戶,，一定要抓住今天在新消費(fèi)變化的過(guò)程中,，準(zhǔn)確定義你的目標(biāo)客戶。

今天的中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)逐漸富裕起來(lái)的國(guó)家,，擁有逐漸富裕的消費(fèi)群體,。所以在人貨場(chǎng)中間的貨，更主要的是關(guān)心容量,，口感,，外觀特色和包裝。

更重要的是我最后要說(shuō)的場(chǎng),，也就是場(chǎng)景的場(chǎng),。今天，我同樣買(mǎi)名牌包,，會(huì)選擇在什么場(chǎng)合用,。我可能是出去旅游，我要用一個(gè)背包,，我今天參加朋友的party，我需要有一個(gè)拎包,，我上下班我需要一個(gè)公文包,，但都是同一個(gè)品牌。

在十多年前,，曾經(jīng)有一個(gè)朋友,，他是開(kāi)學(xué)校的，很富有,，也賺到錢(qián)了,。那是我們上海第一代去買(mǎi)名車(chē)的人，他買(mǎi)了一個(gè)保時(shí)捷911,，很多的美國(guó)的投資家愿意投他,，他穿著牛仔褲,，開(kāi)著保時(shí)捷去見(jiàn)了，而投資方瞬間就決定不投他了,。

因?yàn)樵谕顿Y方的角度,，你一個(gè)搞教育的人不應(yīng)該穿成這個(gè)樣子的。也就是說(shuō)我們今天說(shuō)的場(chǎng)合和場(chǎng)景,。所以今天賣(mài)車(chē)的也好,，賣(mài)什么的也好，都需要去研究的是我們的消費(fèi)者,，他在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)買(mǎi)你的東西,。

因?yàn)榻裉?/span>一個(gè)家庭可能有第二輛第三輛，全家出門(mén),，用什么車(chē),？周一到周五上班用什么車(chē)？我今天去郊游用什么車(chē),？所以在這個(gè)過(guò)程中間,，今天的場(chǎng)景比什么都重要。

北方有一句諺語(yǔ)：叫見(jiàn)啥人說(shuō)啥話,，看似是一句不太好的貶義詞,。我今天要講，見(jiàn)啥人,？說(shuō)啥話,？穿啥衣？吃啥飯,？開(kāi)啥車(chē),？住啥酒店？是越來(lái)越細(xì)分了,。

今天,，所有的需求都是分場(chǎng)景的�,；氐狡���(chē),，今天是my car，也就是我的車(chē),，我的車(chē)我是做什么職業(yè)的,，我應(yīng)該開(kāi)什么車(chē)。我是從事什么行業(yè)的,，我應(yīng)該坐什么車(chē),，坐什么樣形式的車(chē)，今天都在變化,。

今天的消費(fèi)市場(chǎng)不同于過(guò)去,，00后的成長(zhǎng)意味著我們要不斷要洞察新的變化,。今天我們到日本去，很多人說(shuō)日本人老年人都在便利店消費(fèi),，錯(cuò)了,，是50年前便利店捕捉的年輕人的消費(fèi)，他們老了,，但他們還習(xí)慣到今天一直在走入便利店,。

今天我們的經(jīng)營(yíng)能不能做好，每一個(gè)品牌,，每個(gè)商品大家都必須要持續(xù)關(guān)心的你的客戶群,，是不是變得越來(lái)越老了？如果你的客戶群在變老,，要知道我們做營(yíng)銷(xiāo),，做生意，做企業(yè),，很累,，累在哪里？因?yàn)?/span>是我們只關(guān)注現(xiàn)有的客戶,，雖然是做回頭客的生意最好做,，我不想扔掉它，但是你如果不扔掉,，可能出現(xiàn)的情況,，新的客人就流不進(jìn)來(lái)。但是你扔掉它也有可能是新的客人還流不進(jìn)來(lái),，有一句話叫兩頭都不著店,。

當(dāng)兩頭不著店的時(shí)候，你的企業(yè)就失敗,，所以我們這兩年會(huì)看到很多的企業(yè),，特別一些新零售企業(yè)，轉(zhuǎn)型最后突然間失敗,，失敗在哪里,？主要是老客戶離開(kāi)了，新客戶沒(méi)進(jìn)來(lái),。

比較有代表的是上海南京路西藏路口的第一百貨商店,。第一百貨商店以前大家覺(jué)得很low,，但是他一直生意很好,，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中間一下子跨度太大，反而失敗了,。

所以企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)的角度講要不斷的對(duì)你的客戶群進(jìn)行監(jiān)控,，不斷增長(zhǎng)新的年輕用戶,。只有這個(gè)人群不斷的變化，才可能給你帶來(lái)更多的變化,。

我2013年到羅生上班,，當(dāng)初拿了一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，35歲以上的人對(duì)羅森的評(píng)價(jià)很好,，那是因?yàn)?/span>我們96年,、97年到03年為止只做了這樣的一個(gè)客戶群。同時(shí)我們又看到我們20歲到25到35歲之間,，二十,、三十歲之間的客戶群，基本上被我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉走了,。

為什么會(huì)出現(xiàn)這些情況,？最主要是我們2003年到2013年羅森努力不夠，吃老本,，新的客戶群沒(méi)有進(jìn)來(lái),。所以我到了羅森以后做的第一件事情，也是很多人看到了的羅森在強(qiáng)化卡通IP營(yíng)銷(xiāo),。因?yàn)槲?/span>們知道我們要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這里把年輕客人搶回來(lái),，你要做出這樣的差異化商品和營(yíng)銷(xiāo)。所以我們主要做的就是針對(duì)12到19歲的人群,，怎么把他們抓回來(lái),？而針對(duì)12到19歲人群，最重要的既不是盒飯,，也不是其他的,，更主要的一個(gè)是IP，一個(gè)是甜品,。

所以這些年很多人會(huì)看到羅森的甜品和IP,，但這個(gè)時(shí)候也要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。所以我們要不斷監(jiān)控好我們自己的客戶群,，永遠(yuǎn)要知道我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí),。

這個(gè)變化一定是循序漸進(jìn)的，不能一下子跨度太大,。比如原先抓的是80后,，突然間去轉(zhuǎn)00后，那么會(huì)優(yōu)于這兩個(gè)人群變化太大,，如果沒(méi)做好的話,，可能會(huì)突然之間發(fā)生問(wèn)題。也就是前面說(shuō)的原有人群沒(méi)留住，后面的人群沒(méi)進(jìn)來(lái),。

今天面對(duì)新消費(fèi)最需要的是你要知道你的目標(biāo)客戶群是誰(shuí),，怎么找到，怎么留住,。另外就是一個(gè)場(chǎng)景,，它在什么樣的場(chǎng)景會(huì)走進(jìn)你的店，會(huì)使用你的品牌,，它在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)買(mǎi)你的東西,，這才是今天最重要的。