鮑躍忠新零售論壇----如何洞察,、把握當(dāng)前的新消費(fèi)變化？

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了較大的變化,。消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求都在發(fā)生新的變化。

面對(duì)消費(fèi)發(fā)生的一系列新變化,，企業(yè)如何洞察、把握當(dāng)前的消費(fèi)變化,，如何針對(duì)當(dāng)前的新消費(fèi)特征在營(yíng)銷上做出正確調(diào)整？

本次分享特邀中國(guó)羅森董事總經(jīng)理張晟先生,。

張晟

各位大家好,，我是羅森中國(guó)的張晟，受鮑老師的邀請(qǐng),，在這里跟大家分享一些新消費(fèi)的變化,，感到非常的榮幸。

(一)

今年以來,，許多專業(yè)人士都在講,，到底中國(guó)的消費(fèi)是降級(jí)了還是升級(jí)了？我在很多地方已經(jīng)說過,，毋容置疑中國(guó)消費(fèi)是在升級(jí),，但今天的升級(jí)和以前的消費(fèi)有非常大的不同。

主要的不同有哪些呢,？我們來看一下,。

每個(gè)做營(yíng)銷的都應(yīng)該好好的回顧一下馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛理論有幾個(gè)層級(jí)的變化,，一個(gè)就是人最基本的生理需求,，第二個(gè)是安全需求，第三個(gè)是社會(huì)需求，第四個(gè)是自尊需求,，第五是自我實(shí)現(xiàn)的需求,。

中國(guó)的零售也好，消費(fèi)也好,，在過去改革開放的30多年,，一直是這個(gè)軌跡在發(fā)展。當(dāng)人均GDP在一千美元以下的時(shí)候,，那時(shí)的零售業(yè)態(tài)主要是百貨和批發(fā)市場(chǎng),，而到了1993年開始，中國(guó)第一批的超市開始出現(xiàn),，以上海為代表,，從1996年1997年開始，上海的標(biāo)準(zhǔn)化超市是以每天三家店的速度在增長(zhǎng),。

這一個(gè)變化印證了當(dāng)人均GDP在1000到3000美元的時(shí)候,，人們已經(jīng)從最基本的生存需求轉(zhuǎn)移到了人對(duì)自己安全的需求，很多的商品,，他需要自己的眼睛來選擇,，所以那個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)商場(chǎng)的柜臺(tái)拆掉了，取而代之的是標(biāo)準(zhǔn)化超市,。

當(dāng)人均GDP3000美元到5000美元之間的時(shí)候,，大賣場(chǎng)、便利店就大量的出現(xiàn)了,。以上海為例,，大概在2003年的時(shí)候，上海便利店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6000家,。到上個(gè)月上海的便利店數(shù)量也不過是6300家,。

所以到今天主要是在這個(gè)區(qū)間中的更替。而大賣場(chǎng)的總數(shù)量從03年以后也處于停滯的狀態(tài),。而從03年以后,，消費(fèi)發(fā)生變化，人均GDP突破5000美元以后,，以2003年為界限,，大賣場(chǎng)，電商,、屈臣氏等為代表的一些專業(yè)性的商場(chǎng)和賣場(chǎng)大幅度的涌現(xiàn),。

從2003年到2008年，也是屈臣氏超市發(fā)展最快的一個(gè)階段,。今天我們中國(guó)絕大部分地區(qū)的城市人均GDP已經(jīng)突破了1萬,，所以這個(gè)1萬元意味著我們所有人的需求就將發(fā)生一次新的轉(zhuǎn)變,。

這個(gè)轉(zhuǎn)變基于業(yè)態(tài)數(shù)量的發(fā)展已經(jīng)越來越少，而更多的是對(duì)原有的業(yè)態(tài)出于消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行的一種更替,。

以便利店為例，上海便利店6000家到今天的6300家,，但是在這中間,，外資或者我們把它稱為叫以日式便利店為主的便利店的比例已經(jīng)達(dá)到45%，而在2003年的時(shí)候總共才一百多家,。

因?yàn)槿司?/font>GDP突破一萬美美元的時(shí)候,，就是一個(gè)多樣化產(chǎn)生的一個(gè)過程。今天將出現(xiàn)的是多樣化的業(yè)態(tài),，多樣化的需求,。多樣化的背后，就是我們消費(fèi)者個(gè)人的一個(gè)個(gè)性化需求的出現(xiàn),。

我一直在講60后70后支撐起了超市大賣場(chǎng),，80后撐起了淘寶，90后撐起了餓了么,、美團(tuán),，00后將撐起來什么呢？

大家知道60后70后出生的時(shí)候,，我們國(guó)家物質(zhì)非常的缺乏,，這兩代人基本上都知道憑票供應(yīng)這個(gè)詞，我們的憑票供應(yīng)是到1989年才消失了糧票,，所以60后,、70后他們都有一個(gè)當(dāng)初的體驗(yàn)。我們最早是所有的食物都要配給供應(yīng),，所以當(dāng)?shù)谝淮巫约耗茏哌M(jìn)商場(chǎng)里，自己執(zhí)手去觸摸這些商品,，自己去選擇的時(shí)候,，就帶來了一個(gè)大的革新。

為什么說80后撐起了淘寶呢,？80后在他們開始自給自主的能夠消費(fèi)的時(shí)候,，中國(guó)進(jìn)入了90年代，特別是94,、95年以后,，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

80后的出生環(huán)境還是比較貧窮落后的,。所以在這個(gè)過程中間,，他們一旦看到中國(guó)的快速變化，他們的需求一下子被激發(fā)出來，這個(gè)需求我把它稱為量的需求大于質(zhì)的需求,。

為什么說量的需求大于質(zhì)的需求,？主要表現(xiàn)是我們國(guó)家的房子是從94年以后開始逐漸市場(chǎng)化的。在市場(chǎng)化的過程中,，我們每個(gè)人家里可能原先許多人蝸居在一起,，突然間變成每個(gè)人都有自己的房間了。

這個(gè)時(shí)候每個(gè)房間都需要一臺(tái)電視機(jī)和空調(diào),，但由于手頭上的錢有限,，所以我們可能買的是最便宜的電視機(jī)和最便宜的空調(diào)。所以大家可以發(fā)現(xiàn)那時(shí)候長(zhǎng)虹的電視機(jī),，春蘭的空調(diào)可以賣得多火,。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者心理更多的是量的需求,，大于質(zhì)的需求,。

當(dāng)90后快速成長(zhǎng)起來的時(shí)候，中國(guó)從2002年加入WTO以后,，我們的經(jīng)濟(jì)又進(jìn)入更快的快速發(fā)展周期,。

90后的需求帶有兩個(gè)特征，一個(gè)是留有80年代的印象,，但是他們畢竟不同于80后,，他們不知道什么是配給供應(yīng)，什么是物質(zhì)短缺,？但是他們同時(shí)又經(jīng)歷了低層次的大量需求時(shí)期,，而這一代人又面臨著他們成人以后工作的壓力非常之大，生活的壓力也非常之大,，節(jié)奏在加快,，他們的通訊交流方式都發(fā)生了重大的變化。

對(duì)他們來說,，這一代是經(jīng)歷了中國(guó)變化最多的時(shí)代,。突然間大賣場(chǎng)，便利店,、超市,、電商、shoppingmall,、專賣店,，所有的業(yè)態(tài)在90后這一代他們都體驗(yàn)了，而且在這個(gè)時(shí)代是零售形式層出不窮的變化,。

對(duì)他們來說每天都會(huì)遇到新的東西,。原來我們用MSN,，后來用qq，到再后來用微信,，再后來我們又回到qq空間,，各種各樣的交友方式在變化。所以90后他們對(duì)新生事物的好奇心非常之大,。

當(dāng)一個(gè)新的方式出來,，也就是餓了么、美團(tuán)這些業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候,，他們非常愿意去嘗試,，所以我們把它稱做基于變化中的90后。他們是好奇心滿滿的一代,，因?yàn)樗麄冇泻闷嫘�,，所有的新業(yè)態(tài)，新方式,，新東西,，他們都愿意去體驗(yàn)。

但是,，今天已經(jīng)是2019年了,，我們的00后的第一代已經(jīng)開始走向社會(huì)，那么00后又有什么樣的特征呢,？

00后誕生的時(shí)候,，是我們中國(guó)住房條件最急劇改善，車輛最快普及的時(shí)代,，也是零售業(yè)態(tài)發(fā)展最多的時(shí)代,。

對(duì)他們來說，00后和80后對(duì)比最大的不同是他們的好奇心在減少,。因?yàn)樗麄兂錾�的時(shí)候,，特別是在他們懂事的時(shí)候，我們今天很多的事情都已經(jīng)產(chǎn)生了,。90年代,、96年、97年,，上海剛開始有內(nèi)環(huán)線高架，那第一代的90后他們看見了上海的內(nèi)環(huán)線高架,，包括各個(gè)城市的高架路,、高速路，上海到南京的滬寧高速,，都是在這個(gè)時(shí)代誕生的,。

所以對(duì)00后來講,，他們誕生的時(shí)候，我們的超市賣場(chǎng),、電商,，包括餓了嗎，這些業(yè)態(tài)在他們懂事的時(shí)候都已經(jīng)存在了,。由于存在,，我把它稱為：他們的經(jīng)歷要比90后變化遇到的速度會(huì)慢，00后經(jīng)歷的中國(guó)會(huì)更接近于一些發(fā)達(dá)國(guó)家,，像美國(guó)和日本,。

00后這一代出生的時(shí)候已經(jīng)對(duì)很多東西見怪不怪，都認(rèn)為是應(yīng)該了,。坐飛機(jī)也是應(yīng)該的,、坐高鐵也是應(yīng)該的，當(dāng)這一代出現(xiàn)的時(shí)候,，他們的好奇心會(huì)突然間出現(xiàn)一個(gè)急劇的變化,。中國(guó)的所有變化之所以這么快，在這里面更主要的是因?yàn)槲覀兊靡嬗谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,。

從2012年2013年開始,，我們國(guó)家也逐漸的進(jìn)入新常態(tài)。對(duì)00后一代來講,，他們出生的時(shí)候是不知道以往的生活困難的,，他們看到家里擁有幾房幾廳，擁有獨(dú)立的衛(wèi)生間,，自己擁有獨(dú)立的房間,，這些對(duì)他們來講都是應(yīng)該的，所以這一代人他們可能會(huì)和90后有巨大的不同,。

90后很多的還和家里人蝸居過,，或者說他們還和家里人住在一起，甚至于部分的人還住在胡同里或者當(dāng)初的弄堂里,。

而00后他們成長(zhǎng)的環(huán)境完全是獨(dú)立的,、私密的、個(gè)性的,。特別像大家看到現(xiàn)在的日本,，很多人把它稱為叫無欲望的社會(huì)。

什么叫無欲望社會(huì),？就是因?yàn)樗麄兂錾�的時(shí)候什么都有了,。日本的無欲望社會(huì)發(fā)生在80后90后以后。也就是今天日本的30多歲的一代,。這些年輕人他沒有欲望,。

最近有一句非常有代表的話：叫不想買東西,，不想買名牌，不想在外面吃飯,，不想和人交往,，甚至于不想結(jié)婚。

我前一陣講過,，我們便利店里面做促銷,，一些原有的促銷方法突然針對(duì)00后不管用了。比如說我們以前一個(gè)五聽裝的東西,，我們80后,、70后，買了以后會(huì)和別人分享,，因?yàn)樗麄冞@兩代人在成長(zhǎng)的過程中間,，還有很多的玩伴和朋友或者和胡同里小街坊一起玩的時(shí)代。

而到了00后他已經(jīng)不懂分享的概念了,，因?yàn)樗麄冊(cè)诩依锒加凶约旱目臻g,，稍微條件好一點(diǎn)的，出門有汽車,，所以他們?cè)谶@個(gè)環(huán)境中間更加獨(dú)自,、更加自我。

我曾經(jīng)跟很多人說過,，中國(guó)的無欲望社會(huì)來得比其他國(guó)家更快,。

因?yàn)檫@些年，我們國(guó)家的發(fā)展確實(shí)是發(fā)生了很大的變化,，但是,，年輕人對(duì)好奇心部分的減少，已經(jīng)非常明顯了,。特別00后他們可能看看抖音就可以了,，看看手機(jī)就可以了。

（二）

所以,，今天的中國(guó)就是一個(gè)隨性化,，精致化、消費(fèi)碎片化的時(shí)代,，已經(jīng)在開始逐漸進(jìn)入,，當(dāng)然有很多的業(yè)態(tài)它并不一定完全感覺得到。因?yàn)?/span>每個(gè)業(yè)態(tài)他在中間得到的東西,，所看到的東西并不完全是一樣的,。

這就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷一直講的：你的客戶到底是誰？如果你是開生鮮賣場(chǎng)的，你今天也許感覺不到,，因?yàn)閷?duì)生鮮來講60后70后逐漸成為主角，這一代人他們還會(huì)在家做飯,，那么對(duì)80后90后來講,，還會(huì)有多少女孩子會(huì)自己在家做飯？還有多少男孩子會(huì)去洗衣服,。

今天中國(guó)所有的零售走到面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候：是不是我們面臨的客戶群年齡正在增加,，正在變老？無論是一個(gè)消費(fèi)品牌,，還是一個(gè)零售賣場(chǎng),，客群的年輕化，這是可以給你帶來無限的變化,。這個(gè)年輕化人群如果不做好,，就會(huì)出現(xiàn)很多的問題。

當(dāng)然,，因?yàn)橹袊?guó)960萬平方公里,，從熱帶到亞寒帶，從東部的濕潤(rùn)的海洋性氣候,，到典型的干燥熱帶氣候,。

同時(shí)，中國(guó)還是一個(gè)文化多樣性的國(guó)家,。在800年前,，宋朝之后，中國(guó)經(jīng)歷了元朝,、清朝這兩個(gè)游牧統(tǒng)治的時(shí)代,，游牧文化的民族統(tǒng)治。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后,，我們沿海的上海,、廣州、天津以及包括長(zhǎng)江沿岸的武漢,，不同程度的受到了西洋文化的影響,，所以，中國(guó)的文化在這中間是非常多樣性和復(fù)雜性的,，所以沒有一個(gè)業(yè)態(tài),，沒有一個(gè)東西可以去千篇一律地衡量。

同時(shí)改革開放30年,，讓60后,、70后、80后、90后,，乃至于已經(jīng)開始逐漸走上時(shí)代的00后,，他們的需求，他們的想法是完全不一樣的,。60后70后,，第一次出國(guó)可能去的是新馬泰。而今天的00后,，他們一出生,，父母就帶他們?nèi)サ氖菤W美、日本在一些大城市,。

大家到日本的時(shí)候,，都對(duì)日本的零售抱有好奇心，在日本會(huì)買很多的東西,，但是我們把這些日本東西全部搬到中國(guó)來,，反而不好賣了。

前一陣高島屋要撤出上海,，在日本的高島屋,，為卻如此多的人趨之若鶩，而到了上海為什么那樣的人少,？這是畢竟我們中國(guó)每年能夠跑到日本去購(gòu)物的人,，是一部分，我把它稱為叫有一些小資情調(diào),，對(duì)一些產(chǎn)品要求比較精細(xì)的人群,，他會(huì)經(jīng)常去，并不是所有的人群都會(huì)去,。

所以你把這個(gè)業(yè)態(tài)拿到中國(guó)來,，只是簡(jiǎn)單的模仿和擴(kuò)大就很做難起來。因?yàn)橹袊?guó)的需求更多樣化,。

我剛才講到80后,，他們的需求是量大于質(zhì)，而到了90后,，更多的是質(zhì)和量的平衡,。今天的00后可以這么講，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)的要求比量的要求更大的多,。也就是說傳統(tǒng)的以量取勝,，單一產(chǎn)品，大規(guī)模生產(chǎn),，降低成本,，大量銷售的產(chǎn)品理念不再適合今天的00后。

曾幾何時(shí)滿大街寶馬，每個(gè)人背個(gè)lv,，那個(gè)時(shí)候大家要的lv是很簡(jiǎn)單的,，就是經(jīng)典款，就是買一個(gè)能夠用的時(shí)間更長(zhǎng),，但是沒有質(zhì),，我這里說的質(zhì)是一種內(nèi)涵的質(zhì)，品質(zhì)的質(zhì),，也就是說自己有品位。

（三）

今天,，中國(guó)已經(jīng)非常富裕,，基本需求已經(jīng)滿足。在基本需求上產(chǎn)生差異化,，對(duì)我們企業(yè)來講已經(jīng)幾乎沒有機(jī)會(huì)了,。

以便利店為例，開個(gè)店,，有盒飯,，有鮮食售買，這消費(fèi)者來說都是應(yīng)該有的了,。

對(duì)今天的消費(fèi)者來講,，我不是餓了，而是我今天需要的是我想吃啥,，我不知道吃啥,。我希望改善一下生活，我今天在公司里面被老板罵了,，我在學(xué)校被老師批評(píng)了,，那么我需要用一個(gè)甜品來安慰一下自己。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里講,，有一個(gè)期待性的需求概念,，指的是我希望有這樣的需求更好。比如說我希望盒飯做的更安全,、更干凈,、更便宜、更好吃,。在這個(gè)變化過程中,，通過這些年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是有了淘寶,、互聯(lián)網(wǎng),，消費(fèi)者獲取的信息量非常大，已經(jīng)不是貨比三家，可以說是貨比千家,。這個(gè)時(shí)候,，我們今天做企業(yè)的人，必須要從消費(fèi)者的潛在需求上花大的力氣去做研究,。

什么叫潛在需求,？潛在需求就是連消費(fèi)者自己都不知道要什么的需求。比如說消費(fèi)者只知道自己最近吃甜品容易胖,，但是我還是愛吃甜品,，我不知道怎么辦。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們這兩年中國(guó)以可樂為例,，以前只有可樂,，零幾年的時(shí)候出現(xiàn)了健怡可樂，現(xiàn)在有了黑牌的零度可樂,，有零卡雪碧,，零卡芬達(dá)，還有纖維加,，30%纖維的可樂,。

這些東西滿足不同客戶需求的，滿足不同客戶要求的,。而這些東西并不是它內(nèi)在,，是消費(fèi)者自己都不知道要什么，他只知道自己嫌煩,，自己有煩惱,。所以我們今天要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，再?gòu)乃�的煩惱中間去找到需求,，他要什么,？

16年開始的無人店，我當(dāng)初在很多地方說過：無人店是早產(chǎn)兒,，但一定有未來,。為什么這么說？很簡(jiǎn)單,，因?yàn)槟阕龅臒o人店并沒有解決消費(fèi)者的煩惱,，他的煩惱不是有沒有人。因?yàn)樗�自己都不知道需要什��,。這就需要我們做零售的,，根據(jù)每家店的不同，每家店的狀況不一樣,，通過陳列,、促銷,，通過推廣做出千店千面，來滿足每個(gè)不同消費(fèi)者的需求,。

04年05年的時(shí)候,，中國(guó)曾經(jīng)有一個(gè)汽車賣得很好，北京現(xiàn)代的伊蘭特,，當(dāng)初有日本做汽車的專家來問我,，中國(guó)為什么這個(gè)車賣得很好？

我告訴他,，我說你們只是忘本了,。今天中國(guó)發(fā)生的事情，在日本的歷史上是能夠找到的,。大家知道日本的花冠汽車,，陽(yáng)光汽車，他們都最早誕生于日本的六七十年代,。因?yàn)榱�七十年代是日本汽車普及的時(shí)代，而這兩個(gè)車都擁有一個(gè)共同的英文名字叫family car,，也就家庭用車,。

因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候大家買車，是家里買一輛車,，老人出錢贊助一點(diǎn),，跟孩子說，我坐后面,，你買寬敞一點(diǎn),，太太說我也要開，你別車買的太大,。而男人又說,，我出去要有份，要有面,，所以就出現(xiàn)了像伊蘭特這樣的車,。它后排位置不小，身體不大,，但開出去男人也能開,，女人也能開。所以當(dāng)初伊蘭特就賣得很好,。

當(dāng)初就對(duì)日本的汽車行業(yè)人說,，中國(guó)會(huì)快速的變化，由family car的時(shí)代,，變成my car的時(shí)代,。從去年下半年開始,，特別是今年到現(xiàn)在為止，很多大的汽車廠汽車賣不動(dòng)了,。其實(shí)不是汽車賣不動(dòng),，也不是沒有需求。是因?yàn)?/span>消費(fèi)需求已經(jīng)完完全全進(jìn)入了my car的時(shí)代,，我們家里本來已經(jīng)有車了,，我要買第二輛、第三輛的車,，我要的是個(gè)性,，我要的是變化。

這些低端車,，他們繼續(xù)的還是family car,，因?yàn)樗�今天為止還是家庭用車。而同時(shí)今天在城里面還賣得不錯(cuò)的車,，它往往是有個(gè)性有特點(diǎn)的,，my car是別人沒有的，可能會(huì)賣得很好,。

（四）

今天中國(guó)零售所面對(duì)的消費(fèi)者最大的特征是什么,？

從2016年開始，大家都在講人,，貨,、場(chǎng)。人我剛才已經(jīng)說了,，每個(gè)業(yè)態(tài),、每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己明確的客戶群,，我的客戶群到底是誰,？

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上叫市場(chǎng)細(xì)分化，用年齡,、性別分,、用收入分、各種各樣的分法都可以,。在細(xì)分的市場(chǎng)里面,，我們到底選擇誰作為我們的客戶群？就像前兩天開市客在上海開店,，一些媒體說不行了,，開市客這兩天在退卡了。

我說,，這些退卡客戶群本身就不是開市客的目標(biāo)顧客群,，買了一張卡，到這里來淘便宜,，本身就不是開市客的定位,。開市客在美國(guó)，在日本,，在我們中國(guó)的臺(tái)灣的最大目標(biāo)用戶定位是中產(chǎn)階層,，消費(fèi)習(xí)慣是每個(gè)月去一次，購(gòu)買最基本的生活用品,，買大量的牛肉,，買大桶的油，是一個(gè)月去一次的地方,。

所以開市客會(huì)員退卡,，是他對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的二次篩選。開市客最后能不能活下去,，一定是看他長(zhǎng)久主要針對(duì)的中產(chǎn)階層,，也就是有車、一個(gè)月來買一次東西,，它是不是認(rèn)為開市客的商品比網(wǎng)上更好,，比網(wǎng)上更方便。

未來開市客在中國(guó)的路還很長(zhǎng),，它能不能走成功,？一定不是今天看它的退款,、退卡,，明天排隊(duì)，后天沒人,，最主要看的還是他未來目標(biāo)用戶,。

以上海為例,，我們每天的面包的消耗量到今天為止也只有日本的一半，更不要去和歐美比了,。所以歐美這么大的量的，它的丹麥系列的面包能不能賣起來,，能不能賣長(zhǎng)久,？我想這個(gè)是值得商榷的,。

誰是你的客戶，一定要抓住今天在新消費(fèi)變化的過程中,，準(zhǔn)確定義你的目標(biāo)客戶,。

今天的中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)逐漸富裕起來的國(guó)家,，擁有逐漸富裕的消費(fèi)群體,。所以在人貨場(chǎng)中間的貨，更主要的是關(guān)心容量,，口感,，外觀特色和包裝。

更重要的是我最后要說的場(chǎng),，也就是場(chǎng)景的場(chǎng),。今天，我同樣買名牌包,，會(huì)選擇在什么場(chǎng)合用,。我可能是出去旅游,，我要用一個(gè)背包,，我今天參加朋友的party，我需要有一個(gè)拎包,，我上下班我需要一個(gè)公文包,，但都是同一個(gè)品牌。

在十多年前,，曾經(jīng)有一個(gè)朋友,，他是開學(xué)校的，很富有,，也賺到錢了,。那是我們上海第一代去買名車的人，他買了一個(gè)保時(shí)捷911,，很多的美國(guó)的投資家愿意投他,，他穿著牛仔褲，開著保時(shí)捷去見了,，而投資方瞬間就決定不投他了。

因?yàn)樵谕顿Y方的角度,，你一個(gè)搞教育的人不應(yīng)該穿成這個(gè)樣子的。也就是說我們今天說的場(chǎng)合和場(chǎng)景,。所以今天賣車的也好,，賣什么的也好，都需要去研究的是我們的消費(fèi)者,，他在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)買你的東西,。

因?yàn)榻裉?/span>一個(gè)家庭可能有第二輛第三輛,，全家出門,，用什么車,？周一到周五上班用什么車,？我今天去郊游用什么車？所以在這個(gè)過程中間,，今天的場(chǎng)景比什么都重要,。

北方有一句諺語(yǔ)：叫見啥人說啥話，看似是一句不太好的貶義詞,。我今天要講,，見啥人？說啥話,？穿啥衣,？吃啥飯？開啥車,？住啥酒店,？是越來越細(xì)分了。

今天,，所有的需求都是分場(chǎng)景的,。回到汽車,，今天是my car，也就是我的車,，我的車我是做什么職業(yè)的，我應(yīng)該開什么車,。我是從事什么行業(yè)的,，我應(yīng)該坐什么車，坐什么樣形式的車,，今天都在變化,。

今天的消費(fèi)市場(chǎng)不同于過去，00后的成長(zhǎng)意味著我們要不斷要洞察新的變化,。今天我們到日本去,，很多人說日本人老年人都在便利店消費(fèi),，錯(cuò)了，是50年前便利店捕捉的年輕人的消費(fèi),，他們老了,，但他們還習(xí)慣到今天一直在走入便利店。

今天我們的經(jīng)營(yíng)能不能做好,，每一個(gè)品牌,，每個(gè)商品大家都必須要持續(xù)關(guān)心的你的客戶群，是不是變得越來越老了,？如果你的客戶群在變老,，要知道我們做營(yíng)銷，做生意,，做企業(yè),，很累，累在哪里,？因?yàn)?/span>是我們只關(guān)注現(xiàn)有的客戶,，雖然是做回頭客的生意最好做，我不想扔掉它,，但是你如果不扔掉,，可能出現(xiàn)的情況，新的客人就流不進(jìn)來,。但是你扔掉它也有可能是新的客人還流不進(jìn)來,，有一句話叫兩頭都不著店。

當(dāng)兩頭不著店的時(shí)候,，你的企業(yè)就失敗,，所以我們這兩年會(huì)看到很多的企業(yè)，特別一些新零售企業(yè),，轉(zhuǎn)型最后突然間失敗,，失敗在哪里？主要是老客戶離開了,，新客戶沒進(jìn)來,。

比較有代表的是上海南京路西藏路口的第一百貨商店。第一百貨商店以前大家覺得很low,，但是他一直生意很好,，在轉(zhuǎn)型過程中間一下子跨度太大，反而失敗了,。

所以企業(yè)從營(yíng)銷的角度講要不斷的對(duì)你的客戶群進(jìn)行監(jiān)控,，不斷增長(zhǎng)新的年輕用戶。只有這個(gè)人群不斷的變化，才可能給你帶來更多的變化,。

我2013年到羅生上班,，當(dāng)初拿了一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，35歲以上的人對(duì)羅森的評(píng)價(jià)很好,，那是因?yàn)?/span>我們96年,、97年到03年為止只做了這樣的一個(gè)客戶群。同時(shí)我們又看到我們20歲到25到35歲之間,，二十,、三十歲之間的客戶群，基本上被我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉走了,。

為什么會(huì)出現(xiàn)這些情況,？最主要是我們2003年到2013年羅森努力不夠，吃老本,，新的客戶群沒有進(jìn)來,。所以我到了羅森以后做的第一件事情，也是很多人看到了的羅森在強(qiáng)化卡通IP營(yíng)銷,。因?yàn)槲?/span>們知道我們要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這里把年輕客人搶回來,，你要做出這樣的差異化商品和營(yíng)銷。所以我們主要做的就是針對(duì)12到19歲的人群,，怎么把他們抓回來,？而針對(duì)12到19歲人群，最重要的既不是盒飯,，也不是其他的,，更主要的一個(gè)是IP，一個(gè)是甜品,。

所以這些年很多人會(huì)看到羅森的甜品和IP,，但這個(gè)時(shí)候也要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。所以我們要不斷監(jiān)控好我們自己的客戶群,，永遠(yuǎn)要知道我們的目標(biāo)客戶是誰,。

這個(gè)變化一定是循序漸進(jìn)的，不能一下子跨度太大,。比如原先抓的是80后,，突然間去轉(zhuǎn)00后，那么會(huì)優(yōu)于這兩個(gè)人群變化太大,，如果沒做好的話,，可能會(huì)突然之間發(fā)生問題,。也就是前面說的原有人群沒留住,，后面的人群沒進(jìn)來。

今天面對(duì)新消費(fèi)最需要的是你要知道你的目標(biāo)客戶群是誰，怎么找到,，怎么留住,。另外就是一個(gè)場(chǎng)景，它在什么樣的場(chǎng)景會(huì)走進(jìn)你的店,，會(huì)使用你的品牌,，它在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)買你的東西，這才是今天最重要的,。