特別提示：是打卡,，不只是去賣(mài)貨,。

當(dāng)前，中國(guó)實(shí)體零售市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生快速變化,，購(gòu)物中心成為非常重要的零售業(yè)態(tài),。準(zhǔn)確講,，購(gòu)物中心已經(jīng)不只是一種以賣(mài)貨為主的零售業(yè)態(tài)，很多購(gòu)物中心成為吃,、喝,、玩、樂(lè),、購(gòu)的綜合體,。

特別重要的是購(gòu)物中心功能的豐富性、好玩,，已經(jīng)把越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者吸引過(guò)去了,，購(gòu)物中心已經(jīng)成了年輕人最想去的休閑、娛樂(lè),、社交場(chǎng)所之一,。

這幾年，隨著移動(dòng)在線化社交方式的快速發(fā)展,，朋友圈打卡傳播成為很主要的傳播方式,。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌商的品牌露出靠大賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)很難達(dá)到以往的效果了,。以往,，品牌商的新品上市，通過(guò)沃爾瑪,、家樂(lè)福,、大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)就可以實(shí)現(xiàn)很好的品牌推廣效果，但是現(xiàn)在不行了,。很多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者到大賣(mài)場(chǎng)的頻次顯著減少,，靠這些渠道很難實(shí)現(xiàn)品牌露出。

消費(fèi)者在哪里,，品牌必須要在那里�,，F(xiàn)在的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者都集中到購(gòu)物中心了，品牌必須要走進(jìn)購(gòu)物中心,，實(shí)現(xiàn)品牌露出,、實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的交互、并能產(chǎn)生目標(biāo)消費(fèi)者的打卡傳播,。

所以,，當(dāng)前品牌商必須要盡快走進(jìn)購(gòu)物中心，不只是進(jìn)到購(gòu)物中心里的超市,、大賣(mài)場(chǎng)去賣(mài)貨,，而是重點(diǎn)要走進(jìn)購(gòu)物中心，實(shí)現(xiàn)品牌展示,，在購(gòu)物中心找到目標(biāo)用戶,，并且實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶更好的交互,，實(shí)現(xiàn)更好的品牌打造與傳播。

01--購(gòu)物中心的快速發(fā)展：

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，城鎮(zhèn)化率的快速上升,，城市建設(shè)的快速推進(jìn)，購(gòu)物中心持續(xù)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì),。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù),，目前我國(guó)的購(gòu)物中心已經(jīng)達(dá)到6000家，單體面積平均在4萬(wàn)平方左右,，單店日進(jìn)店客流平均在4萬(wàn)左右,。

購(gòu)物中心已經(jīng)成為非常重要的實(shí)體零售業(yè)態(tài)：在購(gòu)物中心、百貨店,、大賣(mài)場(chǎng),、超市、便利店,、專業(yè)店六大實(shí)體零售業(yè)態(tài)中,，購(gòu)物中心已經(jīng)成為非常重要的零售業(yè)態(tài)。主要體現(xiàn)在：

--時(shí)尚化：大多購(gòu)物中心總體的經(jīng)營(yíng)定位就是以時(shí)尚為主題,。包括購(gòu)物中心的設(shè)計(jì),、組合的品牌、組合的所有相關(guān)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都充分體現(xiàn)時(shí)尚化的經(jīng)營(yíng)特征。這種時(shí)尚化的經(jīng)營(yíng)定位，抓住了當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí),，特別是抓住了年輕消費(fèi)群體。

目前看,，購(gòu)物中心對(duì)比大業(yè)態(tài)中的百貨店、大賣(mài)場(chǎng)具有非常突出的時(shí)尚化優(yōu)勢(shì),。

這種時(shí)尚化的優(yōu)勢(shì)改變了消費(fèi)者的“逛商場(chǎng)”的目的地,。以往是逛百貨店、大賣(mài)場(chǎng),，現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體,，已經(jīng)很少去逛百貨店、大賣(mài)場(chǎng)了,，他們大多都改去購(gòu)物中心了,。

--年輕化：這兩年在全國(guó)各地市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中,，走了上百家購(gòu)物中心,，包括一二線城市，也包括在一些下線城市,。

目前,，在市場(chǎng)上看實(shí)體零售店的創(chuàng)新,，購(gòu)物中心是一個(gè)最主要的聚居地，大多實(shí)體零售的創(chuàng)新店都集中在購(gòu)物中心,。包括盒馬的店,、小米、名創(chuàng)等等,，也包括像阿迪,、耐克等一些傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新改造的門(mén)店大多都是在購(gòu)物中心。

走了這么多購(gòu)物中心,，體驗(yàn)到的購(gòu)物中心定位非常一致--年輕化,。基本就是以35歲以下的年輕消費(fèi)群體為主體,。

包括設(shè)計(jì)年輕化,，組合的吃喝玩樂(lè)購(gòu)的各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目年輕化。購(gòu)物中心基本就是圍繞年輕消費(fèi)群體的生活,、社交,、教育、家庭形成較完整的服務(wù)體系,。

所以這種年輕化的定位,，結(jié)果就是把年輕人吸引過(guò)去了。

看到的這么多的購(gòu)物中心,，就是年輕人的天下,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)：購(gòu)物中心35歲以下年輕人占比達(dá)到95%以上。

--多功能化：購(gòu)物中心以其體量?jī)?yōu)勢(shì),，其功能組合遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)。

大多購(gòu)物中心都具備購(gòu)物功能,、餐飲功能,、娛樂(lè)功能、休閑功能,、教育功能等,。一些十幾萬(wàn)平的超大型購(gòu)物中心更是具有更強(qiáng)大的功能組合，也有一些購(gòu)物中心像K11主打文化屬性,，也有一些購(gòu)物中心以?shī)W特萊斯為主體,，主打品牌特賣(mài)。

總的講,，購(gòu)物中心以其時(shí)尚化,、年輕化、多功能化的綜合優(yōu)勢(shì)已經(jīng)超越了以往對(duì)品牌商品牌露出非常重要的百貨店,、大賣(mài)場(chǎng),。特別是它的這幾大優(yōu)勢(shì)已經(jīng)把年輕目標(biāo)消費(fèi)群體完美的吸引獲取了,。

02--為什么要打卡？

不論是在一二線城市還是低線城市,，購(gòu)物中心已經(jīng)成為城市的商業(yè)中心和商業(yè)地標(biāo),。特別是在一二線城市以大悅城、萬(wàn)象城,、K11,、來(lái)福士為代表，在三四線城市以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),、綠地廣場(chǎng)為代表,。

目前看，購(gòu)物中心具備幾大特性：

--購(gòu)物中心具備調(diào)性：看過(guò)的購(gòu)物中心幾乎都是高大上的,，幾乎都是城市的商業(yè)地標(biāo)性建筑,。

并且這幾年購(gòu)物中心的建設(shè)越來(lái)越朝向高大上的方向發(fā)展。建筑高大上,、裝修高大上,。包括購(gòu)物中心中的各個(gè)店也幾乎都是高大上的。

這種高大上可以有效渲染品牌的價(jià)值,�,？吹劫�(gòu)物中心也有一些非知名品牌，但是感覺(jué)能夠入住大悅城,、KII,、萬(wàn)象城，有LV,、阿迪,、安德姆、誠(chéng)品書(shū)店,、海底撈,、外婆家、喜茶的襯托,，品牌價(jià)值就會(huì)不一樣,。

--購(gòu)物中心是網(wǎng)紅品牌的聚居地：網(wǎng)紅品牌激活了購(gòu)物中心，購(gòu)物中心也孵化了很多網(wǎng)紅品牌,。

購(gòu)物中心幾乎成了網(wǎng)紅品牌的聚居地�,，F(xiàn)在要在一個(gè)城市找最紅的潮品牌、網(wǎng)紅餐廳,、網(wǎng)紅店幾乎在購(gòu)物中心都可以找得到,。

同時(shí)，購(gòu)物中心也孵化了很多網(wǎng)紅品牌。購(gòu)物中心的調(diào)性本身具備網(wǎng)紅品牌的孵化能力,。其實(shí)這就像十幾年前的大賣(mài)場(chǎng)一樣,，本身也具備品牌的孵化能力,，只是現(xiàn)在讓位購(gòu)物中心了,。

所以看到很多的網(wǎng)紅品牌大多是生于購(gòu)物中心，紅于購(gòu)物中心,。包括喜茶,、奈雪、外婆家,，也包括小米,、NOME、全棉時(shí)代,、三福百貨等,。

--購(gòu)物中心代表潮流：基本可以這樣定位：一個(gè)購(gòu)物中心就代表了一個(gè)城市的時(shí)尚與潮流。

一是購(gòu)物中心的時(shí)尚化,、年輕化在做這樣的動(dòng)作,，更主要的是購(gòu)物中心抓住了代表一個(gè)城市消費(fèi)時(shí)尚的年輕群體，一個(gè)城市的時(shí)尚一定是由年輕消費(fèi)群體來(lái)定義的,，也是他們來(lái)代表的,。

這是當(dāng)前特別需要品牌商要好好思考的問(wèn)題。零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,，購(gòu)物中心成為了城市時(shí)尚消費(fèi)的代表,。

這幾年，看到很多品牌背上了“媽媽品牌”的標(biāo)簽,，很多品牌被當(dāng)前的年輕消費(fèi)群體認(rèn)為調(diào)性不夠,、過(guò)時(shí)了。當(dāng)然,，這里面確實(shí)在一些品牌存在年輕化不足的問(wèn)題,，但是，沒(méi)有跟上零售市場(chǎng)的變化,，到能夠代表城市時(shí)尚消費(fèi)的零售場(chǎng)所找到年輕消費(fèi)群體也是一個(gè)非常突出的問(wèn)題,。

十幾年前，百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)代表了消費(fèi)時(shí)尚,，今天，購(gòu)物中心成為了代表時(shí)尚消費(fèi)的主要零售場(chǎng)所,。

但是在購(gòu)物中心很少見(jiàn)到快消品品牌的影子,。（品牌進(jìn)入購(gòu)物中心里的大賣(mài)場(chǎng)貨架并不能完全代表品牌露出與有效展示）

品牌在目前代表消費(fèi)時(shí)尚，年輕消費(fèi)群體聚集的購(gòu)物中心沒(méi)有展現(xiàn)，其結(jié)果是可想而知的,。

所以,，從品牌建設(shè)和推廣的角度，品牌必須要跟上零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,，必須要到代表時(shí)尚消費(fèi)的零售場(chǎng)所找到時(shí)尚消費(fèi)群體,。

03--如何實(shí)現(xiàn)打卡？

品牌露出和品牌推廣對(duì)品牌建設(shè)是非常重要的,。

傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)期的品牌建設(shè)重點(diǎn)是兩大動(dòng)作：空中,、地面。

空中：就是廣告,。誰(shuí)的廣告投入多誰(shuí)就是大品牌,。

地面：就是深度分銷。誰(shuí)的深度分銷做得好,，能夠進(jìn)入更多的零售店,、占領(lǐng)更多的貨架空間誰(shuí)就是大品牌。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)期,，像寶潔,、可口等基本都是靠這樣的兩個(gè)動(dòng)作。

目前的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化：

一是傳播的環(huán)境發(fā)生了變化,。傳播環(huán)境變化的核心點(diǎn)是：由大屏的傳播（電視）變成了小屏傳播（手機(jī)）,。不只是傳播形式、手段的變化,，更重要的是傳播的邏輯變了：大屏傳播靠錢(qián),，小屏傳播靠人。

所以企業(yè)需要構(gòu)建起一套以人為主體的新傳播體系,。

二是零售市場(chǎng)環(huán)境的變化,，深度分銷的價(jià)值在弱化。新的市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的到店頻次在減少,，并且現(xiàn)在店越來(lái)越多，已經(jīng)形成了“不同的店,，不統(tǒng)的零售形式在服務(wù)不同的消費(fèi)者,、滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景”，并且,，現(xiàn)在的一些消費(fèi)群體,，到店購(gòu)買(mǎi)的目的性特別強(qiáng)，特別對(duì)百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)失去了對(duì)消費(fèi)者“逛”的引力,。

所以，當(dāng)前的品牌建設(shè)，必須要看清這兩大市場(chǎng)環(huán)境的變化,，圍繞線上線下重構(gòu)新的品牌建設(shè)邏輯,。

一是要構(gòu)建新的以“小屏”為載體、以人為主體的傳播體系,。

二是要到新的零售場(chǎng)所找到你的目標(biāo)消費(fèi)者,。譬如，現(xiàn)在想找到90后,、95后,、00后,，到百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)很找到他們了，他們有時(shí)間就到購(gòu)物中心了,，所以只能到購(gòu)物中心找到他們,。

還需要特別看清的是：目前的90、95,、00后他們的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化,，他們不迷信品牌，他不相信品牌傳統(tǒng)廣告方式的自話自說(shuō),，他更相信自己的體驗(yàn),，更重視與品牌的交互和與品牌之間的關(guān)系。

有專家分析：95后喜歡沖動(dòng)消費(fèi),，喜歡買(mǎi)收藏大于實(shí)際價(jià)值的物品,，95后消費(fèi)市場(chǎng)和80、90后消費(fèi)市場(chǎng)存在諸多不同,。95后消費(fèi)最看重的并不是品牌,，也非實(shí)用，他們更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品,。95后喜歡IP化的產(chǎn)品,，源于他們對(duì)孤獨(dú)更加敏感，更喜歡通過(guò)IP尋找志同道合的朋友,。

這幾年,，很多企業(yè)都在做品牌創(chuàng)新。譬如像雙匯的斯密斯菲爾德,，一個(gè)非常有特色的美式產(chǎn)品：美式火腿,、烤腸、培根等,。完全吻合當(dāng)前年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,。但是這樣的產(chǎn)品怎么去找到你的目標(biāo)用戶，如何更好的建立目標(biāo)用戶的品牌認(rèn)知？傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段不行了,，電視廣告他們不看,，大賣(mài)場(chǎng)他們不去，所以必須要轉(zhuǎn)換新的手段和模式,。

這幾年也有一些相對(duì)做的比較成功的案例：像江小白,，從營(yíng)銷的角度講，江小白抓住了微博的傳播紅利期,，靠新傳播推火了江小白,。從渠道上他抓住了這幾年餐飲市場(chǎng)的快速發(fā)展，它的深度分銷重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的是餐飲渠道,，餐飲渠道目前也是當(dāng)前最能抓住年輕消費(fèi)群體的渠道,。同時(shí)，江小白也非常重視在購(gòu)物中心,、商業(yè)中心的品牌露出,，經(jīng)常組織快閃店的形式做品牌展示，與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng),。

鑒于以上的傳播環(huán)境,、市場(chǎng)環(huán)境和90后、00后新消費(fèi)特征,，

當(dāng)前,，購(gòu)物中心對(duì)品牌商品牌推廣具有了非常重要的價(jià)值。

品牌商進(jìn)購(gòu)物中心,，不是去為了賣(mài)貨,，主要定位是去做品牌露出和品牌推廣。

二十年前,，誰(shuí)占領(lǐng)了大賣(mài)場(chǎng)的貨架誰(shuí)就是大品牌了,。今天，品牌商必須要在年輕消費(fèi)群體聚居的購(gòu)物中心展示你的品牌形象,。

品牌進(jìn)入購(gòu)物中心就是要做一個(gè)品牌形象展示店,，主要發(fā)揮三大價(jià)值：

--品牌展示：購(gòu)物中心是目前品牌展示非常重要的場(chǎng)所。一個(gè)購(gòu)物中心每天的平均到店顧客為4萬(wàn),，一線城市,、大型的購(gòu)物中心每天的到店顧客會(huì)達(dá)到十幾萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn),，這種品牌展示效果是非常不得了的,。

并且以店的形式做品牌展示，內(nèi)容和形式可以做的更豐富,。譬如星巴克在上海南京路上的旗艦店,，他不只是一個(gè)喝咖啡的星巴克品牌形象,，變成了一個(gè)非常有調(diào)性的星巴克。

最近看到可口與羅森合作做的雙IP品牌展示店,。羅森是目前便利店領(lǐng)域最火的網(wǎng)紅店,。羅森的目標(biāo)用戶定位是25歲以下的目標(biāo)消費(fèi)者。這樣的消費(fèi)者真是可口想找到的目標(biāo)消費(fèi)者,。這樣的雙IP品牌展示效果一定會(huì)非常好,。

--品牌推廣：目前的品牌推廣逐步變成新傳播推廣、社群推廣,、體驗(yàn)推廣方式,。

品牌商進(jìn)入購(gòu)物中心，以店的體驗(yàn)方式,，可以實(shí)現(xiàn)新傳播推廣,、體驗(yàn)推廣和社群推廣。

一個(gè)有調(diào)性的品牌形象店,，可以吸引年輕消費(fèi)群體的入店,，入店可以產(chǎn)生打卡,，從而實(shí)現(xiàn)傳播,。

這幾年看了很多餐飲品牌，很多餐飲品牌主要靠這種打卡傳播從而推紅的,。譬如像長(zhǎng)沙的文和友,，就是一個(gè)年輕人的打卡地，是這種打卡的朋友圈傳播推紅了這些品牌,。

其實(shí),，品牌商進(jìn)入購(gòu)物中心更主要的是如何轉(zhuǎn)化私域流量。購(gòu)物中心每天有幾萬(wàn),、十幾萬(wàn),、幾十萬(wàn)的公域流量。這些公域流量都是非常有價(jià)值的流量,。

如何通過(guò)品牌展示店,，借助相關(guān)目標(biāo)用戶的到店體驗(yàn)，把購(gòu)物中心的公域流量轉(zhuǎn)化成品牌的私域流量,。最終能沉淀到品牌商的APP,、小程序、公眾號(hào),、微信群,、抖音號(hào)、微博等這些私域流量平臺(tái)上,。這是非常重要的,。

--用戶關(guān)系：未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更重要的將體現(xiàn)在用戶關(guān)系一端,。

特別是面對(duì)95、00后這些新消費(fèi)群體,，他們的消費(fèi)理念發(fā)生很大變化,。他們關(guān)注交互、關(guān)注體驗(yàn),、關(guān)注代入感,、關(guān)注IP、關(guān)注KOL,。

所以,，面對(duì)新消費(fèi)群體，只靠傳統(tǒng)4P不能有效解決問(wèn)題,，需要融合當(dāng)前的一些社交手段,、新傳播方式。

品牌進(jìn)入購(gòu)物中心,，更重要的是要發(fā)揮構(gòu)建新的用戶關(guān)系的價(jià)值,。

所以品牌在有店的情況下，可以圍繞品牌建設(shè)做出很多用戶體驗(yàn),，可以組織更多內(nèi)容豐富的活動(dòng),。

總之，新的市場(chǎng)環(huán)境下,，品牌建設(shè)需要找到新模式,、找到新場(chǎng)地。當(dāng)前環(huán)境下,，品牌商需要盡快走入購(gòu)物中心,，找到目標(biāo)用戶、建立鏈接,、增強(qiáng)體驗(yàn),、強(qiáng)化關(guān)系，打造新的品牌形象,。

筆者鮑躍忠微信yz111246