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日志

品牌商需要趕快走進(jìn)購(gòu)物中心打卡

已有 112867 次閱讀2019-10-8 14:20 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 購(gòu)物中心, 品牌商, 新零售

特別提示:是打卡,,不只是去賣(mài)貨,。

當(dāng)前,中國(guó)實(shí)體零售市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生快速變化,購(gòu)物中心成為非常重要的零售業(yè)態(tài),。準(zhǔn)確講,購(gòu)物中心已經(jīng)不只是一種以賣(mài)貨為主的零售業(yè)態(tài),很多購(gòu)物中心成為吃,、喝、玩,、樂(lè),、購(gòu)的綜合體。

特別重要的是購(gòu)物中心功能的豐富性,、好玩,,已經(jīng)把越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者吸引過(guò)去了,購(gòu)物中心已經(jīng)成了年輕人最想去的休閑,、娛樂(lè),、社交場(chǎng)所之一。

這幾年,,隨著移動(dòng)在線化社交方式的快速發(fā)展,朋友圈打卡傳播成為很主要的傳播方式,。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,,品牌商的品牌露出靠大賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)很難達(dá)到以往的效果了。以往,,品牌商的新品上市,,通過(guò)沃爾瑪、家樂(lè)福,、大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)就可以實(shí)現(xiàn)很好的品牌推廣效果,,但是現(xiàn)在不行了。很多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者到大賣(mài)場(chǎng)的頻次顯著減少,,靠這些渠道很難實(shí)現(xiàn)品牌露出,。

消費(fèi)者在哪里,品牌必須要在那里�,,F(xiàn)在的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者都集中到購(gòu)物中心了,,品牌必須要走進(jìn)購(gòu)物中心,實(shí)現(xiàn)品牌露出,、實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的交互,、并能產(chǎn)生目標(biāo)消費(fèi)者的打卡傳播。

所以,,當(dāng)前品牌商必須要盡快走進(jìn)購(gòu)物中心,,不只是進(jìn)到購(gòu)物中心里的超市、大賣(mài)場(chǎng)去賣(mài)貨,,而是重點(diǎn)要走進(jìn)購(gòu)物中心,,實(shí)現(xiàn)品牌展示,,在購(gòu)物中心找到目標(biāo)用戶(hù),并且實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶(hù)更好的交互,,實(shí)現(xiàn)更好的品牌打造與傳播,。

01--購(gòu)物中心的快速發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,城鎮(zhèn)化率的快速上升,,城市建設(shè)的快速推進(jìn),,購(gòu)物中心持續(xù)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù),,目前我國(guó)的購(gòu)物中心已經(jīng)達(dá)到6000家,單體面積平均在4萬(wàn)平方左右,,單店日進(jìn)店客流平均在4萬(wàn)左右,。

購(gòu)物中心已經(jīng)成為非常重要的實(shí)體零售業(yè)態(tài):在購(gòu)物中心、百貨店,、大賣(mài)場(chǎng),、超市、便利店,、專(zhuān)業(yè)店六大實(shí)體零售業(yè)態(tài)中,,購(gòu)物中心已經(jīng)成為非常重要的零售業(yè)態(tài)。主要體現(xiàn)在:

--時(shí)尚化:大多購(gòu)物中心總體的經(jīng)營(yíng)定位就是以時(shí)尚為主題,。包括購(gòu)物中心的設(shè)計(jì),、組合的品牌、組合的所有相關(guān)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都充分體現(xiàn)時(shí)尚化的經(jīng)營(yíng)特征,。這種時(shí)尚化的經(jīng)營(yíng)定位,,抓住了當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí),特別是抓住了年輕消費(fèi)群體,。

目前看,,購(gòu)物中心對(duì)比大業(yè)態(tài)中的百貨店、大賣(mài)場(chǎng)具有非常突出的時(shí)尚化優(yōu)勢(shì),。

這種時(shí)尚化的優(yōu)勢(shì)改變了消費(fèi)者的“逛商場(chǎng)”的目的地,。以往是逛百貨店、大賣(mài)場(chǎng),,現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體,,已經(jīng)很少去逛百貨店、大賣(mài)場(chǎng)了,,他們大多都改去購(gòu)物中心了,。

--年輕化:這兩年在全國(guó)各地市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中,走了上百家購(gòu)物中心,,包括一二線城市,,也包括在一些下線城市,。

目前,在市場(chǎng)上看實(shí)體零售店的創(chuàng)新,,購(gòu)物中心是一個(gè)最主要的聚居地,,大多實(shí)體零售的創(chuàng)新店都集中在購(gòu)物中心。包括盒馬的店,、小米,、名創(chuàng)等等,也包括像阿迪,、耐克等一些傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新改造的門(mén)店大多都是在購(gòu)物中心,。

走了這么多購(gòu)物中心,體驗(yàn)到的購(gòu)物中心定位非常一致--年輕化,�,;揪褪且�35歲以下的年輕消費(fèi)群體為主體。

包括設(shè)計(jì)年輕化,,組合的吃喝玩樂(lè)購(gòu)的各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目年輕化,。購(gòu)物中心基本就是圍繞年輕消費(fèi)群體的生活、社交,、教育,、家庭形成較完整的服務(wù)體系。

所以這種年輕化的定位,,結(jié)果就是把年輕人吸引過(guò)去了,。

看到的這么多的購(gòu)物中心,就是年輕人的天下,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù):購(gòu)物中心35歲以下年輕人占比達(dá)到95%以上,。

--多功能化:購(gòu)物中心以其體量?jī)?yōu)勢(shì),其功能組合遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了百貨店,、大賣(mài)場(chǎng),。

大多購(gòu)物中心都具備購(gòu)物功能、餐飲功能,、娛樂(lè)功能,、休閑功能、教育功能等,。一些十幾萬(wàn)平的超大型購(gòu)物中心更是具有更強(qiáng)大的功能組合,,也有一些購(gòu)物中心像K11主打文化屬性,也有一些購(gòu)物中心以?shī)W特萊斯為主體,,主打品牌特賣(mài),。

總的講,購(gòu)物中心以其時(shí)尚化,、年輕化,、多功能化的綜合優(yōu)勢(shì)已經(jīng)超越了以往對(duì)品牌商品牌露出非常重要的百貨店,、大賣(mài)場(chǎng),。特別是它的這幾大優(yōu)勢(shì)已經(jīng)把年輕目標(biāo)消費(fèi)群體完美的吸引獲取了,。

02--為什么要打卡,?

不論是在一二線城市還是低線城市,,購(gòu)物中心已經(jīng)成為城市的商業(yè)中心和商業(yè)地標(biāo)。特別是在一二線城市以大悅城,、萬(wàn)象城,、K11、來(lái)福士為代表,,在三四線城市以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),、綠地廣場(chǎng)為代表。

目前看,,購(gòu)物中心具備幾大特性:

--購(gòu)物中心具備調(diào)性:看過(guò)的購(gòu)物中心幾乎都是高大上的,,幾乎都是城市的商業(yè)地標(biāo)性建筑。

并且這幾年購(gòu)物中心的建設(shè)越來(lái)越朝向高大上的方向發(fā)展,。建筑高大上,、裝修高大上。包括購(gòu)物中心中的各個(gè)店也幾乎都是高大上的,。

這種高大上可以有效渲染品牌的價(jià)值,。看到購(gòu)物中心也有一些非知名品牌,,但是感覺(jué)能夠入住大悅城,、KII、萬(wàn)象城,,有LV,、阿迪,、安德姆、誠(chéng)品書(shū)店,、海底撈,、外婆家、喜茶的襯托,,品牌價(jià)值就會(huì)不一樣,。

--購(gòu)物中心是網(wǎng)紅品牌的聚居地:網(wǎng)紅品牌激活了購(gòu)物中心,購(gòu)物中心也孵化了很多網(wǎng)紅品牌,。

購(gòu)物中心幾乎成了網(wǎng)紅品牌的聚居地�,,F(xiàn)在要在一個(gè)城市找最紅的潮品牌、網(wǎng)紅餐廳,、網(wǎng)紅店幾乎在購(gòu)物中心都可以找得到,。

同時(shí),購(gòu)物中心也孵化了很多網(wǎng)紅品牌,。購(gòu)物中心的調(diào)性本身具備網(wǎng)紅品牌的孵化能力,。其實(shí)這就像十幾年前的大賣(mài)場(chǎng)一樣,本身也具備品牌的孵化能力,,只是現(xiàn)在讓位購(gòu)物中心了,。

所以看到很多的網(wǎng)紅品牌大多是生于購(gòu)物中心,紅于購(gòu)物中心,。包括喜茶,、奈雪、外婆家,,也包括小米,、NOME、全棉時(shí)代,、三福百貨等,。

--購(gòu)物中心代表潮流:基本可以這樣定位:一個(gè)購(gòu)物中心就代表了一個(gè)城市的時(shí)尚與潮流。

一是購(gòu)物中心的時(shí)尚化,、年輕化在做這樣的動(dòng)作,,更主要的是購(gòu)物中心抓住了代表一個(gè)城市消費(fèi)時(shí)尚的年輕群體,一個(gè)城市的時(shí)尚一定是由年輕消費(fèi)群體來(lái)定義的,,也是他們來(lái)代表的,。

這是當(dāng)前特別需要品牌商要好好思考的問(wèn)題。零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,,購(gòu)物中心成為了城市時(shí)尚消費(fèi)的代表,。

這幾年,看到很多品牌背上了“媽媽品牌”的標(biāo)簽,很多品牌被當(dāng)前的年輕消費(fèi)群體認(rèn)為調(diào)性不夠,、過(guò)時(shí)了,。當(dāng)然,這里面確實(shí)在一些品牌存在年輕化不足的問(wèn)題,,但是,,沒(méi)有跟上零售市場(chǎng)的變化,到能夠代表城市時(shí)尚消費(fèi)的零售場(chǎng)所找到年輕消費(fèi)群體也是一個(gè)非常突出的問(wèn)題,。

十幾年前,,百貨店、大賣(mài)場(chǎng)代表了消費(fèi)時(shí)尚,,今天,,購(gòu)物中心成為了代表時(shí)尚消費(fèi)的主要零售場(chǎng)所。

但是在購(gòu)物中心很少見(jiàn)到快消品品牌的影子,。(品牌進(jìn)入購(gòu)物中心里的大賣(mài)場(chǎng)貨架并不能完全代表品牌露出與有效展示)

品牌在目前代表消費(fèi)時(shí)尚,,年輕消費(fèi)群體聚集的購(gòu)物中心沒(méi)有展現(xiàn),其結(jié)果是可想而知的,。

所以,,從品牌建設(shè)和推廣的角度,品牌必須要跟上零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,,必須要到代表時(shí)尚消費(fèi)的零售場(chǎng)所找到時(shí)尚消費(fèi)群體,。

03--如何實(shí)現(xiàn)打卡?

品牌露出和品牌推廣對(duì)品牌建設(shè)是非常重要的,。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期的品牌建設(shè)重點(diǎn)是兩大動(dòng)作:空中,、地面,。

空中:就是廣告,。誰(shuí)的廣告投入多誰(shuí)就是大品牌。

地面:就是深度分銷(xiāo),。誰(shuí)的深度分銷(xiāo)做得好,,能夠進(jìn)入更多的零售店、占領(lǐng)更多的貨架空間誰(shuí)就是大品牌,。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期,,像寶潔、可口等基本都是靠這樣的兩個(gè)動(dòng)作,。

目前的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化:

一是傳播的環(huán)境發(fā)生了變化,。傳播環(huán)境變化的核心點(diǎn)是:由大屏的傳播(電視)變成了小屏傳播(手機(jī))。不只是傳播形式,、手段的變化,,更重要的是傳播的邏輯變了:大屏傳播靠錢(qián),小屏傳播靠人,。

所以企業(yè)需要構(gòu)建起一套以人為主體的新傳播體系,。

二是零售市場(chǎng)環(huán)境的變化,,深度分銷(xiāo)的價(jià)值在弱化。新的市場(chǎng)環(huán)境下,,消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的到店頻次在減少,,并且現(xiàn)在店越來(lái)越多,已經(jīng)形成了“不同的店,,不統(tǒng)的零售形式在服務(wù)不同的消費(fèi)者,、滿(mǎn)足不同的消費(fèi)場(chǎng)景”,并且,,現(xiàn)在的一些消費(fèi)群體,,到店購(gòu)買(mǎi)的目的性特別強(qiáng),特別對(duì)百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)失去了對(duì)消費(fèi)者“逛”的引力,。

所以,當(dāng)前的品牌建設(shè),,必須要看清這兩大市場(chǎng)環(huán)境的變化,,圍繞線上線下重構(gòu)新的品牌建設(shè)邏輯。

一是要構(gòu)建新的以“小屏”為載體,、以人為主體的傳播體系,。

二是要到新的零售場(chǎng)所找到你的目標(biāo)消費(fèi)者。譬如,,現(xiàn)在想找到90后,、95后、00后,,到百貨店,、大賣(mài)場(chǎng)很找到他們了,他們有時(shí)間就到購(gòu)物中心了,,所以只能到購(gòu)物中心找到他們,。

還需要特別看清的是:目前的9095,、00后他們的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化,,他們不迷信品牌,他不相信品牌傳統(tǒng)廣告方式的自話自說(shuō),,他更相信自己的體驗(yàn),,更重視與品牌的交互和與品牌之間的關(guān)系。

有專(zhuān)家分析:95后喜歡沖動(dòng)消費(fèi),,喜歡買(mǎi)收藏大于實(shí)際價(jià)值的物品,,95后消費(fèi)市場(chǎng)和8090后消費(fèi)市場(chǎng)存在諸多不同。95后消費(fèi)最看重的并不是品牌,,也非實(shí)用,,他們更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。95后喜歡IP化的產(chǎn)品,,源于他們對(duì)孤獨(dú)更加敏感,,更喜歡通過(guò)IP尋找志同道合的朋友。

這幾年,,很多企業(yè)都在做品牌創(chuàng)新,。譬如像雙匯的斯密斯菲爾德,一個(gè)非常有特色的美式產(chǎn)品:美式火腿,、烤腸,、培根等。完全吻合當(dāng)前年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,。但是這樣的產(chǎn)品怎么去找到你的目標(biāo)用戶(hù),,如何更好的建立目標(biāo)用戶(hù)的品牌認(rèn)知?傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段不行了,,電視廣告他們不看,,大賣(mài)場(chǎng)他們不去,所以必須要轉(zhuǎn)換新的手段和模式,。

這幾年也有一些相對(duì)做的比較成功的案例:像江小白,,從營(yíng)銷(xiāo)的角度講,江小白抓住了微博的傳播紅利期,,靠新傳播推火了江小白,。從渠道上他抓住了這幾年餐飲市場(chǎng)的快速發(fā)展,它的深度分銷(xiāo)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的是餐飲渠道,,餐飲渠道目前也是當(dāng)前最能抓住年輕消費(fèi)群體的渠道,。同時(shí),江小白也非常重視在購(gòu)物中心,、商業(yè)中心的品牌露出,,經(jīng)常組織快閃店的形式做品牌展示,,與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng),。

 

鑒于以上的傳播環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和90后,、00后新消費(fèi)特征,,

當(dāng)前,購(gòu)物中心對(duì)品牌商品牌推廣具有了非常重要的價(jià)值,。

品牌商進(jìn)購(gòu)物中心,,不是去為了賣(mài)貨,主要定位是去做品牌露出和品牌推廣

二十年前,,誰(shuí)占領(lǐng)了大賣(mài)場(chǎng)的貨架誰(shuí)就是大品牌了,。今天,品牌商必須要在年輕消費(fèi)群體聚居的購(gòu)物中心展示你的品牌形象,。

品牌進(jìn)入購(gòu)物中心就是要做一個(gè)品牌形象展示店,,主要發(fā)揮三大價(jià)值:

--品牌展示:購(gòu)物中心是目前品牌展示非常重要的場(chǎng)所。一個(gè)購(gòu)物中心每天的平均到店顧客為4萬(wàn),,一線城市,、大型的購(gòu)物中心每天的到店顧客會(huì)達(dá)到十幾萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn),,這種品牌展示效果是非常不得了的,。

并且以店的形式做品牌展示,內(nèi)容和形式可以做的更豐富,。譬如星巴克在上海南京路上的旗艦店,,他不只是一個(gè)喝咖啡的星巴克品牌形象,變成了一個(gè)非常有調(diào)性的星巴克,。

最近看到可口與羅森合作做的雙IP品牌展示店,。羅森是目前便利店領(lǐng)域最火的網(wǎng)紅店。羅森的目標(biāo)用戶(hù)定位是25歲以下的目標(biāo)消費(fèi)者,。這樣的消費(fèi)者真是可口想找到的目標(biāo)消費(fèi)者,。這樣的雙IP品牌展示效果一定會(huì)非常好。

--品牌推廣:目前的品牌推廣逐步變成新傳播推廣,、社群推廣,、體驗(yàn)推廣方式。

品牌商進(jìn)入購(gòu)物中心,,以店的體驗(yàn)方式,,可以實(shí)現(xiàn)新傳播推廣、體驗(yàn)推廣和社群推廣,。

一個(gè)有調(diào)性的品牌形象店,,可以吸引年輕消費(fèi)群體的入店,入店可以產(chǎn)生打卡,,從而實(shí)現(xiàn)傳播,。

這幾年看了很多餐飲品牌,很多餐飲品牌主要靠這種打卡傳播從而推紅的,。譬如像長(zhǎng)沙的文和友,,就是一個(gè)年輕人的打卡地,是這種打卡的朋友圈傳播推紅了這些品牌,。

其實(shí),,品牌商進(jìn)入購(gòu)物中心更主要的是如何轉(zhuǎn)化私域流量,。購(gòu)物中心每天有幾萬(wàn)、十幾萬(wàn),、幾十萬(wàn)的公域流量,。這些公域流量都是非常有價(jià)值的流量。

如何通過(guò)品牌展示店,,借助相關(guān)目標(biāo)用戶(hù)的到店體驗(yàn),,把購(gòu)物中心的公域流量轉(zhuǎn)化成品牌的私域流量。最終能沉淀到品牌商的APP,、小程序,、公眾號(hào)、微信群,、抖音號(hào),、微博等這些私域流量平臺(tái)上。這是非常重要的,。

--用戶(hù)關(guān)系:未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更重要的將體現(xiàn)在用戶(hù)關(guān)系一端,。

特別是面對(duì)9500后這些新消費(fèi)群體,,他們的消費(fèi)理念發(fā)生很大變化,。他們關(guān)注交互、關(guān)注體驗(yàn),、關(guān)注代入感,、關(guān)注IP、關(guān)注KOL,。

所以,,面對(duì)新消費(fèi)群體,只靠傳統(tǒng)4P不能有效解決問(wèn)題,,需要融合當(dāng)前的一些社交手段,、新傳播方式。

品牌進(jìn)入購(gòu)物中心,,更重要的是要發(fā)揮構(gòu)建新的用戶(hù)關(guān)系的價(jià)值,。

所以品牌在有店的情況下,可以圍繞品牌建設(shè)做出很多用戶(hù)體驗(yàn),,可以組織更多內(nèi)容豐富的活動(dòng),。

 

總之,新的市場(chǎng)環(huán)境下,,品牌建設(shè)需要找到新模式,、找到新場(chǎng)地。當(dāng)前環(huán)境下,,品牌商需要盡快走入購(gòu)物中心,,找到目標(biāo)用戶(hù)、建立鏈接,、增強(qiáng)體驗(yàn),、強(qiáng)化關(guān)系,打造新的品牌形象,。

 

筆者鮑躍忠微信yz111246

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