不論是品牌商還零售商，如果再不發(fā)力到家模式可能真的就晚了,。

追求購買的便利性一定是消費者最主要的購買選擇,。

在傳統(tǒng)以線下零售為主的時代，要用構(gòu)建距離消費者更近的零售業(yè)態(tài)滿足消費者購買的便利性,。在全渠道時代，必須要構(gòu)建起更便利的到家零售模式滿足消費者更便利的購買需求,。

當前的消費者購買已經(jīng)變成了兩種形式：到店購買,、到家購買。那種購買方式更便利,？毫無疑問,，從綜合來講到家購買的便利性要更優(yōu)于到店購買。

所以在目前的環(huán)境下,，不困是品牌商,、還是零售商都要趕快研究、布局到家模式,，要把到店與到家做更好的融合,，更好地滿足消費者全渠道便利性購買，推動企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型更好發(fā)展,。

01越來越多的消費者,、在越來越多的購買場景選擇到家購買方式

我的判斷：到家購買將持續(xù)保持快速增長。未來,，在一些消費群體,、在一些消費品類、在一些購買場景將超越到店購買，成為很重要的購買方式,。

有以下依據(jù)：

--國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：2019年上半年,，我國社會消費品零售總額195210億元，同比增長8.4%,。上半年,，全國網(wǎng)上零售額48161億元，同比增長17.8%,。其中,，實物商品網(wǎng)上零售額38165億元，增長21.6%,，占社會消費品零售總額的比重為19.6%,。

雖然這幾年網(wǎng)上零售額增長速度逐步放緩，但是其增長要明顯快于社會商品零售總額的增長,。并且網(wǎng)上零售總額的占比在逐步擴大,。

更要看到的是，這個增長還是在很多受限因素影響之下實現(xiàn)的增長,，是在很多線下企業(yè)還沒有把到家作為重要購買方式的情況下實現(xiàn)的增長,。

有專家進一步分析：從實物商品購買總額看，網(wǎng)上購買占比達到了19.6%,，但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購買實現(xiàn)的品類,，有些品類網(wǎng)上購買占比已經(jīng)達到了更高的份額，可能達到了30--40%的占比,，或者還可能更高,。

所以，從數(shù)字上看,，到家購買已經(jīng)成為消費者越來越主要的購買方式,。

--身邊的現(xiàn)象：七月份與糖煙酒周刊一起在河南走了七個地市做經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型培訓(xùn),。期間,，與糖煙酒周刊華東區(qū)總監(jiān)陳德玉（80后）聊起關(guān)于購買方式的轉(zhuǎn)變。陳總隨即打開他的京東PLUS會員,，查看了一下他的消費記錄：不到三年時間,，他在京東的購買記錄近七萬元，還不包括服裝,、生鮮,。一個普通家庭，每年有兩萬多的消費購買來自線上,，這個數(shù)字占比非常高了,。并且陳總講，他要把生鮮購買也要轉(zhuǎn)移到線上京東到家。

前天,，我到快遞柜取件,，遇到老兩口，年齡差不多在80左右,，不太會使用快遞柜取件,，感覺比較好奇，問了一下是誰買的,？老先生講是女兒給網(wǎng)上買的干果,。女兒在本市，給老人買了干果,，直接寄到家里,。

去年底，參與了雙匯與普華永道組織的一次北京市場入戶調(diào)查,。在我們與女主人交談時,，門鈴響了，是京東快遞到了,，送來了一桶五升的花生油,。女主人的解釋是，五升的花生油到超市買太沉了,，很不方便,，不如線上買直接送到家方便。

總的講,，發(fā)生在我們身邊這樣的現(xiàn)象已經(jīng)比較普遍了�,，F(xiàn)在越來越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購買方式；現(xiàn)在越來越多的場景也在改變購買方式（譬如女兒給老人買東西）,；現(xiàn)在一些品類（譬如像大桶花生油這樣的笨重商品）逐步變成更便利的到家購賣方式,。

--我個人的體驗：其實，這兩年我們每個人的購買方式都在發(fā)生改變,。包括我自己也在發(fā)生改變,。

我在PC電商時代，從來沒有在線上買過商品,，就是這幾年手淘的發(fā)展,，我也在嘗試線上購買，有幾個體會：

一是購買很方便：隨時隨地手機下單,，非常方便,；

二是很有趣：這可能就是原來經(jīng)常講的“剁手”的感覺，譬如去年一段時間,，一下子運動鞋就買了6雙,；

三是線上商品很豐富：豐富度要比線下店高出N倍,，線上幾乎沒有買不到的商品。譬如像我現(xiàn)在家庭吃的橄欖油,，很多線下門店品種很少,，很多小店還沒有橄欖油。但線上品種很多,。并且在京東購買經(jīng)常還要比線下店便宜10元,。

前幾天看到一個行業(yè)人士也在講這樣的體驗：她要買好一點耗油，線下店沒有,，到京東一看,，品種非常豐富。

四是到家很便利：我現(xiàn)在油,、米,、生活用紙等一些比較笨重的商品基本都是京東購買了。因為送到家,，京東物流還要送到門上確實太便利了,。并且京東的交付時間基本是隔日達，也很快,。

--看到的有關(guān)案例：看到一些品牌商,、零售商也在開始探討以主打到家模式的轉(zhuǎn)換。

據(jù)“快消”自媒體報道：巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺至今,，連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長,，2017-2018年，在另一電商平臺上,，巴黎水連續(xù)2年銷量破億 ,。

報道指出：傳統(tǒng)礦泉水65%以上的銷售額來自現(xiàn)代渠道，而巴黎水,，銷售額占比最大的是線上,，占到37.5%，其次才是現(xiàn)代渠道,。截止2019年7月,，巴黎水將其國內(nèi)銷售量的40%放在了天貓國際，而在2018年同期,，這個占比只有5%,。

在渠道轉(zhuǎn)型過程中，雀巢也對巴黎水的產(chǎn)品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調(diào)整,，以適應(yīng)更多消費者的需求。例如,，當下大賣的四瓶裝和六瓶裝,，就是與雀巢合作的某電商平臺在發(fā)現(xiàn)消費者正從單瓶嘗試性購買，向多瓶儲備性購買轉(zhuǎn)型后，提出,、并被采納的一個銷售方案,。近幾年，雀巢開始著力向更多的渠道鋪貨,，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道,、酒吧、更多的大型商超,，以及便利店和電商,。

這也是一個比較有趣的案例，以往行業(yè)大多認為水這類產(chǎn)品屬即食性產(chǎn)品,，他應(yīng)該更主要的放到線下銷售,。但是巴黎水線上成了主渠道。

從阿里收購大潤發(fā)后,，發(fā)力的重點是借助淘鮮達實現(xiàn)到家,，并且取得了非常好的成果。截至今年8月,，大潤發(fā)單店日均線上訂單近800筆,，對門店整體銷售貢獻占比達到了11%。

以上的分析,，是希望大家看清,，消費者的購買方式已經(jīng)在發(fā)生變化，已經(jīng)由單一的到店購買在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈降?/font>+到家購買方式,。

不論是從數(shù)據(jù)看到的,，還是發(fā)生在我們身邊的消費者購買變化，還是一些企業(yè)做出的嘗試,，都在說明到家購買已經(jīng)成為很主要的購買方式,，到家渠道已經(jīng)成為很重要的渠道。

不論是品牌商還是零售商,，如果還是只關(guān)注線下渠道,，只關(guān)注到店購買已經(jīng)不行了，必須要盡快實現(xiàn)新的全渠道模式的轉(zhuǎn)型,。

02如何做到家

當前,，不論是品牌商還是零售商都需要重新定義消費市場、重新定義消費購買方式,。

我的觀點：未來,，到家購買一定會成為非常重要的消費購買方式，到家購買一定會占據(jù)非常重要的位置,。甚至在總量上,、至少在有關(guān)品類上到家購買一定會超越到店購買,。這是毋容置疑的市場需求方式的變化。

其實,，營銷的重點就是要不斷滿足顧客需求的便利性,，就是滿足消費者如何買的更快、更方便,。企業(yè)能更好的滿足消費者便利購買才有未來,。

從目前來看，不論是品牌商還是零售商,，最主要問題是：對到家購買的認識定位存在問題,。

從品牌商來講，目前還沒有圍繞到家購買構(gòu)建系統(tǒng)化的新營銷模式,，目前的營銷重點還是主要盯在線下到店模式上,。雖然一些品牌商成立了電商部，但是大多是拿著原來做線下的商品,，做線下的營銷模式做到家,。很多企業(yè)是被動的做，并沒有把做到家作為一種重要的戰(zhàn)略,。

并且,，做到家也不僅僅是成立了電商部這么一個簡單動作，他需要圍繞到家用戶,，在商品,、營銷、交付等各個主要環(huán)節(jié)做出相關(guān)調(diào)整,，構(gòu)建一套新的體系,。用原來做到店購買模式做到家是不能適應(yīng)的。

簡單說,，到家購買與到店購買用戶不完全一致,，需求場景也不完全相同，訂單模式也不完全一樣,，特別是交付體驗完全不同,。

中秋節(jié)有一個體驗，朋友寄來了一個中糧的產(chǎn)品,，但是收到后,，包裝破爛，纏了很多膠帶,，費了很大勁才打開,，體驗很一般。

以前也有過買三只松鼠的體驗,，三只松鼠自帶開箱器,，顧客的購買體驗做的相對比較好,。

從零售商講,，目前大多企業(yè)并沒有高度重視到家零售模式,，主要精力還是盯在到店模式上。

一些企業(yè)雖然開始做到家,，大多是看到一些平臺像美團可以幫助到家,，或者看到其他企業(yè)在做，“順帶”做一下,，并沒有從企業(yè)的戰(zhàn)略高度去認識做到家的重要性,。有些企業(yè)還有選擇性的做，或者只做美團,，或者只做餓了嗎,。大多還沒有從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的角度，圍繞到店+到家重構(gòu)一套新的營銷體系,。

從零售企業(yè)來講,，盡快構(gòu)建全渠道的到店+到家模式已經(jīng)非常迫切。

面對消費者購買方式變化帶來的到店來客數(shù)的急劇下降,，零售店要盡快轉(zhuǎn)換到店+到家的全渠道模式,。

并且目前的到家零售模式創(chuàng)新已經(jīng)日臻成熟。

典型的代表是盒馬模式,、020模式,、以及到家為主的生鮮電商模式。盒馬的全渠道模式已經(jīng)跑通,，線上訂單占比達到60%以上,。從一定角度講，這代表著未來零售店到店+到家是一個基本的配置,。以美團,、餓了嗎為代表的020外賣模式目前也已經(jīng)成為穩(wěn)定增長的成熟模式。并且這些平臺發(fā)展本地化生活服務(wù)的定位,，生鮮,、標品也將成為平臺的主要經(jīng)營領(lǐng)域；特別是這兩年以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商的快速發(fā)展,，在逐步培養(yǎng)和改變消費者的購買習(xí)慣,，滿足以到家為主的購買需求。

所以在這樣的大背景下,，如果企業(yè)繼續(xù)固守到店模式,，不盡快轉(zhuǎn)換到店+到家的全渠道模式肯定不能適應(yīng)未來的變化。

零售店做到家不只是借助第三方平臺,，主要是要結(jié)合企業(yè)自己的實際,，構(gòu)建起一套新的到店+到家的全渠道模式,。

面對當前市場環(huán)境，品牌商,、零售商不能繼續(xù)固守傳統(tǒng)的渠道思路,，需要結(jié)合當前的新環(huán)境，盡快轉(zhuǎn)換新的全渠道模式,，盡快構(gòu)建新的全渠道體系,。

當前，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型,，核心是認識的轉(zhuǎn)型,。就是要由原來的只看線下，只關(guān)注到店單一渠道,，盡快轉(zhuǎn)換全渠道模式,，圍繞當前的目標消費用戶購買方式的改變，構(gòu)建起一套一體化的到店+到家的全渠道模式,。

解決對目前到家購買的認識,，以及做出對未來到家發(fā)展的準確判斷是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。只要認識解決了,，企業(yè)的模式轉(zhuǎn)型才能實現(xiàn),。

企業(yè)的到店+到家的全渠道轉(zhuǎn)換，不是搞“兩張皮”,，只是成立一個電商部,，成立一個新部門，到店,、到家各搞各的,；也不是簡單的把做線下的商品、營銷模式搬到線上,，需要圍繞目標用戶,，構(gòu)建起一套新的經(jīng)營用戶價值的全渠道體系。

這套體系,，是圍繞同一目標用戶,，用到家+到店滿足其不同的場景需求。一定是要把到店+到家融合到一起,，到店與到家只是滿足同一目標用戶不同需求場景的手段,。

這套體系是在建立起企業(yè)經(jīng)營用戶的營銷體系基礎(chǔ)上，借助相關(guān)的電商平臺,、外賣平臺實現(xiàn)更好的經(jīng)營用戶的目標,。

做好到店+到家全渠道轉(zhuǎn)換主要是依托當前移動環(huán)境下相關(guān)APP、小程序、一物一碼等技術(shù)手段帶來的鏈接,，實現(xiàn)四個在線：

--商品在線：商品在線就是要用在線化的方式實現(xiàn)商品與用戶的連接,。

在到店購買的方式下可以借助一物一碼、小程序等建立與購買用戶的連接,。譬如像東鵬特飲,，采用一物一碼建立顧客鏈接，可以在連接的方式下更好的營銷用戶,。也可以像寶潔用小程序線上發(fā)券到店核銷去建立用戶連接,。

在到家購買的方式下,，能使顧客更便利的搜索到你的商品,，滿足顧客的便利購買。既可以通過企業(yè)自建的在線化營銷體系建立用戶連接,，也可以借助電商,、外賣等第三方平臺建立商品與用戶的鏈接。并且能借助數(shù)字化體系,，形成完整的經(jīng)營用戶的營銷體系,。

--用戶在線：能通過在線化的方式去找到用戶，并建立在線化的鏈接,。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，鏈接已經(jīng)成為中國社會的一種常態(tài)。在連接的環(huán)境下,，企業(yè)需要建立用戶連接,。由失聯(lián)環(huán)境下的營銷轉(zhuǎn)型鏈接環(huán)境下營銷是一次營銷革命。

鏈接環(huán)境下的營銷主要是幫助企業(yè)實現(xiàn)了可以直接經(jīng)營用戶的重要轉(zhuǎn)變,，使營銷回歸了用戶創(chuàng)造價值的營銷本質(zhì),。

并且在鏈接用戶的環(huán)境下，企業(yè)可以創(chuàng)造更有效率的營銷,，有效消除以往失聯(lián)環(huán)境下盲打,。

--交易在線：交易在線是實現(xiàn)全渠道模式轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)設(shè)施。

交易在線既能滿足顧客到家購買的便利性,，也能抓取到顧客到店購買的相關(guān)數(shù)據(jù),，為實現(xiàn)更好的經(jīng)營目標用戶，提升整體的營銷效率奠定基礎(chǔ),。

譬如就像多點模式,，在支持到店購買的環(huán)境下，實現(xiàn)了交易的在線化,。

--營銷在線：線上可以創(chuàng)造更多的有效經(jīng)營用戶的新營銷模式,。可以圍繞經(jīng)營用戶這一中心,，在拉新,、轉(zhuǎn)化,、留存、復(fù)購等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，產(chǎn)生更好的營銷價值,。

做好到店+到家的全渠道模式轉(zhuǎn)換，要抓好兩大關(guān)鍵點：

--商品：商品既能滿足目標用戶的需求,，還需要具備更明顯的場景屬性,。既能滿足到店購買的場景需求，還能滿足到家購買的更多場景需求,。

--交付：在全渠道的環(huán)境下,，商品的交付變成了到店交付與到家交付兩種交付方式。

在到家交付的環(huán)境下,，交付是提升顧客購買體驗的主要環(huán)節(jié),。原來到店交付的商品形式不一定能滿足到家交付的需求，需要圍繞到家交付重新構(gòu)建新的交付場景,。能通過交付更好的提升用戶對品牌的認知,，提升用戶的購買體驗。就像前面提到的三只松鼠,，一個簡單的動作會改變用戶的品牌體驗,。

總之，新的市場環(huán)境下,，需要企業(yè)趕快布局全渠道模式,。到店+到家一定是未來的基本模式。

筆者鮑躍忠微信yz111246