不論是品牌商還零售商,，如果再不發(fā)力到家模式可能真的就晚了。

追求購(gòu)買的便利性一定是消費(fèi)者最主要的購(gòu)買選擇,。

在傳統(tǒng)以線下零售為主的時(shí)代，要用構(gòu)建距離消費(fèi)者更近的零售業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者購(gòu)買的便利性,。在全渠道時(shí)代，必須要構(gòu)建起更便利的到家零售模式滿足消費(fèi)者更便利的購(gòu)買需求,。

當(dāng)前的消費(fèi)者購(gòu)買已經(jīng)變成了兩種形式：到店購(gòu)買,、到家購(gòu)買。那種購(gòu)買方式更便利,？毫無疑問,，從綜合來講到家購(gòu)買的便利性要更優(yōu)于到店購(gòu)買。

所以在目前的環(huán)境下,，不困是品牌商,、還是零售商都要趕快研究、布局到家模式,，要把到店與到家做更好的融合,，更好地滿足消費(fèi)者全渠道便利性購(gòu)買，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型更好發(fā)展,。

01越來越多的消費(fèi)者,、在越來越多的購(gòu)買場(chǎng)景選擇到家購(gòu)買方式

我的判斷：到家購(gòu)買將持續(xù)保持快速增長(zhǎng)。未來,，在一些消費(fèi)群體,、在一些消費(fèi)品類、在一些購(gòu)買場(chǎng)景將超越到店購(gòu)買,，成為很重要的購(gòu)買方式,。

有以下依據(jù)：

--國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)：2019年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額195210億元,，同比增長(zhǎng)8.4%,。上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額48161億元,，同比增長(zhǎng)17.8%,。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額38165億元,，增長(zhǎng)21.6%,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為19.6%。

雖然這幾年網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)速度逐步放緩,，但是其增長(zhǎng)要明顯快于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng),。并且網(wǎng)上零售總額的占比在逐步擴(kuò)大。

更要看到的是,，這個(gè)增長(zhǎng)還是在很多受限因素影響之下實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng),，是在很多線下企業(yè)還沒有把到家作為重要購(gòu)買方式的情況下實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。

有專家進(jìn)一步分析：從實(shí)物商品購(gòu)買總額看,，網(wǎng)上購(gòu)買占比達(dá)到了19.6%,，但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的品類,，有些品類網(wǎng)上購(gòu)買占比已經(jīng)達(dá)到了更高的份額，可能達(dá)到了30--40%的占比,，或者還可能更高,。

所以，從數(shù)字上看,，到家購(gòu)買已經(jīng)成為消費(fèi)者越來越主要的購(gòu)買方式,。

--身邊的現(xiàn)象：七月份與糖煙酒周刊一起在河南走了七個(gè)地市做經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型培訓(xùn)。期間,，與糖煙酒周刊華東區(qū)總監(jiān)陳德玉（80后）聊起關(guān)于購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變,。陳總隨即打開他的京東PLUS會(huì)員，查看了一下他的消費(fèi)記錄：不到三年時(shí)間,，他在京東的購(gòu)買記錄近七萬元，還不包括服裝,、生鮮,。一個(gè)普通家庭，每年有兩萬多的消費(fèi)購(gòu)買來自線上,，這個(gè)數(shù)字占比非常高了,。并且陳總講，他要把生鮮購(gòu)買也要轉(zhuǎn)移到線上京東到家,。

前天,，我到快遞柜取件，遇到老兩口,，年齡差不多在80左右,，不太會(huì)使用快遞柜取件，感覺比較好奇,，問了一下是誰買的,？老先生講是女兒給網(wǎng)上買的干果。女兒在本市,，給老人買了干果,，直接寄到家里。

去年底,，參與了雙匯與普華永道組織的一次北京市場(chǎng)入戶調(diào)查,。在我們與女主人交談時(shí)，門鈴響了,，是京東快遞到了,，送來了一桶五升的花生油。女主人的解釋是,，五升的花生油到超市買太沉了,，很不方便,，不如線上買直接送到家方便。

總的講,，發(fā)生在我們身邊這樣的現(xiàn)象已經(jīng)比較普遍了�,，F(xiàn)在越來越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購(gòu)買方式；現(xiàn)在越來越多的場(chǎng)景也在改變購(gòu)買方式（譬如女兒給老人買東西）,；現(xiàn)在一些品類（譬如像大桶花生油這樣的笨重商品）逐步變成更便利的到家購(gòu)賣方式,。

--我個(gè)人的體驗(yàn)：其實(shí)，這兩年我們每個(gè)人的購(gòu)買方式都在發(fā)生改變,。包括我自己也在發(fā)生改變,。

我在PC電商時(shí)代，從來沒有在線上買過商品,，就是這幾年手淘的發(fā)展,，我也在嘗試線上購(gòu)買，有幾個(gè)體會(huì)：

一是購(gòu)買很方便：隨時(shí)隨地手機(jī)下單,，非常方便,；

二是很有趣：這可能就是原來經(jīng)常講的“剁手”的感覺，譬如去年一段時(shí)間,，一下子運(yùn)動(dòng)鞋就買了6雙,；

三是線上商品很豐富：豐富度要比線下店高出N倍，線上幾乎沒有買不到的商品,。譬如像我現(xiàn)在家庭吃的橄欖油,，很多線下門店品種很少，很多小店還沒有橄欖油,。但線上品種很多,。并且在京東購(gòu)買經(jīng)常還要比線下店便宜10元。

前幾天看到一個(gè)行業(yè)人士也在講這樣的體驗(yàn)：她要買好一點(diǎn)耗油,，線下店沒有,，到京東一看，品種非常豐富,。

四是到家很便利：我現(xiàn)在油,、米、生活用紙等一些比較笨重的商品基本都是京東購(gòu)買了,。因?yàn)樗偷郊�,，京東物流還要送到門上確實(shí)太便利了。并且京東的交付時(shí)間基本是隔日達(dá),，也很快,。

--看到的有關(guān)案例：看到一些品牌商、零售商也在開始探討以主打到家模式的轉(zhuǎn)換。

據(jù)“快消”自媒體報(bào)道：巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺(tái)至今,，連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長(zhǎng),，2017-2018年，在另一電商平臺(tái)上,，巴黎水連續(xù)2年銷量破億 ,。

報(bào)道指出：傳統(tǒng)礦泉水65%以上的銷售額來自現(xiàn)代渠道，而巴黎水,，銷售額占比最大的是線上,，占到37.5%，其次才是現(xiàn)代渠道,。截止2019年7月,，巴黎水將其國(guó)內(nèi)銷售量的40%放在了天貓國(guó)際，而在2018年同期,，這個(gè)占比只有5%,。

在渠道轉(zhuǎn)型過程中，雀巢也對(duì)巴黎水的產(chǎn)品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調(diào)整,，以適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求,。例如，當(dāng)下大賣的四瓶裝和六瓶裝,，就是與雀巢合作的某電商平臺(tái)在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者正從單瓶嘗試性購(gòu)買，向多瓶?jī)?chǔ)備性購(gòu)買轉(zhuǎn)型后,，提出,、并被采納的一個(gè)銷售方案。近幾年,，雀巢開始著力向更多的渠道鋪貨,，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧,、更多的大型商超,，以及便利店和電商。

這也是一個(gè)比較有趣的案例,，以往行業(yè)大多認(rèn)為水這類產(chǎn)品屬即食性產(chǎn)品,，他應(yīng)該更主要的放到線下銷售。但是巴黎水線上成了主渠道,。

從阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)后,，發(fā)力的重點(diǎn)是借助淘鮮達(dá)實(shí)現(xiàn)到家，并且取得了非常好的成果,。截至今年8月,，大潤(rùn)發(fā)單店日均線上訂單近800筆，對(duì)門店整體銷售貢獻(xiàn)占比達(dá)到了11%。

以上的分析,，是希望大家看清,，消費(fèi)者的購(gòu)買方式已經(jīng)在發(fā)生變化，已經(jīng)由單一的到店購(gòu)買在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈降?/font>+到家購(gòu)買方式,。

不論是從數(shù)據(jù)看到的,，還是發(fā)生在我們身邊的消費(fèi)者購(gòu)買變化，還是一些企業(yè)做出的嘗試,，都在說明到家購(gòu)買已經(jīng)成為很主要的購(gòu)買方式,，到家渠道已經(jīng)成為很重要的渠道。

不論是品牌商還是零售商,，如果還是只關(guān)注線下渠道,，只關(guān)注到店購(gòu)買已經(jīng)不行了，必須要盡快實(shí)現(xiàn)新的全渠道模式的轉(zhuǎn)型,。

02如何做到家

當(dāng)前,，不論是品牌商還是零售商都需要重新定義消費(fèi)市場(chǎng)、重新定義消費(fèi)購(gòu)買方式,。

我的觀點(diǎn)：未來,，到家購(gòu)買一定會(huì)成為非常重要的消費(fèi)購(gòu)買方式，到家購(gòu)買一定會(huì)占據(jù)非常重要的位置,。甚至在總量上,、至少在有關(guān)品類上到家購(gòu)買一定會(huì)超越到店購(gòu)買。這是毋容置疑的市場(chǎng)需求方式的變化,。

其實(shí),，營(yíng)銷的重點(diǎn)就是要不斷滿足顧客需求的便利性，就是滿足消費(fèi)者如何買的更快,、更方便,。企業(yè)能更好的滿足消費(fèi)者便利購(gòu)買才有未來。

從目前來看,，不論是品牌商還是零售商,，最主要問題是：對(duì)到家購(gòu)買的認(rèn)識(shí)定位存在問題。

從品牌商來講,，目前還沒有圍繞到家購(gòu)買構(gòu)建系統(tǒng)化的新營(yíng)銷模式,，目前的營(yíng)銷重點(diǎn)還是主要盯在線下到店模式上。雖然一些品牌商成立了電商部,，但是大多是拿著原來做線下的商品,，做線下的營(yíng)銷模式做到家。很多企業(yè)是被動(dòng)的做,，并沒有把做到家作為一種重要的戰(zhàn)略,。

并且，做到家也不僅僅是成立了電商部這么一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作，他需要圍繞到家用戶,，在商品,、營(yíng)銷、交付等各個(gè)主要環(huán)節(jié)做出相關(guān)調(diào)整,，構(gòu)建一套新的體系,。用原來做到店購(gòu)買模式做到家是不能適應(yīng)的。

簡(jiǎn)單說,，到家購(gòu)買與到店購(gòu)買用戶不完全一致,，需求場(chǎng)景也不完全相同，訂單模式也不完全一樣,，特別是交付體驗(yàn)完全不同,。

中秋節(jié)有一個(gè)體驗(yàn)，朋友寄來了一個(gè)中糧的產(chǎn)品,，但是收到后,，包裝破爛，纏了很多膠帶,，費(fèi)了很大勁才打開,，體驗(yàn)很一般。

以前也有過買三只松鼠的體驗(yàn),，三只松鼠自帶開箱器,，顧客的購(gòu)買體驗(yàn)做的相對(duì)比較好。

從零售商講,，目前大多企業(yè)并沒有高度重視到家零售模式,，主要精力還是盯在到店模式上。

一些企業(yè)雖然開始做到家,，大多是看到一些平臺(tái)像美團(tuán)可以幫助到家，或者看到其他企業(yè)在做,，“順帶”做一下,，并沒有從企業(yè)的戰(zhàn)略高度去認(rèn)識(shí)做到家的重要性。有些企業(yè)還有選擇性的做,，或者只做美團(tuán),，或者只做餓了嗎。大多還沒有從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的角度,，圍繞到店+到家重構(gòu)一套新的營(yíng)銷體系,。

從零售企業(yè)來講，盡快構(gòu)建全渠道的到店+到家模式已經(jīng)非常迫切,。

面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買方式變化帶來的到店來客數(shù)的急劇下降,，零售店要盡快轉(zhuǎn)換到店+到家的全渠道模式。

并且目前的到家零售模式創(chuàng)新已經(jīng)日臻成熟。

典型的代表是盒馬模式,、020模式,、以及到家為主的生鮮電商模式。盒馬的全渠道模式已經(jīng)跑通,，線上訂單占比達(dá)到60%以上,。從一定角度講，這代表著未來零售店到店+到家是一個(gè)基本的配置,。以美團(tuán),、餓了嗎為代表的020外賣模式目前也已經(jīng)成為穩(wěn)定增長(zhǎng)的成熟模式。并且這些平臺(tái)發(fā)展本地化生活服務(wù)的定位,，生鮮,、標(biāo)品也將成為平臺(tái)的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；特別是這兩年以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商的快速發(fā)展,，在逐步培養(yǎng)和改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,，滿足以到家為主的購(gòu)買需求。

所以在這樣的大背景下,，如果企業(yè)繼續(xù)固守到店模式,，不盡快轉(zhuǎn)換到店+到家的全渠道模式肯定不能適應(yīng)未來的變化。

零售店做到家不只是借助第三方平臺(tái),，主要是要結(jié)合企業(yè)自己的實(shí)際,，構(gòu)建起一套新的到店+到家的全渠道模式。

面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境,，品牌商,、零售商不能繼續(xù)固守傳統(tǒng)的渠道思路，需要結(jié)合當(dāng)前的新環(huán)境,，盡快轉(zhuǎn)換新的全渠道模式,，盡快構(gòu)建新的全渠道體系。

當(dāng)前,，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型,，核心是認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)型。就是要由原來的只看線下,，只關(guān)注到店單一渠道,，盡快轉(zhuǎn)換全渠道模式，圍繞當(dāng)前的目標(biāo)消費(fèi)用戶購(gòu)買方式的改變,，構(gòu)建起一套一體化的到店+到家的全渠道模式,。

解決對(duì)目前到家購(gòu)買的認(rèn)識(shí)，以及做出對(duì)未來到家發(fā)展的準(zhǔn)確判斷是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,。只要認(rèn)識(shí)解決了,，企業(yè)的模式轉(zhuǎn)型才能實(shí)現(xiàn),。

企業(yè)的到店+到家的全渠道轉(zhuǎn)換，不是搞“兩張皮”,，只是成立一個(gè)電商部,，成立一個(gè)新部門，到店,、到家各搞各的,；也不是簡(jiǎn)單的把做線下的商品、營(yíng)銷模式搬到線上,，需要圍繞目標(biāo)用戶,，構(gòu)建起一套新的經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的全渠道體系。

這套體系,，是圍繞同一目標(biāo)用戶,，用到家+到店滿足其不同的場(chǎng)景需求。一定是要把到店+到家融合到一起,，到店與到家只是滿足同一目標(biāo)用戶不同需求場(chǎng)景的手段,。

這套體系是在建立起企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷體系基礎(chǔ)上，借助相關(guān)的電商平臺(tái),、外賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)用戶的目標(biāo),。

做好到店+到家全渠道轉(zhuǎn)換主要是依托當(dāng)前移動(dòng)環(huán)境下相關(guān)APP、小程序,、一物一碼等技術(shù)手段帶來的鏈接,，實(shí)現(xiàn)四個(gè)在線：

--商品在線：商品在線就是要用在線化的方式實(shí)現(xiàn)商品與用戶的連接。

在到店購(gòu)買的方式下可以借助一物一碼,、小程序等建立與購(gòu)買用戶的連接,。譬如像東鵬特飲，采用一物一碼建立顧客鏈接,，可以在連接的方式下更好的營(yíng)銷用戶,。也可以像寶潔用小程序線上發(fā)券到店核銷去建立用戶連接。

在到家購(gòu)買的方式下,，能使顧客更便利的搜索到你的商品,，滿足顧客的便利購(gòu)買。既可以通過企業(yè)自建的在線化營(yíng)銷體系建立用戶連接,，也可以借助電商、外賣等第三方平臺(tái)建立商品與用戶的鏈接,。并且能借助數(shù)字化體系,，形成完整的經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷體系。

--用戶在線：能通過在線化的方式去找到用戶,，并建立在線化的鏈接,。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，鏈接已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)的一種常態(tài)。在連接的環(huán)境下,，企業(yè)需要建立用戶連接,。由失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型鏈接環(huán)境下營(yíng)銷是一次營(yíng)銷革命。

鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷主要是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了可以直接經(jīng)營(yíng)用戶的重要轉(zhuǎn)變,，使?fàn)I銷回歸了用戶創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷本質(zhì),。

并且在鏈接用戶的環(huán)境下，企業(yè)可以創(chuàng)造更有效率的營(yíng)銷,，有效消除以往失聯(lián)環(huán)境下盲打,。

--交易在線：交易在線是實(shí)現(xiàn)全渠道模式轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)設(shè)施。

交易在線既能滿足顧客到家購(gòu)買的便利性,，也能抓取到顧客到店購(gòu)買的相關(guān)數(shù)據(jù),，為實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶，提升整體的營(yíng)銷效率奠定基礎(chǔ),。

譬如就像多點(diǎn)模式,，在支持到店購(gòu)買的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了交易的在線化,。

--營(yíng)銷在線：線上可以創(chuàng)造更多的有效經(jīng)營(yíng)用戶的新營(yíng)銷模式,。可以圍繞經(jīng)營(yíng)用戶這一中心,，在拉新,、轉(zhuǎn)化、留存,、復(fù)購(gòu)等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，產(chǎn)生更好的營(yíng)銷價(jià)值。

做好到店+到家的全渠道模式轉(zhuǎn)換,，要抓好兩大關(guān)鍵點(diǎn)：

--商品：商品既能滿足目標(biāo)用戶的需求,，還需要具備更明顯的場(chǎng)景屬性。既能滿足到店購(gòu)買的場(chǎng)景需求,，還能滿足到家購(gòu)買的更多場(chǎng)景需求,。

--交付：在全渠道的環(huán)境下，商品的交付變成了到店交付與到家交付兩種交付方式,。

在到家交付的環(huán)境下,，交付是提升顧客購(gòu)買體驗(yàn)的主要環(huán)節(jié)。原來到店交付的商品形式不一定能滿足到家交付的需求,，需要圍繞到家交付重新構(gòu)建新的交付場(chǎng)景,。能通過交付更好的提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，提升用戶的購(gòu)買體驗(yàn),。就像前面提到的三只松鼠,，一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作會(huì)改變用戶的品牌體驗(yàn),。

總之，新的市場(chǎng)環(huán)境下,，需要企業(yè)趕快布局全渠道模式,。到店+到家一定是未來的基本模式。

筆者鮑躍忠微信yz111246