Costco（開(kāi)市客）是美國(guó)第二大零售商,、全球第七大零售商、美國(guó)第一大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式量販店,。

從目前查到的有關(guān)數(shù)據(jù)看：到2018年,，開(kāi)市客在全世界經(jīng)營(yíng) 581 家賣(mài)場(chǎng)，分布八個(gè)國(guó)家,，全年?duì)I業(yè)額超過(guò)779億美元,，單店?duì)I收1.34億美元。

看到的最新報(bào)道：10月3日,，Costco2019年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,，首席財(cái)務(wù)官理查德·加蘭蒂稱，上海店注冊(cè)會(huì)員超過(guò)20萬(wàn),，高于全球單店68000名會(huì)員平均水平,，創(chuàng)Costco成立35年來(lái)的最高記錄。

從這個(gè)信息看,，Costco在中國(guó)開(kāi)出的首店,，單店注冊(cè)會(huì)員突破20萬(wàn)，創(chuàng)了新高,。剛一開(kāi)業(yè),，開(kāi)市客已經(jīng)有6000萬(wàn)收益到賬。再是還有一個(gè)很重要的信息,，它的全球平均單店注冊(cè)會(huì)員為68000人,。這個(gè)數(shù)字值得關(guān)注。

就是這樣的一家會(huì)員制模式,，靠這單店68000人會(huì)員,，支撐他在581家門(mén)店的市場(chǎng)規(guī)模情況下，成為了美國(guó)第二大零售商,，全球第七大零售商,。

--到底會(huì)員是多？還是精,？

這幾年,，不論是企業(yè)界還是投資界，不論是傳統(tǒng)企業(yè),，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，一講規(guī)模就是萬(wàn)店、百萬(wàn)店,，幾千萬(wàn)會(huì)員,、幾億會(huì)員。就像有專家講的，現(xiàn)在講企業(yè)規(guī)模不帶個(gè)“萬(wàn)”字都不好意思開(kāi)口,。

到底是把企業(yè)做大就是做多,？還是有其他的選擇。

這個(gè)問(wèn)題不會(huì)有統(tǒng)一的答案,。但是,，不同的經(jīng)營(yíng)理念會(huì)選擇不同的模式；不同的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果,。

做多有做多的價(jià)值,，做多也有做多的問(wèn)題。做企業(yè)經(jīng)營(yíng)不會(huì)只有一個(gè)選項(xiàng),，要能找出最優(yōu)的選擇,。

長(zhǎng)期以來(lái)的零售營(yíng)銷(xiāo)思維模式就是要人多，開(kāi)業(yè)要人多,，做促銷(xiāo)也要人多,，只要人多就好。其實(shí)可能在人多的背后,，企業(yè)忽視了價(jià)值顧客,，甚至損害了價(jià)值顧客的利益。

到底是多好,，還是更能抓住精準(zhǔn)價(jià)值顧客,，集中最好的資源經(jīng)營(yíng)好價(jià)值顧客，是當(dāng)前需要零售企業(yè)認(rèn)真思考的問(wèn)題,。

開(kāi)市客是一家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng),。他的經(jīng)營(yíng)模式是滿足目標(biāo)顧客的周期性購(gòu)買(mǎi)。從看到的數(shù)字,，開(kāi)市客的單店會(huì)員人數(shù)是68000人,，也就是開(kāi)市客一家店只服務(wù)了68000個(gè)顧客。

按照他的會(huì)員每月到店兩次,，全年到店24次計(jì)算,，他的單店每天平均入店會(huì)員人數(shù)是4471人。他在上海首店開(kāi)業(yè)期間的限流人數(shù)是2000人,，這兩個(gè)數(shù)基本是吻合的,。

如果把這兩個(gè)數(shù)放到其他零售企業(yè),、零售業(yè)態(tài)對(duì)比,，但從入店人數(shù)看，是非常低的,。

與開(kāi)市客面積差不多的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)對(duì)比,，在前幾年大賣(mài)場(chǎng)興盛時(shí)期，像家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)這樣的賣(mài)場(chǎng)每天的交易筆數(shù)基本都在2-3萬(wàn)以上,，即便是這幾年大賣(mài)場(chǎng)來(lái)客數(shù)不斷下降,，我前幾天看到的阿里高層公布的數(shù)據(jù)，目前大潤(rùn)發(fā)的交易筆數(shù)冷然達(dá)到了11000人,。包括像一般的中型超市,，交易筆數(shù)都要在4-5000左右。

為什么其他零售業(yè)態(tài),、其他零售企業(yè)每天這么高的到店人數(shù),、這么多的交易筆數(shù)，但是單店產(chǎn)出不如開(kāi)市客,？最主要的差距是在顧客價(jià)值一端,。

從數(shù)字分析看，他的單店?duì)I收是1.34億美元,，按68000人的單店注冊(cè)會(huì)員數(shù)平均,，他的年度單客貢獻(xiàn)平均做到了19705.9美元，按照美元對(duì)人民幣匯率7.1元計(jì)算,，單客平均貢獻(xiàn)近14萬(wàn)人民幣,。這個(gè)數(shù)字如果放在一般零售企業(yè)幾乎是一個(gè)天文數(shù)字。

當(dāng)然這樣的籠統(tǒng)計(jì)算并不嚴(yán)謹(jǐn),，并且在不同國(guó)家地區(qū)之間價(jià)格也并不具備可對(duì)比性,。但是，這個(gè)數(shù)字還是基本可以反映出開(kāi)市客他的經(jīng)營(yíng)理念的核心,，是服務(wù)價(jià)值顧客,、最大限度實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值最大化。

如果按照開(kāi)市客會(huì)員每月兩次到店,，全年累計(jì)到店24次,，按照年度會(huì)員購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)19705.9美元測(cè)算，會(huì)員的單次購(gòu)買(mǎi)客單達(dá)到了821美元,。對(duì)比目前大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)客單價(jià)平均在80元人民幣的水平,，差距也是很大的。上海首店開(kāi)業(yè)期間,，我在門(mén)店做的簡(jiǎn)單調(diào)查,，在很多商品被搶空的情況下，大多顧客的購(gòu)買(mǎi)客單在1500元以上,。

這就是開(kāi)市客以每天服務(wù)2000-4000到店會(huì)員,，以顧客較高的購(gòu)買(mǎi)客單，以單客的較高貢獻(xiàn),，走出了一條新的零售模式,。

--營(yíng)銷(xiāo)最高級(jí)是創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化

其實(shí),，這幾年大家都在講：顧客細(xì)分、精準(zhǔn)定位,。但是從實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況看,，距離顧客細(xì)分、精準(zhǔn)定位有很大的差距,。

從實(shí)際觀察看,，很多企業(yè)并沒(méi)有明確的顧客細(xì)分的經(jīng)營(yíng)體系，最多就是通過(guò)商品的差異化組合,，試圖用商品去影響不同的顧客,。但是目前看僅僅從商品一端尋求的顧客細(xì)分已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

從實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)操作來(lái)看,，更是缺乏顧客細(xì)分,、針對(duì)目標(biāo)顧客的營(yíng)銷(xiāo)手段。譬如像很多店主要的營(yíng)銷(xiāo)手段就是特價(jià)特價(jià)再特價(jià),，這樣普惠式的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段完全沒(méi)有針對(duì)價(jià)值顧客的區(qū)隔,，實(shí)際從另一個(gè)角度講是對(duì)價(jià)值顧客的一種傷害。

從總的看,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體系基本沒(méi)有細(xì)分價(jià)值顧客的一套體系,。企業(yè)想做的細(xì)分，最多就是性別,、年齡的細(xì)分,。

這種缺乏對(duì)價(jià)值顧客細(xì)分的經(jīng)營(yíng)理念是一種嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)缺陷。

其實(shí),，8020法則已經(jīng)顯示,，是20%的頭部資源貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績(jī)產(chǎn)出。但是,，實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中,，企業(yè)只是重視了對(duì)20%商品的管理，缺乏對(duì)20%重點(diǎn)價(jià)值顧客的管理,。

主要原因是：

多年的零售理念模式,，企業(yè)關(guān)注的主要點(diǎn)是商品，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值一套體系�,，F(xiàn)在的零售模式就是圍繞商品經(jīng)營(yíng)這一主線的零售理念,。

再是多年的零售實(shí)踐，大多零售人骨子里存在就怕人少,，開(kāi)業(yè)怕人少,，促銷(xiāo)怕人少，有人就高興,，不管這些人是不是門(mén)店的目標(biāo)顧客,，是不是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)抓住的價(jià)值顧客。

開(kāi)市客會(huì)給我們帶來(lái)一些啟示：到底是必須要走把顧客做多的零售模式,，還是可以走出一條準(zhǔn)確定位,、精準(zhǔn)細(xì)分、抓住目標(biāo)價(jià)值顧客的零售模式,。

其實(shí),，從簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)成本角度分析，如果能抓住少數(shù)價(jià)值顧客,，把顧客價(jià)值做大,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本一定是最優(yōu)的，可以減少很多的經(jīng)營(yíng)要素配置,，譬如人員,。到過(guò)開(kāi)市客閔行店的都會(huì)有一個(gè)感覺(jué)，對(duì)比大賣(mài)場(chǎng),，開(kāi)市客的收款臺(tái)少了很多,，完全沒(méi)有一般大賣(mài)場(chǎng)龐大的收銀區(qū)。但是,，據(jù)不確切數(shù)據(jù),，他開(kāi)業(yè)以來(lái)的日營(yíng)收達(dá)到了200萬(wàn)以上。

從總的來(lái)看,，面對(duì)當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境,，面對(duì)當(dāng)前零售店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)，我的觀點(diǎn),，零售店迫切需要經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型,，這個(gè)轉(zhuǎn)型主要就是打破多年以來(lái)的以商品為中心的零售經(jīng)營(yíng)模式，構(gòu)建以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的零售模式,。

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生較大變化,，分層化成為顯著的市場(chǎng)特征。以新中產(chǎn),、Z時(shí)代為代表的新消費(fèi)群體,，逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

這些消費(fèi)群體,，人數(shù)不多,，但是消費(fèi)能力較強(qiáng)。蘇寧金融研究院的報(bào)告指出：擁有可支配收入最高的頭部20%消費(fèi)群體,，占有整體可支配收入的45%,。我的分析，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)潛力將來(lái)自新中產(chǎn)消費(fèi)群體,。

在這樣的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下,，原來(lái)的零售理念是不能適應(yīng),。因?yàn)樵瓉?lái)的零售理念嚴(yán)重缺乏經(jīng)營(yíng)顧客的理念，原來(lái)的零售經(jīng)營(yíng)模式缺乏針對(duì)重點(diǎn)價(jià)值顧客的經(jīng)營(yíng)體系,。

當(dāng)前的零售經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型,，核心是理念的轉(zhuǎn)型，主要就是要由以經(jīng)營(yíng)商品為中心傳統(tǒng)零售理念模式,，轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)顧客的理念模式,，如何抓住目標(biāo)價(jià)值顧客，如何實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化是未來(lái)零售轉(zhuǎn)型的主要方向,。

在新的零售模式中,，經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值是核心，商品等各種經(jīng)營(yíng)要素都是有效經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的手段,。

其實(shí),，必須要清醒的是：永遠(yuǎn)是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不是商品創(chuàng)造價(jià)值,。永遠(yuǎn)是重點(diǎn)價(jià)值顧客為企業(yè)創(chuàng)造了主要的價(jià)值貢獻(xiàn),。

企業(yè)在這套新的經(jīng)營(yíng)顧客的新體系中，要有一套單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)顧客的體系,。這套體系不是以往的通過(guò)商品影響顧客的體系,，而是一套單獨(dú)的找到目標(biāo)顧客、有效影響目標(biāo)顧客,、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客價(jià)值最大化的體系,。

開(kāi)市客的會(huì)員體系是一種模式，但不會(huì)是唯一的模式,。這套新的模式需要把經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的體系,，與商品體系、運(yùn)營(yíng)體系有機(jī)結(jié)合,，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值最大化的目標(biāo),。

我看開(kāi)市客的零售模式，他把找到目標(biāo)顧客--會(huì)員作為經(jīng)營(yíng)的第一要素,，他的商品體系和整體的門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系,，都是圍繞會(huì)員價(jià)值最大化所做的組合。從另一個(gè)角度講,，他先有顧客,，有了一套經(jīng)營(yíng)顧客的體系，他的商品組合,、運(yùn)營(yíng)策略組合就可以圍繞目標(biāo)顧客形成一套新的策略,。

他的低價(jià)策略是非常清晰地針對(duì)會(huì)員的低價(jià)策略；他的商品策略,，重點(diǎn)是針對(duì)會(huì)員在某些重點(diǎn)品類方面的商品組合策略,；他的總體運(yùn)營(yíng)策略以支撐降低成本,、做大客單的門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了較高的顧客購(gòu)買(mǎi)客單,，最終實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值的較大貢獻(xiàn),。

當(dāng)然，目前的中國(guó)零售市場(chǎng),，不會(huì)是一種模式,。零售已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展時(shí)期,。

在當(dāng)前,，傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)理念模式許多有價(jià)值的內(nèi)容要發(fā)揚(yáng)；存在的問(wèn)題,，不能適應(yīng)當(dāng)前零售市場(chǎng)環(huán)境的東西要拋棄,。要盡快探討以經(jīng)營(yíng)價(jià)值顧客、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的新零售模式,。

筆者鮑躍忠微信yz111246