目前看,，很多企業(yè)對線上渠道,、線下渠道如何融合,，對到店購買,、到家購買未來的市場格局如何定位存在很大差異。

當(dāng)前,，很多企業(yè)在思考線上線下的融合,，也在探索全渠道融合到店、到家的新模式,。但是,，由于這種認(rèn)識和定位的差異，可能在方向選擇上存在錯誤,。

現(xiàn)在一些企業(yè)，或者習(xí)慣于傳統(tǒng)線下的操作模式,，或者特別看重目前線下的存量市場,，或者被這種全渠道融合轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性所困擾，或者被各種利益關(guān)聯(lián)方所制衡,，采取了一些側(cè)重線下,、忽略線上的操作方向,。譬如，現(xiàn)在一些企業(yè),，為了眼下的線下市場,，錯誤的定位了線上，把線上商城的商品標(biāo)高價格,，目的想把顧客“趕到”線下購買,。

從短期來講，這樣的操作方式可能會有一點效果,。但從長遠(yuǎn)來講,，這種操作方式肯定是錯誤的，甚至是非常危險的,。

當(dāng)然,，目前還有個別企業(yè)甚至把線上渠道與線下渠道當(dāng)成一種對立關(guān)系，這更是需要盡快改變的,。線下渠道與線上渠道是融合關(guān)系,，決不是對立關(guān)系。

我的判斷：未來全渠道融合是主要的發(fā)展方向,。對一般企業(yè)來講,，都需要構(gòu)建起這種基于全渠道融合的發(fā)展模式。對小企業(yè)來講,，構(gòu)建以線上渠道為主體的營銷體系,，可能更是企業(yè)的主要選擇。

主要基于以下三個方面的分析：

01看未來：渠道規(guī)劃是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力,。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一定要看清未來,。如果只看當(dāng)下，不看未來這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃一定會存在問題,。

當(dāng)前中國社會已經(jīng)變成深度互聯(lián)網(wǎng)社會,。特別是4G以來，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，已經(jīng)把中國社會徹底變成了互聯(lián)網(wǎng)社會,。

從看到的數(shù)據(jù)是：中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達到10億。但是實際上所有的中國人都已經(jīng)融入到互聯(lián)網(wǎng)社會了,。因為在互聯(lián)網(wǎng)社會,，所有人不可能脫離互聯(lián)網(wǎng)社會生活。包括目前的嬰幼兒,，可能她自己不是網(wǎng)民登記,，但是他一開始接觸的就是互聯(lián)網(wǎng)生活。

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，正像大家講的：4G改變了生活,。確實,，我們每個人都已經(jīng)深刻感受到4G帶來的生活方式的改變。4G已經(jīng)帶來了對越來越多的中國人生活習(xí)慣,、生活方式,、社交方式的改變，特別是生活方式,、消費購買方式帶來的改變,。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本質(zhì)是實現(xiàn)了社會的連接,。把以往“失聯(lián)”的社會環(huán)境,，變成了以移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接為主體的社會狀態(tài)。

4G實現(xiàn)了人與人的鏈接,，馬上到來的5G時代將實現(xiàn)人與物,、物與物的鏈接，鏈接單元將由目前10億級變成百億級,、千億級,。

目前的行業(yè)現(xiàn)狀是，互聯(lián)網(wǎng)改變了生活,，可是很多企業(yè)的營銷模式并沒有完全融入到互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境中,，很多企業(yè)基本還是傳統(tǒng)的營銷模式。

但是這種改變已經(jīng)開始,。在互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下,，所有人、所有企業(yè),、所有營銷活動都將融入到連接環(huán)境,，都將重構(gòu)基于鏈接環(huán)境下的新營銷模式。

鏈接環(huán)境下,，網(wǎng)絡(luò)化生活是常態(tài),，全渠道模式是常態(tài)。所以如果企業(yè)固守傳統(tǒng)線下思維,，不盡快融入到這種互聯(lián)網(wǎng)鏈接社會肯定不能適應(yīng)未來中國社會的快速變化,。

02看用戶：新的市場環(huán)境下，企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型,、模式重構(gòu)是要圍繞當(dāng)前的消費方式變化,、用戶生活方式的變化，去適應(yīng)或引領(lǐng)消費的變化,。如果用戶的消費習(xí)慣變了,，企業(yè)不變，甚至要倒退，那就會被用戶所淘汰,。

當(dāng)前的消費購買方式已經(jīng)發(fā)生顯著改變，已經(jīng)由傳統(tǒng)單一的線下到店購買變成了線下到店購買+線上到家購買的方式,，并且,，越來越多的消費群體選擇更便利的線上消費方式。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：2019年上半年,，我國社會消費品零售總額195210億元,，同比增長8.4%。上半年,，全國網(wǎng)上零售額48161億元,，同比增長17.8%。其中,，實物商品網(wǎng)上零售額38165億元,，增長21.6%，占社會消費品零售總額的比重為19.6%,。

雖然這幾年網(wǎng)上零售額增長速度逐步放緩,，但是其增長速度明顯快于社會商品零售總額的增長速度。并且網(wǎng)上零售總額的占比在逐步擴大,。

更要看到的是,，這個增長還是在很多受限因素影響之下實現(xiàn)的增長，在很多企業(yè)還沒有把到家作為重要購買方式的情況下實現(xiàn)的增長,。

有專家進一步分析：從實物商品購買總額看,，網(wǎng)上購買占比達到了19.6%，但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購買實現(xiàn)的品類,，有些品類網(wǎng)上購買占比已經(jīng)達到了更高的份額,，可能達到了30--40%的占比，或者更高,。

所以,，從數(shù)字上看，到家購買已經(jīng)成為消費者越來越主要的購買方式,。

不僅是數(shù)據(jù)表現(xiàn),，實際上現(xiàn)在越來越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購買方式，現(xiàn)在越來越多的需求場景也在改變購買方式（譬如女兒給老人買東西）,，一些品類（譬如像大桶花生油這樣的笨重商品）逐步變成更便利的到家購賣方式,。

更主要的還要看，目前轉(zhuǎn)移線上消費購買的群體是一些什么樣的人,？總得分析,，這群人就是年輕、時尚、消費能力更強的人,。

阿里收購大潤發(fā)后,，重點的動作就是借助淘鮮達發(fā)力到家。據(jù)近日云棲大會阿里有關(guān)高層公布的數(shù)據(jù)：淘鮮達幫助大潤發(fā)重新找回了年輕用戶,，新增到家用戶中,，34%為1990年后出生；消費力強,，54%在淘系年消費6000元以上,；月均購買2.35次。這正是傳統(tǒng)線下到店渠道想得而不可得的客源,。

淘鮮達負(fù)責(zé)人李永和分析：以大潤發(fā)門店舉例,，“改造之前，門店接待的到店用戶數(shù)是11000人,，改造后可觸達,、可運營的潛客是23.8萬人，而周邊潛客的總量是84萬,�,！�

目前看，在網(wǎng)上購買,、需求到家的這一部分消費群體就是這樣的一部分消費群體：年輕人是主力,，具有更強的消費能力。他們的生活方式已經(jīng)變成了網(wǎng)絡(luò)化的生活方式,，他們也受996高強度工作壓力的影響,，確實沒有更多的閑暇時間到店購買，只能選擇更便利的到家購買方式,。

這樣的一群主力消費群體企業(yè)不去抓到手,，不去更好地服務(wù)于她們，你還要服務(wù)什么樣的消費群體,？這樣的價值消費群體你敢“得罪”嗎,？

從長遠(yuǎn)來講，營銷的轉(zhuǎn)型必須要追隨年輕人的消費習(xí)慣,、消費方式的變化,，因為他們代表未來。

所以,，主力消費群體的購買方式在發(fā)生改變,，企業(yè)必須要緊緊跟隨他們的購買方式變化。“強行”把他們逼到線下購買是不現(xiàn)實的,，甚至是很危險的,，因為你將離他們遠(yuǎn)去。

03看價值：

關(guān)于構(gòu)建全渠道模式，企業(yè)不要僅僅把線上作為一個簡單的賣貨渠道看待,。全渠道模式將是企業(yè)更重要的未來營銷體系的基本架構(gòu)模式,。

主要是：

一是全渠道將幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷體系的在線化：未來的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在線化將是企業(yè)營銷體系的基本架構(gòu),。所有企業(yè)都將由傳統(tǒng)的線下營銷體系模式,，轉(zhuǎn)型在線化的營銷體系。

主要要實現(xiàn)五個在線：用戶在線,、商品在線、交易在線,、營銷在線,、團隊在線。

在線化的核心是要解決傳統(tǒng)營銷模式的效率問題,。對比在線化,，傳統(tǒng)營銷模式存在嚴(yán)重的效率問題。企業(yè)要通過實現(xiàn)營銷在線化解決企業(yè)顧客運營的效率問題,，建立起在線化找到用戶,、建立用戶連接，更好的影響和經(jīng)營顧客,；要通過在線化實現(xiàn)商品與顧客的直接連接,，使商品更快速的觸達用戶；要通過在線化更好的實現(xiàn)交易效率的提升,；要通過在線化,，借助在線化所能帶來的更豐富的營銷手段去有效經(jīng)營用戶價值；要通過在線化實現(xiàn)團隊的在線化運營,，提升團隊的運營效率,。

在線化是未來的基本業(yè)務(wù)運營模式。

二是借助在線化實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化運行：未來的中國社會將逐步由以人的決策,、人的運營為主體的信息化社會,，逐步走向數(shù)字決策、數(shù)字執(zhí)行的數(shù)字化時代,。

信息化社會解決了企業(yè)運營過程中的管理流程問題,，但是在每一個業(yè)務(wù)決策點，主要還是靠人的決策,。這就會存在一些問題,。

數(shù)字化時代，整體的業(yè)務(wù)決策過程將變成以數(shù)字化為主體,，形成數(shù)字化決策,、數(shù)字化執(zhí)行、數(shù)字化協(xié)同的新業(yè)務(wù)體系。

數(shù)字化時代的邏輯是：鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù),、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能化決策,、智能化決策產(chǎn)生更準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)效率。

目前,，一些企業(yè)已經(jīng)在開始嘗試這樣的數(shù)字化決策體系,。包括像盒馬、李寧等一些企業(yè),，并取得了非常好的效果,。

實現(xiàn)數(shù)字化運營，企業(yè)必須要構(gòu)建起一套在線化的運營體系,，借助這套體系,，不斷產(chǎn)生更完整的全鏈路數(shù)據(jù)，依靠完整的數(shù)據(jù)積累,，實現(xiàn)最終的數(shù)字化管理,。

實現(xiàn)數(shù)字化運營，只有在線上交易為主體的環(huán)境下才能實現(xiàn),。如果企業(yè)不趕快布局全渠道運營體系,，將會錯過數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要機遇期。

三是全渠道將幫助企業(yè)找到用戶：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，帶來的是消費者對商品信息的獲取,，由原來線下到店為主體，逐步變成搜索,、看內(nèi)容等多種在線化方式,。

也就是在目前的環(huán)境下，消費者獲取消費信息的方式更多的轉(zhuǎn)移到線上方式,，手機成為消費者獲取消費信息的主要載體,。

在這樣的環(huán)境下，企業(yè)要想找到目標(biāo)用戶,，必須要到線上,，必須要借助APP、小程序等一些技術(shù)手段,，也包括借助內(nèi)容平臺,、社群平臺等一些有效鏈接用戶的在線化手段。

目前階段,，只靠線下是不能更有效找到目標(biāo)用戶的,，特別是不能有效找到年輕一代目標(biāo)用戶的。一定要借助線上手段去找到用戶,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,，最終借助線上手段實現(xiàn)有效經(jīng)營目標(biāo)用戶。

四是全渠道將幫助企業(yè)建立有效自控的渠道體系：傳統(tǒng)的線下渠道,，企業(yè)并沒有實現(xiàn)對渠道的有效控制,，因為整體的分銷渠道、終端渠道更多是掌握在渠道商,、終端商一端,。

未來的全渠道體系，將會幫助企業(yè)有效抓取終端用戶,，也會幫助企業(yè)提升渠道的分銷效率,，總的將會幫助企業(yè)有效提升渠道控制能力，提升企業(yè)的營銷效率,。

目前,，一些企業(yè)已經(jīng)在重構(gòu)以到家為主體的全渠道體系創(chuàng)新方面做出了非常有價值的嘗試。

據(jù)“快消”自媒體報道：巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺至今,，連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長，2017-2018年,，在另一電商平臺上,，巴黎水連續(xù)2年銷量破億 。

傳統(tǒng)礦泉水65%以上的銷售額來自現(xiàn)代渠道,，而巴黎水,，銷售額占比最大的是線上，占到37.5%,，其次才是現(xiàn)代渠道,。截止2019年7月，巴黎水將其國內(nèi)銷售量的40%放在了天貓國際,，而在2018年同期,，這個占比只有5%。

在渠道轉(zhuǎn)型過程中,，雀巢也對巴黎水的產(chǎn)品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調(diào)整,，以適應(yīng)更多消費者的需求。例如,，當(dāng)下大賣的四瓶裝和六瓶裝,，就是與雀巢合作的某電商平臺在發(fā)現(xiàn)消費者正從單瓶嘗試性購買，向多瓶儲備性購買轉(zhuǎn)型后,，提出,、并被采納的一個銷售方案。近幾年,，雀巢開始著力向更多的渠道鋪貨,，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道,、酒吧、更多的大型商超,，以及便利店和電商,。

這是一個比較有趣的案例，以往行業(yè)大多認(rèn)為水這類產(chǎn)品屬即食性產(chǎn)品,，他應(yīng)該更主要的放到線下銷售,。但是巴黎水線上成了主渠道。

這個案例說明：消費者的購買方式已經(jīng)在發(fā)生變化,，已經(jīng)由單一的到店購買在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈降?/font>+到家購買方式,。未來的全渠道環(huán)境下，到家購買一定會成為非常主要的消費購買方式,。

總而言之：企業(yè)必須要看清當(dāng)前的市場現(xiàn)實,，更要看清未來的市場發(fā)展趨勢。要轉(zhuǎn)換新的全渠道經(jīng)營模式,，盡快構(gòu)建起全渠道的營銷體系,。

固守傳統(tǒng)線下渠道，甚至只關(guān)注眼前市場,，不考慮未來市場發(fā)展做出的渠道策略,，將可能犯嚴(yán)重的方向性錯誤。

筆者鮑躍忠微信yz111246