本文鮑躍忠新零售論壇組織的第99場專題分享。本次分享特別邀請超市發(fā)董事長李燕川先生,。

超市發(fā)是著名零售企業(yè)。我們看到,，作為傳統(tǒng)零售企業(yè),，面對新的市場環(huán)境，超市發(fā)在不斷變革創(chuàng)新,。

本次分享主要圍繞以下四個問題：

1,、零售創(chuàng)新需要找準那些突破點？

這幾年,，在新零售,、智慧零售,、無界零售等各種新觀點的推動下，零售進入創(chuàng)新活躍期,。各種的新零售形式也層出不窮,。

面對這樣的環(huán)境，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何選擇自己的創(chuàng)新突破點,？要堅守好那些方面,？要在哪些方面變革創(chuàng)新？

2,、面對新的市場環(huán)境,，超市發(fā)提出了：做有溫度的零售商。做有溫度的零售商核心是什么,？超市發(fā)要從哪些方面實現(xiàn)做有溫度零售商的目標,？

3、面對新的市場環(huán)境,，超市發(fā)在不斷進行門店的變革調整,。超市發(fā)主要圍繞那些關鍵方面組織的門店調整？

4,、面對新的營銷環(huán)境,，超市發(fā)在不斷轉換新營銷模式，積極嘗試公眾號營銷,、抖音營銷等新手段,。超市發(fā)是如何布局新的營銷體系的？

李燕川：

超市發(fā)是1956年就成立了,。當時叫北京海淀區(qū)副食品公司,，到現(xiàn)在已經有63年的歷史，我們現(xiàn)在更名為北京超市發(fā)連鎖股份有限公司,。18年的銷售額是52個億,。目前有162家店鋪，主要是中超,、食品超市,、生活超市、生鮮超市,、便利店,，社區(qū)店這幾種業(yè)態(tài)。

目前的市場范圍主要是在北京,，有26家是在張家口,、宣化這一帶。北京市場又以海淀為主,，在其他各個區(qū)縣也有一些店鋪,，但都不太多,，比如像朝陽、密云,、豐臺,、石景山，西城,、東城等都有店,。我們現(xiàn)在主要的開店戰(zhàn)略是立足海淀、輻射北京,、沿北京張家口發(fā)展連成線,、連成片的思路。

我們是純國有企業(yè),，在北京商超行業(yè)有兩個國有企業(yè),，就是我們跟京客隆。其他都是民營,、外資等,。

（一）

今天鮑老師讓我講講創(chuàng)新，一說到創(chuàng)新可能很多人就覺得應該是很高大上,，或者很有效果的一種活動,，但我們沒有這么看。

在2012年的時候,，我給我們公司講經營創(chuàng)新,、團隊創(chuàng)新的時候，提過這么一個口號,，叫：人人是創(chuàng)新之人,，時時是創(chuàng)新之時，處處是創(chuàng)新之地,。

什么意思呢,？就是說不要把創(chuàng)新想得這么大。如果我們一個理貨員在上貨的過程中能夠節(jié)省一步,，快速得把貨放上去,。這就是創(chuàng)新。我們收銀員速度更快兩秒,，實際上也是一種創(chuàng)新,，所以我們在創(chuàng)新這個問題上沒有過多的糾結。我們是一個傳統(tǒng)零售企業(yè),，就踏踏實實地把自己的事情做好,，把自己的事情想清楚,，把流程想清楚,，把過程想清楚,，把我們每一個環(huán)節(jié)想清楚應該怎么來做。在這個過程中發(fā)現(xiàn)問題改進問題,，我們認為這就是創(chuàng)新,。

所以，我們在給員工在講的時候,，是要求人人都可以創(chuàng)新,，人人都可以在環(huán)境、在流程中,、在工作中實現(xiàn)創(chuàng)新,，時時是創(chuàng)新之地，每一個地方你都可以創(chuàng)新,，在庫房,，在收銀，在我們的工作流程,，我們公司的財務,，都可以有創(chuàng)新的地方，只是你怎么去想,，時時創(chuàng)新,，每一時刻，你在想這個工作如何更有效益,、更有效率,，實際上就是創(chuàng)新，我們在創(chuàng)新理解上,，一直在給員工灌輸的是這樣一種思想,。

說到超市發(fā)創(chuàng)新，我們一直在堅持做自己的東西,。超市發(fā)也在讓業(yè)界看到了一些變化,。

這些變化我們自己也在總結，我們認為主要是來源于站在顧客的角度,，把零售的本質還原回去,。

為什么要還原回去？因為這幾年零售領域炒的概念過多了,，而恰恰忽略了零售的本質,。

零售的本質到底是什么呢？我認為零售的本質就是消費者,、商品,。把消費者的想法、思路,、習慣,、購物的方式摸透來滿足它,，這就是零售的本質。

超市發(fā)這幾年做的核心是什么事情呢,？就是把我的顧客群弄清楚,。

我們在2016年提出超市發(fā)要做千店千面，做有溫度的零售商,。什么是千店千面，核心就是每一個店鋪都要把這個店的周圍顧客群摸透,。在此基礎上,，我們要選擇一個主力顧客群作為我們的主攻客群。我們店里的商品結構,、環(huán)境裝飾,、色彩都按照顧客群喜好去考慮。

我們每年都在做顧客畫像,，畫出來之后,，我們要確定每個店的應該是什么樣的顧客群，針對這樣的顧客群,，我們這個店應該是什么樣的經營模式,，我們要打造一種什么樣的模式來滿足我們的目標顧客群。

很多人覺得這是我們的創(chuàng)新,。比如我們學院路店打造的是時尚加科技,，因為周圍都是院校，我們八大院校中間比如像科技大學,、地質大學,、語言學院、北大,、清華等等,，這都在我們商圈周圍，以年輕顧客為主,。所以我們在電子商品的選擇上更多的選擇了一些網紅,，包括在生鮮商品的果切、沙拉盤等組合上更加符合年輕人的需求,。在商品的組合上,，我們也選擇了一些適合在宿舍的像一人份的電飯鍋、容易攜帶的熱水器等等,，并且這些都是低壓的,，在宿舍可以使用，滿足了這些目標顧客的需求。

在店鋪的裝飾和設計上,，我們更多打造色彩明亮,、艷麗的新店形象，并且設計有供年輕人打卡的地方,，滿足現(xiàn)在的年輕人比較喜歡拍照分享的習慣愛好。

我們在店里有九個自助柜：人臉識別的存包,、自助收銀,，自助稱重，自助洗衣,、自助照,、自助打印、自助回收,、自助飲料,，自助咖啡機等等，做了很多這樣的東西,，年輕人就很喜歡,。

目前，這個店30歲以下的顧客群已經占到56%了,，我們認為這樣的定位是很清晰的,。

比如雙榆樹店，很多同行知道這個店是我們全國零售圈里的坪效王,，4200平方米,，一年的銷售額大概是在三個億，在去年改造的情況下,，我們有兩個月停店改造也將近完成了三個億,。

但是，客觀上這個店的客群是比較大的,，周圍有人大的學生,，有居民區(qū)的大媽，還有白領等等,。這個店對我們來說是比較大的一個店,，中超店，以往商品組合也比較全,，但是我們覺得這樣的經營結果是顧客群是不清晰的,，所以在這次的改造過程中，我們給它確定目標客群是30到50歲的女性,，并且是有職業(yè)的家庭女性,。

圍繞這樣的重新目標顧客定位，在商品的選擇上我們更滿足了家庭的需求，更滿足了職業(yè)女性追求品質,、追求品位的需求,，總的商品組合按照健康食品的概念去做。

在這個店更多突出的是溫暖型的,，從老年服裝到兒童樂高玩具,，進行了一些組合。這個組合并不是說讓孩子進來買東西,，而是父母給孩子買,，給老人買衣服。在商品的品質上,，品種和品牌的選擇上,，都適當追求高端一些，品質更好一些的商品,。在店鋪的設計上我們也更體現(xiàn)的是一種溫暖,，包括色彩、色調的柔和,。這樣我們覺得更適合中年女性,。

玉泉路店的改造，我們叫京范兒超市,，目標是為北京老人打造的,。因為在店的周圍住的大部分都是老北京人，并且年齡比較大,，所以在店鋪的設計上我們打造的是窗欞,、窗花、鳥籠這樣的設計,，包括我們拿出了400平方米做了一些針對老年人的餐飲,，比如說北京的包子、炒肝,，大懶龍,、外婆家等等的餐飲組合。所以這個店很有京范兒,、京味兒,，很受喜歡。昨天我還聽說我們那個店有年輕人在那拍婚紗,，他們覺得北京的味道特別濃,，所以跑到店里來拍婚紗來了。

像這樣的店鋪我們都是按這種千店千面的原則,，每一個店的顧客群不一樣,，確定顧客群之后我們來進行設計，進行商品組合等等。

包括我們現(xiàn)在打造的社區(qū)中心,，超市+書房+便利店,，都是按照每一個店客群的不一樣來打造的。

可能大伙認為這是創(chuàng)新,，我倒不這樣認為,，我認為這只是堅守了我們零售的本質，確定目標顧客,，準確的進行顧客的畫像,，越來越描繪清楚顧客的需求，對商品的要求,，對色彩、服務,、聲音,、速度的需求，我們都要積極摸索和考慮,。我們滿足了這樣的一個顧客群或者滿足了他的需求,，那顧客就會越來越忠誠，也會越來越找到我們自己的位置,。

很多人會把買東西當作一種樂趣或者一種喜歡,，我一直在關注周勇老師（上海商學院周勇教授）一些購物習慣，比如他愿意去菜市場買海鮮,，他去挑選回家自己去做,，這也是我們中國人的一種喜歡，我愿意在家里廚房做東西,，這就是顧客的畫像,，你能不能描繪出來，或者說能不能給他提供一種更好的樂趣,。

我們按照對顧客群的行為習慣,、購物習慣、購物行為進行了分析,，按這個方向對店鋪進行了調整,。每年在以十個店左右的速度進行調整，包括新開店就按新的模式在做,。

我們回歸的是傳統(tǒng)零售的本質：了解顧客,，圍繞滿足目標顧客的需求做了一些改變,，做了一些變革,。

（二）

除了業(yè)態(tài)的變化，我們還在圍繞滿足目標顧客群的需求,，在溫暖服務方向尋求新的突破。

溫度,、溫暖,，可能每個都在說,，或者每個人都在提,，但是你是不是真的發(fā)自內心去為他服務,？

比如說我們玉泉路店這樣的一個老年京范兒超市,，店里面給老年人提供的服務跟學院路是不一樣的,。在玉泉路店,，我們有老年休息椅,，會有攙扶老人上下電梯的員工,，我們會有輪椅，我們會有便民箱,，里面會有降壓藥,，心臟藥，小繩小剪子,、創(chuàng)可貼等等,，因為可能會有老人被碰倒,，或者老人走路會慢等等問題。我們都想到了,，這就叫溫暖服務,。

而我們恰恰很多企業(yè)在做服務的時候,，可能都是一句話,，一個笑臉，八顆牙，這是不是服務,？這是不是溫暖,？也是,，但是總覺得這種東西太生硬，沒有發(fā)自內心的去考慮這類顧客群，他需要的服務是什么？

我們說老人有老人需要的服務,，我看到過很多在我們休息椅那兒能坐大半天的，能坐三四個小時不走的,，為什么？是老人孤獨,。因為我們現(xiàn)在有很多的兒女上班很忙,，時間很緊張，這一天可能都回不了一趟家,，看不了老人,。在我們超市，我們的員工愿不愿意跟他打個招呼,，跟他倒杯水跟他聊會天,，是這樣的一種溫度。

我們現(xiàn)在提出了“開好一個店,、溫暖一座城”的目標,。這個溫暖不僅是顧客,，包括各個相關方。比如我們對員工提出了員工的溫暖,，讓員工在我們企業(yè)里感受到一種不一樣的生活方式,、晉升途徑、培育培養(yǎng)的道路,，讓員工在這里感覺到家的溫暖,。我們現(xiàn)在有很多員工的社團，有十字繡比賽,，有藝術團,，有足球隊，有健身小團隊,，還有圖書室,，包括有讀書交流會等等。

還有就是我們的供應商,。我認為零售零供關系不是矛盾體,，我們零售商不能想著法怎么延長給人付款，供應商不能總是想法多掙點錢,，關鍵是如何達到一個更好的平衡,。比如說貨賣了，為什么不給人按時結賬,，還要多扣幾個點呢,？，我覺得這就不合適了,。比如我們看到顧客對商品的建議能反饋給供應商,，比如我們的一些數據讓他讓供應商隨時看到。這實際上對他的生意幫助都是有好處的,。

為什么說零供是一家,，如果沒有供應商給你提供好的產品，合理的價格,，我們零售商也是掙不到錢的,，所以零供關系應該是和諧的,、是共贏的,，不是雙贏應該是共贏的。

我們會經常組織一些供應商的互相參觀活動,，到供應商的廠家去看他的商品,，組織供應商互相學習、互相參觀,，我們也組織顧客到廠家,，去感受我們最好的產品品牌,。在顧客心目中打響供應商的品牌，這也是一種溫暖,。

還有一種社會溫暖就是為政府分憂,。我們有我們的扶貧項目、扶貧商品,，包括我們該承擔的社會責任我們都承擔起來,，這也是一種溫暖。

所以,，我們所說的溫暖不是僅僅的一句問好或者是給顧客一個笑臉,，而是方方面面的溫度。所以我們提出來要做有溫度的零售商,，讓這個社會更加和諧,。

（三）

現(xiàn)在大家可以看到營銷活動已經完全不是我們在90年代2000年時的感覺了。我們以前更多的做促銷,、打折,、讓利一類的促銷活動。

現(xiàn)在的營銷活動,、促銷活動發(fā)生了很多的改變,。比如我們在公司里已經沒有紙的DM了，在2018年就全部取消了,。我們轉了一種形式,，就是把我們的商品推介擱到了店里做電子屏，我們跟供應商進行了溝通,，對商品如何來推進,，或者怎么來吃，給我們做成菜譜發(fā)給我們,，我們在電子屏里不斷的滾動播放,，這個效果比我們發(fā)放dm好很多，我們沒有感覺到,，因為發(fā)放不發(fā)放DM,，銷售下來了或者客流就少了，沒有這樣的現(xiàn)象,。

DM這筆錢省下來干什么了,？并沒有說營銷費就被取消了，而是增加了現(xiàn)場的品嘗,。

比如我們每周六的上午,，大伙可在我的微信上看到，每周六上午就會有一個“超市發(fā)周末快樂廚房”教吃教做活動，每周六都會推出一個商品,，推出一個菜譜或者做一個什么樣的美食讓大家品嘗,。

通過品嘗來買到食材、買到原料,，通過這樣的營銷活動,，店長現(xiàn)在非常接受。每周都有很多的人去圍著,，人群也越來越年輕化,，我們以前看的這些東西都是老人顧客多，現(xiàn)在是年輕人甚至孩子們都很愿意去看是怎么做出來的,，怎么嘗,、怎么好吃。

每天晚下午大概在五點左右,，會發(fā)布我們叫每日一菜,、健康生活在我們的公眾號，我也在幫他們發(fā)朋友圈,，今天我還說我不是食堂,、不是飯店我是超市，但是我推薦給顧客的是健康的食品,、健康的菜譜,，做什么樣的菜、口味怎么樣,，他的熱量是怎樣,，都會標注出來，應該步驟是怎么樣,，買了這個東西以后怎么做,。

這些所有的菜譜收集我們不是從網上下載，是從我們的顧客那塊收集來的,，是從我們員工那里收集來的,，所以基本是家常菜，不會太葷太油不健康,，都是經過篩選之后來做的,。

我們把健康的理念往超市里帶，比如我們今年在超市外邊,，收銀臺外邊組了幾家店提供健康的概念,，可以免費量血壓，免費的做一些簡單的咨詢,，有些特殊病情有遠程的咨詢,，專門跟醫(yī)院對接,，可以來幫顧客解答,。

我們每個店的店長,，都有一個微信的朋友圈，會發(fā)一些我們的信息,，賣的好的產品,，包括單品賣的特別好的時候，也會來推,，推的商品都很好玩,，比如說我們現(xiàn)在賣的火晶柿子，現(xiàn)在特別好,，一天大概能賣到7萬多塊錢,。

我們自己也做了一個抖音，拍攝一些產品的生產,，包括產品的吃法,，或者把產品的推廣，包括我們自己店里的制作,，比如我們現(xiàn)在朗秋園的包子,，我們北航的醬肘子，我們萬泉莊的午餐,，天息的醬肉等,。

現(xiàn)在在我們網紅里頭都可以排在前幾位，很多人都會慕名而來,，一定要去買,，包括我們魏公村的餃子，大伙都可以在網上看找到,，因為可以用抖音發(fā)布出去,，包括吃完以后確實口感很好，所以很多人就會跑這來買,，并且把商品當成網紅自己去推送,。

抖音原來我不看好，現(xiàn)在我認為抖音,、公眾號營銷還真的挺有意思,。我覺得這是一種營銷的變化。

把原來打折,、讓利無序的壓低價,，造成同行業(yè)的惡性競爭，壓榨供應商等等行為,，變成我們把商品推廣出去,，用試吃、品嘗，借助新傳播手段把營銷推廣出去,。我們現(xiàn)在產品進來以后都會品嘗,，都會給顧客做試吃，不管是水果還是蔬菜還是一些好的食品,。

營銷要轉型,，我的意思是不要打這種價格戰(zhàn)，惡性的競爭,，雙方都沒有利益,，營銷活動應該是可以多種多樣的。

關鍵是營銷的對象就是你想給誰介紹,，我覺得是很重要的,。剛才我說了抖音加公眾號，可能年輕的顧客更喜歡,，他們更容易看到,，甚至形成一種網紅。

我們學院路店周圍有八大院校,，我們店長有一個500人的學生群,，他在里面賣糖油餅的時候，拍了照一推出去很多人跑到這個店里來買,，來買這些我們自制的產品,。

每周六上午我們的快樂廚房，是家庭婦女愿意做的,，老人都跑到來了,，現(xiàn)在也越來越年輕化，像一些30多歲剛成家的人,，在店里等著做出來嘗一嘗,，看看怎么做，完了買食材回家自己去做,。

比如一些健康的內容,，很多老人喜歡，我們現(xiàn)在對眼睛的保護,，包括眼睛的篩查,，量血壓，很多老人在那排隊等著,，這種方式就增加了顧客和我們之間的凝聚力,，拉近了我們的距離，也滿足了顧客的需求,。

各位可能都在做公眾號,，包括可能也有抖音,，到底怎么發(fā)，愿不愿意發(fā)布,，誰愿意發(fā)布,，員工怎么來做，我是這么認為的,。營運部做出來以后,，我?guī)ь^替他們發(fā),，或者我?guī)ь^往外去散布我公司的一些信息,，但實際上是給員工的一種榜樣，我們沒有強制要求員工去轉發(fā),，但是我帶頭轉發(fā)以后,，就會帶著我的班子、經理,、總監(jiān),、店長、員工都會產生主動轉發(fā),。

我們的顧客也在轉發(fā),，我有很多的顧客微信，我看到他們也在發(fā),，我看到后基本都要點贊回復,，有時候給一個笑臉或者給一個手勢，我都會回復一下,，表示對人家尊重,，感謝人家替我發(fā)了。

只要員工有轉發(fā)行為我也會點贊,，或者說一句表達鼓勵,。他們也很愿意，老板看到了,，老板給我點了贊,，他心里會很高興。