本文鮑躍忠新零售論壇組織的第99場(chǎng)專題分享。本次分享特別邀請(qǐng)超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川先生,。

超市發(fā)是著名零售企業(yè),。我們看到,，作為傳統(tǒng)零售企業(yè),，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境,，超市發(fā)在不斷變革創(chuàng)新,。

本次分享主要圍繞以下四個(gè)問題：

1,、零售創(chuàng)新需要找準(zhǔn)那些突破點(diǎn),？

這幾年，在新零售,、智慧零售,、無界零售等各種新觀點(diǎn)的推動(dòng)下，零售進(jìn)入創(chuàng)新活躍期,。各種的新零售形式也層出不窮,。

面對(duì)這樣的環(huán)境,，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何選擇自己的創(chuàng)新突破點(diǎn)？要堅(jiān)守好那些方面,？要在哪些方面變革創(chuàng)新,？

2、面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境,，超市發(fā)提出了：做有溫度的零售商,。做有溫度的零售商核心是什么？超市發(fā)要從哪些方面實(shí)現(xiàn)做有溫度零售商的目標(biāo),？

3,、面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，超市發(fā)在不斷進(jìn)行門店的變革調(diào)整,。超市發(fā)主要圍繞那些關(guān)鍵方面組織的門店調(diào)整,？

4、面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境,，超市發(fā)在不斷轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷模式,，積極嘗試公眾號(hào)營(yíng)銷、抖音營(yíng)銷等新手段,。超市發(fā)是如何布局新的營(yíng)銷體系的,？

李燕川：

超市發(fā)是1956年就成立了。當(dāng)時(shí)叫北京海淀區(qū)副食品公司,，到現(xiàn)在已經(jīng)有63年的歷史,，我們現(xiàn)在更名為北京超市發(fā)連鎖股份有限公司。18年的銷售額是52個(gè)億,。目前有162家店鋪,，主要是中超、食品超市,、生活超市,、生鮮超市,、便利店,，社區(qū)店這幾種業(yè)態(tài)。

目前的市場(chǎng)范圍主要是在北京,，有26家是在張家口,、宣化這一帶。北京市場(chǎng)又以海淀為主,，在其他各個(gè)區(qū)縣也有一些店鋪,，但都不太多，比如像朝陽,、密云,、豐臺(tái),、石景山，西城,、東城等都有店,。我們現(xiàn)在主要的開店戰(zhàn)略是立足海淀、輻射北京,、沿北京張家口發(fā)展連成線,、連成片的思路。

我們是純國(guó)有企業(yè),，在北京商超行業(yè)有兩個(gè)國(guó)有企業(yè),，就是我們跟京客隆。其他都是民營(yíng),、外資等,。

（一）

今天鮑老師讓我講講創(chuàng)新，一說到創(chuàng)新可能很多人就覺得應(yīng)該是很高大上,，或者很有效果的一種活動(dòng),，但我們沒有這么看。

在2012年的時(shí)候,，我給我們公司講經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新,、團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的時(shí)候，提過這么一個(gè)口號(hào),，叫：人人是創(chuàng)新之人,，時(shí)時(shí)是創(chuàng)新之時(shí)，處處是創(chuàng)新之地,。

什么意思呢,？就是說不要把創(chuàng)新想得這么大。如果我們一個(gè)理貨員在上貨的過程中能夠節(jié)省一步,，快速得把貨放上去,。這就是創(chuàng)新。我們收銀員速度更快兩秒,，實(shí)際上也是一種創(chuàng)新,，所以我們?cè)趧?chuàng)新這個(gè)問題上沒有過多的糾結(jié)。我們是一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè),，就踏踏實(shí)實(shí)地把自己的事情做好,，把自己的事情想清楚，把流程想清楚,，把過程想清楚,，把我們每一個(gè)環(huán)節(jié)想清楚應(yīng)該怎么來做。在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)問題改進(jìn)問題，我們認(rèn)為這就是創(chuàng)新,。

所以,，我們?cè)?/span>給員工在講的時(shí)候，是要求人人都可以創(chuàng)新,，人人都可以在環(huán)境,、在流程中、在工作中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,，時(shí)時(shí)是創(chuàng)新之地,，每一個(gè)地方你都可以創(chuàng)新，在庫(kù)房,，在收銀,，在我們的工作流程，我們公司的財(cái)務(wù),，都可以有創(chuàng)新的地方,，只是你怎么去想，時(shí)時(shí)創(chuàng)新,，每一時(shí)刻,，你在想這個(gè)工作如何更有效益、更有效率,，實(shí)際上就是創(chuàng)新,，我們?cè)趧?chuàng)新理解上，一直在給員工灌輸的是這樣一種思想,。

說到超市發(fā)創(chuàng)新,，我們一直在堅(jiān)持做自己的東西。超市發(fā)也在讓業(yè)界看到了一些變化,。

這些變化我們自己也在總結(jié),，我們認(rèn)為主要是來源于站在顧客的角度，把零售的本質(zhì)還原回去,。

為什么要還原回去,？因?yàn)?/span>這幾年零售領(lǐng)域炒的概念過多了，而恰恰忽略了零售的本質(zhì),。

零售的本質(zhì)到底是什么呢,？我認(rèn)為零售的本質(zhì)就是消費(fèi)者、商品,。把消費(fèi)者的想法,、思路,、習(xí)慣,、購(gòu)物的方式摸透來滿足它，這就是零售的本質(zhì)。

超市發(fā)這幾年做的核心是什么事情呢,？就是把我的顧客群弄清楚,。

我們?cè)?/font>2016年提出超市發(fā)要做千店千面，做有溫度的零售商,。什么是千店千面,，核心就是每一個(gè)店鋪都要把這個(gè)店的周圍顧客群摸透。在此基礎(chǔ)上,，我們要選擇一個(gè)主力顧客群作為我們的主攻客群,。我們店里的商品結(jié)構(gòu)、環(huán)境裝飾,、色彩都按照顧客群喜好去考慮,。

我們每年都在做顧客畫像，畫出來之后,，我們要確定每個(gè)店的應(yīng)該是什么樣的顧客群,，針對(duì)這樣的顧客群，我們這個(gè)店應(yīng)該是什么樣的經(jīng)營(yíng)模式,，我們要打造一種什么樣的模式來滿足我們的目標(biāo)顧客群,。

很多人覺得這是我們的創(chuàng)新。比如我們學(xué)院路店打造的是時(shí)尚加科技,，因?yàn)橹車�都是院��,，我們八大院校中間比如像科技大學(xué)、地質(zhì)大學(xué),、語言學(xué)院,、北大、清華等等,，這都在我們商圈周圍,，以年輕顧客為主。所以我們?cè)陔娮由唐返倪x擇上更多的選擇了一些網(wǎng)紅,，包括在生鮮商品的果切,、沙拉盤等組合上更加符合年輕人的需求。在商品的組合上,，我們也選擇了一些適合在宿舍的像一人份的電飯鍋,、容易攜帶的熱水器等等，并且這些都是低壓的,，在宿舍可以使用,，滿足了這些目標(biāo)顧客的需求。

在店鋪的裝飾和設(shè)計(jì)上,，我們更多打造色彩明亮,、艷麗的新店形象，并且設(shè)計(jì)有供年輕人打卡的地方，滿足現(xiàn)在的年輕人比較喜歡拍照分享的習(xí)慣愛好,。

我們?cè)诘昀镉芯艂�(gè)自助柜：人臉識(shí)別的存包,、自助收銀，自助稱重,，自助洗衣,、自助照、自助打印,、自助回收,、自助飲料，自助咖啡機(jī)等等,，做了很多這樣的東西,，年輕人就很喜歡。

目前,，這個(gè)店30歲以下的顧客群已經(jīng)占到56%了,，我們認(rèn)為這樣的定位是很清晰的。

比如雙榆樹店,，很多同行知道這個(gè)店是我們?nèi)珖?guó)零售圈里的坪效王,，4200平方米，一年的銷售額大概是在三個(gè)億,，在去年改造的情況下,，我們有兩個(gè)月停店改造也將近完成了三個(gè)億。

但是,，客觀上這個(gè)店的客群是比較大的,，周圍有人大的學(xué)生，有居民區(qū)的大媽,，還有白領(lǐng)等等,。這個(gè)店對(duì)我們來說是比較大的一個(gè)店，中超店,，以往商品組合也比較全,，但是我們覺得這樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果是顧客群是不清晰的，所以在這次的改造過程中,，我們給它確定目標(biāo)客群是30到50歲的女性,，并且是有職業(yè)的家庭女性。

圍繞這樣的重新目標(biāo)顧客定位,，在商品的選擇上我們更滿足了家庭的需求,，更滿足了職業(yè)女性追求品質(zhì)、追求品位的需求,，總的商品組合按照健康食品的概念去做,。

在這個(gè)店更多突出的是溫暖型的,，從老年服裝到兒童樂高玩具，進(jìn)行了一些組合,。這個(gè)組合并不是說讓孩子進(jìn)來買東西,，而是父母給孩子買,，給老人買衣服,。在商品的品質(zhì)上，品種和品牌的選擇上,，都適當(dāng)追求高端一些,，品質(zhì)更好一些的商品。在店鋪的設(shè)計(jì)上我們也更體現(xiàn)的是一種溫暖,，包括色彩,、色調(diào)的柔和。這樣我們覺得更適合中年女性,。

玉泉路店的改造,，我們叫京范兒超市，目標(biāo)是為北京老人打造的,。因?yàn)樵?/span>店的周圍住的大部分都是老北京人,，并且年齡比較大，所以在店鋪的設(shè)計(jì)上我們打造的是窗欞,、窗花,、鳥籠這樣的設(shè)計(jì)，包括我們拿出了400平方米做了一些針對(duì)老年人的餐飲,，比如說北京的包子,、炒肝，大懶龍,、外婆家等等的餐飲組合,。所以這個(gè)店很有京范兒、京味兒,，很受喜歡,。昨天我還聽說我們那個(gè)店有年輕人在那拍婚紗，他們覺得北京的味道特別濃,，所以跑到店里來拍婚紗來了,。

像這樣的店鋪我們都是按這種千店千面的原則，每一個(gè)店的顧客群不一樣,，確定顧客群之后我們來進(jìn)行設(shè)計(jì),，進(jìn)行商品組合等等。

包括我們現(xiàn)在打造的社區(qū)中心,，超市+書房+便利店,，都是按照每一個(gè)店客群的不一樣來打造的,。

可能大伙認(rèn)為這是創(chuàng)新，我倒不這樣認(rèn)為,，我認(rèn)為這只是堅(jiān)守了我們零售的本質(zhì),，確定目標(biāo)顧客，準(zhǔn)確的進(jìn)行顧客的畫像,，越來越描繪清楚顧客的需求,，對(duì)商品的要求，對(duì)色彩,、服務(wù),、聲音、速度的需求,，我們都要積極摸索和考慮,。我們滿足了這樣的一個(gè)顧客群或者滿足了他的需求，那顧客就會(huì)越來越忠誠(chéng),，也會(huì)越來越找到我們自己的位置,。

很多人會(huì)把買東西當(dāng)作一種樂趣或者一種喜歡，我一直在關(guān)注周勇老師（上海商學(xué)院周勇教授）一些購(gòu)物習(xí)慣,，比如他愿意去菜市場(chǎng)買海鮮,，他去挑選回家自己去做，這也是我們中國(guó)人的一種喜歡,，我愿意在家里廚房做東西,，這就是顧客的畫像，你能不能描繪出來,，或者說能不能給他提供一種更好的樂趣,。

我們按照對(duì)顧客群的行為習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣,、購(gòu)物行為進(jìn)行了分析,，按這個(gè)方向對(duì)店鋪進(jìn)行了調(diào)整。每年在以十個(gè)店左右的速度進(jìn)行調(diào)整,，包括新開店就按新的模式在做,。

我們回歸的是傳統(tǒng)零售的本質(zhì)：了解顧客，圍繞滿足目標(biāo)顧客的需求做了一些改變,，做了一些變革,。

（二）

除了業(yè)態(tài)的變化，我們還在圍繞滿足目標(biāo)顧客群的需求,，在溫暖服務(wù)方向?qū)で笮碌?/span>突破,。

溫度、溫暖,，可能每個(gè)都在說,，或者每個(gè)人都在提,，但是你是不是真的發(fā)自內(nèi)心去為他服務(wù)？

比如說我們玉泉路店這樣的一個(gè)老年京范兒超市,，店里面給老年人提供的服務(wù)跟學(xué)院路是不一樣的,。在玉泉路店，我們有老年休息椅,，會(huì)有攙扶老人上下電梯的員工,，我們會(huì)有輪椅，我們會(huì)有便民箱,，里面會(huì)有降壓藥,，心臟藥,，小繩小剪子,、創(chuàng)可貼等等，因?yàn)榭赡軙?huì)有老人被碰倒,，或者老人走路會(huì)慢等等問題,。我們都想到了，這就叫溫暖服務(wù),。

而我們恰恰很多企業(yè)在做服務(wù)的時(shí)候,，可能都是一句話，一個(gè)笑臉,，八顆牙,，這是不是服務(wù)？這是不是溫暖,？也是,，但是總覺得這種東西太生硬，沒有發(fā)自內(nèi)心的去考慮這類顧客群,，他需要的服務(wù)是什么,？

我們說老人有老人需要的服務(wù)，我看到過很多在我們休息椅那兒能坐大半天的,，能坐三四個(gè)小時(shí)不走的,，為什么？是老人孤獨(dú),。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有很多的兒女上班很忙,，時(shí)間很緊張，這一天可能都回不了一趟家,，看不了老人,。在我們超市，我們的員工愿不愿意跟他打個(gè)招呼,，跟他倒杯水跟他聊會(huì)天,，是這樣的一種溫度,。

我們現(xiàn)在提出了“開好一個(gè)店、溫暖一座城”的目標(biāo),。這個(gè)溫暖不僅是顧客,，包括各個(gè)相關(guān)方。比如我們對(duì)員工提出了員工的溫暖,，讓員工在我們企業(yè)里感受到一種不一樣的生活方式,、晉升途徑、培育培養(yǎng)的道路,，讓員工在這里感覺到家的溫暖,。我們現(xiàn)在有很多員工的社團(tuán)，有十字繡比賽,，有藝術(shù)團(tuán),，有足球隊(duì)，有健身小團(tuán)隊(duì),，還有圖書室,，包括有讀書交流會(huì)等等。

還有就是我們的供應(yīng)商,。我認(rèn)為零售零供關(guān)系不是矛盾體,，我們零售商不能想著法怎么延長(zhǎng)給人付款，供應(yīng)商不能總是想法多掙點(diǎn)錢,，關(guān)鍵是如何達(dá)到一個(gè)更好的平衡,。比如說貨賣了，為什么不給人按時(shí)結(jié)賬,，還要多扣幾個(gè)點(diǎn)呢,？，我覺得這就不合適了,。比如我們看到顧客對(duì)商品的建議能反饋給供應(yīng)商,，比如我們的一些數(shù)據(jù)讓他讓供應(yīng)商隨時(shí)看到。這實(shí)際上對(duì)他的生意幫助都是有好處的,。

為什么說零供是一家,，如果沒有供應(yīng)商給你提供好的產(chǎn)品，合理的價(jià)格,，我們零售商也是掙不到錢的,，所以零供關(guān)系應(yīng)該是和諧的、是共贏的,，不是雙贏應(yīng)該是共贏的,。

我們會(huì)經(jīng)常組織一些供應(yīng)商的互相參觀活動(dòng)，到供應(yīng)商的廠家去看他的商品,，組織供應(yīng)商互相學(xué)習(xí),、互相參觀,，我們也組織顧客到廠家，去感受我們最好的產(chǎn)品品牌,。在顧客心目中打響供應(yīng)商的品牌,，這也是一種溫暖。

還有一種社會(huì)溫暖就是為政府分憂,。我們有我們的扶貧項(xiàng)目,、扶貧商品，包括我們?cè)摮袚?dān)的社會(huì)責(zé)任我們都承擔(dān)起來,，這也是一種溫暖,。

所以，我們所說的溫暖不是僅僅的一句問好或者是給顧客一個(gè)笑臉,，而是方方面面的溫度,。所以我們提出來要做有溫度的零售商，讓這個(gè)社會(huì)更加和諧,。

（三）

現(xiàn)在大家可以看到營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)完全不是我們?cè)?/font>90年代2000年時(shí)的感覺了,。我們以前更多的做促銷,、打折,、讓利一類的促銷活動(dòng)。

現(xiàn)在的營(yíng)銷活動(dòng),、促銷活動(dòng)發(fā)生了很多的改變,。比如我們?cè)诠�司里已�?jīng)沒有紙的DM了，在2018年就全部取消了,。我們轉(zhuǎn)了一種形式,，就是把我們的商品推介擱到了店里做電子屏，我們跟供應(yīng)商進(jìn)行了溝通,，對(duì)商品如何來推進(jìn),，或者怎么來吃，給我們做成菜譜發(fā)給我們,，我們?cè)陔娮悠晾锊粩嗟臐L動(dòng)播放,，這個(gè)效果比我們發(fā)放dm好很多，我們沒有感覺到,，因?yàn)榘l(fā)放不發(fā)放DM,，銷售下來了或者客流就少了，沒有這樣的現(xiàn)象,。

DM這筆錢省下來干什么了,？并沒有說營(yíng)銷費(fèi)就被取消了，而是增加了現(xiàn)場(chǎng)的品嘗,。

比如我們每周六的上午,，大伙可在我的微信上看到,，每周六上午就會(huì)有一個(gè)“超市發(fā)周末快樂廚房”教吃教做活動(dòng)，每周六都會(huì)推出一個(gè)商品,，推出一個(gè)菜譜或者做一個(gè)什么樣的美食讓大家品嘗,。

通過品嘗來買到食材、買到原料,，通過這樣的營(yíng)銷活動(dòng),，店長(zhǎng)現(xiàn)在非常接受。每周都有很多的人去圍著,，人群也越來越年輕化,，我們以前看的這些東西都是老人顧客多，現(xiàn)在是年輕人甚至孩子們都很愿意去看是怎么做出來的,，怎么嘗,、怎么好吃。

每天晚下午大概在五點(diǎn)左右,，會(huì)發(fā)布我們叫每日一菜,、健康生活在我們的公眾號(hào)，我也在幫他們發(fā)朋友圈,，今天我還說我不是食堂,、不是飯店我是超市，但是我推薦給顧客的是健康的食品,、健康的菜譜,，做什么樣的菜、口味怎么樣,，他的熱量是怎樣,，都會(huì)標(biāo)注出來，應(yīng)該步驟是怎么樣,，買了這個(gè)東西以后怎么做,。

這些所有的菜譜收集我們不是從網(wǎng)上下載，是從我們的顧客那塊收集來的,，是從我們員工那里收集來的,，所以基本是家常菜，不會(huì)太葷太油不健康,，都是經(jīng)過篩選之后來做的,。

我們把健康的理念往超市里帶，比如我們今年在超市外邊,，收銀臺(tái)外邊組了幾家店提供健康的概念,，可以免費(fèi)量血壓，免費(fèi)的做一些簡(jiǎn)單的咨詢，有些特殊病情有遠(yuǎn)程的咨詢,，專門跟醫(yī)院對(duì)接,，可以來幫顧客解答。

我們每個(gè)店的店長(zhǎng),，都有一個(gè)微信的朋友圈,，會(huì)發(fā)一些我們的信息，賣的好的產(chǎn)品,，包括單品賣的特別好的時(shí)候,，也會(huì)來推，推的商品都很好玩,，比如說我們現(xiàn)在賣的火晶柿子,，現(xiàn)在特別好，一天大概能賣到7萬多塊錢,。

我們自己也做了一個(gè)抖音,，拍攝一些產(chǎn)品的生產(chǎn)，包括產(chǎn)品的吃法,，或者把產(chǎn)品的推廣,，包括我們自己店里的制作，比如我們現(xiàn)在朗秋園的包子,，我們北航的醬肘子,，我們?nèi)f泉莊的午餐，天息的醬肉等,。

現(xiàn)在在我們網(wǎng)紅里頭都可以排在前幾位,，很多人都會(huì)慕名而來，一定要去買,，包括我們魏公村的餃子，大伙都可以在網(wǎng)上看找到,，因?yàn)榭梢杂枚兑舭l(fā)布出去,，包括吃完以后確實(shí)口感很好，所以很多人就會(huì)跑這來買,，并且把商品當(dāng)成網(wǎng)紅自己去推送,。

抖音原來我不看好，現(xiàn)在我認(rèn)為抖音,、公眾號(hào)營(yíng)銷還真的挺有意思,。我覺得這是一種營(yíng)銷的變化。

把原來打折,、讓利無序的壓低價(jià),，造成同行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，壓榨供應(yīng)商等等行為，變成我們把商品推廣出去,，用試吃,、品嘗，借助新傳播手段把營(yíng)銷推廣出去,。我們現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)來以后都會(huì)品嘗,，都會(huì)給顧客做試吃，不管是水果還是蔬菜還是一些好的食品,。

營(yíng)銷要轉(zhuǎn)型,，我的意思是不要打這種價(jià)格戰(zhàn)，惡性的競(jìng)爭(zhēng),，雙方都沒有利益,，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是可以多種多樣的。

關(guān)鍵是營(yíng)銷的對(duì)象就是你想給誰介紹,，我覺得是很重要的,。剛才我說了抖音加公眾號(hào)，可能年輕的顧客更喜歡,，他們更容易看到,，甚至形成一種網(wǎng)紅。

我們學(xué)院路店周圍有八大院校,，我們店長(zhǎng)有一個(gè)500人的學(xué)生群,，他在里面賣糖油餅的時(shí)候，拍了照一推出去很多人跑到這個(gè)店里來買,，來買這些我們自制的產(chǎn)品,。

每周六上午我們的快樂廚房，是家庭婦女愿意做的,，老人都跑到來了,，現(xiàn)在也越來越年輕化，像一些30多歲剛成家的人,，在店里等著做出來嘗一嘗,，看看怎么做，完了買食材回家自己去做,。

比如一些健康的內(nèi)容,，很多老人喜歡，我們現(xiàn)在對(duì)眼睛的保護(hù),，包括眼睛的篩查,，量血壓，很多老人在那排隊(duì)等著,，這種方式就增加了顧客和我們之間的凝聚力,，拉近了我們的距離,，也滿足了顧客的需求。

各位可能都在做公眾號(hào),，包括可能也有抖音,，到底怎么發(fā)，愿不愿意發(fā)布,，誰愿意發(fā)布,，員工怎么來做，我是這么認(rèn)為的,。營(yíng)運(yùn)部做出來以后,，我?guī)ь^替他們發(fā)，或者我?guī)ь^往外去散布我公司的一些信息,，但實(shí)際上是給員工的一種榜樣,，我們沒有強(qiáng)制要求員工去轉(zhuǎn)發(fā)，但是我帶頭轉(zhuǎn)發(fā)以后,，就會(huì)帶著我的班子,、經(jīng)理、總監(jiān),、店長(zhǎng),、員工都會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

我們的顧客也在轉(zhuǎn)發(fā),，我有很多的顧客微信,，我看到他們也在發(fā)，我看到后基本都要點(diǎn)贊回復(fù),，有時(shí)候給一個(gè)笑臉或者給一個(gè)手勢(shì),，我都會(huì)回復(fù)一下，表示對(duì)人家尊重,，感謝人家替我發(fā)了,。

只要員工有轉(zhuǎn)發(fā)行為我也會(huì)點(diǎn)贊，或者說一句表達(dá)鼓勵(lì),。他們也很愿意,，老板看到了，老板給我點(diǎn)了贊,，他心里會(huì)很高興。