科大爺（菲利普科特勒、米爾頓科特勒）確實是全球著名的營銷大家,。他們的營銷理論影響了全球的一代營銷人,。

我讀過菲利普科特勒的營銷大作,，確實對我的營銷職業(yè)生涯產生了非常大的影響,。在10多年以前我親自聽過米爾頓科特的演講,，受益匪淺,。我認為科特勒的營銷體系,，不只是一種理論性的營銷體系,，更主要的是它具備非常強的實際操作性。

10月12日,，90歲高齡的科大爺又來到中國,，在中國營銷界又掀起了一場科特勒旋風。90歲高齡,，能上臺演講,，并且思路敏捷，確實值得尊敬,。

我也高度關注了科大爺?shù)难葜v,，在他的演講當中，充滿了對未來營銷需要做變革重構的思想,。在他的演講中特別指出,，如果你還是在用5年前的營銷模式、方法，肯定是不行的,。但是對未來的營銷應該怎么去變,，并沒有給出一個明確的解決方案。

我也很認同劉春雄老師的觀點,，他指出：影響科大爺觀點變化的很多因素是來自于中國市場,。

確實目前的中國市場已經不同于全球的其他國家市場，包括發(fā)達國家地區(qū)的市場,。主要有兩個因素：一是當前中國消費市場結構與其他國家市場的差異很大,；再是最主要的是目前中國互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的營銷環(huán)境,。

營銷是永遠的,。但是任何的營銷理念、模式,、工具,、方法都是具有鮮明的時代特征的。也就是任何的營銷理念,、模式和工具,，都是建立在一定的前提假設情況下的。如果這個前提假設的環(huán)境發(fā)生了改變,，那么整個的營銷理念,、模式必須要發(fā)生深層的變革重構。

01移動互聯(lián)網的發(fā)展到底對中國的營銷環(huán)境帶來了哪些改變,？

我認為影響當前中國快消品市場營銷變革主要有兩大因素：

一是消費市場發(fā)生的變化,。這里邊有兩大變化因素：市場結構的分層化和消費升級,。消費市場發(fā)生的變化,，必然會推動營銷要發(fā)生改變。

這幾年,，從客觀講,，一是中國市場的巨大地區(qū)化差異，再是改革開放以來,，允許一部分人先富起來的政策推動,，到目前中國市場已經變成了一個極具分層化的市場。

蘇寧金融研究院源自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)分析,，目前在我國,，頭部20%的消費人群，擁有的可支配收入占比達到了45%,。這幾年隨著我國經濟的快速發(fā)展,，居民收入的逐步提升，特別是這幾年，隨著創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，國家的鼓勵,，政策的推動，目前頭部人群的收入增長速度要高于一般人群的增長速度,，當然,，目前來看，整個頭部消費人群的比例也在逐步增加,�,？吹降挠嘘P數(shù)據(jù)，中產人群在中國已經達到4億,。

這樣的消費市場結構變化,，導致了中國市場當前的特點是分層化，分層化所帶來的就是小眾化的市場結構特征,。

由大眾化市場轉向小眾化市場,，對營銷帶來了明顯的挑戰(zhàn)。因為傳統(tǒng)的營銷體系從總體上來講,，他是面對大眾營銷的模式結構,。

特別是，在收入增長,、市場結構呈現(xiàn)極具分層化的情況下,，中國的消費市場已經在進入快速消費升級時期。

消費升級從本質上分析,，也是對中國30年的營銷發(fā)展提出了非常大的挑戰(zhàn),。

如何理解這種挑戰(zhàn)？最近看到一個專家的觀點：三十年中國營銷的發(fā)展基本遵循的是“競底”的游戲規(guī)則,。但是,，隨著消費升級的發(fā)展，將結束這種“競底”的游戲規(guī)則,。

“競底”顧名思義,，就是在底線處競爭，比拼誰更沒有下限,。“競底”營銷特點就是看誰能把價格壓得更低,，把成本壓得更低，而不是其他因素,，企業(yè)不斷刷新自己的底線,。

現(xiàn)在隨著消費升級，營銷的游戲規(guī)則需要由“競底”走向“競優(yōu)”,。競優(yōu)就是針對當前消費主體的需求特征,，品質成為競爭的主要要素。企業(yè)要改變傳統(tǒng)以價格競爭為主體的營銷手段，將技術服務等要素做到競爭對手達不到的層次,，并形成整個環(huán)境生態(tài),，構筑壁壘，持續(xù)發(fā)展,。

所以當前中國消費市場的兩大變化特點,，已經在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的營銷模式�,？偟姆治�,，在目前的中國市場環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷4P當中的產品,、價格,、渠道、促銷,，都要針對當前的市場環(huán)境做出深度的變革,。

如果講，消費發(fā)生的變化,，用傳統(tǒng)的營銷理論還能夠找到一些方法應對的話,，移動互聯(lián)網所帶來的新的環(huán)境變化，已經在徹底打破傳統(tǒng)的營銷假設,。

我關注到科大爺在演講當中看到了這一變化,。他指出：社交媒體能讓我們即時捕捉眾多個人的行為信息。這也意味著,，市場營銷需要從過去的廣泛營銷思維轉變?yōu)楦�加個性化的營銷思維,，即一對一的營銷思維。一對一營銷,，而非廣泛營銷,，變成當前所需。通過適當?shù)臓I銷信息,，在適當?shù)臅r間,，以適當?shù)膬r格，提供給適當?shù)念櫩�,，這是新型市場營銷。

我認為科大爺所關注到的,，只是這種變化的現(xiàn)象,，而沒有看到現(xiàn)象背后所帶來的本質邏輯變化�,？拼鬆斂吹搅藸I銷傳播由原來的一對多的大眾化傳播,，變成了現(xiàn)在1對1的小眾化傳播，但是他沒有看到的是，在這種1對1的小眾化傳播環(huán)境下,，可以實現(xiàn)的企業(yè),、品牌與用戶之間的鏈接發(fā)生了根本性的變化，也就是由在一對多環(huán)境下,，企業(yè)與用戶之間的失聯(lián)關系,，變成現(xiàn)在在移動互聯(lián)網1對1傳播環(huán)境下的鏈接關系。

這種鏈接關系從本質上講,，打破了傳統(tǒng)營銷模式存在的前提假設,。傳統(tǒng)營銷從根本上講，就是一種失聯(lián)環(huán)境下的營銷,，在目前移動互聯(lián)網所搭建的鏈接環(huán)境下,，營銷就變成了一種連接環(huán)境下的營銷。

所以,，我的觀點：鏈接改變了傳統(tǒng)的營銷模式,。徹底打破了失聯(lián)環(huán)境下的營銷假設。

同時,，我認為最重要的是,，鏈接環(huán)境下的營銷，幫助企業(yè)把營銷回歸了本質,。就是由失聯(lián)環(huán)境下的商品營銷變成了鏈接環(huán)境下的顧客營銷,。

我一直在反復闡述我的觀點：營銷一定是顧客創(chuàng)造價值，絕對不是商品創(chuàng)造價值,。

但是,，在長期沒有互聯(lián)網鏈接特別是移動互聯(lián)網可以實現(xiàn)的隨時隨地鏈接的環(huán)境下，企業(yè)沒有這樣的有效鏈接顧客的工具,。因此,，企業(yè)營銷的主體只能是商品。但是,，這種商品營銷背后的邏輯是通過商品去營銷人,，也就是顧客。雖然營銷的是商品,，但是最終一定想影響的是人,。

從目前來看，對比建立新的鏈接環(huán)境下的營銷,，傳統(tǒng)營銷效率是非常低下的,。

所以，目前我們講營銷轉型,，核心就是要看清環(huán)境變化帶來的深層邏輯變化,，這個邏輯的變化就是由傳統(tǒng)的失聯(lián)環(huán)境下的營銷需要轉型為連接環(huán)境下的營銷,。

鏈接環(huán)境下的營銷，由于企業(yè)實現(xiàn)了與顧客的直接連接,，可以幫助企業(yè)回歸營銷的本質,，就是由商品回歸到對人--顧客的營銷。

商品營銷變成了實現(xiàn)顧客營銷的要素,，當然是核心要素,。

未來的營銷會存在商品營銷，或者講靠商品營銷還有一定的空間,。但是未來營銷的主體一定是顧客營銷,。

顧客營銷對比商品營銷，將會發(fā)生本質的變化,。商品營銷是觸點營銷,，“想得起、買得到”,，商品營銷是商品價值最大化,，市場覆蓋最大化；顧客營銷是鏈接營銷,，是更效率的對人的營銷,，是要整合商品營銷做基礎，再加上一套對人的營銷體系,，顧客營銷是要實現(xiàn)顧客價值最大化,。

02如何實現(xiàn)鏈接環(huán)境下的營銷轉型？

當前的營銷一定需要轉型,。這個轉型就是基于環(huán)境所發(fā)生的深刻變化,。

這個轉型可能是一個漫長的過程。因為原有的商品營銷體系是在逐步的作用消失,，新的營銷體系需要一步一步逐步摸索打磨出來,。

這個轉型不是把原來的商品營銷體系全部推倒。是需要在原有的商品營銷體系上,，架構一個新的以用戶營銷為主體的新營銷體系,。

這個轉型的過程可能需要：

在開始時：企業(yè)的營銷體系是以商品營銷為主體。企業(yè)構建用戶營銷體系賦能現(xiàn)有的商品營銷體系,。因為在這個時期,，企業(yè)的用戶營銷體系需要打磨，企業(yè)的用戶連接還沒有達到一定規(guī)模,，企業(yè)還需要依托現(xiàn)有的商品營銷體系推動新體系的建立,。

最終目標：形成以用戶營銷為主體的營銷體系，商品營銷變成為用戶營銷體系的主要構成要素,。在這個時期,，企業(yè)的用戶連接已經達到了一定的規(guī)模，企業(yè)與用戶之間也已經形成除商品之外的一種新的連接關系,。

關于構建新的營銷體系,，目前，有關專家根據(jù)自己的研究領域提出了不同的模型,。

施煒老師提出了三位一體的新營銷模型：就是認知,、交易、關系營銷模型,。

該模型基本定位是：傳播產生品牌認知,；認知推動產生用戶交易；交易實現(xiàn)品牌與用戶的關系發(fā)生,，以交易為起點,，并能與用戶構建終身關系。

我認為,，三位一體新營銷模型是一套以用戶營銷為中心的新營銷體系,。

施煒老師還提出了這樣的觀點：以產品為入口，以官網和公眾號,、小程序,、APP等為紐帶，以活動為依托,，建立品牌和用戶的聯(lián)系,。

劉春雄老師提出了：場景、IP,、社群,、傳播的新營銷體系。我對劉老師新營銷體系的看法是：是在以往商品營銷模式基礎上,，用當前的一些新方法解決傳統(tǒng)商品營銷存在問題,。基礎框架是商品營銷體系,，加了新方法,、新手段。

我認為劉老師的新營銷是以商品營銷為中心,，重點解決了營銷傳播問題,。用場景去重新定義商品價值，然后重點圍繞新的傳播環(huán)境的變化,，用IP,、社群去重塑品牌傳播勢能。

這個體系短期看會非常有效果,，因為新傳播一定會激發(fā)新的市場潛力,。特別是率先實施這個體系的品牌,，一定會收割新傳播帶來的紅利。

但是,，從長遠看,，如果所有品牌都掌握了新傳播方法、手段,，這個體系的紅利就會消失,。借助新傳播打造的品牌勢能所帶來的營銷效果就會弱化。也或者講,，不要太長的時間,，IP化、新媒體,、社群化這些新傳播手段一定會成為所有品牌的標配,。在這個時期，僅靠這些新傳播手段已經遠遠不夠了,。

目前,，也有不少的企業(yè)在嘗試新的營銷模式。

不少企業(yè)在嘗試二維碼營銷（俗稱一物一碼）,，很多企業(yè)已經嘗到了甜頭,。但大多企業(yè)把二維碼營銷定義為簡單的促銷手段。二維碼營銷,，看到是一個二維碼,，但碼是一個連接入口，背后是可以構建起來的一個新的鏈接為主體的營銷體系,。這個以連接為主體的營銷體系,，是可以構建起來以用戶營銷為主體的營銷體系。

目前,，有的企業(yè)用的比較好,，譬如東鵬特飲。也有不少的企業(yè)鏈接了不少的用戶,，但是鏈接起來之后并沒有去做后續(xù)的如何經營用戶的動作,。

也有很多企業(yè)在用小程序建立用戶連接。譬如寶潔,。但是,，鏈接之后如何建立一套經營用戶的體系還在摸索之中。

目前也有越來越多的企業(yè)在逐步構建完整的新傳播體系,。包括公眾號,、頭條系、微博,、短視頻等,。大多企業(yè)只是把新傳播定義為傳播的價值,，也有一些企業(yè)在逐步找到做新傳播的感覺，譬如借助新的傳播平臺實現(xiàn)了良好的用戶交互,。

但是,，大多企業(yè)通過新的傳播平臺建立了若干的用戶連接,，在這種連接的基礎上,，如何借助實現(xiàn)的用戶連接去有效經營這些用戶還沒有找到感覺。

我的觀點是：營銷的轉型就是由以商品為主體的營銷,，逐步轉型以用戶為主體的營銷,。新營銷就是借助新的連接手段建立用戶連接，通過鏈接去有效經營人,，目標是實現(xiàn)用戶價值最大化,。

建立新的營銷體系需要圍繞三大環(huán)節(jié)：

--建立用戶鏈接：鏈接已經成為中國社會的基本常態(tài)。鏈接必須要成為營銷的基本架構,。

當前實現(xiàn)用戶鏈接的手段,、方法已經比較完整。包括：技術手段：二維碼,、小程序,、APP等；內容手段：公眾號,、微博,、頭條系等；社群手段：微信群,、QQ群等,。

鏈接用戶一定是必須要做到的。鏈接用戶一定會發(fā)生非常重要的價值,。

從營銷的角度簡單講：鏈接會產生更有效率的傳播,，鏈接會造成對目標用戶的更有效影響，鏈接會與用戶在改善關系方面產生化學反應,。

從長遠講：未來一定會圍繞鏈接構建更有效率的營銷體系,。

--建立營銷人的體系：建立用戶連接之后要干什么？就是要有效的營銷人,，目標是做大用戶價值,，實現(xiàn)終身用戶價值。如何實現(xiàn),？就是要建立一套營銷人的體系,。

這個體系是解決了以往商品營銷時期，通過商品影響人的低效營銷邏輯,，變成在用戶連接的基礎上直接產生對人的營銷,。也或者講實現(xiàn)既靠商品去影響用戶,，再加上在連接的基礎上實現(xiàn)對人的影響。

這套體系需要由價值讓渡體系,、內容體系,、社群關系體系等多種方式構成。形成一整套完整經營人的營銷體系,。

--建立一套全渠道的新的交易體系：由傳統(tǒng)營銷時期的靠渠道,、靠深度分銷實現(xiàn)的觸點營銷，實現(xiàn)鏈接環(huán)境下的全渠道交易體系,。把線下,、線上各個渠道體系的優(yōu)勢完整的結合起來。

獲客要全渠道：要實現(xiàn)用戶的在線化,，實現(xiàn)在線化可以實現(xiàn)更有效率的用戶經營,。

營銷要全渠道：因為線上營銷可以產生更有效率的營銷手段。

商品要全渠道布局：既要發(fā)揮線下渠道的觸點優(yōu)勢,，又要發(fā)揮線上渠道的靈活機制,。但是，線下,、線上要圍繞統(tǒng)一的目標用戶,，實現(xiàn)一體化布局。最好能實現(xiàn)統(tǒng)一的訂單體系,，最起碼能借助各種連接手段,，實現(xiàn)所有用戶數(shù)據(jù)的歸集。

總之,，環(huán)境變了,，營銷必須要變�,；ヂ�(lián)網特別是移動互聯(lián)網的鏈接已經打破了傳統(tǒng)營銷的前提假設,，必須要重構基于鏈接環(huán)境下的新營銷體系。

筆者鮑躍忠微信yz111246