鮑躍忠新零售論壇--2020年啤酒行業(yè)發(fā)展展望

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第103場專題分享。

本次分享,，特別邀請著名啤酒行業(yè)專家方剛老師,。

方剛：

今天我和大家一起探討中國啤酒2020年的趨勢和展望。

（一）

我們先把話題放大一點,，首先看一下啤酒行業(yè)在全球的概況,。

全球啤酒銷售最高點發(fā)生在2015年。這一年啤酒的總銷量是18000萬噸。人均的消費量大概是30升,。30升是什么概念,？按照500毫升一瓶來計算，人均大概在60瓶左右,。

中國啤酒的總銷量2018年是3800萬噸,，人均的銷量大概在32升左右，已經(jīng)超過世界平均水平 ,。

從全世界的啤酒行業(yè)的格局來看,，還是巨頭為主的格局。全世界最大的啤酒公司是百威英博,，他的總量大概占全球啤酒行業(yè)的1/3,。第2名是喜力啤酒，第3名是嘉士伯,，第4名是中國的雪花啤酒,。雪花啤酒2018年的銷量大概在1100萬噸左右。

從國內(nèi)啤酒行業(yè)的格局來看,，中國最大的啤酒公司是雪花啤酒,。第二是青島啤酒，第三是百威啤酒,，第四是嘉士伯啤酒,。第五是燕京啤酒。

中國啤酒在2013年達到了最高點,，規(guī)模達到了5000萬噸,，從2014年開始下滑，直到去年開始反彈,。2018年中國啤酒的總銷量是3800萬噸,，較上年增長0.5%。2019年1~10月份,，根據(jù)全行業(yè)的數(shù)據(jù)看,，增長1%。

目前為止中國市場上規(guī)模以上啤酒企業(yè)是410家,，規(guī)模以上企業(yè)的標準是年銷售額2000萬元以上,。2018年規(guī)模以上啤酒企業(yè)的總銷售額是1472億美元，實現(xiàn)了122億的行業(yè)總利潤,。

這個數(shù)據(jù)沒法和白酒企業(yè)去比較,，因為白酒的利潤是啤酒的十幾倍，也就是說啤酒更相似于飲料,。

從2016年開始,，啤酒行業(yè)就進入了一個拐點期,，整個行業(yè)的規(guī)模開始變小，人均消費量開始變小,，變小的幅度，每年大概在1~3%,，是微下滑,，行業(yè)沒有出現(xiàn)斷崖式的下滑，也沒有出現(xiàn)井噴式的增長,。

行業(yè)的集中度也在不斷的提升,，2018年雪花、青島,、百威,、燕京、嘉士伯5大巨頭的總占有率是83%,，集中度趨勢還在緩慢提升,。

（二）

從2018年和2019年的行業(yè)數(shù)據(jù)看，整個行業(yè)開始趨于穩(wěn)定,，人均消費量既不增加多少也不降低多少,，處在一個溫和的橫盤狀態(tài)。

但是發(fā)生了一個非常重要的變化：就是所有企業(yè)都在向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一端發(fā)力,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是向中高端進行轉(zhuǎn)移,。

從數(shù)據(jù)看，這幾年啤酒行業(yè)下滑的部分主要集中在中低端,。從2019年上市公司數(shù)據(jù)看,，啤酒企業(yè)的利潤增長幅度非常大，平均增速超過20%,，利潤增速已經(jīng)與白酒企業(yè)的利潤增幅相近,。

這種變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一：5大巨頭開始提價。提價表現(xiàn)在大家對原有產(chǎn)品整體性的提價,，主要發(fā)生在2018年的年初這個階段,。

第二：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。包括青島,、雪花,、百威、燕京,，也包括嘉士伯等各個企業(yè)都在不斷的推出新的高端產(chǎn)品,。

百威從全世界拿到中國來了20多個高端品牌。這些高端品牌包括墨西哥的科羅納,、美國的一些經(jīng)典啤酒品牌鵝島等,，還代理了韓國的蘭賣、日本的三寶樂等。

雪花啤酒推出了一系列的高端新品,，包過勇闖天涯的升級版,，還有黑石系列、馬斯利等一系列高端產(chǎn)品,。

同時雪花啤酒利用股份置換方式,，把喜力中國的業(yè)務(wù)拿到了自己的報表之內(nèi)，形成了雪花啤酒+喜力品牌結(jié)構(gòu),。

青島啤酒也推出了一系列的高端品牌,，包括奧古特、1903,、白啤,、黑啤等一系列的高端產(chǎn)品。

第三：巨頭品牌在國內(nèi)開始進行產(chǎn)能優(yōu)化,。產(chǎn)能優(yōu)化的集中表現(xiàn)是關(guān)閉一些小亂差的工廠,。雪花啤酒關(guān)閉了20~30家工廠，青島啤酒也關(guān)閉10家左右,，之前包括嘉士伯在整合重啤的過程中,，已經(jīng)關(guān)掉了十幾家的落后產(chǎn)能。這種關(guān)閉對行業(yè)來說不是利空,，而是一種優(yōu)化產(chǎn)能的利好,。

巨頭企業(yè)在一邊關(guān)閉工廠的同時，也在新建一些大型的集中式的工廠,。一般關(guān)停的工廠都在5萬噸之下或者10萬噸之下,，新建的工廠大概都在百萬噸級。這種大規(guī)模的現(xiàn)代化工廠,，更能夠體現(xiàn)成本和效率上的優(yōu)勢,。

（三）

啤酒行業(yè)還有一個重要板塊就是進口啤酒。

進口啤酒從2011年的6.7萬噸一路增長到2018年達到了80萬噸,，用了8年的時間增長了15倍以上,。

在2011年到2015年左右的時候，進口啤酒里邊的主力軍是德國啤酒,，大概占據(jù)了50%,。從2015年開始，進口啤酒發(fā)生了格局上的變化,，德國啤酒統(tǒng)治地位開始下滑,，取而代之的是巨頭品牌的進口啤酒，巨頭品牌的進口啤酒主要體現(xiàn)在像百威旗下的科羅娜,，還有百威旗下的福佳,、教士等品牌,，還有嘉士伯旗下的1664，喜力旗下的喜力啤酒等,。

從2018年到2019年看,，進口啤酒開始發(fā)生10% 左右的下滑。下滑的兩個主要原因是：第一巨頭品牌開始嘗試國產(chǎn)化,，包括百威旗下的一些品牌,，像嘉士伯旗下的1664都開始了國產(chǎn)化。第二個因素是進口啤酒不像進口紅酒,，因為進口啤酒有著天然的短板，啤酒的工藝原料,，包括設(shè)備,，它的通用性比較強，進口紅酒它受制于原料和產(chǎn)地的因素,，所以是進口紅酒在中國可以占到統(tǒng)治地位,。但是進口啤酒他的原料、工藝,、設(shè)備的通用性,、替代性很強，所以有著天然的瓶頸和天花板,。

目前來看進口啤酒的占據(jù)行業(yè)大概3%的份額,，這一點位已經(jīng)開始成為天花板。

但是進口啤酒有幾個特點：

第一全部是高端產(chǎn)品,，因為它受制于運輸?shù)瘸杀经h(huán)節(jié)的制約,，所以他只能做中高端產(chǎn)品。

第二,，它只能做一些特色產(chǎn)品,。特色產(chǎn)品就是與國內(nèi)的主流品牌有差異的產(chǎn)品。

正是這兩點幫助進口啤酒打開了中國消費市場,，也讓消費者接觸到了不同類型,、不同口味，甚至不同顏色,、花色的啤酒,。進口啤酒教育了消費者，讓消費者不再單一的去消費一個口味的產(chǎn)品,。再是讓消費者認知到啤酒消費的多元化,。這種多元化也就培育了兩塊市場，第1塊就是國內(nèi)啤酒的跟隨,，包括青島,、雪花,、燕京等國內(nèi)企業(yè)開始在產(chǎn)品研發(fā)上去靠近進口啤酒。

舉個例子講,，在2014年之前,，國內(nèi)品牌很少去做白啤這個品類，但是到今天我們發(fā)現(xiàn)所有的巨頭品牌都開始推白啤這個產(chǎn)品,。

跟進和模仿,，也幫助國內(nèi)的品牌實現(xiàn)了產(chǎn)品的高端化和多元化，也讓消費者去感知到啤酒市場的多元化和個性化,。

（四）

與此同時,，也推升了精釀啤酒這個模塊。目前來看,，精釀啤酒的總規(guī)模并不大,，總產(chǎn)量的占比大概不超過1%。

但是品牌眾多,，在精釀啤酒領(lǐng)域里邊玩家非常多,。國內(nèi)統(tǒng)計看，目前大概有3000家左右的精釀啤酒企業(yè),。

目前,，精釀啤酒領(lǐng)域非常活躍,。自2010年左右,，一幫受國外留學(xué)經(jīng)歷，在美國生活過一段時間的人群回到國內(nèi),，從“因為喜歡所以熱愛”的角度開始,，從發(fā)燒友的身份開始探索精釀啤酒，到2019年,，國內(nèi)的5大巨頭也全部進入了精釀這個行業(yè)領(lǐng)域,。

精啤在產(chǎn)品研發(fā)上推出的IPA，包括皮爾森,、果啤,、白啤等一系列產(chǎn)品。在精釀品類里邊,，包括燕京啤酒也已經(jīng)在廣西和福建建立了專門的精釀啤酒生產(chǎn)線,，百威啤酒在武漢專門建設(shè)了一條國內(nèi)比較先進的精釀啤酒車間。

關(guān)于精釀啤酒定義和標準這兩年一直有著爭議,，現(xiàn)在來看主流的聲音還是按照美國BA的標準去定義的,，也就是包括從規(guī)模、原料,，甚至主流啤酒的控股比例等角度做了嚴格的定義,。美國精釀它強調(diào)的是獨立自主,，同時他也強調(diào)了小而美的角度。認證機構(gòu)就是美國的精釀協(xié)會--BA,。只有加入了這個機構(gòu)或者是受到機構(gòu)認證的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒在美國才叫精釀啤酒,。但是在中國還沒有這么一個權(quán)威機構(gòu)，或者是由這么大的一個團體去認證,，或者去鑒定哪個品牌是精釀啤酒,。出現(xiàn)了國內(nèi)無論大小啤酒企業(yè)都在做精釀，也沒有人說哪一個產(chǎn)品是精釀哪一個產(chǎn)品不是精釀,。

如果區(qū)別一下中國和美國的精釀市場的話,，美國是協(xié)會的認證制，中國現(xiàn)在和未來的幾年,，在沒有大的力量介入或者大的團體或者協(xié)會介入的背景之下,，美國是認證制，中國是認可制,。

當然，在這種中國式的認可制背景之下,，也會有一些魚龍混雜,。就是說所有的企業(yè)，所有的品牌都能夠用精釀啤酒通用品牌,，因為沒有人來說不可以用,，這會產(chǎn)生意外的影響。會出現(xiàn)各個企業(yè)都在努力去做產(chǎn)品的研發(fā),，從消費者的需求角度去應(yīng)對市場的多元化,。

（五）

從現(xiàn)在的信息和數(shù)據(jù)來看，我感覺未來一兩年之內(nèi)的中國啤酒行業(yè)會發(fā)生以下幾個方面的變化：

第一從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)去轉(zhuǎn)移：過去中國啤酒市場的爭奪充滿著資本的味道,。也就說大家為了爭奪份額,，一方面進行快速收購，同時也進行著激烈的價格戰(zhàn),。行業(yè)內(nèi),，甚至民間也經(jīng)常說，啤酒賤如水,，我覺得這句話是對應(yīng)過去特定時期的標簽,，但是未來會發(fā)生變化。

目前資本收購的窗口期已經(jīng)關(guān)閉了,，沒有可以收購的標的了,，五大巨頭已經(jīng)占據(jù)了83%的份額。大魚吃小魚時代已經(jīng)過去了,，既然份額的穩(wěn)定性已經(jīng)到了,，大家再血琳琳搶份額的可能性已經(jīng)很小了,，不約而同的開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)能,，提高盈利能力,。

第二中國啤酒短期之內(nèi)行業(yè)格局的變化不會太大：因為5大巨頭里邊雪花、青啤和燕京是國資,，百威和嘉士伯是外資,。目前為止這兩支隊伍之間的格局變化都不會太大，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定,。

第三未來在向中高端轉(zhuǎn)移的同時,，市場一定是高度的碎片化：頭部市場的高度碎片化表現(xiàn)在用單一品牌或者單一的品種、品類去統(tǒng)治高端或超高端的時候,，已經(jīng)不太可能了,，因為頭部市場需求的多元化和多變化已經(jīng)開始，企業(yè)很難用一個單一品牌或單一品類去應(yīng)付,。

第四強者更強,，尾部更大：所謂的強者更強，巨頭品牌的體量,、巨頭品牌的行業(yè)集中度會越來越大,，但是會很溫和的前進。也會形成大量的小眾品牌群,，包括像精釀啤酒或者是以進口啤酒形成的大量高端小眾品牌群,。未來不排除中國市場會有上萬家小而美的酒吧似的精釀啤酒企業(yè)。

從國家政策的層面,，啤酒行業(yè)已經(jīng)解除了行業(yè)限制,，也已經(jīng)把行業(yè)準入的門檻拉低了。未來不排除從尾部角度誕生更多的小眾品牌,，這些小眾品牌會依托某一個城市甚至某一個或幾個社區(qū),。

總之，啤酒是中國消費品行業(yè)最后升級的一個子集,，消費升級都在轟轟烈烈進行的時候,，啤酒才剛剛開始。

過去大家都在講啤酒賤成水,，當然現(xiàn)在還有一些啤酒會比水便宜,，但是這個時間已經(jīng)很短了。未來啤酒會貴如水,，企業(yè)的盈利能力各方面都會提高,。

今晚的分享就到這里，謝謝,！