越來越多的品牌商、經(jīng)銷商、零售商的朋友,，越來越看到朋友圈可以產(chǎn)生的營銷功能。很多先知先覺的朋友開始自覺地開展朋友圈的營銷推廣,，也有一些企業(yè)開始在統(tǒng)一規(guī)劃組織基于朋友圈的營銷創(chuàng)新,。

01

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，改變了中國大眾獲取信息的方式,。由以往基于“大屏”（電視,、廣播、報(bào)紙）為主體的信息獲取方式,，逐步變成了基于“小屏”為主體的信息獲取方式,。

這當(dāng)中有一個(gè)非常重要的關(guān)鍵因素是：占用用戶時(shí)長媒介方式的改變。以往是大屏占用了更多的用戶時(shí)長,，現(xiàn)在小屏占用了越來越多的用戶時(shí)長,。

傳播是營銷三大核心要素之一,。傳統(tǒng)營銷講營銷三力：商品力,、銷售力、傳播力,，傳播是非常重要的營銷構(gòu)成要素,。

我們看所有的品牌,，不論是寶潔,、娃哈哈,、可口之所以成為“品牌”,，都是傳播孵化出來的。從一定角度講，沒有傳播就沒有營銷,。

我比較認(rèn)同一個(gè)專家的觀點(diǎn)：20年前的品牌比拼的是大喇叭和重要渠道占有能力�,，F(xiàn)在，需要比拼的是新傳播和迅速搭建新渠道的能力,。

從廣義來講,，以往的營銷傳播就是依靠大喇叭+進(jìn)入重要渠道（全國KA、區(qū)域KA）,，占領(lǐng)貨架面積。前20年,，品牌就是靠這兩種傳播渠道孵化出來的,。雖然，今天很多品牌商在“罵”大賣場(chǎng)如何如何的壓榨供貨商,。但是,，誰也不能否認(rèn)，KA系統(tǒng)為你的品牌孵化所發(fā)揮過的重要價(jià)值,。因?yàn)樵瓉淼拇筚u場(chǎng),、現(xiàn)代渠道從營銷來講具有兩大價(jià)值：銷售價(jià)值、傳播價(jià)值,。

但是,，今天環(huán)境變化了：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“大喇叭”的聲音變小了,；終端渠道多元化的發(fā)展,，大賣場(chǎng)也不再像以往那樣牛逼了。

所以只從這兩個(gè)因素發(fā)生變化以來,，很多品牌的市場(chǎng)就開始出問題了,。

我的觀點(diǎn)：當(dāng)前營銷轉(zhuǎn)型最緊迫的是傳播體系的轉(zhuǎn)型。

傳播體系的轉(zhuǎn)型還是需要從兩個(gè)方面去尋找方向：

一是從新傳播渠道找到轉(zhuǎn)型的方向,。目前,，就是圍繞小屏，打造出一套新的傳播力體系,。

二是要從新渠道一端去找到新的方向,。目標(biāo)用戶在哪，營銷就必須到那里去找到用戶,。

現(xiàn)在的三度空間市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，和三度空間中渠道多元化的變化，整個(gè)的渠道體系變成了碎片化的狀態(tài),，不論是線下渠道,、線上渠道,、還是社群渠道都呈現(xiàn)了碎片化的狀態(tài)。

線下：新店越來越多,，新零售形式越來越多,。不同的店在吸引不同的目標(biāo)用戶。

線上：總體也是多元化,，但是目前相對(duì)來講巨頭壟斷集中度較高,。但是，未來會(huì)有很多打破巨頭壟斷的新平臺(tái)出現(xiàn),。就像拼多多在兩大巨頭壟斷的夾縫中殺出來,。

社群：我認(rèn)為未來社群渠道有可能會(huì)成為很重要的渠道。因?yàn)樯缛狠^好的解決了以往線下,、電商傳統(tǒng)營銷當(dāng)中一直不能解決好的一大關(guān)鍵問題就是用戶信任問題,。如果社群能夠有效解決好這一關(guān)鍵問題，未來這種新的社群渠道模式是可期的,。

但是目前看,，社群渠道更是碎片化的一種渠道狀態(tài)�,？赡芤�比線下空間,、線上空間更加的碎片化。

02

當(dāng)前的營銷轉(zhuǎn)型,，當(dāng)務(wù)之急是傳播的轉(zhuǎn)型,。要想做好營銷轉(zhuǎn)型,，必須要首先完成傳播體系的轉(zhuǎn)型。

我們看到,，這幾年在傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)萎縮的狀況下，一批又一批網(wǎng)紅品牌在不斷產(chǎn)生,。

總體觀察這些新網(wǎng)紅品牌大多具有以下特征：

--新傳播特征：可以說現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌都是新傳播孵化出來的,。他們都具有基于手機(jī)一端的“看能看得見,、搜能搜得到”的新傳播特征，并且還具備基于手機(jī)化閱讀的新傳播邏輯,。譬如與他的目標(biāo)用戶的對(duì)話能力。典型的是江小白,，可以說是新傳播成就了江小白,。

--新渠道特征：新渠道成為了網(wǎng)紅品牌的孵化地,，成就了一批新網(wǎng)紅品牌。

譬如,，在線下,，隨著購物中心的快速發(fā)展，購物中心替代百貨店,、大賣場(chǎng),，成為了網(wǎng)紅品牌的孵化中心。大多的網(wǎng)紅品牌都可以在購物中心中找得到,。

可以說,，目前是購物中心孵化了一批又一批的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌也推動(dòng)了購物中心的發(fā)展,。

在線上,，典型的是淘品牌：三只松鼠、茵曼,、良品鋪?zhàn)拥取?/span>

最近,，京東發(fā)起成立了社區(qū)團(tuán)購聯(lián)盟。在成立大會(huì)上,，其主要負(fù)責(zé)人劉連輝提出了一個(gè)觀點(diǎn)：京東社區(qū)團(tuán)購聯(lián)盟未來的重點(diǎn)之一是要孵化一批“社群品牌”,。這個(gè)觀點(diǎn)值得關(guān)注。

--新平臺(tái)特征：為了研究好新傳播,，這兩年集中關(guān)注,、研究、嘗試了基于手機(jī)的各個(gè)傳播平臺(tái),。

原來大家講的比較多的是“兩微一抖”,，但實(shí)際看，現(xiàn)在能對(duì)品牌傳播產(chǎn)生重要價(jià)值的平臺(tái)非常之多,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“兩微一抖”,。

并且各個(gè)平臺(tái)的玩法邏輯存在較大差異。并且變化也很快,。平臺(tái)之間的目標(biāo)用戶有重疊,，但還是具有明顯的區(qū)隔。

很多網(wǎng)紅品牌就是抓住了一些新平臺(tái)的新玩法,，針對(duì)目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)了爆紅,。新玩法包括頭條的玩法、抖音的玩法,、微博的玩法,、小紅書的玩法,、微信的玩法,。譬如杜蕾斯的微博玩法。

03

目前看,，新傳播與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谳^大邏輯差異,。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ怯煤?jiǎn)單的語言體系，用不斷重復(fù)的方式讓用戶記住,。典型的是“送禮只送腦白金”,。新傳播不只是讓用戶記住，更重要的是能夠與目標(biāo)用戶形成一種新的關(guān)系,。

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ瞧放?/font>“自話自說,、自吹自擂”,，新傳播是能產(chǎn)生用戶參與的傳播。

本質(zhì)的區(qū)別是：傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐窞橹行牡膫鞑�,；新傳播是以用戶為中心的傳播，能夠�?gòu)建新的用戶關(guān)系,，打造持續(xù)的用戶價(jià)值,。

目前看，新傳播基本特征是：手機(jī)承載,、人為主體,、形式多樣,。

整體的新傳播體系中，人是非常重要的,。傳播的主體是人,。這是當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播需要特別想清楚的。

目前看到很多企業(yè)拿著原來傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ阶鲂聜鞑�,，�?dāng)然,，這種模式不變，傳播渠道體系的轉(zhuǎn)換肯定會(huì)有效果,，但是從總的傳播邏輯看是不準(zhǔn)確的,。新傳播需要從構(gòu)建新的用戶關(guān)系、打造更大用戶價(jià)值一端去尋求新的突破,。

轉(zhuǎn)換新傳播更不能是渠道換了,，但是人不動(dòng)。也就是轉(zhuǎn)換新傳播只是品牌部門,、市場(chǎng)部門在哪里忙活,，只是把原來的投大屏改成了投小屏，但是,，企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì),、其他人員該咋地咋地，既不看,、也不轉(zhuǎn),、也不發(fā),，這肯定是錯(cuò)誤的,。

新傳播的以人為主體首先是要把人變成傳播的主體，而不只是換傳播渠道,。

最近,，有關(guān)專家提出的營銷一體化,、品效合一等的新觀點(diǎn)值得關(guān)注。營銷一體化就是把原來市場(chǎng)部門品牌建設(shè)的“營”與銷售團(tuán)隊(duì)的“銷”之間的分離關(guān)系,，變成了一種一體化關(guān)系,，簡(jiǎn)單說，就是在營中（傳播）實(shí)現(xiàn)銷,，在銷中實(shí)現(xiàn)“營”,。這就是一種新的品牌傳播建設(shè)邏輯。品效合一基本也是圍繞以人為主體的新傳播,，把傳播與銷售實(shí)現(xiàn)一體化的關(guān)系,。

轉(zhuǎn)換新傳播，實(shí)現(xiàn)營銷一體化,，核心是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)團(tuán)隊(duì)職能的轉(zhuǎn)變,，傳播要成為企業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心職能之一。

重點(diǎn)是：新傳播不只是傳播,，他是一種新的用戶連接和用戶運(yùn)營邏輯,。

他可以產(chǎn)生的重要價(jià)值是：找到用戶、建立鏈接,、留住用戶,、打造影響、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,、打造終身價(jià)值,。

所以新傳播將會(huì)成為未來新營銷的主線，包括會(huì)成為未來整個(gè)銷售動(dòng)作的主線,。

所以,，企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播,，不只是換傳播渠道,，更需要構(gòu)建以新傳播邏輯為主線的新營銷體系。

在此基礎(chǔ)上,，要趕快完成團(tuán)隊(duì)特別是銷售團(tuán)隊(duì)的職能轉(zhuǎn)變,，要把他們由原來做業(yè)務(wù)主要“靠腿、靠嘴”,，轉(zhuǎn)換到主要靠新傳播,。靠新傳播去找到目標(biāo)用戶,，靠新傳播去完成目標(biāo)用戶影響有效推動(dòng)終端動(dòng)銷,，靠新傳播去把市場(chǎng)做得更大。

面對(duì)新傳播，不能再無動(dòng)于衷了,。

中國社會(huì)已經(jīng)成為新傳播社會(huì),。要想適應(yīng)這種變化，所有人員特別是營銷人員必須具備新傳播能力,。未來,，沒有新傳播能力為你做保駕護(hù)航很難做好銷售工作。同樣也可以這樣講,，不具備新傳播能力的營銷人員很難講是一個(gè)合格的營銷人員,。

傳統(tǒng)的社交環(huán)境、傳統(tǒng)方式做銷售客情很重要,。傳統(tǒng)時(shí)代做好客情主要靠嘴去建立好你的朋友圈,。新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，必須要運(yùn)用好新的移動(dòng)社交方式去搭建好你的手機(jī)朋友圈,。

這個(gè)基于手機(jī)的新的朋友圈,，社交范圍會(huì)為你做出幾倍的放大，并且實(shí)現(xiàn)你社交目標(biāo)的效率會(huì)有更顯著的提升,。

04

著名營銷大師菲利普·科特勒說：“在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,，最重要的是 F-factors —— Family,、Fans,、Follows，即家人,、朋友和你關(guān)注的人,，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇�,！�

一個(gè)營銷人員：不要再不關(guān)注新傳播,，不能再不重視朋友圈，更不能還不會(huì)玩朋友圈了�,。,。�

從營銷角度,，目前講的朋友圈基本就是基于手機(jī)一端搭建的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的朋友圈,。

在目前的多社交平臺(tái)、多樣化的移動(dòng)社交環(huán)境下,，朋友圈不只是微信朋友圈,，需要搭建更多的有價(jià)值社交平臺(tái)的朋友圈。

包括微博的朋友圈,、小紅書的朋友圈,、頭條的朋友圈、B站的朋友圈、抖音的朋友圈,、知乎的朋友圈等等,。

目前看到越來多的老板們、大區(qū)經(jīng)理們,、店長們等越來越多的在發(fā)朋友圈,，也越來越多的嘗試在不同的社交平臺(tái)發(fā)朋友圈。

這是一個(gè)非常好的變化,。

但是很多人的朋友圈沒有玩好,，沒有發(fā)好，發(fā)了以后沒有達(dá)到你期望的目標(biāo),。我的觀察主要是：忘記了社交的本意--朋友,；沒有好好的用心去經(jīng)營好你的朋友圈。

社交是搭建人與人之間的關(guān)系,，本意是要構(gòu)建起更緊密的朋友關(guān)系,。很多人到了移動(dòng)社交環(huán)境，反而忘記了社交的本意了,。就像有人說的：我把你當(dāng)朋友,，你把我當(dāng)成一個(gè)看廣告的；我把你當(dāng)朋友,，你把我當(dāng)私域流量,。要記住：朋友是沒有義務(wù)天天看你廣告的,。

最近我也一直在講一句話：不花錢的模式一定要花心思,。什么意思？目前的各種社交平臺(tái)都是不花錢就可以玩的,，不再像原來打廣告要花錢,。但是不花錢的模式要想玩好，必須要化心思,。要想玩好基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的朋友圈,，必須要去好好研究清楚各個(gè)平臺(tái)的傳播邏輯關(guān)系，找到規(guī)律,、做好規(guī)劃,、用心經(jīng)營好你的朋友圈。

最核心的是要搭建好你的朋友圈的人設(shè),。

人設(shè)就是你的標(biāo)簽,。是讓你的朋友更快、更清晰的認(rèn)識(shí)你,、關(guān)注你,、喜歡你的標(biāo)志,。

沒有人設(shè)就不可能有效產(chǎn)生朋友識(shí)別。特別是在目前很多平臺(tái)機(jī)器算法推薦的傳播邏輯下,，沒有清晰的人設(shè)標(biāo)簽,，就不可能產(chǎn)生有效的機(jī)器推薦。

所以在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下,，必須要搭建起清晰的人設(shè)標(biāo)簽：你是誰,？你是干嘛的？你的專業(yè)度,？你的生活特征,？等等。

有幾個(gè)品牌的社交人設(shè)值得關(guān)注：

茵曼：在抖音搭建的90后麻麻--塔塔：一個(gè)有特點(diǎn),、情感豐富,、生活豐滿的90后麻麻。

完美日子：在微信朋友圈搭建的00后小完子,。也是有比較豐富的生活,。

全棉時(shí)代：在微信朋友圈搭建的總店長。既是店長,，還有生活,。

如何發(fā)好朋友圈，給大家?guī)讞l建議：

--設(shè)計(jì)內(nèi)容：針對(duì)你設(shè)定的朋友圈人設(shè),，設(shè)計(jì)好你的朋友圈輸出內(nèi)容,，把你想做的傳播有機(jī)的融合進(jìn)去。目標(biāo)是有效影響你的目標(biāo)用戶,。

--長短結(jié)合：讓你的朋友閱讀更輕松,，減輕朋友的閱讀壓力。讓他更喜歡你,。

--堅(jiān)持種草：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播需要一種持續(xù)的動(dòng)作。既需要傳播的密度也需要傳播的深度,。要想玩好你的朋友圈必須要有一個(gè)持續(xù)的動(dòng)作,。“要想成功拔草，必須要先把草種好”

--定時(shí)定類定量：主要是形成朋友的閱讀習(xí)慣,。不能只是你自己想著發(fā),，主要還是要讓你的朋友記得看。

--制造話題：經(jīng)常制造一下趣味性的話題,，讓朋友產(chǎn)生興趣,、培養(yǎng)關(guān)注。不能只是發(fā)廣告,、發(fā)推廣,。

--豐富趣味：讓朋友知道你是一個(gè)懂生活的人。

--美觀漂亮：朋友圈是為了讓朋友看，美觀漂亮才能讓朋友喜歡看,。并且,，不僅是讓朋友看，最好是喜歡還能幫你轉(zhuǎn),。

有人分析：目前基于新的移動(dòng)社交環(huán)境所產(chǎn)生的傳播能量已經(jīng)可以超越傳統(tǒng)廣告時(shí)代,。

如果一個(gè)人入駐10個(gè)社交平臺(tái)，平均有1000的朋友圈,，每天的傳播量是5條,，平均實(shí)現(xiàn)10%的閱讀觸達(dá)，就可以實(shí)現(xiàn)5000的推送,。

若是100人,、1000人，也或者能夠產(chǎn)生話題引爆,，效果能量還是具有很大的想象空間,。

當(dāng)然，目前的新傳播還有很多的新玩法,，包括本地化引爆,、小眾傳播引爆等。

總之,，新的移動(dòng)社交環(huán)境下,，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換新的傳播體系，營銷人員必須要具備新的傳播能力,。玩好朋友圈是當(dāng)前營銷人員需要具備的一項(xiàng)基本功,。

筆者鮑躍忠微信yz111246