越來(lái)越多的品牌商、經(jīng)銷商,、零售商的朋友,，越來(lái)越看到朋友圈可以產(chǎn)生的營(yíng)銷功能,。很多先知先覺的朋友開始自覺地開展朋友圈的營(yíng)銷推廣,，也有一些企業(yè)開始在統(tǒng)一規(guī)劃組織基于朋友圈的營(yíng)銷創(chuàng)新,。

01

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，改變了中國(guó)大眾獲取信息的方式,。由以往基于“大屏”（電視,、廣播、報(bào)紙）為主體的信息獲取方式,，逐步變成了基于“小屏”為主體的信息獲取方式,。

這當(dāng)中有一個(gè)非常重要的關(guān)鍵因素是：占用用戶時(shí)長(zhǎng)媒介方式的改變。以往是大屏占用了更多的用戶時(shí)長(zhǎng),，現(xiàn)在小屏占用了越來(lái)越多的用戶時(shí)長(zhǎng),。

傳播是營(yíng)銷三大核心要素之一。傳統(tǒng)營(yíng)銷講營(yíng)銷三力：商品力,、銷售力,、傳播力，傳播是非常重要的營(yíng)銷構(gòu)成要素,。

我們看所有的品牌,，不論是寶潔、娃哈哈,、可口之所以成為“品牌”,，都是傳播孵化出來(lái)的。從一定角度講,，沒有傳播就沒有營(yíng)銷,。

我比較認(rèn)同一個(gè)專家的觀點(diǎn)：20年前的品牌比拼的是大喇叭和重要渠道占有能力。現(xiàn)在,，需要比拼的是新傳播和迅速搭建新渠道的能力,。

從廣義來(lái)講，以往的營(yíng)銷傳播就是依靠大喇叭+進(jìn)入重要渠道（全國(guó)KA,、區(qū)域KA）,，占領(lǐng)貨架面積。前20年,，品牌就是靠這兩種傳播渠道孵化出來(lái)的,。雖然，今天很多品牌商在“罵”大賣場(chǎng)如何如何的壓榨供貨商,。但是,，誰(shuí)也不能否認(rèn)，KA系統(tǒng)為你的品牌孵化所發(fā)揮過(guò)的重要價(jià)值,。因?yàn)樵瓉?lái)的大賣場(chǎng),、現(xiàn)代渠道從營(yíng)銷來(lái)講具有兩大價(jià)值：銷售價(jià)值,、傳播價(jià)值,。

但是，今天環(huán)境變化了：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，“大喇叭”的聲音變小了,；終端渠道多元化的發(fā)展,，大賣場(chǎng)也不再像以往那樣牛逼了。

所以只從這兩個(gè)因素發(fā)生變化以來(lái),，很多品牌的市場(chǎng)就開始出問(wèn)題了,。

我的觀點(diǎn)：當(dāng)前營(yíng)銷轉(zhuǎn)型最緊迫的是傳播體系的轉(zhuǎn)型。

傳播體系的轉(zhuǎn)型還是需要從兩個(gè)方面去尋找方向：

一是從新傳播渠道找到轉(zhuǎn)型的方向,。目前,，就是圍繞小屏，打造出一套新的傳播力體系,。

二是要從新渠道一端去找到新的方向,。目標(biāo)用戶在哪，營(yíng)銷就必須到那里去找到用戶,。

現(xiàn)在的三度空間市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，和三度空間中渠道多元化的變化，整個(gè)的渠道體系變成了碎片化的狀態(tài),，不論是線下渠道,、線上渠道、還是社群渠道都呈現(xiàn)了碎片化的狀態(tài),。

線下：新店越來(lái)越多,，新零售形式越來(lái)越多。不同的店在吸引不同的目標(biāo)用戶,。

線上：總體也是多元化,，但是目前相對(duì)來(lái)講巨頭壟斷集中度較高。但是,，未來(lái)會(huì)有很多打破巨頭壟斷的新平臺(tái)出現(xiàn),。就像拼多多在兩大巨頭壟斷的夾縫中殺出來(lái)。

社群：我認(rèn)為未來(lái)社群渠道有可能會(huì)成為很重要的渠道,。因?yàn)樯缛狠^好的解決了以往線下,、電商傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中一直不能解決好的一大關(guān)鍵問(wèn)題就是用戶信任問(wèn)題。如果社群能夠有效解決好這一關(guān)鍵問(wèn)題,，未來(lái)這種新的社群渠道模式是可期的,。

但是目前看，社群渠道更是碎片化的一種渠道狀態(tài),�,？赡芤�比線下空間、線上空間更加的碎片化,。

02

當(dāng)前的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，當(dāng)務(wù)之急是傳播的轉(zhuǎn)型。要想做好營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，必須要首先完成傳播體系的轉(zhuǎn)型,。

我們看到,，這幾年在傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)萎縮的狀況下，一批又一批網(wǎng)紅品牌在不斷產(chǎn)生,。

總體觀察這些新網(wǎng)紅品牌大多具有以下特征：

--新傳播特征：可以說(shuō)現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌都是新傳播孵化出來(lái)的,。他們都具有基于手機(jī)一端的“看能看得見、搜能搜得到”的新傳播特征,，并且還具備基于手機(jī)化閱讀的新傳播邏輯,。譬如與他的目標(biāo)用戶的對(duì)話能力。典型的是江小白,，可以說(shuō)是新傳播成就了江小白,。

--新渠道特征：新渠道成為了網(wǎng)紅品牌的孵化地，成就了一批新網(wǎng)紅品牌,。

譬如,，在線下，隨著購(gòu)物中心的快速發(fā)展,，購(gòu)物中心替代百貨店,、大賣場(chǎng)，成為了網(wǎng)紅品牌的孵化中心,。大多的網(wǎng)紅品牌都可以在購(gòu)物中心中找得到,。

可以說(shuō)，目前是購(gòu)物中心孵化了一批又一批的網(wǎng)紅品牌,，網(wǎng)紅品牌也推動(dòng)了購(gòu)物中心的發(fā)展,。

在線上，典型的是淘品牌：三只松鼠,、茵曼,、良品鋪?zhàn)拥取?/span>

最近，京東發(fā)起成立了社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟,。在成立大會(huì)上,，其主要負(fù)責(zé)人劉連輝提出了一個(gè)觀點(diǎn)：京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟未來(lái)的重點(diǎn)之一是要孵化一批“社群品牌”。這個(gè)觀點(diǎn)值得關(guān)注,。

--新平臺(tái)特征：為了研究好新傳播,，這兩年集中關(guān)注、研究,、嘗試了基于手機(jī)的各個(gè)傳播平臺(tái),。

原來(lái)大家講的比較多的是“兩微一抖”，但實(shí)際看,，現(xiàn)在能對(duì)品牌傳播產(chǎn)生重要價(jià)值的平臺(tái)非常之多,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“兩微一抖”,。

并且各個(gè)平臺(tái)的玩法邏輯存在較大差異。并且變化也很快,。平臺(tái)之間的目標(biāo)用戶有重疊，但還是具有明顯的區(qū)隔,。

很多網(wǎng)紅品牌就是抓住了一些新平臺(tái)的新玩法,，針對(duì)目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)了爆紅。新玩法包括頭條的玩法,、抖音的玩法,、微博的玩法、小紅書的玩法,、微信的玩法,。譬如杜蕾斯的微博玩法。

03

目前看,，新傳播與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谳^大邏輯差異,。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ怯煤?jiǎn)單的語(yǔ)言體系，用不斷重復(fù)的方式讓用戶記住,。典型的是“送禮只送腦白金”,。新傳播不只是讓用戶記住，更重要的是能夠與目標(biāo)用戶形成一種新的關(guān)系,。

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ瞧放?/font>“自話自說(shuō),、自吹自擂”，新傳播是能產(chǎn)生用戶參與的傳播,。

本質(zhì)的區(qū)別是：傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐窞橹行牡膫鞑�,；新傳播是以用戶為中心的傳播，能夠�?gòu)建新的用戶關(guān)系,，打造持續(xù)的用戶價(jià)值,。

目前看，新傳播基本特征是：手機(jī)承載,、人為主體,、形式多樣。

整體的新傳播體系中,，人是非常重要的,。傳播的主體是人。這是當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播需要特別想清楚的,。

目前看到很多企業(yè)拿著原來(lái)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ阶鲂聜鞑�,，�?dāng)然，這種模式不變,，傳播渠道體系的轉(zhuǎn)換肯定會(huì)有效果,，但是從總的傳播邏輯看是不準(zhǔn)確的,。新傳播需要從構(gòu)建新的用戶關(guān)系、打造更大用戶價(jià)值一端去尋求新的突破,。

轉(zhuǎn)換新傳播更不能是渠道換了,，但是人不動(dòng)。也就是轉(zhuǎn)換新傳播只是品牌部門,、市場(chǎng)部門在哪里忙活,，只是把原來(lái)的投大屏改成了投小屏，但是,，企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì),、其他人員該咋地咋地，既不看,、也不轉(zhuǎn),、也不發(fā)，這肯定是錯(cuò)誤的,。

新傳播的以人為主體首先是要把人變成傳播的主體,，而不只是換傳播渠道。

最近,，有關(guān)專家提出的營(yíng)銷一體化,、品效合一等的新觀點(diǎn)值得關(guān)注。營(yíng)銷一體化就是把原來(lái)市場(chǎng)部門品牌建設(shè)的“營(yíng)”與銷售團(tuán)隊(duì)的“銷”之間的分離關(guān)系,，變成了一種一體化關(guān)系,，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在營(yíng)中（傳播）實(shí)現(xiàn)銷,，在銷中實(shí)現(xiàn)“營(yíng)”,。這就是一種新的品牌傳播建設(shè)邏輯。品效合一基本也是圍繞以人為主體的新傳播,，把傳播與銷售實(shí)現(xiàn)一體化的關(guān)系,。

轉(zhuǎn)換新傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化,，核心是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)團(tuán)隊(duì)職能的轉(zhuǎn)變,，傳播要成為企業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心職能之一。

重點(diǎn)是：新傳播不只是傳播,，他是一種新的用戶連接和用戶運(yùn)營(yíng)邏輯,。

他可以產(chǎn)生的重要價(jià)值是：找到用戶、建立鏈接,、留住用戶,、打造影響、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,、打造終身價(jià)值,。

所以新傳播將會(huì)成為未來(lái)新營(yíng)銷的主線,，包括會(huì)成為未來(lái)整個(gè)銷售動(dòng)作的主線。

所以,，企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播,，不只是換傳播渠道，更需要構(gòu)建以新傳播邏輯為主線的新營(yíng)銷體系,。

在此基礎(chǔ)上,，要趕快完成團(tuán)隊(duì)特別是銷售團(tuán)隊(duì)的職能轉(zhuǎn)變，要把他們由原來(lái)做業(yè)務(wù)主要“靠腿,、靠嘴”,，轉(zhuǎn)換到主要靠新傳播,�,？啃聜鞑トフ业侥繕�(biāo)用戶，靠新傳播去完成目標(biāo)用戶影響有效推動(dòng)終端動(dòng)銷,，靠新傳播去把市場(chǎng)做得更大,。

面對(duì)新傳播，不能再無(wú)動(dòng)于衷了,。

中國(guó)社會(huì)已經(jīng)成為新傳播社會(huì),。要想適應(yīng)這種變化，所有人員特別是營(yíng)銷人員必須具備新傳播能力,。未來(lái),，沒有新傳播能力為你做保駕護(hù)航很難做好銷售工作。同樣也可以這樣講,，不具備新傳播能力的營(yíng)銷人員很難講是一個(gè)合格的營(yíng)銷人員,。

傳統(tǒng)的社交環(huán)境、傳統(tǒng)方式做銷售客情很重要,。傳統(tǒng)時(shí)代做好客情主要靠嘴去建立好你的朋友圈,。新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，必須要運(yùn)用好新的移動(dòng)社交方式去搭建好你的手機(jī)朋友圈,。

這個(gè)基于手機(jī)的新的朋友圈,，社交范圍會(huì)為你做出幾倍的放大，并且實(shí)現(xiàn)你社交目標(biāo)的效率會(huì)有更顯著的提升,。

04

著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說(shuō)：“在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,，最重要的是 F-factors —— Family、Fans,、Follows,，即家人、朋友和你關(guān)注的人,，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇,�,！�

一個(gè)營(yíng)銷人員：不要再不關(guān)注新傳播，不能再不重視朋友圈,，更不能還不會(huì)玩朋友圈了�,。�,！

從營(yíng)銷角度,，目前講的朋友圈基本就是基于手機(jī)一端搭建的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的朋友圈。

在目前的多社交平臺(tái),、多樣化的移動(dòng)社交環(huán)境下,，朋友圈不只是微信朋友圈，需要搭建更多的有價(jià)值社交平臺(tái)的朋友圈,。

包括微博的朋友圈,、小紅書的朋友圈、頭條的朋友圈,、B站的朋友圈,、抖音的朋友圈、知乎的朋友圈等等,。

目前看到越來(lái)多的老板們,、大區(qū)經(jīng)理們、店長(zhǎng)們等越來(lái)越多的在發(fā)朋友圈,，也越來(lái)越多的嘗試在不同的社交平臺(tái)發(fā)朋友圈,。

這是一個(gè)非常好的變化。

但是很多人的朋友圈沒有玩好,，沒有發(fā)好,，發(fā)了以后沒有達(dá)到你期望的目標(biāo)。我的觀察主要是：忘記了社交的本意--朋友,；沒有好好的用心去經(jīng)營(yíng)好你的朋友圈,。

社交是搭建人與人之間的關(guān)系，本意是要構(gòu)建起更緊密的朋友關(guān)系,。很多人到了移動(dòng)社交環(huán)境,，反而忘記了社交的本意了。就像有人說(shuō)的：我把你當(dāng)朋友,，你把我當(dāng)成一個(gè)看廣告的,；我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)私域流量,。要記�,。号笥咽菦]有義務(wù)天天看你廣告的。

最近我也一直在講一句話：不花錢的模式一定要花心思,。什么意思,？目前的各種社交平臺(tái)都是不花錢就可以玩的,，不再像原來(lái)打廣告要花錢。但是不花錢的模式要想玩好,，必須要化心思,。要想玩好基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的朋友圈，必須要去好好研究清楚各個(gè)平臺(tái)的傳播邏輯關(guān)系,，找到規(guī)律,、做好規(guī)劃、用心經(jīng)營(yíng)好你的朋友圈,。

最核心的是要搭建好你的朋友圈的人設(shè),。

人設(shè)就是你的標(biāo)簽。是讓你的朋友更快,、更清晰的認(rèn)識(shí)你,、關(guān)注你、喜歡你的標(biāo)志,。

沒有人設(shè)就不可能有效產(chǎn)生朋友識(shí)別,。特別是在目前很多平臺(tái)機(jī)器算法推薦的傳播邏輯下,，沒有清晰的人設(shè)標(biāo)簽,，就不可能產(chǎn)生有效的機(jī)器推薦。

所以在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下,，必須要搭建起清晰的人設(shè)標(biāo)簽：你是誰(shuí),？你是干嘛的？你的專業(yè)度,？你的生活特征,？等等。

有幾個(gè)品牌的社交人設(shè)值得關(guān)注：

茵曼：在抖音搭建的90后麻麻--塔塔：一個(gè)有特點(diǎn),、情感豐富,、生活豐滿的90后麻麻。

完美日子：在微信朋友圈搭建的00后小完子,。也是有比較豐富的生活,。

全棉時(shí)代：在微信朋友圈搭建的總店長(zhǎng)。既是店長(zhǎng),，還有生活,。

如何發(fā)好朋友圈，給大家?guī)讞l建議：

--設(shè)計(jì)內(nèi)容：針對(duì)你設(shè)定的朋友圈人設(shè),，設(shè)計(jì)好你的朋友圈輸出內(nèi)容,，把你想做的傳播有機(jī)的融合進(jìn)去。目標(biāo)是有效影響你的目標(biāo)用戶,。

--長(zhǎng)短結(jié)合：讓你的朋友閱讀更輕松,，減輕朋友的閱讀壓力,。讓他更喜歡你。

--堅(jiān)持種草：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播需要一種持續(xù)的動(dòng)作,。既需要傳播的密度也需要傳播的深度,。要想玩好你的朋友圈必須要有一個(gè)持續(xù)的動(dòng)作。“要想成功拔草,，必須要先把草種好”

--定時(shí)定類定量：主要是形成朋友的閱讀習(xí)慣,。不能只是你自己想著發(fā)，主要還是要讓你的朋友記得看,。

--制造話題：經(jīng)常制造一下趣味性的話題,，讓朋友產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)關(guān)注,。不能只是發(fā)廣告,、發(fā)推廣。

--豐富趣味：讓朋友知道你是一個(gè)懂生活的人,。

--美觀漂亮：朋友圈是為了讓朋友看,，美觀漂亮才能讓朋友喜歡看。并且,，不僅是讓朋友看,，最好是喜歡還能幫你轉(zhuǎn)。

有人分析：目前基于新的移動(dòng)社交環(huán)境所產(chǎn)生的傳播能量已經(jīng)可以超越傳統(tǒng)廣告時(shí)代,。

如果一個(gè)人入駐10個(gè)社交平臺(tái),，平均有1000的朋友圈，每天的傳播量是5條,，平均實(shí)現(xiàn)10%的閱讀觸達(dá),，就可以實(shí)現(xiàn)5000的推送。

若是100人,、1000人,，也或者能夠產(chǎn)生話題引爆，效果能量還是具有很大的想象空間,。

當(dāng)然,，目前的新傳播還有很多的新玩法，包括本地化引爆,、小眾傳播引爆等,。

總之，新的移動(dòng)社交環(huán)境下,，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換新的傳播體系,，營(yíng)銷人員必須要具備新的傳播能力。玩好朋友圈是當(dāng)前營(yíng)銷人員需要具備的一項(xiàng)基本功。

筆者鮑躍忠微信yz111246