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鮑躍忠：如何看傳統(tǒng)零售的2019,？

已有 75024 次閱讀2019-12-22 22:10 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 新零售, 超市發(fā), 生鮮傳奇

不管是認(rèn)不認(rèn)可新零售，也不論是零售的本質(zhì)到底是變還是不變，縱觀2019年的中國傳統(tǒng)零售行業(yè)大多企業(yè)都在開始探索變革行動了,。

大多企業(yè)不再觀望,，大多企業(yè)人士,、行業(yè)人士也不再陷于無意義的爭論,，大多企業(yè)也不再像前兩年那樣盲目照搬,，大多都在結(jié)合對當(dāng)前零售市場環(huán)境變化的洞察,，結(jié)合自己對未來零售變革的認(rèn)識,，進(jìn)行著各種各樣的探索。

這是非常重要的行業(yè)變化,。與線上零售“轟轟烈烈”的創(chuàng)新不同,，線下零售的變化是在“悄無聲息”之中發(fā)生的。

可以確定：從2019年開始,，中國傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了變探索革新時期,。

觀察2019年的傳統(tǒng)零售行業(yè)，很多企業(yè)主要圍繞以下幾個方面進(jìn)行了非常有意義,、有價(jià)值的積極探索：

01新的零售形式探索

當(dāng)前,，面對變化了的消費(fèi)群體，面對當(dāng)前的零售市場格局,，傳統(tǒng)零售形式的變革是比較緊迫的課題,。一是傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)形式不再能夠有效吸引當(dāng)前的主力消費(fèi)群體；二是“千店一面”的格式化零售形式也已經(jīng)不符合當(dāng)前零售市場新的競爭格局。

盒馬模式出現(xiàn)以來,，超市+餐飲成為很多企業(yè)模仿的主要模式,。但目前來看，更多企業(yè)的一些新的零售形式的創(chuàng)新實(shí)踐非常值得關(guān)注,。

超市發(fā)“千店千面”創(chuàng)新實(shí)踐：作為一家有著幾十年歷史的傳統(tǒng)零售企業(yè),，這幾年超市發(fā)一直在不斷進(jìn)行新的創(chuàng)新實(shí)踐。特別是在千店千面新的零售形式方面的變革探索值得關(guān)注,。

傳統(tǒng)連鎖零售是一種格式化的零售形式,，基本是以一種標(biāo)準(zhǔn)化的零售形式應(yīng)對不同的商圈需求。面對當(dāng)前越來越差異化的不同商圈,，這種格式化的零售形式已經(jīng)很難適應(yīng),。需要根據(jù)不同的商圈實(shí)際，創(chuàng)新更能吸引和滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的新零售形式,。

看到的超市發(fā)這幾年針對新的零售市場格局,，逐步走出了一條“千店千面”的新零售形式變革路子。

李燕川認(rèn)為：當(dāng)前門店形式變革,、升級改造,、開新店，目的不是為了追求門店的新與好看,，而是為了適應(yīng)新的市場變化,、迎合新的消費(fèi)變化，滿足不同消費(fèi)者的新需求,。

這兩年,，超市發(fā)圍繞門店改造、開出新店基本實(shí)現(xiàn)了千店千面的新形式變革,。形成了時尚店（學(xué)院路店）,、京味店（玉泉路店）、家庭生活店（雙榆樹店）,、超市+便利店,、超市+書吧等多種類門店形式。并且圍繞形式的變化,，在門店功能組合,、商品組織、店面布局等多方面都進(jìn)行了比較大的調(diào)整,。

通過調(diào)整,，取得了非常好的效果，門店業(yè)績顯著提升,，特別重要的是一些門店通過調(diào)整，把這幾年流失的年輕消費(fèi)群體重新拉回到了門店。

這兩年,，其他一些零售企業(yè)也在進(jìn)行零售形式的變革實(shí)踐,。沃爾瑪主要有兩大動作，一是把大店變小,，由原來的一萬平賣場面積縮減到3000--4000平,，把原來的高貨架調(diào)整為低貨架；二是積極探索惠選社區(qū)店模式,。并把這兩個調(diào)整確定為未來門店形式調(diào)整的主要方向,。但考察沃爾瑪調(diào)整后的門店，其商品組合,、店面布局等一些方面還需要再做進(jìn)一步的完善,。

永輝這兩年在零售形式創(chuàng)新實(shí)踐方面是動作比較大的企業(yè)。其模式是另起爐灶,，創(chuàng)新了超級物種,、永輝生活等新業(yè)態(tài)形式，原有的紅標(biāo)店,、綠標(biāo)店變化不大,。

我的觀點(diǎn)，面對當(dāng)前的新市場環(huán)境,、新消費(fèi)變化,，零售形式一定需要變革。在新零售形式的變革實(shí)踐方面,，我比較看好超市發(fā)“千店千面”的變革實(shí)踐,。

02更深入的精細(xì)化經(jīng)營探索

面對當(dāng)前的零售形勢，這兩年一些零售企業(yè)在更深入的精細(xì)化經(jīng)營方面進(jìn)行了一系列積極探索,。

主要有兩個方向：商品的精細(xì)化,、顧客運(yùn)營的精細(xì)化。

在商品的精細(xì)化經(jīng)營方面,，代表企業(yè)有：

--羅森：這兩年,，羅森在張晟總的帶領(lǐng)下變化很大，發(fā)展速度明顯加快,，在整體的精細(xì)化經(jīng)營方面,，結(jié)合當(dāng)前的中國便利店市場特征，做了很大的調(diào)整,。

我的觀察,，最主要的是張晟總對當(dāng)前中國便利店面對的主力消費(fèi)群體--年輕消費(fèi)群體消費(fèi)特征的準(zhǔn)確洞察。

張晟認(rèn)為：今天,，中國已經(jīng)非常富裕,，基本需求已經(jīng)滿足。在基本需求上產(chǎn)生差異化，對零售企業(yè)來講已經(jīng)沒有機(jī)會了,。以便利店為例,，開個店，有盒飯,，有鮮食售買,，這對消費(fèi)者來說都是應(yīng)該有的了。對今天的消費(fèi)者來講,，我不是餓了,，而是我今天需要的是我想吃啥？我不知道吃啥,？我希望改善一下生活,，我今天在公司里面被老板罵了，我在學(xué)校被老師批評了,，那么我需要用一個甜品來安慰一下自己,。

按照這樣一種對當(dāng)前便利店主力消費(fèi)群體的準(zhǔn)確洞察，羅森鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者群體是20歲左右的年輕人,。圍繞這樣的目標(biāo)消費(fèi)者定位,，羅森在鮮食商品一端進(jìn)行了比較大的精細(xì)化調(diào)整，已經(jīng)走出了簡單的鮮食概念,，一些獨(dú)具羅森特點(diǎn)的甜品成為主打商品,。

--生鮮傳奇：我觀察的王衛(wèi)總在商品經(jīng)營方面是一個非常追求極致的人，一直在不斷打造經(jīng)營的精細(xì)化,。生鮮傳奇創(chuàng)建短短幾年時間,，到2019年門店已經(jīng)迭代到了五代店。

王衛(wèi)總介紹五代店對比四代店最重要的變化是突出目的性品類,。五代店把蔬菜位置放大了一倍,，并且移到了門口，消費(fèi)者很容易就能感受到生鮮傳奇是一家賣菜的店,，通過賣菜的店這種高頻拉動了整個來客數(shù)的提升,，也帶動了其他品類的銷售。

--胖東來：19年跑河南比較多,，看了胖東來的多家門店,，包括新開的門店�,？傮w感覺胖東來在商品調(diào)整方面走在了其他企業(yè)的前列,。商品的品質(zhì)化升級比較明顯，基本感覺胖東來在逐步脫離商品低端,、靠價(jià)格競爭的傳統(tǒng)零售模式,，在走出一條商品升級逐步向品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的新方向,。

在顧客經(jīng)營方面代表模式有：

--全家：總得觀察，全家便利店是在傳統(tǒng)零售企業(yè)當(dāng)中,，會員制做的比較完整的一家企業(yè),。中國全家Family Mart總經(jīng)理朱宏濤介紹全家的會員制有以下幾個要點(diǎn)：

一個目的：尋找90后“上帝”。上線了顧客忠誠管理(CRM),、鐵桿粉絲經(jīng)營(Fans)和顧客終身價(jià)值(CLV)管理體系，通過標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶的購買行為,，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽化,。

兩個核心：拉高客戶到店頻率，提高客單價(jià),。

三個方法：推行積分制以提高來店頻次,；“造節(jié)“運(yùn)動滿足年輕用戶“好玩”的消費(fèi)心理；打通線上,、線下,，為會員提供更多元、更個性的產(chǎn)品及服務(wù),。

一套新零售打法：OandO,，及線上與線下閉環(huán)+大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化,。

--超市發(fā)：做有溫度的零售店,。李燕川把企業(yè)的社會責(zé)任放在首位，對顧客有溫度,，對社會,、對供應(yīng)商、對員工有責(zé)任,。李總在很多場合都在講超市發(fā)要做有溫度的零售商,，觀察到的超市發(fā)確實(shí)是在做有溫度的零售商。一系列的營銷動作,，感覺企業(yè)做的特別有溫暖,。

03全渠道探索

總的看，19年是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)全渠道探索啟動的重要一年,。很多企業(yè)在開始嘗試到店+到家的融合零售模式,。

代表企業(yè)有：

--大潤發(fā)：觀察阿里收購大潤發(fā)以后，推進(jìn)力度比較大的動作是到家業(yè)務(wù),，主要借助大潤發(fā)到家和淘鮮達(dá)兩大平臺,。

據(jù)黃明端介紹：到2019年11月份，大潤發(fā)門店平均1小時達(dá)到家訂單已經(jīng)超過900單,，客單價(jià)超過70元（含稅）,。

到年底能達(dá)到1000日單水平,，2020年能達(dá)到1000單，2021年能達(dá)到1200單,。目前大潤發(fā)到家業(yè)務(wù)對門店整體銷售貢獻(xiàn)達(dá)到了11%以上,。

--步步高：步步高與騰訊合作以后，重點(diǎn)借助騰訊的小程序優(yōu)勢,，開發(fā)拜特購到家,。據(jù)步步高超市事業(yè)部總經(jīng)理王湘杰介紹：步步高到家業(yè)務(wù)18年上線至今累計(jì)銷售占比突破5個點(diǎn)，最近兩個月已經(jīng)達(dá)到7,、8個點(diǎn),。其中一些重點(diǎn)品類如牛奶品類占比達(dá)到了25個點(diǎn)，個人清潔占比達(dá)到了將近10個點(diǎn),。

并且借助到家業(yè)務(wù),，步步高對傳統(tǒng)營銷體系做出了重大變革。傳統(tǒng)零售企業(yè)每年的營銷費(fèi)用80-90%掌握在總部采購手里,，19年步步高的營銷費(fèi)用70%都給到了門店,、給到了銷售顧問，讓他們利用數(shù)字化營銷工具給精準(zhǔn)的會員做折扣,、送券,，有效提升了營銷效率。

--新樂超市：李玲總是一個非常有變革創(chuàng)新激情的零售人,。19年,，新樂超市與多點(diǎn)合作，上線了到家業(yè)務(wù),。

張掖是一個低線城市,。在很多企業(yè)還在猶豫，到家業(yè)務(wù)是不是只限于高線城市的時候,，新樂超市開始嘗試到家業(yè)務(wù),。

我的觀察：未來的零售必然是到店+到家的融合。并且借助到家模式實(shí)現(xiàn)的顧客鏈接,、顧客在線,，可以創(chuàng)新更多的在線化新營銷手段。

04數(shù)字化探索

觀察19年的零售行業(yè),，一些企業(yè)開始了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型探索,。

當(dāng)然，目前的零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并沒有成熟的模式可以照搬,，但從目前的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐看,，主要兩個方面的探索：

一是企業(yè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：代表企業(yè)有：

--盒馬：總的看盒馬是零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)化案例。盒馬的數(shù)字化是建立了一套全面的數(shù)字化運(yùn)營體系,。

借用盒馬高級副總裁,、創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理張國宏的觀點(diǎn)：零售企業(yè)數(shù)字化進(jìn)化路徑可以如此：管理及作業(yè)動作的原子化切分+數(shù)據(jù)打點(diǎn)產(chǎn)生數(shù)字化,；數(shù)字化運(yùn)營產(chǎn)生有效的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)+動作推動協(xié)同,；數(shù)據(jù)+算法推動自動決策,；自動決策+洞察決策產(chǎn)生新的管理動作。

盒馬的數(shù)字化整體圍繞數(shù)字決策,、數(shù)字執(zhí)行,、數(shù)字協(xié)同三大零售運(yùn)營關(guān)鍵環(huán)節(jié)。最大程度提升數(shù)字化帶來的效率,，最大程度降低人的影響因素,。

例如盒馬的SPT工作，建立了一個管理循環(huán)：總部商品部確定品類清單--SPT部門制作貨架圖--系統(tǒng)自動下發(fā)圖到門店--商品到達(dá)門店自動陳列調(diào)整--系統(tǒng)自動下發(fā)后場下架清單到小二--小二按照系統(tǒng)指令到后場指定貨架位下架--下貨后按照系統(tǒng)指令直接上架到前場指定貨架--上架后按照系統(tǒng)指令做好陳列,。在整個過程中，基本不需要門店管理層的干預(yù),。--便利蜂：總體觀察,，便利蜂是在用一套新的數(shù)字化管理模式運(yùn)營便利店。

據(jù)有關(guān)介紹：在便利蜂,，店長要完成的所有“工作計(jì)劃”,，都會由便利蜂的“中央大腦”通過一個Pad，每隔15分鐘推送給他,。

早上5點(diǎn),，系統(tǒng)推送做包子的任務(wù)。早上9點(diǎn),，系統(tǒng)推送準(zhǔn)備中午熱餐的任務(wù),。這期間系統(tǒng)會根據(jù)包子和其他鮮食銷售情況，不時派出新任務(wù),。每次做幾個包子,，幾個肉的，幾個素的,，如何保證哪怕只有2個包子的時刻,，都有一個素包子一個肉包子，這一切都在系統(tǒng)的統(tǒng)籌中,。

莊辰超認(rèn)為：店長的能力和精力都是不可控的,。便利蜂把最艱難的工作交給系統(tǒng)去做。根據(jù)銷售反饋和系統(tǒng)的周期性綜合數(shù)據(jù),，便利蜂的中央大腦會制定門店的計(jì)劃排期,。每天清晨，系統(tǒng)會自動下單進(jìn)行采購,，讓每日配送高效,、精準(zhǔn),、浪費(fèi)最少。傳統(tǒng)店長身上的負(fù)擔(dān),，被“中央大腦”一塊塊地地卸下來了,。用算法取代店長做最繁重的工作決策。

--瑞幸：瑞幸也是在數(shù)字化管理方面非常值得關(guān)注的一家企業(yè),。

據(jù)有關(guān)介紹,，瑞幸的數(shù)字化管理系統(tǒng)，涵蓋了門店進(jìn)貨,、銷售,、排班、盤點(diǎn)等多個層面,。

瑞幸有一個智能分配系統(tǒng),，顧客線上點(diǎn)單之后，不一定會把訂單分配到離你最近的門店,，如果這家店當(dāng)時處理訂單太多,，就會自動分配到距離第二近的門店里。

瑞幸特別強(qiáng)調(diào)庫存盤點(diǎn),，要求是每天,、每周和每個月都要做盤點(diǎn)。門店每天會有訂單量統(tǒng)計(jì),。比如今天有20L牛奶,，訂單顯示你用了18L，晚上盤點(diǎn)時,，剩余牛奶量要在1.5L到2.5L之間,，意思是，有500毫升的容錯率,，但是不能超過這個數(shù)字,，否則系統(tǒng)就會“標(biāo)紅”，標(biāo)紅的食材太多,，門店就會被追責(zé),。

每周日、一,、三晚上盤點(diǎn)同時要申請進(jìn)貨,，系統(tǒng)會根據(jù)你近期的訂單量來判斷需求，自動推送一個進(jìn)貨量,。即使店長經(jīng)驗(yàn)不足,，也可以根據(jù)這個數(shù)字來確定進(jìn)貨。

系統(tǒng)還會判斷門店的人員安排,。最低要求是店里同時有兩個人,，如果門店經(jīng)常在某一個時間訂單量上升,，例如中午12點(diǎn)到2點(diǎn)，系統(tǒng)就會建議店長在這個時間段增加人手,。

--綠地商貿(mào)：據(jù)有關(guān)介紹,，綠地商貿(mào)的數(shù)字化變革，主要是全面搭建了數(shù)字化中臺系統(tǒng),。實(shí)現(xiàn)了以下效果：

一是從IT的角度,，管理更加方便。開發(fā),、運(yùn)維,、管理全部集中在一個平臺上，技術(shù)團(tuán)隊(duì)人力復(fù)用性高,。

二是數(shù)據(jù)全在一個平臺上,，整個數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)都是共享的，沒有數(shù)據(jù)不同步和業(yè)務(wù)模塊之間不耦合的問題,。

三是實(shí)現(xiàn)了全渠道運(yùn)營,，線下的促銷規(guī)則同樣適用于線上，不同平臺的顧客體驗(yàn)是一致的,，真正促進(jìn)了企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。為以后的新零售創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)IT和業(yè)務(wù)的雙驅(qū)動,，提供支持,。

綠地商貿(mào)集團(tuán)零售事業(yè)部IT總監(jiān)樊新鋒的觀點(diǎn)：每家企業(yè)是否要上中臺，以及選擇哪種類型的中臺,，和當(dāng)前的系統(tǒng)狀況有關(guān),。從中臺要囊括的功能看，更適合與顧客或客戶端相關(guān)的應(yīng)用,。例如會員,、各種銷售端、商品,、庫存,、價(jià)格、營銷等,，將這些業(yè)務(wù)整合到一個中臺,，流程和協(xié)同無縫、無時差融合,，實(shí)現(xiàn)真正的全渠道運(yùn)營,，有利于對顧客全方位的、統(tǒng)一的觸達(dá)和服務(wù)交付,。

二是顧客的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。代表企業(yè)有步步高,。據(jù)有關(guān)介紹，步步高已經(jīng)完成了1500的數(shù)字化會員注冊,。主要是借助小程序,，完成顧客數(shù)字化注冊。

會員（顧客）的數(shù)字化核心是完成了顧客的數(shù)字化鏈接,。在建立顧客數(shù)字化鏈接的基礎(chǔ)上,，可以對有效經(jīng)營顧客帶來重大突破。

05社群新零售探索

19年是社群零售發(fā)展非�,；鸬囊荒�,。看到很多零售企業(yè)抓住社群零售發(fā)展的新機(jī)遇,，積極嘗試店+群的新零售模式,。

總得觀察，目前零售企業(yè)在店+群的創(chuàng)新實(shí)踐方面主要有兩個方向：

一是用群的方式建立顧客鏈接,、提升會員的運(yùn)營能力,。代表企業(yè)有：

--孩子王：總得觀察，孩子王是用社群做好顧客運(yùn)營比較體系化的一家企業(yè),。

開店前,，微信好友必須加到萬人以上，否則不能開店,；

建立了一套以社群營銷為主線的顧客運(yùn)營體系,。以門店導(dǎo)購（育兒專家）為主體，形成了以社群手段,，有效運(yùn)營顧客價(jià)值的新營銷玩法,；

建立了一套相對完整的社群運(yùn)營模式，包括群的建立,、群的運(yùn)營激活,、內(nèi)容的分發(fā)，形成系統(tǒng)化的社群運(yùn)營體系,。

--綠城超市：田建忠董事長認(rèn)為社群零售主要有兩個目的：一是通過“社群”做線上引流,，把平時不到綠城超市的客戶拉回到店里來；二是通過把門店的微信群做活,，讓門店更加注重低成本的微信社群營銷,，逐步取消超市DM檔期，為門店高效精準(zhǔn)促銷做鋪墊,。

二是建立新的社群零售網(wǎng)絡(luò)渠道體系,。代表企業(yè)是愛客多。

愛客多借助自己的門店優(yōu)勢，在店的基礎(chǔ)上,，鼓勵門店店長,、員工建群，構(gòu)建了一套新的社群零售模式,，形成了店+群的綜合零售渠道優(yōu)勢,。

目前，愛客多的社群已經(jīng)覆蓋30萬顧客,，實(shí)現(xiàn)了借助群做寬品類,、做大商圈的社群零售發(fā)展模式。董事長房淼的規(guī)劃是：未來三年,，群的銷售占比要達(dá)到門店銷售的40%以上,。

06新營銷的探索

19年，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試新的營銷模式,，在新營銷創(chuàng)新實(shí)踐方面做出了積極的探索,。代表企業(yè)有：

--羅森的IP主題店：這兩年，羅森在新營銷方面也是創(chuàng)新不斷,，特別是在IP打造方面,，做出了很多積極的創(chuàng)新實(shí)踐。

先后打造了泰迪店,、足球主題店,、二次元店，近日又與可口可樂合作打造了可口品牌聯(lián)名店,。

通過IP的打造,，推動了羅森品牌的有效傳播，使其整體的品牌形象變得更加年輕化,。

--超市發(fā)：積極嘗試新的傳播手段，提升企業(yè)的新營銷效率,。取消了紙質(zhì)海報(bào),，積極嘗試公眾號營銷、抖音營銷等新營銷手段,。我一直關(guān)注超市發(fā)做的公眾號--私廚快報(bào),，其營銷效果越發(fā)凸顯，閱讀量持續(xù)上升,。企業(yè)還嘗試用抖音等新傳播手段打造了有特色的朗秋園包子,、北航醬肘子、萬泉莊午餐,、天璽店醬肉等網(wǎng)紅爆款,。

特別是在轉(zhuǎn)換新營銷方面，李燕川總親自推動，身體力行,。在他的帶動下,，企業(yè)形成了較為一致的行動，朋友圈營銷成為企業(yè)上下的一致行動,。企業(yè)越來越找到了轉(zhuǎn)換新營銷的感覺,。

07供應(yīng)鏈體系探索

面對當(dāng)前千店同品，成本上升,、業(yè)績下降的現(xiàn)狀,，很多零售企業(yè)積極嘗試供應(yīng)鏈體系的變革創(chuàng)新，主要方向是積極嘗試開發(fā)自有品牌,。代表企業(yè)是螞蟻商盟,。

在吳金宏董事長的積極推動下，到2019年的12月份,，短短一年多時間,，已經(jīng)完成了兩個品牌、800支自有品牌單品的開發(fā),。一個是“我得”食品品牌,，一個是“極貨”非食品類品牌，主要采取了聯(lián)合自有品牌的發(fā)展模式,。螞蟻商盟用自有品牌為商聯(lián)成員企業(yè)成功打造了自己的商品護(hù)城河,。預(yù)計(jì)明年螞蟻商聯(lián)的整體品牌數(shù)量會達(dá)到10個，1500支單品,。