鮑躍忠新零售論壇----2020年?duì)I銷一體化的新展望

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第109場專題分享,。

本次分享特別邀請(qǐng)著名營銷專家高陽博士,。

高陽：

各位鮑躍忠新零售論壇的朋友們大家好。

今天有幸在此跟大家分享一下我對(duì)營銷一體化的一些思考,。包括兩部分：一是營銷一體化是怎么形成的,；二我最近對(duì)營銷一體化的思考。

（一）

營銷一體化,，字面理解，就是營銷和銷售的一體化,。“營銷”是在上世紀(jì)70年代末以寶潔為主的一些快消品公司引入到中國的,，在它運(yùn)行的過程當(dāng)中，就形成了營和銷的分立,。

“營”就是Markting是一個(gè)系統(tǒng),，“銷”就是Sales是另外一個(gè)系統(tǒng)。這兩個(gè)系統(tǒng)在快消品的企業(yè)里,，是分立的,，分別屬于不同的、平行的兩個(gè)系統(tǒng),。這兩個(gè)系統(tǒng)在企業(yè)里對(duì)它功能的設(shè)定,、運(yùn)作的績效,，也就是KPI的考核也是完全不同的。

作為營銷部門來說,，它的主要的功能是為品牌建立消費(fèi)者認(rèn)知的,。而銷售部門是形成銷售的。這就形成了整體傳統(tǒng)營銷的基本邏輯,，就是由Marketing部門和Sales部門的協(xié)同配合,，形成營銷的基本的流程，就是實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的變現(xiàn),。

通過Marketing部門的傳播,，在消費(fèi)者的頭腦里，形成對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知和情感,，然后通過銷售把這些認(rèn)知和情感變?yōu)樨泿�,，通過銷售把它變現(xiàn)，整個(gè)營銷的底層邏輯實(shí)際上就是如此的,。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于技術(shù)的推動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)這樣的體系逐漸在走向消亡,。也就是說在企業(yè)里,，首先是Marketing部門，企業(yè)更高的層面,，對(duì)其要求和定位出現(xiàn)了很大的轉(zhuǎn)型,，最直接的表現(xiàn)就是企業(yè)的更高層，希望企業(yè)的營銷能夠帶來實(shí)際的,、可見的,、且是短期可轉(zhuǎn)化和回報(bào)的，這一點(diǎn)用互聯(lián)網(wǎng)語言來說就是轉(zhuǎn)化率,。企業(yè)希望營銷部門要提升自己用戶的轉(zhuǎn)化率,。

這有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是由于現(xiàn)在企業(yè)的競爭態(tài)勢,，決定了企業(yè)不可能長期的,，沒有可視化回報(bào)的，去追求一些品牌方面的投入,；第二個(gè)原因是技術(shù)帶來的,，也就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，由于有了新媒體這樣一些多種多樣傳播形式的存在,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化,，它往往可以在一個(gè)渠道里瞬間完成。

比如說我們?cè)诙兑艨吹揭粋�(gè)內(nèi)容非常喜歡，然后對(duì)里面某個(gè)角色展示的某個(gè)產(chǎn)品,，產(chǎn)生了購買的欲望和沖動(dòng)以后,，目光稍往下移，發(fā)現(xiàn)抖音下邊有櫥窗,，點(diǎn)擊就進(jìn)入購物車,，付款后坐等貨物上門。也就是說如果我們僅僅把抖音視為一個(gè)信息傳播的渠道,，在新技術(shù)的推動(dòng)之下,，他可以秒變成銷售渠道。

所以在營銷環(huán)境和技術(shù)可能性雙重因素推動(dòng)下,，很多企業(yè)就開始走向了追求即時(shí)轉(zhuǎn)化,，追求營銷和銷售的一體化這樣的營銷道路。

在實(shí)踐中出現(xiàn)了這樣一種情況之后,，行業(yè)當(dāng)中迅速的出現(xiàn)了擴(kuò)散,，作為一個(gè)案例也好，一個(gè)引導(dǎo)也好,，在倒逼企業(yè)的Marketing部門開始重構(gòu)自己的KPI系統(tǒng),。所以在這樣的環(huán)境之下，營銷一體化就出現(xiàn)了,。

營銷一體化的出現(xiàn),，實(shí)際上是由實(shí)踐推動(dòng)的，由外而內(nèi)先是在企業(yè)的外部出現(xiàn)了這么一種新事物,、新現(xiàn)象,，然后很多企業(yè)在追逐和學(xué)習(xí)這個(gè)案例的過程當(dāng)中，開始發(fā)現(xiàn)這個(gè)案例本身它并不稀奇,，是我們企業(yè)自身的內(nèi)部管理系統(tǒng)如何去匹配這樣一種運(yùn)行模式,，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，就是企業(yè)站在更高的層面開始有一個(gè)需求,，需要去重構(gòu)Matkting和Sales部門,，把營銷和銷售進(jìn)行重新的洗牌。

當(dāng)然這個(gè)過程非常艱辛,，它涉及到了以下幾個(gè)方面,，第一就是企業(yè)員工的經(jīng)營意識(shí)，還有包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營意識(shí)的重構(gòu),，重構(gòu)本身就非常的艱難，但是還有一點(diǎn)更困難的是涉及到企業(yè)內(nèi)部的資源和利益分配的傳統(tǒng)格局被打破了,。

因?yàn)�,，在傳統(tǒng)來看，一個(gè)企業(yè)給Marketing部門的領(lǐng)導(dǎo)，CMO下的KPI主要是消費(fèi)者認(rèn)知和市場研究層面的,。傳統(tǒng)Marketing部門主要的是一個(gè)成本部門,，他在花錢。而企業(yè)對(duì)銷售部門,，是以最終的銷售結(jié)果和回款來認(rèn)定的,，所以它是一個(gè)盈利部門。

營銷一體化在實(shí)踐層面掀起了風(fēng)暴之后,，倒逼企業(yè)必須重新決策,，就是Matkting和Sales部門如何整合。

這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上在Sales部門它是在做加法,，但是對(duì)Marketing部門它就是在做減法,。因?yàn)?/span>原來你就管花錢，花錢了之后,，你的績效都是通過一些調(diào)研,，特別是第三方調(diào)研的方式來確認(rèn)的，而現(xiàn)在需要展現(xiàn)你實(shí)際對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的幫助,，甚至就是銷售轉(zhuǎn)化的本身,，這個(gè)時(shí)候你花錢的范圍就被壓縮了，因?yàn)槟忝炕ㄒ环皱X都要看到實(shí)際的,、可視化的回報(bào),，這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上對(duì)于Marketing部門是一種資源和權(quán)力，甚至是運(yùn)作空間的壓縮,。

另外一個(gè)問題,，更深入到了意識(shí)和文化的層面。從廣告的角度來看待營銷是一個(gè)非常獨(dú)特的角度,，廣告可以認(rèn)作是一面看待營銷的鏡子,。從上世紀(jì)70年代末，國內(nèi)廣告走市場營銷道路以來,，一直是營銷的監(jiān)督,，而且廣告一直是營銷的一個(gè)變量，從廣告里頭我們就能夠看到營銷的一些變化,。

但是廣告,，從它誕生之日起，在整個(gè)理念層面都是非常的排斥即時(shí)銷售效果的,。從廣告大師奧格威時(shí)代開始,，首先提出了品牌，他認(rèn)為品牌就像一個(gè)小鳥筑窩一樣,，一點(diǎn)一點(diǎn)的去銜一些樹枝,，最后構(gòu)成了這個(gè)窩。在銜的過程當(dāng)中，企業(yè)必須有穩(wěn)定的廣告投入,，你要有信心,，要堅(jiān)定長期投入。說到底就是廣告到銷售這個(gè)過程當(dāng)中,，它是需要一個(gè)時(shí)長的,，這個(gè)時(shí)長誰也說不好，也不可能準(zhǔn)確的定義它需要多長時(shí)間,。

在這個(gè)長期的過程當(dāng)中,，唯一需要廣告主去堅(jiān)持的，就是堅(jiān)持本身,。所以一直以來從廣告的角度來看,，營銷是企業(yè)最高層經(jīng)營者的一種定力，一種洞見的反應(yīng),。反過來說,，這就是一直以來作為廣告和Marketing來說，它都是非常的排斥即時(shí)的轉(zhuǎn)化效果：品牌打造是個(gè)長期的過程,，太過于短視會(huì)引發(fā)一系列的問題,。

所以在企業(yè)自身利益分配和廣告理念的雙重沖突之下，營銷一體化雖然在實(shí)踐層面掀起了驚濤駭浪,，但是在廣告公司還有Marketing部門的視野里,，一直是作為一個(gè)被批判的對(duì)象而存在的。

也就是營銷一體化或者說過于注重營銷一體化的企業(yè)和這樣一些營銷動(dòng)作或者管理動(dòng)作,，都被傳統(tǒng)的理念貼上了“短視”的標(biāo)簽,，他們認(rèn)為一定是會(huì)在或近或遠(yuǎn)的未來，付出沉重的經(jīng)營代價(jià),。這種思路是在經(jīng)營的哲學(xué)層面,，把品牌和銷售是對(duì)立的。

到目前我看到的趨勢是：無論反對(duì)的聲浪有多大,，批評(píng)的聲音有多大,，企業(yè)的搖擺有多大，但在具體的經(jīng)營里頭,，已經(jīng)越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向營銷一體化,，也就是從組織內(nèi)部的層面為CMO下了很多及時(shí)轉(zhuǎn)化的一些KPI要求。

前段時(shí)間有一篇文章很火,，這篇文章把傳統(tǒng)的CMO看作是是首席花錢官,，就是花錢搞一些Campain、傳播,，塑造一些理念,，搞一些潮流,，但是卻沒有辦法去核準(zhǔn)它到底帶來了多少銷售的實(shí)際轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)不再認(rèn)可這樣一種行為,。

（二）

今年以來，大家可能在公眾號(hào)上看到了不少文章,，尤其是廣告從業(yè)者的文章,，都認(rèn)為今年的生意太難做了，客戶的預(yù)算越來越少,，而客戶的要求越來越高,，客戶要求高不在于活多，而是在于對(duì)工作的認(rèn)定,，產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變,。

我本人是昆明國家廣告產(chǎn)業(yè)園的顧問，昆明國家廣告產(chǎn)業(yè)園是國家級(jí)的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū),，同時(shí)也是國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)園經(jīng)聯(lián)盟的副會(huì)長單位,，所以我在內(nèi)做了一些數(shù)據(jù)方面的梳理，發(fā)現(xiàn)最近兩年有一個(gè)非常明顯的變化,，廣告產(chǎn)業(yè)園的入園企業(yè),，這些企業(yè)應(yīng)該是代表了廣告產(chǎn)業(yè)最高精尖和最具有發(fā)展態(tài)勢的這樣一些企業(yè)，都有一個(gè)非常明顯的變化,，就是廣告公司幾乎整體性的消失了,。

這個(gè)消失什么意思？廣告公司即工商部門任命的,，在營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營表述里,，以廣告作為公司經(jīng)營表述的這樣一些企業(yè)不見了，大量存在的是網(wǎng)絡(luò)科技公司,、技術(shù)公司,、咨詢公司、文化傳媒公司,。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢,？我首先把文化傳媒公司剔除掉，這是為了享受某一些政策補(bǔ)貼,，因?yàn)楝F(xiàn)在國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)是比較支持的,，然后再把剩下的這些技術(shù)公司網(wǎng)絡(luò)科技公司做一下歸納，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,，就是這些公司干的主營業(yè)務(wù)其實(shí)都是廣告,，都是以信息傳播這樣一種方式來推動(dòng)企業(yè)的營銷或者品牌，它其實(shí)都是做的廣告工作,。

為什么以廣告公司這樣表述的企業(yè)不見了,，有兩個(gè)原因,。

第一個(gè)原因，我們回溯一下廣告公司它到底是干什么的,？廣告公司就兩個(gè)核心業(yè)務(wù),，一是媒介購買，就是為代理的甲方去購買一些媒介的時(shí)間,、空間資源,，由于特殊的資源關(guān)系或者以量制價(jià)這樣的競爭優(yōu)勢的存在，通過廣告公司企業(yè)能買到一些更便宜或者更難買到的廣告資源,；二是創(chuàng)意服務(wù),，純粹為企業(yè)的品牌建設(shè)去輸出一些內(nèi)容。

經(jīng)過梳理,，我發(fā)現(xiàn)這些打著文化傳播,、互聯(lián)網(wǎng)科技公司名義的一些企業(yè)，實(shí)際上都做的是銷售流量,，也就是銷售互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體資源,，這部分公司替代了傳統(tǒng)意義上電視臺(tái)、報(bào)社,、紙媒這樣一些媒體公司,。

這是沒有變的，問題的關(guān)鍵是后一塊,，就是為企業(yè)輸出一些智力和內(nèi)容服務(wù)的公司不見了,，它們?nèi)ツ牧耍亢髞戆l(fā)現(xiàn)這部分業(yè)務(wù)都回到了廣告主內(nèi)部去了,，回到了企業(yè)內(nèi)部Markting部門,。

比如，以往企業(yè)有新產(chǎn)品上市,，包裝,、Slogan、廣告語,、定位,、輸出傳播內(nèi)容等，都交給創(chuàng)意代理公司去做,，但是現(xiàn)在都收歸到企業(yè)內(nèi)部去了,。我把這樣一種現(xiàn)象叫做廣告創(chuàng)意服務(wù)的內(nèi)化，原來是通過交易的方式去購買乙方的服務(wù),，現(xiàn)在是通過支付工資的方式內(nèi)部運(yùn)行了,。

這樣做有什么好處？最重要的價(jià)值就在于他們的可控性大大的提升了,，體現(xiàn)在兩個(gè)方面,，第一是速度,，我們知道一個(gè)甲方企業(yè)跟廣告公司的溝通，比如要出一份文案,，要反反復(fù)復(fù)的來回溝通,，集中設(shè)計(jì)流程很復(fù)雜，如果把它內(nèi)部化以后非常簡單,，時(shí)間上夠快,，響應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的速度，但這還不是最主要的,。

將其內(nèi)化以后，就可以為擁有創(chuàng)意員工的Markting部門架構(gòu)里,，為他們?nèi)ピO(shè)置直接轉(zhuǎn)化的考核目標(biāo),。比如說一篇推文、一份傳播文案海報(bào)推出來,，下邊就一定要掛一些轉(zhuǎn)化的方式,，一些落地執(zhí)行，一些點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的鏈接,，都可以更方便的看到效果,。

我在訪談了很多這樣Marketing部門內(nèi)部化的創(chuàng)意員工的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,，就是這些員工和傳統(tǒng)廣告公司的理念是很不同的,，傳統(tǒng)廣告公司認(rèn)為我們是做廣告、做傳播,、做Marketing的,，我們不對(duì)銷售負(fù)責(zé)，我們過于對(duì)銷售負(fù)責(zé)是傷害了品牌,，這幾乎成為了一個(gè)圣經(jīng)版的理念,。這個(gè)理念貫穿了從奧格威時(shí)代到今天的創(chuàng)意型的廣告公司。

但那些內(nèi)化的Marketing部門的創(chuàng)意型員工,，他們沒有這樣的認(rèn)知,，他們的認(rèn)知就是做好這次傳播，賣了多少貨,，老板就發(fā)多少獎(jiǎng)金,。

所以在這些樣的基礎(chǔ)上，我得出了一個(gè)結(jié)論,，企業(yè)內(nèi)化的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),，他們對(duì)營銷一體化的認(rèn)知是長在自己的基因里頭的。因?yàn)樗麄儧]有傳統(tǒng)的意識(shí),，他們從基因里天然的認(rèn)定,，我的傳播,、我的文檔、我的圖片,、我的創(chuàng)意好不好,，最終的檢驗(yàn)就是我?guī)凸�司賣了多少東西。

而大多公司在內(nèi)部也將傳播的起點(diǎn)修改了,，以往的傳播是新產(chǎn)品上市了,，來造聲勢，現(xiàn)在不是了,，現(xiàn)在都是掛鉤原則,，在一些可衡量的銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行傳播。新品上市了,，天貓上了多少了,，然后能不能把這些產(chǎn)品都賣掉？直接的轉(zhuǎn)化和內(nèi)容之間已經(jīng)形成了一個(gè)一體化的關(guān)系,。

現(xiàn)在我們可以得出一個(gè)階段性的結(jié)論,，就是營銷已經(jīng)逐漸在很多企業(yè)里，從一個(gè)成本部門轉(zhuǎn)化為一個(gè)增長部門,，Markting部門為銷售負(fù)責(zé),。營銷一體化，在很多企業(yè)已經(jīng)成為了一種天經(jīng)地義的做法,，傳統(tǒng)上我們把品牌和銷售對(duì)立或者短期和長期對(duì)立的一種文化正在逐步的消減,。

我理解，這實(shí)際上是一個(gè)過程和結(jié)果的問題,，以往在營和銷分化的體系里頭,，Markting是一個(gè)過程，Sales是一個(gè)結(jié)果,。同時(shí)Markting到Sales的轉(zhuǎn)換,，是以年為單位的，也就考核一個(gè)CMO,，是以年為業(yè)績單位的,，甚至在一些號(hào)稱有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者眼里，甚至是數(shù)年或者十?dāng)?shù)年這樣的眼光來考慮,。

現(xiàn)在不同了,，現(xiàn)在的營銷追求的是一個(gè)顆粒度更高的檢視，比如說Markting和Sales同樣還是銷售和過程的關(guān)系,，但是這個(gè)過程和銷售,，它的檢驗(yàn)的周期可能會(huì)變成日。

在這樣的快速檢驗(yàn)和快速認(rèn)定,，頻率越來越高的情況之下,，傳播到結(jié)果,，不能夠再忍受以年為周期，甚至是以月為周期,，開始變?yōu)橐蕴鞛橹芷诘目焖俚���,，高頻次流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化的態(tài)勢之下，對(duì)未來發(fā)展會(huì)提出了非常大的挑戰(zhàn),。

這個(gè)挑戰(zhàn),，實(shí)際上是顛覆的。營銷一體化,，就是品牌和銷售的對(duì)立和統(tǒng)一怎么去建立的問題�,，F(xiàn)在不同，現(xiàn)在我們已經(jīng)承受了或者承認(rèn)了快速追求效果,，是天經(jīng)地義的,。我們現(xiàn)在應(yīng)該把問題反過來看，在這樣快速見到結(jié)果,、快速考核結(jié)果的狀態(tài)之下，如何去建立一個(gè)長期能夠提供支撐的品牌,。

原來建立長期品牌前提不變,、品牌是長期塑造的前提不變，而去建立轉(zhuǎn)化和銷售,。現(xiàn)在是轉(zhuǎn)化和銷售這前提不變,，怎么能夠長遠(yuǎn)的塑造品牌，能夠?yàn)槲覀兊匿N售或者為我們的議價(jià)提供支撐的挑戰(zhàn),，正擺在企業(yè)的面前,，很多企業(yè)已經(jīng)不再需要去考慮為品牌去建立短期的銷售衡量的這樣的做法對(duì)不對(duì)，這個(gè)做法已經(jīng)成為一個(gè)趨勢,。

現(xiàn)在的問題是在這樣的趨勢之下,，如何能夠兼顧長期的品牌建設(shè)。因?yàn)槲覀冎�道品牌非常重��,，即便是現(xiàn)在的網(wǎng)紅帶貨,，品牌在其中也起到很大的作用。但是就在大家都在追求短期轉(zhuǎn)化的時(shí)候,，有很多企業(yè)似乎喪失了長遠(yuǎn)的考慮,，或者長期的經(jīng)營方式。

網(wǎng)上有個(gè)段子說,，自從有了網(wǎng)店就沒人好好經(jīng)營實(shí)體店了,，自從有了網(wǎng)紅帶貨，就沒人好好經(jīng)營網(wǎng)店了,。

所以,，基于之前的調(diào)研和考察之后,，我認(rèn)為未來營銷一體化有一個(gè)非常重要的課題，就是如何在這樣的態(tài)勢之下,，能持續(xù)的去建立更長遠(yuǎn)的,、有支撐性的品牌營銷的一些資產(chǎn)，這需要企業(yè)在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),、資源分配,，甚至在理論層面作出回應(yīng)，因?yàn)楝F(xiàn)在的理論已經(jīng)回答不了這些問題了,。

我們現(xiàn)在去翻教科書,，大量的文獻(xiàn)資料講的都是品牌和銷售對(duì)立這樣的原則。但是很多的公眾號(hào)的表述和實(shí)際的做法又是講求快速的轉(zhuǎn)化,。所以未來的挑戰(zhàn)就是在快速的轉(zhuǎn)化前提之下,，如何還能夠去維持長期的Markting方面的投入，這由內(nèi)到外都需要企業(yè)進(jìn)行一番變革,，當(dāng)然這個(gè)挑戰(zhàn)非常巨大,，目前尚未看到現(xiàn)成的答案。

以上就是我今天的分享,。非常歡迎大家能夠與我就這些問題,，共同探討，共同發(fā)掘,，謝謝大家,。