由于疫情特殊時(shí)期社群所發(fā)揮出來(lái)的特殊表現(xiàn),，社群成為當(dāng)前大家關(guān)注的熱點(diǎn)。

疫情期間,，伊利、蒙牛,、雙匯、農(nóng)夫,、百事,、恒安等很多品牌商快速推出了合伙人模式。大多合伙人模式就是想找到有微信社群賣貨能力的人,，去賣貨,。

很多零售商在疫情期間快速轉(zhuǎn)換了店+群模式，加大社群賣貨力度,。盒馬在轉(zhuǎn)換到店+線上到家+群到小區(qū)賣貨方式,；步步高加大了Better購(gòu)社群賣貨的推進(jìn)力度，并且又快速上線了“小步優(yōu)鮮”社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù),；屈臣氏也在疫情期間快速推進(jìn)社群賣貨模式,，采用各種方式在快速拉群；冠超市董事長(zhǎng)林永健在接受媒體采訪時(shí)表示：店+群一定要成為零售企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置,。這一時(shí)期,，一些主打社群零售模式的品牌像小完子、下廚房等,，更是火力全開,。

當(dāng)前，關(guān)于社群渠道,、社群營(yíng)銷的觀點(diǎn)比較多,。綜合各方觀點(diǎn)，主要是各自站的角度不同,，想通過(guò)社群達(dá)到的目的不同所產(chǎn)生的不同觀點(diǎn),。

目前大家關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中在：企業(yè)應(yīng)該怎么定位社群？企業(yè)+群主要解決哪些問(wèn)題,？企業(yè)+群要與原來(lái)的業(yè)務(wù)如何融合,？群到底應(yīng)該怎樣運(yùn)作？

要解決這些問(wèn)題點(diǎn),，需要弄清以下三個(gè)方面：

01,、什么是社群？

我們現(xiàn)在講的社群,，主要就是依托各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)搭建的在線化社交活動(dòng),。

目前,，由于移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展，原來(lái)的一些傳統(tǒng)社交活動(dòng)逐步在轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向,。更主要的是目前的移動(dòng)社交搭建了更多的社交方式,，可以為人們搭建更廣泛的社交、建立更有效率的社交方式,。

在沒(méi)有移動(dòng)社交方式之前,，人們的社交范圍是有限的。譬如在手機(jī)時(shí)代,，大多人的社交范圍也就在幾百人左右的圈子里,。但是移動(dòng)社交時(shí)代，人們的社交范圍得到了N倍的放大,。譬如現(xiàn)在越來(lái)越多人的微信朋友圈已經(jīng)達(dá)到幾千人以上,，微博、抖音,、頭條也可以產(chǎn)生更廣泛的社交圈子,。

這種移動(dòng)社交方式把人們的社交變成了一種實(shí)時(shí)在線的社交。這種實(shí)時(shí)在線的社交方式創(chuàng)造了更多的社交場(chǎng)景,，帶來(lái)了更高的社交效率,。

目前以微信為代表的移動(dòng)社交平臺(tái)已經(jīng)成為人們非常主要的社交方式，微博,、頭條,、抖音、小紅書等社交手段也成為人們很重要的社交方式,。也可以認(rèn)為：微信搭建的是一種社群方式,，微博、頭條,、抖音,、小紅書等在搭建不同的社群方式。

特別重要的是：社交范圍的放大,、社交效率的改變,，所帶來(lái)的是圍繞社交產(chǎn)生了更多新的價(jià)值。譬如目前我們已經(jīng)深刻感受出來(lái)的傳播方式的改變,，社群傳播成為了非常重要的傳播方式,。目前大家正在重視的是社交不只是社交，還可以賣貨,，這種在線化鏈接建立起來(lái)的社群可以成為一個(gè)新的賣貨渠道,。

目前看，這種移動(dòng)社交方式還處于不斷迭代變化之中。對(duì)企業(yè)來(lái)講,，社群營(yíng)銷還處在剛剛開始摸索的階段,。未來(lái)一定會(huì)產(chǎn)生更多新的社交方式，企業(yè)在摸索中一定也會(huì)創(chuàng)新更多的社群營(yíng)銷方式,。

02,、社群的三大屬性

從營(yíng)銷角度看，這種移動(dòng)社交搭建的社群具有三大屬性：鏈接,、傳播,、賣貨。

我的分析：這三大屬性之間是一種并列關(guān)系,。也就是這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的社群本身就具備這三種價(jià)值,。

這三個(gè)價(jià)值之間既不存在排斥關(guān)系，也不存在替代關(guān)系,，但是可以形成一種融合關(guān)系,。

這三大價(jià)值只是不同的人,、不同的企業(yè)針對(duì)社群可以發(fā)揮的價(jià)值所需求的目的不同,。

鏈接是社群的基本價(jià)值。現(xiàn)在認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的變革,，最需要改變的思維模式是從鏈接一端去做出顛覆性的思考,。

我這里講的鏈接不是心智的鏈接，而是要變成一種實(shí)實(shí)在在的鏈接,。就是要用一種實(shí)實(shí)在在的工具,、手段建立起來(lái)的用戶鏈接，不只是心智這種空洞的鏈接,。

這種實(shí)實(shí)在在手段鏈接非常重要,。

中國(guó)社會(huì)已經(jīng)變成了鏈接社會(huì)，這種鏈接就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,。目前實(shí)現(xiàn)鏈接有三大手段：技術(shù)手段,、內(nèi)容手段、社群手段,。這三個(gè)鏈接手段都很重要,，并且可以形成協(xié)同，發(fā)揮出更好的價(jià)值,。

所以,，用社群的方式建立用戶鏈接是當(dāng)前必須要搭建起來(lái)的一種用鏈接方式。也或者講,，社群的傳播價(jià)值,、賣貨價(jià)值都是基于社群的鏈接發(fā)揮出來(lái)的。

傳播是當(dāng)前社群可以發(fā)揮的重要價(jià)值之一。因?yàn)楫?dāng)前的傳播主要轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)傳播方式和社群傳播方式,。

傳播是品牌營(yíng)銷的重要要素,。但是，傳播推動(dòng)品牌營(yíng)銷的指向是什么,？營(yíng)銷只有一個(gè)目標(biāo)：就是賣貨,。凡是不能帶來(lái)有效銷售的營(yíng)銷都是沒(méi)有價(jià)值的。

所以傳播的指向一定要非常明確--就是銷售,。不管是借助社群從建立品牌認(rèn)知,、改善用戶關(guān)系做了多少的努力，最終要明確的指向銷售,。

銷售就是在能找到用戶的地方去開發(fā)適合的目標(biāo)用戶,。群已經(jīng)成為是可以找到目標(biāo)用戶的一個(gè)重要場(chǎng)景，為什么不可以發(fā)揮群的賣貨價(jià)值,？
我做了多個(gè)群,，我也在幾百個(gè)群里觀察各種群的運(yùn)作。真正想把一個(gè)群運(yùn)營(yíng)好,，達(dá)到能改善用戶關(guān)系,、增強(qiáng)用戶認(rèn)知的營(yíng)銷目的是很難的。也或者講成本是巨大的,。

并且在在線化的社群環(huán)境下,，在產(chǎn)生一種新的賣貨方式：傳播、賣貨一體化的方式,，也有叫營(yíng)銷一體化方式,。就是在傳播中賣貨，在賣貨中傳播,。把原來(lái)品牌營(yíng)銷與銷售兩個(gè)分離的動(dòng)作在在線化狀態(tài)下變成了一個(gè)動(dòng)作,。實(shí)際上這種方式已經(jīng)把傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌傳播活動(dòng)融合到賣貨的動(dòng)作當(dāng)中了,，也或者講可以不再存在獨(dú)立的營(yíng),、銷分離的品牌傳播動(dòng)作了。

在這種營(yíng)銷一體化的環(huán)境下,，社群的主要目的就變成了賣貨了,。

群的主要目的就應(yīng)該是賣貨。從營(yíng)銷的角度講,，社群體系就是用來(lái)賣貨的,。只是可以用不同的方式、不同的玩法賣貨,。

我把它定義為簡(jiǎn)單賣貨,、高級(jí)賣貨兩種方式,。

簡(jiǎn)單賣貨就是用簡(jiǎn)單粗暴的方式拉群，或者借助各種社交平臺(tái)去建立用戶鏈接,，用種草去產(chǎn)生用戶影響,，完成銷售轉(zhuǎn)化。

這種賣貨方式會(huì)比較適合貨值較低,、適合于更多用戶需求的品類,，并且要想做大市場(chǎng)需要更多的用戶量支撐。譬如快消品當(dāng)中的大多品類需要這樣的方式,。

譬如京東提出了要用兩年時(shí)間建立50萬(wàn)個(gè)群,，基本就是這樣的簡(jiǎn)單賣貨邏輯。50萬(wàn)個(gè)群要想做好每個(gè)群的運(yùn)營(yíng),，是不太可能的,。所以他們摸索的是機(jī)器人運(yùn)營(yíng)模式。

高級(jí)賣貨模式,，就是建群要有針對(duì)性,，群的運(yùn)營(yíng)要花費(fèi)很大的精力，群的活躍度比較高,，群成員的用戶價(jià)值做得比較高,。

這種模式比較適合于貨值比較高、用戶群體比較小的品類,，包括像精釀,、母嬰,、保健品,、美妝、品牌服裝等一些品類,。

這樣做群要花費(fèi)很大精力,，要通過(guò)很多的努力把群做好。作群的成本也會(huì)比較大,。

總的講,，群的三大屬性都是非常有價(jià)值的�,？梢哉驹诓煌�角度發(fā)揮群的某一方面的價(jià)值,。但是一定要看清，群的主要價(jià)值是賣貨,。

03,、怎么做好社群

不管我們要借助和發(fā)揮群哪一方面的價(jià)值，要想把這個(gè)價(jià)值發(fā)揮的更好,，都需要基于良好的群的運(yùn)營(yíng),。要想鏈接好用戶,，需要靠群的良好運(yùn)營(yíng)；要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的目標(biāo),，更是需要依靠群的有效運(yùn)營(yíng),；賣貨更是這樣，不管是簡(jiǎn)單賣貨,、還是高級(jí)賣貨都需要依托于群的運(yùn)營(yíng),。群運(yùn)營(yíng)的效率就代表著你想取得的目標(biāo)的效率。

群是一種低門檻也或者講是一種無(wú)門檻的手段,�,？赡艽蠹铱吹阶疃嗟氖歉鞣N做的不好、做的很差的群,。但是這并不否認(rèn)現(xiàn)在一些人士,、企業(yè)已經(jīng)在做群方面摸索出了一些相對(duì)成熟的模式。

目前,，用社群方式已經(jīng)跑出來(lái)一些成功的品牌,，像小完子、下廚房等,。一些企業(yè)的+群也摸索出逐步成熟的模式,，像孩子王,，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套比較成熟的店+群的運(yùn)營(yíng)模式,。

做好社群營(yíng)銷,，以微信社群為例,，主要要做好三個(gè)方面：

建群：建群是做好社群最基礎(chǔ)的一個(gè)方面,。針對(duì)要達(dá)到的社群營(yíng)銷目標(biāo)，可以實(shí)行不同的建群策略,。群能建的準(zhǔn)是做好群營(yíng)銷的關(guān)鍵,。

可以基于LBS建立類似于社區(qū)社群,，但是建群可以有更多維度,，基本可以借鑒我們?cè)瓉?lái)營(yíng)銷中做用戶細(xì)分的維度：性別,、年齡,、收入,、職業(yè)等一些要素可以成為基本的建群標(biāo)簽,。

群建的準(zhǔn)，才能談到群的運(yùn)營(yíng),。如果群是個(gè)“大雜燴”談不上群的運(yùn)營(yíng),。

激活：當(dāng)前大多做社群營(yíng)銷面對(duì)的最大問(wèn)題,，群建了,，但不會(huì)激活,，群不活躍，沒(méi)有產(chǎn)生想要的結(jié)果,。

群的激活非常重要,。我總結(jié)了八大激活法則：包括情感激活,、內(nèi)容激活、商品激活,、活動(dòng)激活,、KOL激活,、紅包激活、游戲激活,、小程序激活,。

激活本身是用戶運(yùn)營(yíng)的思維。采取各種有效手段激活用戶,，創(chuàng)造更大的用戶價(jià)值，是做好社群營(yíng)銷的重要目標(biāo),。

運(yùn)營(yíng)：目前,，很多企業(yè)雖然在做群,，但是并沒(méi)有形成一套結(jié)合自己企業(yè)實(shí)際的+群運(yùn)營(yíng)體系,，基本是“亂拳亂打”時(shí)期。目前相對(duì)形成體系化群運(yùn)營(yíng)的是孩子王,，基本形成了一套比較完整的店+群運(yùn)營(yíng)體系,。

要把社群營(yíng)銷做好,，必須要建立起一套相對(duì)完整的運(yùn)營(yíng)體系。現(xiàn)在企業(yè)一定不要只會(huì)到店一套玩法,，要趕快建立起一套到店+群的融合玩法,。

群要做好,，必須要建立一套新的運(yùn)營(yíng)體系，包括企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)體系,，+群的運(yùn)營(yíng)體系,。要進(jìn)行相應(yīng)的組織調(diào)整和KPI調(diào)整。現(xiàn)在看,，沒(méi)有組織調(diào)整作保證,，沒(méi)有相關(guān)管理者、關(guān)鍵崗位的指標(biāo)考核,，想做好群營(yíng)銷很難,。

總的講，社群營(yíng)銷已經(jīng)成為非常重要的一種新?tīng)I(yíng)銷手段,。做好社群營(yíng)銷一定要透過(guò)現(xiàn)象看清本質(zhì),。

鮑躍忠微信yz111246