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快消品企業(yè)如何構(gòu)建新傳播體系？
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（一）
對快消品企業(yè)來講,，傳統(tǒng)的傳播體系由兩部分構(gòu)成：一是以廣告為主體的品牌傳播,；二是以終端鋪貨為主體的渠道傳播,。品牌傳播主要能力是搭建消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,，渠道傳播主要價值是搭建消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知,，瞄準(zhǔn)銷售指向,。
這兩種傳播分布于企業(yè)品牌部門,、銷售部門兩個體系,，但是需要高度融合在一起發(fā)揮作用,。一般來講，企業(yè)把品牌傳播列入市場營銷的范疇,，把終端傳播（鋪貨,、生動化）納入銷售的范圍。所以在終端做的動作一般不講是傳播,，但從營銷傳播來講,，終端的營銷動作是非常重要的傳播，因為這個傳播體系直接指向銷售,。
這是目前講的傳統(tǒng)營銷體系的營,、銷分離模式。造成這種營,、銷分離模式的主要原因是傳統(tǒng)的傳播體系發(fā)揮作用的局限性,。
傳統(tǒng)的媒體傳播方式是在沒有鏈接環(huán)境下的單向傳播方式，因為沒有鏈接,，傳播只能是單向的傳,，不會產(chǎn)生雙向的互動。所以傳統(tǒng)的營銷,，品牌傳播與銷售分屬于兩個主體,、兩個動作。
并且在傳統(tǒng)傳播環(huán)境下,，相對來講,，傳播方式比較單一，只是幾家相對比較中心化的電視,、廣播,、報紙，因此,，企業(yè)的品牌建設(shè)只能靠更多的廣告投入,，考更多更有效占領(lǐng)大的傳播平臺實現(xiàn)理想的品牌傳播。
并且從媒體傳播角度講,，傳統(tǒng)的媒體完全是第三方的,，所以企業(yè)在打造品牌傳播方面只能借助第三方的傳播,，別無選擇。并且借助第三方的傳播完全靠比拼的是企業(yè)的實力,，要有錢,，有錢相對來講可以壟斷媒體資源。在傳統(tǒng)傳播時代,，媒體投入多,，廣告密集的品牌，就會產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)知,，就會推動用戶購買,，就會找到更多的渠道資源、終端資源,。
傳統(tǒng)的傳播是一種“盲打”的模式,。典型的是：我知道我浪費(fèi)了一半的營銷投入，但不知道是那一半,。從傳統(tǒng)角度講,，傳統(tǒng)營銷“賭性十足”。
從渠道傳播角度看,，就有了深度分銷,，深度分銷就非常重要了。因為只有占領(lǐng)了渠道,、占領(lǐng)了終端,，就可以形成終端壟斷，甚至可以產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的市場效應(yīng),，才會產(chǎn)生市場銷售效果,。
從銷售角度講，深度分銷是在傳統(tǒng)環(huán)境下增強(qiáng)品牌與用戶觸點的主要方式,，并且是增加觸點的最有效手段,。但是這個觸點只是個觸點，他在產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化方面存在時滯,。
觸點非常重要,，觸點可以理解就是一個銷售點。品牌與顧客有更多的觸點就代表著有更多的銷售機(jī)會,。
從這兩個傳播角度看,，傳統(tǒng)營銷傳播是圍繞通過傳播實現(xiàn)：找到用戶、占領(lǐng)終端,、實現(xiàn)動銷的營銷目標(biāo),。
當(dāng)然，傳統(tǒng)傳播是圍繞以商品為中心的傳播,，傳播的重心是商品的功能和價值,。需要用戶自己去做篩選和匹配需求,。
（二）
從營銷角度看，目前的傳播環(huán)境發(fā)生了重大變化,。主要有兩個方面：一是鏈接改變傳統(tǒng)媒體傳播邏輯,；二是媒體方式發(fā)生變化。
--關(guān)于鏈接：移動鏈接手段的發(fā)展,，已經(jīng)可以幫助品牌搭建起了技術(shù),、內(nèi)容、社群鏈接用戶的廣泛方式,。
鏈接帶來的重要價值是消除了以往品牌與用戶之間的失聯(lián)關(guān)系,，可以搭建起實時在線的鏈接關(guān)系。
這種新的在線化的鏈接關(guān)系,，可以形成品牌與用戶之間的雙向交互關(guān)系，從營銷角度講可以更多的增加品牌與用戶之間的觸點,，可以形成更精準(zhǔn)的,、有針對性的營銷。
這三個方面的重要變化都是具備顛覆性的重大營銷變化,。這三個方面的重大變化,，打破了以往的營銷傳播邏輯，由失聯(lián)走向鏈接,，由單向傳播轉(zhuǎn)換到雙向交互,，由沒有觸點到形成更多的價值觸點，由盲打轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn),。
--關(guān)于媒體方式變化：有專家指出：當(dāng)前影響營銷的最大變量之一是媒體的變化,。表現(xiàn)是大眾媒體的式微和人人皆媒體的崛起。
新的以手機(jī)為載體的小屏?xí)r代,，打破了以往中心化傳播大屏?xí)r代的傳播邏輯,，并且技術(shù)的驅(qū)動也在快速迭代傳播方式，目前的小屏傳播已經(jīng)歷了“搜--搜索引擎”到“看--內(nèi)容分發(fā)”的變化,，并且也快速形成了文字,、圖片、短視頻,、直播等多種更有效的傳播方式,。
新媒體傳播方式形成四大特征：手機(jī)承載、人人皆媒,、內(nèi)容鏈接,、多種觸點。
現(xiàn)在的傳播基本形成了以手機(jī)為主要承載方式的傳播,。目前還是大屏與小屏共存的時代,，未來的小屏?xí)匾�,，手機(jī)將會成為更主要的傳播載體。
目前的手機(jī)傳播時代,，傳播在走向泛化,。目前的表現(xiàn)是新媒體的崛起，新媒體的崛起只是一種信號,，實際上新傳播手段已經(jīng)賦能所有公眾都可以具備傳播屬性,，人人皆媒。
在這樣一種人人皆媒的時代,，未來的傳播會有兩大趨向：傳播高度分散化,，傳播將會成為所有品牌、所有營銷人員的標(biāo)配,。
我的判斷：在泛化的傳播時代,，傳播、媒體既有專業(yè)化的機(jī)構(gòu)運(yùn)作,，同樣也將成為所有企業(yè),、所有人的基本能力。就像駕駛能力一樣,，十幾年前,，司機(jī)是一項非常專業(yè)的技能，但是在今天,，駕駛已經(jīng)成為所有人的一項基本技能,。
新傳播因為依托于鏈接工具，所以認(rèn)知新傳播一定不能只是簡單的認(rèn)為是傳播方式,、傳播手段的變化,，新傳播是傳播邏輯的變化，核心邏輯就是內(nèi)容鏈接,，也就是通過內(nèi)容借助傳播去建立用戶鏈接,。鏈接用戶對營銷來講將帶來非常重大的變化，從根本上講可以形成經(jīng)營用戶的新營銷邏輯,。
從本質(zhì)講,，建立在鏈接基礎(chǔ)上的新傳播，對營銷帶來的最大價值是幫助企業(yè)更廣泛的增加了用戶觸點,。觸點對營銷來講具有無限的價值,。其實從一定角度講，營銷就是在不斷創(chuàng)造新的用戶觸點,。
新傳播是建立在立體化,、全渠道傳播范疇下的傳播，為品牌搭建了立體化,、更廣泛的用戶觸點,。并且,，這種觸點不只是單純的用戶觸點，可以借助鏈接手段,，實現(xiàn)更有效的用戶轉(zhuǎn)化,，可以構(gòu)建營、銷一體化的新營銷模式,。
所謂營銷一體化就是消除了以往營,、銷分離存在的問題，可以實現(xiàn)在營（傳播）中實現(xiàn)銷（銷售）,，在銷中實現(xiàn)營,。把原來營與銷分離的兩個動作合并到一起實現(xiàn)同步一體化。
在新傳播體系中還有一個非常重要的組成之一是社群化傳播,。也就是基于像微信這樣的在線化社群社交平臺建立起來的社群化傳播體系,。社群傳播類似于內(nèi)容傳播方式帶來的內(nèi)容鏈接、在線化方式,。但是,，社群傳播所能產(chǎn)生的交互性更強(qiáng)，從一定角度講帶來的傳播效果更好,。目前的社群傳播環(huán)境下相應(yīng)產(chǎn)生了KOL,、KOC傳播方式,，成為了非常重要的新傳播方式,。
內(nèi)容平臺傳播方式、社群傳播方式是目前基本的兩大傳播方式,。當(dāng)然,，目前是傳播方式轉(zhuǎn)換時期，傳統(tǒng)傳播方式也在發(fā)揮很主要的作用,。
所以新傳播的邏輯是：找到用戶,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、更好轉(zhuǎn)化,，最終搭建起經(jīng)營用戶價值的新營銷體系。
（三）
從營銷角度講,，不論是傳統(tǒng)傳播還是新傳播,，傳播都應(yīng)該是有明確的指向就是銷售目標(biāo)。新傳播為重構(gòu)更有效率的以傳播主導(dǎo)的新營銷模式帶來重大機(jī)會,。
目前企業(yè)深入研究新傳播的變化,，不能是簡單的認(rèn)知傳播手段、傳播渠道的變化,，最主要的是傳播邏輯的變化,、傳播主體的變化,。企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前變化了的邏輯與主體，重構(gòu)以新傳播為主導(dǎo)的新營銷體系,。
企業(yè)營銷始終遵循的邏輯是：找用戶,，找到用戶后如何形成留存、轉(zhuǎn)化,，如何能形成終身價值用戶,。
只是在不同時期，由于受不同條件所限,，這種邏輯的實現(xiàn)會存在差異,。
在這個過程中，傳播發(fā)揮著非常重要的作用,。新傳播,，特別是新傳播帶來的營銷邏輯變化，為企業(yè)搭建更有效率的傳播營銷體系帶來了重要機(jī)會,。
我對未來快消品企業(yè)以新傳播為主導(dǎo)的營銷體系變革方向有三個基本判斷：
--所有快消品企業(yè)都將走向媒體化生存,；
--快消品企業(yè)的新營銷體系將以新傳播為主線；
--所有快消品行業(yè)營銷人員都必須具備新傳播能力,。
因為傳播主體的變化,，在已經(jīng)到來的人人皆媒時代，企業(yè)的營銷體系需要逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w化運(yùn)作,。企業(yè)的營銷力取決于傳播力,，傳播力取決于媒體化運(yùn)作能力。
這個媒體化運(yùn)作是要搭建自己的媒體化體系,，形成以自己的媒體化體系為主體,，整合利用社會化傳播資源，圍繞自己的目標(biāo)用戶和市場戰(zhàn)略,，構(gòu)建以新傳播主導(dǎo)的新營銷體系,。這個新營銷體系就是圍繞找到用戶、鏈接用戶,、完成用戶影響,、產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)化、打造終身價值用戶,。
未來營銷人員的市場動作要形成以新傳播為主線的市場動作,。用新傳播去找用戶、影響用戶,，完成市場目標(biāo),。新傳播能力要成為營銷人員新的核心能力。
企業(yè)在布局新傳播體系過程中，可以從三個方面著手：
--完成營銷人員的能力轉(zhuǎn)型：當(dāng)前,，企業(yè)可以先從營銷人員的能力轉(zhuǎn)型開始,，培訓(xùn)營銷人員，構(gòu)建營銷人員以新傳播為主體的新營銷業(yè)務(wù)流程,，形成以新傳播為主線的新業(yè)務(wù)模式,。這個轉(zhuǎn)型可以起到立竿見影的市場效果。
也就是目前,，要盡快轉(zhuǎn)變營銷人員的業(yè)務(wù)模式,，由原來主要靠到店拜訪，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽啃聜鞑スぞ�,，實現(xiàn)找到客戶,、影響客戶、達(dá)成市場目標(biāo)的新模式,。
企業(yè)要結(jié)合目標(biāo)用戶特點,，規(guī)劃構(gòu)建營銷人員的新傳播平臺工具體系，制定相關(guān)的指導(dǎo)要求,，明確相關(guān)的傳播考核指標(biāo),，用這套新的體系賦能營銷人員的市場動作。
--構(gòu)建以新傳播為主線的新營銷體系：可以有兩大方向：一是借助新傳播為現(xiàn)有市場體系實現(xiàn)找到用戶,、建立鏈接,、完成用戶教育的目標(biāo)；二是實現(xiàn)用新傳播建立更廣泛的用戶觸點,，最終實現(xiàn)營銷一體化的新營銷目標(biāo),。
現(xiàn)在通過新傳播去找用戶、去產(chǎn)生用戶影響是最有效的手段,，要比傳統(tǒng)手段效率高很多倍,。
營銷一體化未來一定是一個很主要的發(fā)展方向,，不論是B端,，還是C端，都會是這樣的一種方向,。當(dāng)然這需要結(jié)合企業(yè)實際,，建立起在線化的交易體系。因為營銷一體化所能產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)化效率最高,。
--建立完善企業(yè)的新傳播體系：可以布局以下方面：一是基于品牌和市場策略的傳播體系,；二是基于各級營銷團(tuán)隊的傳播體系；三是基于內(nèi)部體系與整合外部資源的傳播體系,；四是基于B端和C端的傳播體系,；五是基于不同傳播平臺的傳播體系。
未來企業(yè)需要搭建起這五個方面的新傳播體系,。這需要一個不斷完善的過程,。
新傳播環(huán)境下,，傳播處于不斷變化之中，企業(yè)要結(jié)合實際,，緊密關(guān)注傳播方式不斷發(fā)生的變化,，快速創(chuàng)新新傳播方式。當(dāng)前可重點圍繞：內(nèi)容傳播,，社群傳播,，全渠道傳播，KOL傳播,，IP傳播,，KOC傳播、直播等形式進(jìn)行更多的創(chuàng)新,。
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