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快消品企業(yè)如何構(gòu)建新傳播體系,？
熱度 3 ||
（一）
對(duì)快消品企業(yè)來(lái)講,，傳統(tǒng)的傳播體系由兩部分構(gòu)成：一是以廣告為主體的品牌傳播；二是以終端鋪貨為主體的渠道傳播,。品牌傳播主要能力是搭建消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,，渠道傳播主要價(jià)值是搭建消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，瞄準(zhǔn)銷(xiāo)售指向,。
這兩種傳播分布于企業(yè)品牌部門(mén),、銷(xiāo)售部門(mén)兩個(gè)體系，但是需要高度融合在一起發(fā)揮作用,。一般來(lái)講,，企業(yè)把品牌傳播列入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，把終端傳播（鋪貨,、生動(dòng)化）納入銷(xiāo)售的范圍,。所以在終端做的動(dòng)作一般不講是傳播，但從營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)講,，終端的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是非常重要的傳播,，因?yàn)檫@個(gè)傳播體系直接指向銷(xiāo)售。
這是目前講的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的營(yíng),、銷(xiāo)分離模式,。造成這種營(yíng),、銷(xiāo)分離模式的主要原因是傳統(tǒng)的傳播體系發(fā)揮作用的局限性,。
傳統(tǒng)的媒體傳播方式是在沒(méi)有鏈接環(huán)境下的單向傳播方式，因?yàn)闆](méi)有鏈接,，傳播只能是單向的傳,，不會(huì)產(chǎn)生雙向的互動(dòng)。所以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo),，品牌傳播與銷(xiāo)售分屬于兩個(gè)主體,、兩個(gè)動(dòng)作。
并且在傳統(tǒng)傳播環(huán)境下,，相對(duì)來(lái)講,，傳播方式比較單一，只是幾家相對(duì)比較中心化的電視,、廣播,、報(bào)紙,，因此，企業(yè)的品牌建設(shè)只能靠更多的廣告投入,，考更多更有效占領(lǐng)大的傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)理想的品牌傳播,。
并且從媒體傳播角度講，傳統(tǒng)的媒體完全是第三方的,，所以企業(yè)在打造品牌傳播方面只能借助第三方的傳播,，別無(wú)選擇。并且借助第三方的傳播完全靠比拼的是企業(yè)的實(shí)力,，要有錢(qián),，有錢(qián)相對(duì)來(lái)講可以壟斷媒體資源。在傳統(tǒng)傳播時(shí)代,，媒體投入多,，廣告密集的品牌，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)知,，就會(huì)推動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi),，就會(huì)找到更多的渠道資源、終端資源,。
傳統(tǒng)的傳播是一種“盲打”的模式,。典型的是：我知道我浪費(fèi)了一半的營(yíng)銷(xiāo)投入，但不知道是那一半,。從傳統(tǒng)角度講,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“賭性十足”。
從渠道傳播角度看,，就有了深度分銷(xiāo),，深度分銷(xiāo)就非常重要了。因?yàn)橹挥姓碱I(lǐng)了渠道,、占領(lǐng)了終端,，就可以形成終端壟斷，甚至可以產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)效應(yīng),，才會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)銷(xiāo)售效果,。
從銷(xiāo)售角度講，深度分銷(xiāo)是在傳統(tǒng)環(huán)境下增強(qiáng)品牌與用戶觸點(diǎn)的主要方式,，并且是增加觸點(diǎn)的最有效手段,。但是這個(gè)觸點(diǎn)只是個(gè)觸點(diǎn)，他在產(chǎn)生銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方面存在時(shí)滯,。
觸點(diǎn)非常重要,，觸點(diǎn)可以理解就是一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。品牌與顧客有更多的觸點(diǎn)就代表著有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),。
從這兩個(gè)傳播角度看,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是圍繞通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)：找到用戶,、占領(lǐng)終端、實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),。
當(dāng)然,，傳統(tǒng)傳播是圍繞以商品為中心的傳播，傳播的重心是商品的功能和價(jià)值,。需要用戶自己去做篩選和匹配需求,。
（二）
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，目前的傳播環(huán)境發(fā)生了重大變化,。主要有兩個(gè)方面：一是鏈接改變傳統(tǒng)媒體傳播邏輯,；二是媒體方式發(fā)生變化。
--關(guān)于鏈接：移動(dòng)鏈接手段的發(fā)展,，已經(jīng)可以幫助品牌搭建起了技術(shù),、內(nèi)容、社群鏈接用戶的廣泛方式,。
鏈接帶來(lái)的重要價(jià)值是消除了以往品牌與用戶之間的失聯(lián)關(guān)系,，可以搭建起實(shí)時(shí)在線的鏈接關(guān)系。
這種新的在線化的鏈接關(guān)系,，可以形成品牌與用戶之間的雙向交互關(guān)系,，從營(yíng)銷(xiāo)角度講可以更多的增加品牌與用戶之間的觸點(diǎn)，可以形成更精準(zhǔn)的,、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo),。
這三個(gè)方面的重要變化都是具備顛覆性的重大營(yíng)銷(xiāo)變化。這三個(gè)方面的重大變化,，打破了以往的營(yíng)銷(xiāo)傳播邏輯,，由失聯(lián)走向鏈接，由單向傳播轉(zhuǎn)換到雙向交互,，由沒(méi)有觸點(diǎn)到形成更多的價(jià)值觸點(diǎn),，由盲打轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn)。
--關(guān)于媒體方式變化：有專(zhuān)家指出：當(dāng)前影響營(yíng)銷(xiāo)的最大變量之一是媒體的變化,。表現(xiàn)是大眾媒體的式微和人人皆媒體的崛起,。
新的以手機(jī)為載體的小屏?xí)r代,，打破了以往中心化傳播大屏?xí)r代的傳播邏輯,，并且技術(shù)的驅(qū)動(dòng)也在快速迭代傳播方式，目前的小屏傳播已經(jīng)歷了“搜--搜索引擎”到“看--內(nèi)容分發(fā)”的變化,，并且也快速形成了文字,、圖片、短視頻,、直播等多種更有效的傳播方式,。
新媒體傳播方式形成四大特征：手機(jī)承載,、人人皆媒、內(nèi)容鏈接,、多種觸點(diǎn),。
現(xiàn)在的傳播基本形成了以手機(jī)為主要承載方式的傳播。目前還是大屏與小屏共存的時(shí)代,，未來(lái)的小屏?xí)匾�,，手機(jī)將會(huì)成為更主要的傳播載體。
目前的手機(jī)傳播時(shí)代,，傳播在走向泛化,。目前的表現(xiàn)是新媒體的崛起，新媒體的崛起只是一種信號(hào),，實(shí)際上新傳播手段已經(jīng)賦能所有公眾都可以具備傳播屬性,，人人皆媒。
在這樣一種人人皆媒的時(shí)代,，未來(lái)的傳播會(huì)有兩大趨向：傳播高度分散化,，傳播將會(huì)成為所有品牌、所有營(yíng)銷(xiāo)人員的標(biāo)配,。
我的判斷：在泛化的傳播時(shí)代,，傳播、媒體既有專(zhuān)業(yè)化的機(jī)構(gòu)運(yùn)作,，同樣也將成為所有企業(yè),、所有人的基本能力。就像駕駛能力一樣,，十幾年前,，司機(jī)是一項(xiàng)非常專(zhuān)業(yè)的技能，但是在今天,，駕駛已經(jīng)成為所有人的一項(xiàng)基本技能,。
新傳播因?yàn)橐劳杏阪溄庸ぞ撸哉J(rèn)知新傳播一定不能只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為是傳播方式,、傳播手段的變化,，新傳播是傳播邏輯的變化，核心邏輯就是內(nèi)容鏈接,，也就是通過(guò)內(nèi)容借助傳播去建立用戶鏈接,。鏈接用戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講將帶來(lái)非常重大的變化，從根本上講可以形成經(jīng)營(yíng)用戶的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯,。
從本質(zhì)講,，建立在鏈接基礎(chǔ)上的新傳播，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的最大價(jià)值是幫助企業(yè)更廣泛的增加了用戶觸點(diǎn),。觸點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講具有無(wú)限的價(jià)值,。其實(shí)從一定角度講,，營(yíng)銷(xiāo)就是在不斷創(chuàng)造新的用戶觸點(diǎn)。
新傳播是建立在立體化,、全渠道傳播范疇下的傳播,，為品牌搭建了立體化、更廣泛的用戶觸點(diǎn),。并且,，這種觸點(diǎn)不只是單純的用戶觸點(diǎn)，可以借助鏈接手段,，實(shí)現(xiàn)更有效的用戶轉(zhuǎn)化,，可以構(gòu)建營(yíng)、銷(xiāo)一體化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。
所謂營(yíng)銷(xiāo)一體化就是消除了以往營(yíng),、銷(xiāo)分離存在的問(wèn)題，可以實(shí)現(xiàn)在營(yíng)（傳播）中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)（銷(xiāo)售）,，在銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)營(yíng),。把原來(lái)營(yíng)與銷(xiāo)分離的兩個(gè)動(dòng)作合并到一起實(shí)現(xiàn)同步一體化。
在新傳播體系中還有一個(gè)非常重要的組成之一是社群化傳播,。也就是基于像微信這樣的在線化社群社交平臺(tái)建立起來(lái)的社群化傳播體系,。社群傳播類(lèi)似于內(nèi)容傳播方式帶來(lái)的內(nèi)容鏈接、在線化方式,。但是,，社群傳播所能產(chǎn)生的交互性更強(qiáng)，從一定角度講帶來(lái)的傳播效果更好,。目前的社群傳播環(huán)境下相應(yīng)產(chǎn)生了KOL,、KOC傳播方式，成為了非常重要的新傳播方式,。
內(nèi)容平臺(tái)傳播方式,、社群傳播方式是目前基本的兩大傳播方式。當(dāng)然,，目前是傳播方式轉(zhuǎn)換時(shí)期,，傳統(tǒng)傳播方式也在發(fā)揮很主要的作用。
所以新傳播的邏輯是：找到用戶,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、更好轉(zhuǎn)化,，最終搭建起經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。
（三）
從營(yíng)銷(xiāo)角度講，不論是傳統(tǒng)傳播還是新傳播,，傳播都應(yīng)該是有明確的指向就是銷(xiāo)售目標(biāo),。新傳播為重構(gòu)更有效率的以傳播主導(dǎo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)重大機(jī)會(huì)。
目前企業(yè)深入研究新傳播的變化,，不能是簡(jiǎn)單的認(rèn)知傳播手段,、傳播渠道的變化，最主要的是傳播邏輯的變化,、傳播主體的變化,。企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前變化了的邏輯與主體，重構(gòu)以新傳播為主導(dǎo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)始終遵循的邏輯是：找用戶,，找到用戶后如何形成留存、轉(zhuǎn)化,，如何能形成終身價(jià)值用戶,。
只是在不同時(shí)期，由于受不同條件所限,，這種邏輯的實(shí)現(xiàn)會(huì)存在差異,。
在這個(gè)過(guò)程中，傳播發(fā)揮著非常重要的作用,。新傳播,，特別是新傳播帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯變化，為企業(yè)搭建更有效率的傳播營(yíng)銷(xiāo)體系帶來(lái)了重要機(jī)會(huì),。
我對(duì)未來(lái)快消品企業(yè)以新傳播為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)體系變革方向有三個(gè)基本判斷：
--所有快消品企業(yè)都將走向媒體化生存,；
--快消品企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系將以新傳播為主線；
--所有快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員都必須具備新傳播能力,。
因?yàn)閭鞑ブ黧w的變化,，在已經(jīng)到來(lái)的人人皆媒時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系需要逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w化運(yùn)作,。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力取決于傳播力,，傳播力取決于媒體化運(yùn)作能力。
這個(gè)媒體化運(yùn)作是要搭建自己的媒體化體系,，形成以自己的媒體化體系為主體,，整合利用社會(huì)化傳播資源，圍繞自己的目標(biāo)用戶和市場(chǎng)戰(zhàn)略,，構(gòu)建以新傳播主導(dǎo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系就是圍繞找到用戶、鏈接用戶,、完成用戶影響,、產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)化、打造終身價(jià)值用戶。
未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)動(dòng)作要形成以新傳播為主線的市場(chǎng)動(dòng)作,。用新傳播去找用戶,、影響用戶，完成市場(chǎng)目標(biāo),。新傳播能力要成為營(yíng)銷(xiāo)人員新的核心能力,。
企業(yè)在布局新傳播體系過(guò)程中，可以從三個(gè)方面著手：
--完成營(yíng)銷(xiāo)人員的能力轉(zhuǎn)型：當(dāng)前,，企業(yè)可以先從營(yíng)銷(xiāo)人員的能力轉(zhuǎn)型開(kāi)始,，培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)人員以新傳播為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程,，形成以新傳播為主線的新業(yè)務(wù)模式,。這個(gè)轉(zhuǎn)型可以起到立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果。
也就是目前,，要盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)模式,，由原來(lái)主要靠到店拜訪，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽啃聜鞑スぞ�,，�?shí)現(xiàn)找到客戶,、影響客戶、達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)的新模式,。
企業(yè)要結(jié)合目標(biāo)用戶特點(diǎn),，規(guī)劃構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)人員的新傳播平臺(tái)工具體系，制定相關(guān)的指導(dǎo)要求,，明確相關(guān)的傳播考核指標(biāo),，用這套新的體系賦能營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)動(dòng)作。
--構(gòu)建以新傳播為主線的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系：可以有兩大方向：一是借助新傳播為現(xiàn)有市場(chǎng)體系實(shí)現(xiàn)找到用戶,、建立鏈接,、完成用戶教育的目標(biāo)；二是實(shí)現(xiàn)用新傳播建立更廣泛的用戶觸點(diǎn),，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)一體化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),。
現(xiàn)在通過(guò)新傳播去找用戶、去產(chǎn)生用戶影響是最有效的手段,，要比傳統(tǒng)手段效率高很多倍,。
營(yíng)銷(xiāo)一體化未來(lái)一定是一個(gè)很主要的發(fā)展方向，不論是B端,，還是C端,，都會(huì)是這樣的一種方向。當(dāng)然這需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，建立起在線化的交易體系,。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)一體化所能產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)化效率最高,。
--建立完善企業(yè)的新傳播體系：可以布局以下方面：一是基于品牌和市場(chǎng)策略的傳播體系；二是基于各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的傳播體系,；三是基于內(nèi)部體系與整合外部資源的傳播體系,；四是基于B端和C端的傳播體系；五是基于不同傳播平臺(tái)的傳播體系,。
未來(lái)企業(yè)需要搭建起這五個(gè)方面的新傳播體系,。這需要一個(gè)不斷完善的過(guò)程,。
新傳播環(huán)境下,，傳播處于不斷變化之中，企業(yè)要結(jié)合實(shí)際,，緊密關(guān)注傳播方式不斷發(fā)生的變化,，快速創(chuàng)新新傳播方式。當(dāng)前可重點(diǎn)圍繞：內(nèi)容傳播,，社群傳播,，全渠道傳播，KOL傳播,，IP傳播,，KOC傳播、直播等形式進(jìn)行更多的創(chuàng)新,。
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