鮑躍忠新零售論壇--本次疫情對(duì)快消品營(yíng)銷影響的一些思考

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第114場(chǎng)專題分享。也是針對(duì)本次疫情組織的第四場(chǎng)專題研討分享,。

本次分享特邀河南酵果汁-呀,、芒GO創(chuàng)始人李學(xué)峰先生

（分享時(shí)間：2月21日）

李學(xué)峰：

今天我站在站在企業(yè)、品牌方的維度,，談一談我個(gè)人的一些看法,。

（一）

我是做飲料行業(yè)的，目前是在和王老吉合作一個(gè)芒果汁產(chǎn)品,，品牌名是呀,、芒GO，我的觀察維度有所不同,。

我們還是從當(dāng)前最熱的幾個(gè)商業(yè)現(xiàn)象說起,。

首先這段時(shí)間快消品招募社區(qū)合伙人如火如荼，這個(gè)事從三個(gè)維度看,，招募社區(qū)后合伙人,，當(dāng)然最重要的目的是希望做社群的營(yíng)銷。

我們從三個(gè)維度看社群,。首先消費(fèi)者的維度上怎么看待社群,？其實(shí)社群大規(guī)模的普及，是源于社區(qū)拼團(tuán)這兩年的推動(dòng)和普及,。從消費(fèi)者的角度上講,，社群這種比較喜聞樂見的方式，能夠和店主實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng),，在資訊的傳播上,，包括交易上也提供了一定的便利性,。

這次疫情推動(dòng)了大家的參與，也確實(shí)讓一些原來沒有參與到里面的消費(fèi)者做了一次體驗(yàn),，至于說在這種非常態(tài)的情況下,，體驗(yàn)是好是壞，我覺得可能有比較多的差異,，當(dāng)然在這種非常態(tài)的情況下,，大家是可以有包容和理解的。

總體上,，大家體驗(yàn)到了新的消費(fèi)購物方式,，這對(duì)更多的人是一種新的體驗(yàn)。

從店的維度上講,，怎么來看待這個(gè)事,？它主要起到更加連接C端、覆蓋更多的人群,，使原來單純的基于地理位置的服務(wù)開始變得更加的廣泛,。

在這次疫情出現(xiàn)之后，從初五開始我們?cè)谝龑?dǎo)我們的渠道成員,，尤其是我們一些還能夠開門的店老板,，在社群進(jìn)行銷售，取得了一些成績(jī),，當(dāng)然有的區(qū)域管理的比較嚴(yán),，人的流動(dòng)都被嚴(yán)格限制，包括店也不讓開門,，這個(gè)是沒有辦法的,。

社群另一個(gè)維度就是從品牌商的角度上，尤其是這一次是品牌商大量參與掀起了一個(gè)風(fēng)潮,，我在這里基于我們的一些實(shí)踐,，先做一個(gè)總結(jié)，我先把這個(gè)結(jié)論說出來,，一會(huì)把我們的實(shí)踐簡(jiǎn)單的介紹,。

這個(gè)結(jié)論就是我認(rèn)為不是所有的品類都適合在社群上做銷售，但所有的品類都適合在社群上做推廣,。社群的應(yīng)用,，從我個(gè)人的實(shí)踐來看，在17年的時(shí)候,，我們也提出來了新營(yíng)銷的概念,，在新營(yíng)銷當(dāng)中，渠道用社群來進(jìn)行鏈接來進(jìn)行管理，來進(jìn)行激發(fā),。

我們從2017年年初就開始探索,，而且確實(shí)也取得了一定的成績(jī)。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)之后,，我們就意識(shí)到我們需要真正鏈接的是C端,，我們要通過渠道去鏈接到C端。

我們?cè)?/font>2018年春節(jié),，就開始嘗試通過小B端做C端鏈接,，當(dāng)時(shí)叫R to C。當(dāng)時(shí)在一些市場(chǎng)選了一部分店,。一個(gè)是有一些已經(jīng)有群的店,，我們就和這些店老板直接合作。還有一些沒有群,，我們?nèi)ヒ龑?dǎo)他建群。

做了大概有百十個(gè)群的實(shí)驗(yàn),，實(shí)驗(yàn)之后我們得出來的結(jié)論,，做銷售它有一定的問題。但是做推廣,，它的價(jià)值還是比較高的,。

在2019年的5月份，母親節(jié)期間當(dāng)時(shí)還和鮑老師我們一起專門到臨沂去做了市場(chǎng)調(diào)研,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在臨沂安排了一組人正在做,，按今天劉老師的講法，就是bc一體化的實(shí)驗(yàn),。如何通過社群通過小B端鏈接C端,，做這樣的嘗試。當(dāng)時(shí)鮑老師和我們一起做了部分店的走訪,，也對(duì)部分店對(duì)社群的應(yīng)用做了一些了解,。

今年在疫情出現(xiàn)之后，對(duì)社群實(shí)踐的觀察,，得出來的結(jié)論,，從品牌商的維度上，不是所有的品類都適合在社群銷售,，但所有的品類都適合在社群推廣,，這是對(duì)第1個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)象我個(gè)人的解讀。

第2個(gè)關(guān)于到家模式,，去年12月份的時(shí)候,，我還和鮑老師我們專門到湖北，湖南，以及深圳這幾個(gè)城市,，做了到家業(yè)務(wù),、B toB業(yè)務(wù)還有社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的實(shí)地調(diào)研。

通過期間的不斷總結(jié),，我們認(rèn)為到家嚴(yán)格意義上是一種交付模式,，我個(gè)人理解為訂單模式、支付模式和交付模式,，實(shí)際上它是一種交付模式,。

未來到底怎么來劃分商業(yè)？還是按線上,、線下這樣劃分現(xiàn)在感覺是很混淆的,，有很多業(yè)務(wù)它是無法區(qū)分的，它本身是融合到一起的,。舉個(gè)例子,，我們很多大超市里面的這種隨手購業(yè)務(wù)，他本身是到店之后進(jìn)行商品消費(fèi),，然后進(jìn)行線上的訂單的和支付,。這個(gè)業(yè)務(wù)說到底屬于線上還是線下流量？這就不好界定,。

我們就探索,，未來對(duì)模式的劃分，是按照到家,、到店到社區(qū)模式的標(biāo)準(zhǔn)來劃分,。到家服務(wù)在這次疫情中得到很大的推動(dòng)，我們很多人也都是其中的參與者,。但到家的本質(zhì)應(yīng)該是高服務(wù),，當(dāng)然高服務(wù)一定也是高成本。

“到社區(qū)“這一次也有了一些新的發(fā)展,，尤其是在外賣領(lǐng)域里,。外賣已經(jīng)變成了一個(gè)到社區(qū)的業(yè)務(wù)，它的成本相對(duì)比原來得到優(yōu)化,，因?yàn)樵瓉淼郊覙I(yè)務(wù)成本是最高的,，當(dāng)然服務(wù)也是最好的。

第3個(gè)方面是到店模式,。我個(gè)人理解到店模式對(duì)于快消品,，仍然是主流，尤其是因?yàn)榭煜�品它有普遍��,，價(jià)值相對(duì)比較低,，所以說對(duì)于快消品,，到店模式應(yīng)該仍然是主流，到家是某種特殊情況下的應(yīng)急措施,。

第3個(gè)方面,，關(guān)于對(duì)內(nèi)容發(fā)展的一些看法，這次疫情對(duì)直播確實(shí)推動(dòng)非常大,，包括各種形式的直播,。

我想直播仍然是一種內(nèi)容的形式，圖文的力量仍然不可忽視,，在某種程度上講,，圖文在某些場(chǎng)景中更適合，我覺得應(yīng)該是不同的場(chǎng)景,，有自己適合的內(nèi)容展現(xiàn)形式,。總體上這一次的疫情的確是對(duì)營(yíng)銷模式的發(fā)展起到了非常大的推動(dòng)作用,。

實(shí)際上這屬于一個(gè)利好,，這個(gè)會(huì)使我們傳統(tǒng)實(shí)體進(jìn)行升級(jí)、升維,，去意識(shí)到單維度市場(chǎng)空間的發(fā)展是有局限性的,，尤其是在疫情之后的恢復(fù)期，疫情按現(xiàn)在來看,，也許比較快會(huì)結(jié)束。但是疫情對(duì)我們整個(gè)商業(yè)的影響,，對(duì)我們?nèi)说南�費(fèi)觀念,、意識(shí)、行為上的影響可能仍然要持續(xù),。也就是說商業(yè)的恢復(fù)期仍然是比較長(zhǎng)的,。

我昨天也看了一個(gè)老師在分享餐飲的恢復(fù)期，實(shí)際上對(duì)快消品,，基本上3月中旬絕大多數(shù)的快消品能夠開始恢復(fù),，現(xiàn)在還無法開始恢復(fù)。在很多區(qū)域仍然受到很大的限制,。由于現(xiàn)在這種區(qū)域的隔離,，首先從廠家營(yíng)銷的維度上看，包括團(tuán)隊(duì),，首先考慮一個(gè)問題,，就是疫情風(fēng)險(xiǎn)，第2把風(fēng)險(xiǎn)排除掉,，還有一個(gè)問題,，他們沒有辦法出差,，因?yàn)闊o論現(xiàn)在是餐飲還是住宿，還是交通都沒有得到有效恢復(fù),，所以實(shí)際上現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，尤其是一線的銷售團(tuán)隊(duì)，他們?nèi)匀惶幵谕９�狀態(tài),。

但是我覺得經(jīng)歷了這樣一段時(shí)間周期,，我們這些傳統(tǒng)渠道成員，一定會(huì)思考怎樣去打通三度空間,，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,，所以我覺得這不是一個(gè)壞事，這會(huì)使我們的傳統(tǒng)渠道重新煥發(fā)新的生機(jī),，甚至很可能置之死地而后生,。

我覺得將來營(yíng)銷模式也是千差萬別的，這個(gè)千差萬別和行業(yè)有很大的關(guān)系,。同樣和品牌的取舍,，或者他的戰(zhàn)略，他綜合評(píng)價(jià)之后采取的戰(zhàn)略,，有很大的關(guān)系,。其中有一個(gè)很清楚的脈絡(luò)，就是我們認(rèn)知,、交易,、關(guān)系三大商業(yè)職能，如何在三度空間協(xié)調(diào),，從而形成不同品類和品牌的獨(dú)特營(yíng)銷模式,。

每一個(gè)企業(yè)真正要去思考的，不是千篇一律的,，同質(zhì)化的模式,，而是結(jié)合自己對(duì)行業(yè)的理解，以及自己品牌所處的環(huán)境,、擁有的資源和能力,，最終形成有差異性的，就像千人千面一樣,，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)模式,，我覺得這才是每一個(gè)企業(yè)去研究營(yíng)銷模式的一個(gè)核心，要把控的點(diǎn),。

（二）

從另一個(gè)維度上講,，把這個(gè)概念更加具象化一點(diǎn)，再去思考要和我的團(tuán)隊(duì),、客戶,、合作伙伴做溝通的時(shí)候,，怎么樣能夠讓大家更加簡(jiǎn)單易懂的理解這個(gè)事。我認(rèn)為本質(zhì)是深度分銷的互聯(lián)網(wǎng)化,。

具體講主要表現(xiàn)在 這幾個(gè)方面：

首先,，無論是管理工具和作業(yè)工具它是互聯(lián)網(wǎng)化了，以前我們用的那些圖表,、卡都有更加數(shù)據(jù)化的軟件所取代,，同樣也更加智能化，使我們的管理可以更加及時(shí),。

第2點(diǎn),，我們的渠道鏈條能夠進(jìn)一步鏈接到C端，真正的鏈接到C端,，通過B端渠道鏈條,，如何通過小B端鏈接到我們的C端。

快消品有一個(gè)很大的特點(diǎn),，對(duì)于渠道,，尤其是線下渠道的依賴性是很強(qiáng)的，當(dāng)然我并不是反對(duì)線上渠道,，我只是說他對(duì)線下渠道的依賴性很強(qiáng),，尤其飲料這種即食性消費(fèi)，它的即食性場(chǎng)景消費(fèi)就決定了它對(duì)于方便性的要求,。

當(dāng)然家庭這種儲(chǔ)備式的,，也有人在去做嘗試。我們都知道像鐘薛高做了嘗試,，但我覺得他可能仍然不是一個(gè)主流,，只是一個(gè)細(xì)分。

所以,，鏈接到C端，更多的是指我們?nèi)绾问咕�下渠道能夠去鏈接到C端,，能夠?qū)崿F(xiàn)在線化,、數(shù)據(jù)化、智能化,。

傳統(tǒng)的深度分銷,，不是不做，而是在之上進(jìn)行強(qiáng)化,、加強(qiáng),。這實(shí)際上就是新的三板斧：鋪市加圈人，陳列加內(nèi)容,、推廣加小程序,，當(dāng)然包括APP,。

傳統(tǒng)深度分銷當(dāng)中，有一個(gè)非常核心的指標(biāo),，就是鋪市率�,，F(xiàn)在只做渠道工作不行了，我們還需要做的是鏈接C端,，就圈人,，圈人就是我們說的通過渠道的社群鏈接到C端。

陳列加內(nèi)容,。原來我們?yōu)槭裁匆�做陳��,？我們�(cè)谧鼋K端上產(chǎn)品的靜態(tài)認(rèn)知，現(xiàn)在我們加上線上的多種內(nèi)容,，包括直播以及更多的內(nèi)容,，不管是圖文還是直播還是語音等等，使我們不僅在線下有這種認(rèn)知的靜態(tài)傳播,，再加上線上的主動(dòng)傳播,。

第3點(diǎn)就是推廣加小程序，原來線下的推廣效率確實(shí)是太低了,，但是仍然不是沒有價(jià)值,。我舉個(gè)例子，我們做飲料的都知道,，有一個(gè)很重要的推廣場(chǎng)景,，就是在餐飲場(chǎng)景，我們?cè)瓉碚f一句話叫三分果汁,，7分餐,，好好吃飯0負(fù)擔(dān)。

線下的推廣仍然是非常重要的,。尤其是結(jié)合我們這一次疫情期間的實(shí)踐反饋,，在疫情當(dāng)中，我們也用了一些程序做推廣,，但是我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題如果沒有線下場(chǎng)景推廣的助力,，推起來是比較難的，即使在這個(gè)時(shí)間段里邊推也是比較難的,。

當(dāng)然這里有一個(gè)背景,，就是本身我們的產(chǎn)品，它不是疫情中特別需要購買的商品,，所以在恢復(fù)期安排的工作當(dāng)中有一個(gè)核心重點(diǎn)就是要用線下的推廣結(jié)合線上2合1,。

我把落地的做了4句話的描述：

一個(gè)是店人合一，原來我們比較注重物理上的店,，地理上的店,，現(xiàn)在我們除了店之外要注意人,，當(dāng)然這個(gè)人既包括我們的渠道成員，比如我們的店老板,、店員還有包括我們的C端人員,，店人合一，工具賦能,、社群鏈接,，到店體驗(yàn)。

我們?cè)诤鸵恍┑昀习宀粩嗟臏贤ㄟ^程當(dāng)中,，始終也在灌輸一個(gè)概念,，未來可能比較理想的商業(yè)零售終端，到店主要是做體驗(yàn),，我們通過社群做更廣泛的鏈接,。

我大膽提出來一個(gè)看法，如果我們沿著這個(gè)路徑推演下去,，會(huì)不會(huì)有一天實(shí)際上在社區(qū)周圍的店應(yīng)該是以品類為特征的專門店,。

我想給企業(yè)一個(gè)建議，自建不是主流,，協(xié)同,、共生、聚合,、共享才是,。這句話的意思是，我相信商業(yè)的效率本身就是做整合,，如果我們每個(gè)品牌都自建,，實(shí)質(zhì)上有點(diǎn)違背商業(yè)的本質(zhì)，我們更多的是應(yīng)該去聚合共享,！

（三）

經(jīng)過這一次疫情的推動(dòng)之后,，社群一定會(huì)被得到極大的推廣，不管是從商業(yè)領(lǐng)域,，還是消費(fèi)端,，還是從品牌方都會(huì)得到高度的重視。在這種多方力量的結(jié)合之下,，我相信他一定會(huì)得到一個(gè)非常好的發(fā)展。

首先他對(duì)每個(gè)零售終端,，加上社群了是被充分的賦能,。同樣在每個(gè)社群也是一個(gè)私域流量。零售終端是我們品牌的天然渠道成員,，我們也能夠通過小B端真正的和C端建立更廣泛的聯(lián)系,。

當(dāng)然這里我覺得社群的運(yùn)營(yíng)能力,、內(nèi)容的輸出能力非常重要，品牌方需要去承擔(dān)更大的職能,、職責(zé),，這也可能是各個(gè)品牌在這次疫情表現(xiàn)中呈現(xiàn)出來不同的重要方面。

從消費(fèi)者的維度上講,，更多的消費(fèi)者得到了新的體驗(yàn),，會(huì)使一些人在某些場(chǎng)景和某些品類里形成留存下來，但是一定不是全部,，任何一種渠道模式,，或者流通模式，都是對(duì)某些品類的某些場(chǎng)景適用,。

具體的落地實(shí)踐講,，我們還是要結(jié)合疫情的三個(gè)階段。為疫情后的恢復(fù)期,，做好準(zhǔn)備工作,，團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，教育的準(zhǔn)備,，也包括合作伙伴,。

總而言之，這一次的疫情對(duì)大家確實(shí)是有很大的壓力,，但是不完全是個(gè)壞事,。也是我們升級(jí)、升維,、渠道升級(jí),、模式升級(jí)，打法升級(jí)非常好的外部推動(dòng),。

我的分享就到這,，謝謝大家！