鮑躍忠新零售論壇--本次疫情對快消品營銷影響的一些思考

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第114場專題分享,。也是針對本次疫情組織的第四場專題研討分享,。

本次分享特邀河南酵果汁-呀、芒GO創(chuàng)始人李學(xué)峰先生

（分享時間：2月21日）

李學(xué)峰：

今天我站在站在企業(yè),、品牌方的維度,，談一談我個人的一些看法,。

（一）

我是做飲料行業(yè)的,，目前是在和王老吉合作一個芒果汁產(chǎn)品,，品牌名是呀、芒GO,，我的觀察維度有所不同,。

我們還是從當(dāng)前最熱的幾個商業(yè)現(xiàn)象說起,。

首先這段時間快消品招募社區(qū)合伙人如火如荼,，這個事從三個維度看，招募社區(qū)后合伙人,，當(dāng)然最重要的目的是希望做社群的營銷,。

我們從三個維度看社群。首先消費者的維度上怎么看待社群,？其實社群大規(guī)模的普及,，是源于社區(qū)拼團(tuán)這兩年的推動和普及。從消費者的角度上講,，社群這種比較喜聞樂見的方式,，能夠和店主實現(xiàn)充分的互動，在資訊的傳播上,，包括交易上也提供了一定的便利性,。

這次疫情推動了大家的參與，也確實讓一些原來沒有參與到里面的消費者做了一次體驗,，至于說在這種非常態(tài)的情況下,，體驗是好是壞，我覺得可能有比較多的差異,，當(dāng)然在這種非常態(tài)的情況下,，大家是可以有包容和理解的。

總體上,，大家體驗到了新的消費購物方式,，這對更多的人是一種新的體驗。

從店的維度上講,，怎么來看待這個事,？它主要起到更加連接C端、覆蓋更多的人群，使原來單純的基于地理位置的服務(wù)開始變得更加的廣泛,。

在這次疫情出現(xiàn)之后,，從初五開始我們在引導(dǎo)我們的渠道成員，尤其是我們一些還能夠開門的店老板,，在社群進(jìn)行銷售,，取得了一些成績，當(dāng)然有的區(qū)域管理的比較嚴(yán),，人的流動都被嚴(yán)格限制,，包括店也不讓開門，這個是沒有辦法的,。

社群另一個維度就是從品牌商的角度上,，尤其是這一次是品牌商大量參與掀起了一個風(fēng)潮，我在這里基于我們的一些實踐,，先做一個總結(jié),，我先把這個結(jié)論說出來，一會把我們的實踐簡單的介紹,。

這個結(jié)論就是我認(rèn)為不是所有的品類都適合在社群上做銷售,，但所有的品類都適合在社群上做推廣。社群的應(yīng)用,，從我個人的實踐來看,，在17年的時候，我們也提出來了新營銷的概念,，在新營銷當(dāng)中,，渠道用社群來進(jìn)行鏈接來進(jìn)行管理，來進(jìn)行激發(fā),。

我們從2017年年初就開始探索,，而且確實也取得了一定的成績。在這個實驗之后,，我們就意識到我們需要真正鏈接的是C端,，我們要通過渠道去鏈接到C端。

我們在2018年春節(jié),，就開始嘗試通過小B端做C端鏈接,，當(dāng)時叫R to C。當(dāng)時在一些市場選了一部分店,。一個是有一些已經(jīng)有群的店,，我們就和這些店老板直接合作。還有一些沒有群,，我們?nèi)ヒ龑?dǎo)他建群,。

做了大概有百十個群的實驗,，實驗之后我們得出來的結(jié)論，做銷售它有一定的問題,。但是做推廣,，它的價值還是比較高的。

在2019年的5月份,，母親節(jié)期間當(dāng)時還和鮑老師我們一起專門到臨沂去做了市場調(diào)研,，因為當(dāng)時在臨沂安排了一組人正在做，按今天劉老師的講法,，就是bc一體化的實驗,。如何通過社群通過小B端鏈接C端，做這樣的嘗試,。當(dāng)時鮑老師和我們一起做了部分店的走訪,，也對部分店對社群的應(yīng)用做了一些了解。

今年在疫情出現(xiàn)之后,，對社群實踐的觀察,，得出來的結(jié)論，從品牌商的維度上,，不是所有的品類都適合在社群銷售,，但所有的品類都適合在社群推廣,，這是對第1個營銷現(xiàn)象我個人的解讀,。

第2個關(guān)于到家模式，去年12月份的時候,，我還和鮑老師我們專門到湖北,，湖南，以及深圳這幾個城市,，做了到家業(yè)務(wù),、B toB業(yè)務(wù)還有社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的實地調(diào)研。

通過期間的不斷總結(jié),，我們認(rèn)為到家嚴(yán)格意義上是一種交付模式,，我個人理解為訂單模式、支付模式和交付模式,，實際上它是一種交付模式,。

未來到底怎么來劃分商業(yè)？還是按線上,、線下這樣劃分現(xiàn)在感覺是很混淆的,，有很多業(yè)務(wù)它是無法區(qū)分的，它本身是融合到一起的,。舉個例子,，我們很多大超市里面的這種隨手購業(yè)務(wù),，他本身是到店之后進(jìn)行商品消費，然后進(jìn)行線上的訂單的和支付,。這個業(yè)務(wù)說到底屬于線上還是線下流量,？這就不好界定。

我們就探索,，未來對模式的劃分,，是按照到家、到店到社區(qū)模式的標(biāo)準(zhǔn)來劃分,。到家服務(wù)在這次疫情中得到很大的推動,，我們很多人也都是其中的參與者。但到家的本質(zhì)應(yīng)該是高服務(wù),，當(dāng)然高服務(wù)一定也是高成本,。

“到社區(qū)“這一次也有了一些新的發(fā)展，尤其是在外賣領(lǐng)域里,。外賣已經(jīng)變成了一個到社區(qū)的業(yè)務(wù),，它的成本相對比原來得到優(yōu)化，因為原來到家業(yè)務(wù)成本是最高的,，當(dāng)然服務(wù)也是最好的,。

第3個方面是到店模式。我個人理解到店模式對于快消品,，仍然是主流,，尤其是因為快消品它有普遍性，價值相對比較低,，所以說對于快消品,，到店模式應(yīng)該仍然是主流，到家是某種特殊情況下的應(yīng)急措施,。

第3個方面,，關(guān)于對內(nèi)容發(fā)展的一些看法，這次疫情對直播確實推動非常大,，包括各種形式的直播,。

我想直播仍然是一種內(nèi)容的形式，圖文的力量仍然不可忽視,，在某種程度上講,，圖文在某些場景中更適合，我覺得應(yīng)該是不同的場景,，有自己適合的內(nèi)容展現(xiàn)形式,。總體上這一次的疫情的確是對營銷模式的發(fā)展起到了非常大的推動作用,。

實際上這屬于一個利好,，這個會使我們傳統(tǒng)實體進(jìn)行升級,、升維，去意識到單維度市場空間的發(fā)展是有局限性的,，尤其是在疫情之后的恢復(fù)期,，疫情按現(xiàn)在來看，也許比較快會結(jié)束,。但是疫情對我們整個商業(yè)的影響,，對我們?nèi)说南�費觀念、意識,、行為上的影響可能仍然要持續(xù),。也就是說商業(yè)的恢復(fù)期仍然是比較長的。

我昨天也看了一個老師在分享餐飲的恢復(fù)期,，實際上對快消品,，基本上3月中旬絕大多數(shù)的快消品能夠開始恢復(fù)，現(xiàn)在還無法開始恢復(fù),。在很多區(qū)域仍然受到很大的限制,。由于現(xiàn)在這種區(qū)域的隔離，首先從廠家營銷的維度上看,，包括團(tuán)隊,，首先考慮一個問題，就是疫情風(fēng)險,，第2把風(fēng)險排除掉,，還有一個問題，他們沒有辦法出差,，因為無論現(xiàn)在是餐飲還是住宿,，還是交通都沒有得到有效恢復(fù),，所以實際上現(xiàn)在整個營銷團(tuán)隊,，尤其是一線的銷售團(tuán)隊，他們?nèi)匀惶幵谕９�狀態(tài),。

但是我覺得經(jīng)歷了這樣一段時間周期,，我們這些傳統(tǒng)渠道成員，一定會思考怎樣去打通三度空間,，從而增強競爭力,，所以我覺得這不是一個壞事，這會使我們的傳統(tǒng)渠道重新煥發(fā)新的生機,，甚至很可能置之死地而后生,。

我覺得將來營銷模式也是千差萬別的，這個千差萬別和行業(yè)有很大的關(guān)系,。同樣和品牌的取舍,，或者他的戰(zhàn)略,，他綜合評價之后采取的戰(zhàn)略，有很大的關(guān)系,。其中有一個很清楚的脈絡(luò),，就是我們認(rèn)知、交易,、關(guān)系三大商業(yè)職能,，如何在三度空間協(xié)調(diào)，從而形成不同品類和品牌的獨特營銷模式,。

每一個企業(yè)真正要去思考的,，不是千篇一律的，同質(zhì)化的模式,，而是結(jié)合自己對行業(yè)的理解,，以及自己品牌所處的環(huán)境、擁有的資源和能力,，最終形成有差異性的,，就像千人千面一樣，形成獨特的競爭模式,，我覺得這才是每一個企業(yè)去研究營銷模式的一個核心,，要把控的點。

（二）

從另一個維度上講,，把這個概念更加具象化一點,，再去思考要和我的團(tuán)隊、客戶,、合作伙伴做溝通的時候,，怎么樣能夠讓大家更加簡單易懂的理解這個事。我認(rèn)為本質(zhì)是深度分銷的互聯(lián)網(wǎng)化,。

具體講主要表現(xiàn)在 這幾個方面：

首先,，無論是管理工具和作業(yè)工具它是互聯(lián)網(wǎng)化了，以前我們用的那些圖表,、卡都有更加數(shù)據(jù)化的軟件所取代,，同樣也更加智能化，使我們的管理可以更加及時,。

第2點,，我們的渠道鏈條能夠進(jìn)一步鏈接到C端，真正的鏈接到C端,，通過B端渠道鏈條,，如何通過小B端鏈接到我們的C端。

快消品有一個很大的特點,，對于渠道,，尤其是線下渠道的依賴性是很強的,，當(dāng)然我并不是反對線上渠道，我只是說他對線下渠道的依賴性很強,，尤其飲料這種即食性消費,，它的即食性場景消費就決定了它對于方便性的要求。

當(dāng)然家庭這種儲備式的,，也有人在去做嘗試,。我們都知道像鐘薛高做了嘗試，但我覺得他可能仍然不是一個主流,，只是一個細(xì)分,。

所以，鏈接到C端,，更多的是指我們?nèi)绾问咕�下渠道能夠去鏈接到C端,，能夠?qū)崿F(xiàn)在線化、數(shù)據(jù)化,、智能化,。

傳統(tǒng)的深度分銷，不是不做,，而是在之上進(jìn)行強化,、加強。這實際上就是新的三板斧：鋪市加圈人,，陳列加內(nèi)容,、推廣加小程序，當(dāng)然包括APP,。

傳統(tǒng)深度分銷當(dāng)中,，有一個非常核心的指標(biāo)，就是鋪市率�,，F(xiàn)在只做渠道工作不行了,，我們還需要做的是鏈接C端，就圈人,，圈人就是我們說的通過渠道的社群鏈接到C端,。

陳列加內(nèi)容。原來我們?yōu)槭裁匆�做陳��,？我們在做終端上產(chǎn)品的靜態(tài)認(rèn)知，現(xiàn)在我們加上線上的多種內(nèi)容,，包括直播以及更多的內(nèi)容,，不管是圖文還是直播還是語音等等，使我們不僅在線下有這種認(rèn)知的靜態(tài)傳播,，再加上線上的主動傳播,。

第3點就是推廣加小程序,，原來線下的推廣效率確實是太低了，但是仍然不是沒有價值,。我舉個例子,，我們做飲料的都知道，有一個很重要的推廣場景,，就是在餐飲場景,，我們原來說一句話叫三分果汁，7分餐,，好好吃飯0負(fù)擔(dān),。

線下的推廣仍然是非常重要的。尤其是結(jié)合我們這一次疫情期間的實踐反饋,，在疫情當(dāng)中,，我們也用了一些程序做推廣，但是我們確實發(fā)現(xiàn)一個問題如果沒有線下場景推廣的助力,，推起來是比較難的,，即使在這個時間段里邊推也是比較難的。

當(dāng)然這里有一個背景,，就是本身我們的產(chǎn)品,，它不是疫情中特別需要購買的商品，所以在恢復(fù)期安排的工作當(dāng)中有一個核心重點就是要用線下的推廣結(jié)合線上2合1,。

我把落地的做了4句話的描述：

一個是店人合一,，原來我們比較注重物理上的店，地理上的店,，現(xiàn)在我們除了店之外要注意人,，當(dāng)然這個人既包括我們的渠道成員，比如我們的店老板,、店員還有包括我們的C端人員,，店人合一，工具賦能,、社群鏈接,，到店體驗。

我們在和一些店老板不斷的溝通過程當(dāng)中,，始終也在灌輸一個概念,，未來可能比較理想的商業(yè)零售終端，到店主要是做體驗,，我們通過社群做更廣泛的鏈接,。

我大膽提出來一個看法，如果我們沿著這個路徑推演下去，會不會有一天實際上在社區(qū)周圍的店應(yīng)該是以品類為特征的專門店,。

我想給企業(yè)一個建議,，自建不是主流，協(xié)同,、共生,、聚合、共享才是,。這句話的意思是,，我相信商業(yè)的效率本身就是做整合，如果我們每個品牌都自建,，實質(zhì)上有點違背商業(yè)的本質(zhì),，我們更多的是應(yīng)該去聚合共享！

（三）

經(jīng)過這一次疫情的推動之后,，社群一定會被得到極大的推廣,，不管是從商業(yè)領(lǐng)域，還是消費端,，還是從品牌方都會得到高度的重視,。在這種多方力量的結(jié)合之下，我相信他一定會得到一個非常好的發(fā)展,。

首先他對每個零售終端,，加上社群了是被充分的賦能。同樣在每個社群也是一個私域流量,。零售終端是我們品牌的天然渠道成員,，我們也能夠通過小B端真正的和C端建立更廣泛的聯(lián)系。

當(dāng)然這里我覺得社群的運營能力,、內(nèi)容的輸出能力非常重要,，品牌方需要去承擔(dān)更大的職能、職責(zé),，這也可能是各個品牌在這次疫情表現(xiàn)中呈現(xiàn)出來不同的重要方面,。

從消費者的維度上講，更多的消費者得到了新的體驗,，會使一些人在某些場景和某些品類里形成留存下來,，但是一定不是全部，任何一種渠道模式,，或者流通模式,，都是對某些品類的某些場景適用。

具體的落地實踐講,，我們還是要結(jié)合疫情的三個階段,。為疫情后的恢復(fù)期,，做好準(zhǔn)備工作,，團(tuán)隊培訓(xùn),，教育的準(zhǔn)備，也包括合作伙伴,。

總而言之,，這一次的疫情對大家確實是有很大的壓力，但是不完全是個壞事,。也是我們升級,、升維、渠道升級,、模式升級,，打法升級非常好的外部推動。

我的分享就到這,，謝謝大家,！