由于疫情期間社群的活躍表現(xiàn)，特別是疫情期間很多大企業(yè)也在積極嘗試社群營(yíng)銷,，社群成為當(dāng)前大家關(guān)注的熱點(diǎn),。

圍繞社群營(yíng)銷最近也有很多不同的觀點(diǎn),。包括大企業(yè)該不做社群營(yíng)銷,，疫情過(guò)后還需不需要做社群營(yíng)銷，社群營(yíng)銷應(yīng)該是做傳播、還是做關(guān)系、還是做賣(mài)貨等等,。

根據(jù)我這兩年對(duì)社群營(yíng)銷的研究，對(duì)社群營(yíng)銷,，我的觀點(diǎn)如下：

01--怎么認(rèn)識(shí)社群,？

我們現(xiàn)在講的社群主要就是依托這幾年快速發(fā)展起來(lái)的移動(dòng)社交平臺(tái)，產(chǎn)生的一種新的在線化社交方式,。

簡(jiǎn)單說(shuō)社群就是這種新的移動(dòng)社交平臺(tái)所提供的一種新的社交方式,。

因此講，社群本身并沒(méi)有特別屬性,，就是一種社交方式,。當(dāng)然是一種在線化的社交方式，它能帶來(lái)更有效率的社交,。

但是任何的社會(huì)活動(dòng),、營(yíng)銷活動(dòng)都是基于社交產(chǎn)生的。因此,，這種新的社交方式就為新的社會(huì)活動(dòng),、營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了新的價(jià)值。

當(dāng)前,，這種新的社群社交方式最具代表特征的就是微信,，特別是微信朋友圈、微信群搭建的社交功能,。但是并不限于微信,，現(xiàn)在還有其他很多具備社交屬性的社群新工具，也具備較強(qiáng)的社群屬性,，譬如釘釘,、小紅書(shū)、抖音,、快手,、大眾點(diǎn)評(píng),、知乎,、豆掰、領(lǐng)英,、B站等等,。

目前這種在線化的社群社交方式，基本成為了中國(guó)社會(huì)主流社交方式,。表現(xiàn)是：用戶數(shù)量多,、占用時(shí)間長(zhǎng)。現(xiàn)在越來(lái)越多人的主要社交活動(dòng)基本都轉(zhuǎn)移到移動(dòng)社交平臺(tái)上來(lái)了。

這種互聯(lián)網(wǎng)社交方式的一個(gè)重要特征是普惠性,。也可以說(shuō)是沒(méi)有門(mén)檻,，人人可為。

既然社群是一種社交工具,，那么就必將被需要社交支持的各種社會(huì)需求所利用,。

營(yíng)銷是一種高社交屬性的社會(huì)行為。因此,，當(dāng)前的社群對(duì)營(yíng)銷來(lái)講就帶來(lái)了非常重要的新價(jià)值,。

營(yíng)銷講：人在哪里，營(yíng)銷就在那里�,，F(xiàn)在人們的社交活動(dòng)大多轉(zhuǎn)移到了這種移動(dòng)社交方式下了,，營(yíng)銷就需要盡快轉(zhuǎn)換到這種新的移動(dòng)社群方式營(yíng)銷了。

02--社群的三大主要價(jià)值：

不同的人會(huì)從不同的角度看社群的價(jià)值,。

大多普通人就是把社群看成了簡(jiǎn)單,、好用、有趣,、好玩的社交工具,。

這幾年很多企業(yè)也已經(jīng)在重視運(yùn)用社群手段工具，目前大多當(dāng)成是一種溝通手段,。已經(jīng)在企業(yè)的管理溝通中發(fā)揮了非常重要的價(jià)值,。

從營(yíng)銷的角度看社群，主要有三個(gè)方面的價(jià)值：鏈接,、傳播,、賣(mài)貨。

關(guān)于鏈接：目前很多行業(yè)人士對(duì)鏈接還沒(méi)有真正深刻高度的認(rèn)識(shí),。

我認(rèn)為：當(dāng)前對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生重大影響的主要要素是鏈接,。鏈接顛覆了以往營(yíng)銷理論的前提假設(shè)，鏈接將重構(gòu)新的營(yíng)銷體系,。

鏈接帶來(lái)的改變是：企業(yè)與用戶之間的關(guān)系發(fā)生了重大變化,，由失聯(lián)狀態(tài)，變成了鏈接狀態(tài),。

當(dāng)前,，企業(yè)要運(yùn)用一切手段建立用戶鏈接是一個(gè)重要的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型方向。

目前,，實(shí)現(xiàn)用戶鏈接主要有三大手段：技術(shù)手段,、內(nèi)容手段、社群手段,。這三大手段企業(yè)在營(yíng)銷中都需要去積極運(yùn)用,。有了鏈接,，企業(yè)就可以做很多新的營(yíng)銷動(dòng)作。

現(xiàn)在有一種疑問(wèn)：企業(yè)能夠借助社群鏈接到多少用戶,？理論上可以鏈接到所有用戶,。

目前有兩種實(shí)踐：一是一些專門(mén)做社群營(yíng)銷模式的創(chuàng)新品牌，專門(mén)用群建立用戶鏈接成為了一個(gè)非常主要的社群商業(yè)模式體系,。二是一些零售商,，做店+群，用群建立顧客鏈接,，目前已經(jīng)做到了幾百萬(wàn)級(jí),，甚至是千萬(wàn)級(jí)的顧客鏈接。

現(xiàn)在的技術(shù)是完全可以支持企業(yè)建立所有用戶的社群鏈接,。

需不需要建立所有用戶的社群鏈接,，是營(yíng)銷邏輯的問(wèn)題。從鏈接可以產(chǎn)生的價(jià)值講,，建立所有的用戶鏈接之后未來(lái)創(chuàng)新的營(yíng)銷動(dòng)作可以非常多,。

關(guān)于傳播：當(dāng)前的傳播在逐步轉(zhuǎn)換內(nèi)容傳播和社群傳播兩大主要方式。社群傳播成為非常主要的傳播方式,。

社群傳播一方面是基于在線化,，具有傳播效率，更主要的是社群傳播有社交做背書(shū),，因此社群傳播的價(jià)值更高,。

圍繞社群傳播現(xiàn)在產(chǎn)生了KOL、KOC等更有效率的傳播方式,，也產(chǎn)生了粉絲營(yíng)銷等一些更有效率的營(yíng)銷方式,。

企業(yè)確實(shí)要針對(duì)當(dāng)前傳播環(huán)境發(fā)生的改變，盡快構(gòu)建起新的社群傳播體系,。社群在傳播中一定可以發(fā)揮非常重要的價(jià)值,。

圍繞社群傳播，在數(shù)字化技術(shù)支持下,，目前一種新的營(yíng)銷方式在快速發(fā)展--營(yíng)銷一體化,。所謂營(yíng)銷一體化就是在傳播中產(chǎn)生直接賣(mài)貨。原來(lái)傳播就是傳播,，賣(mài)貨是另外一個(gè)動(dòng)作�,，F(xiàn)在可以把傳播與賣(mài)貨變成一個(gè)動(dòng)作。

關(guān)于賣(mài)貨：一定要承認(rèn)社群所具備的賣(mài)貨功能,，甚至從更普遍的角度講,，社群的普惠性價(jià)值就是賣(mài)貨。方剛老師有一個(gè)觀點(diǎn)：社群賣(mài)貨就是在三度空間環(huán)境下,，深度分銷的社群化,。

現(xiàn)在很多人可能接觸了很多群，80%以上就是賣(mài)貨的,。

從三度空間的角度講,，群可以定義是一個(gè)新的市場(chǎng)空間。群就可以承載賣(mài)貨的功能,。

現(xiàn)在包括微信在內(nèi)很多社交平臺(tái)都在積極嘗試商業(yè)化轉(zhuǎn)型,，主要方向就是推動(dòng)社交帶貨。

特別重要的是,，群的三大價(jià)值可以是各自獨(dú)立的,，他們之間的不是對(duì)立沖突的。鏈接是群互聯(lián)網(wǎng)屬性的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)價(jià)值,。賣(mài)貨是群的重要價(jià)值,。傳播可以是一個(gè)單獨(dú)的價(jià)值存在，但是在營(yíng)銷一體化的環(huán)境下,，傳播可以是為了更好的賣(mài)貨,。

03--社群與圈子

現(xiàn)在看，一些人把社群與圈子搞混了,。

社群可以理解為就是一個(gè)社交方式,。圈子是在這個(gè)社交方式基礎(chǔ)上誕生了具備不同標(biāo)簽屬性的社交范圍。

社群可以誕生不同的社交圈子,，圈子可以借助社群產(chǎn)生更好的社交活動(dòng),。

譬如一群關(guān)注營(yíng)銷的人，大家可以借助社群社交手段方式,，形成更進(jìn)一步的行業(yè)交流,。

也可以是一群喜歡購(gòu)物的人，大家借助社群在一起就是為了購(gòu)物,。目前從實(shí)際存在的社群規(guī)�,？矗�這樣的購(gòu)物群是主流群,。當(dāng)然這樣的購(gòu)物型社群會(huì)是成員比較雜亂,。

關(guān)鍵是不要把社群的社交手段屬性與圈子混為一體。社群就是一個(gè)社交手段,，借助這樣的社交手段,，可以產(chǎn)生不同的社交圈子，既可以是單純的社交,，也可以是行業(yè)圈子的交流研討,。

形成了圈子可能產(chǎn)生更好的社交效果。

04--社區(qū)與社群

社區(qū)是一個(gè)地理概念,，是基于LBS的物理空間,。社群應(yīng)該定義為社交方式,。

把社群進(jìn)行分類，從社交的屬性上進(jìn)行區(qū)分更有價(jià)值,。譬如純社交屬性的同學(xué)群,、戰(zhàn)友群、老鄉(xiāng)群,，進(jìn)行專業(yè)交流的各種行業(yè)交流群,，品牌屬性的營(yíng)銷傳播群、粉絲群,，以購(gòu)物為主要目的的各種購(gòu)物群等等,。

社區(qū)與社群是兩個(gè)概念，從社交屬性看,，并不是一個(gè)特別重要的概念,。

05--社群有沒(méi)有關(guān)系

從營(yíng)銷角度來(lái)講，社群主要是一種社交方式,，本身社群并不帶來(lái)關(guān)系,。如果想產(chǎn)生關(guān)系那是社群運(yùn)營(yíng)想達(dá)到的另外一個(gè)目的。

運(yùn)營(yíng)社群可以達(dá)到一種有關(guān)系的目標(biāo),，也可以是一種沒(méi)有關(guān)系的社群,。

譬如各種的同學(xué)群、戰(zhàn)友群,、老鄉(xiāng)群并不是社群帶來(lái)的關(guān)系,，而是自帶社交關(guān)系，只是借助了這種社群社交方式,。

一些行業(yè)交流類型的群,、品牌傳播群可以產(chǎn)生相應(yīng)關(guān)系，但這并不是社群帶來(lái)的,，而是行業(yè)標(biāo)簽,、品牌價(jià)值帶來(lái)的關(guān)系。目前的觀察,，這樣的群能產(chǎn)生關(guān)系,，但運(yùn)營(yíng)難度非常大。會(huì)牽扯較大的運(yùn)營(yíng)精力,。社交能力是人的一種先天能力,，并不是每一個(gè)人都具備社交能力，不是每一個(gè)人都具備做社群社交的能力,。

很多的群并不需要形成如何的關(guān)系,，譬如以購(gòu)物為主要目的的群，本身大家進(jìn)群的目的指向是非常明確地，就是購(gòu)物,。大家的身份就是一個(gè)消費(fèi)者,。所以談不上再有其他關(guān)系。

從營(yíng)銷的角度看,，發(fā)揮群的賣(mài)貨價(jià)值,，需要足夠多的群的數(shù)量的支持,，在大量群的情況下,，是不可能具備在群當(dāng)中做出關(guān)系的能力。

所以,，群要不要有關(guān)系,，要看你群的性質(zhì)。有的群,，或者講大多的群是不需要有關(guān)系的,。

06--渠道+群

目前，對(duì)品牌商,、經(jīng)銷商來(lái)講,，需要渠道+群。

渠道+群需要從兩個(gè)方面規(guī)劃：

一是發(fā)揮群的管理溝通價(jià)值,，作為一種管理手段,，幫助品牌商、經(jīng)銷商去做好渠道管理,。群的手段可以幫助企業(yè)把渠道管理做得更有效率,，把渠道管理的更好。

做好渠道+群,，需要企業(yè)首先解決好認(rèn)識(shí)問(wèn)題,，要重視+群管理所能帶來(lái)的管理價(jià)值。企業(yè)要把群管理做成一個(gè)渠道+群的完整管理體系,。

二是要布局群渠道體系,。群已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的賣(mài)貨渠道。現(xiàn)在應(yīng)該是布局社群賣(mài)貨渠道的最佳時(shí)機(jī),。群賣(mài)貨渠道可以從兩個(gè)方面布局：

幫助現(xiàn)有的渠道體系完成+群賣(mài)貨,，提高現(xiàn)有渠道賣(mài)貨能力；

對(duì)接有關(guān)的社群賣(mài)貨渠道,，開(kāi)發(fā)具備賣(mài)貨能力的團(tuán)長(zhǎng)資源,，建立起一個(gè)完整的社群渠道體系。

要想做好這個(gè)體系,，需要做出一個(gè)完整的模式規(guī)劃,。需要技術(shù)體系、團(tuán)長(zhǎng)的管理體系,、訂單體系,、交付體系的支持,。

07--店+群

零售店需要店+群，店+群確實(shí)要盡快成為所有零售店的標(biāo)準(zhǔn)配置,。

店+群要發(fā)揮兩個(gè)作用：

一是用群發(fā)揮鏈接顧客,，通過(guò)顧客鏈接去做好顧客運(yùn)營(yíng)。社群手段是當(dāng)前零售店鏈接顧客最簡(jiǎn)單,、成本最低的手段,。用群解決零售店目前非常嚴(yán)重的店與顧客之間的失聯(lián)關(guān)系非常重要。

有了這種鏈接,，企業(yè)就可以借助群的社交方式去幫助你做好顧客維護(hù),，最起碼可發(fā)揮營(yíng)銷傳播的價(jià)值。

二是可以用群去賣(mài)貨,。零售店用群賣(mài)貨可以有多種方式,，可以直接賣(mài)店里的貨，可以拼團(tuán)方式,，還可以有多種方式,。并且群賣(mài)貨還可以賣(mài)更多種商品。

店+群可以重點(diǎn)用于顧客關(guān)系維護(hù)和營(yíng)銷傳播,，可以重點(diǎn)用于賣(mài)貨,。也可以結(jié)合起來(lái)用。

08--群能發(fā)揮出的價(jià)值大小在于群運(yùn)營(yíng)

實(shí)在說(shuō),，現(xiàn)在很多企業(yè)雖然在做群,，但是并沒(méi)有找到作群的感覺(jué)。是一種非常簡(jiǎn)單化的作群方式,，還是局限于只會(huì)拉群的階段,。對(duì)怎么去運(yùn)營(yíng)好群并沒(méi)有花費(fèi)太多精力。

渠道能不能有好的產(chǎn)出,，不只在于品牌的招商力度,，關(guān)鍵在于渠道管理能力。一個(gè)零售店能不能賣(mài)貨不只在于開(kāi)店能力,，更主要在于你的做店能力,。一個(gè)群能不能發(fā)揮出更大的營(yíng)銷價(jià)值，同樣關(guān)鍵在于你的作群能力,。

社群營(yíng)銷如果沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃,，沒(méi)有建群、運(yùn)營(yíng),、管理群的方法體系,，這樣的社群營(yíng)銷是不會(huì)有好的結(jié)果。

現(xiàn)在大多企業(yè)，針對(duì)社群營(yíng)銷還是一個(gè)空白,，既沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)化的整體規(guī)劃,，也沒(méi)有一套完整的如何管理、運(yùn)營(yíng)群的方法體系,。

企業(yè)要結(jié)合自己的整體定位,，要制定出+群的整體規(guī)劃，要盡快制定出一個(gè)系統(tǒng)完整的方法體系,。像做深度分銷,、做店一樣，要有一套完整的方法論,。這樣才能把社群營(yíng)銷做好,。