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如果能在像疫情期間這樣的特殊時間節(jié)點,做出一個非常有創(chuàng)意的營銷,,可能會達(dá)到事半功倍的效果,。
最近幾天老鄉(xiāng)雞束總的兩個視頻被行業(yè)關(guān)注,,引發(fā)熱議,。
一是2月8日手撕員工降薪請愿書,,撕的驚心動魄,。二是3月18日發(fā)布的一個非常有創(chuàng)意的,、“土得掉渣”的2020公司戰(zhàn)略發(fā)布會。
兩個視頻推動老鄉(xiāng)雞微信指數(shù)增長到了90多萬,,增長了400%多,,遠(yuǎn)超西貝,、海底撈行業(yè)同行。
老鄉(xiāng)雞也是這幾年發(fā)展起來很不錯的品牌連鎖餐飲企業(yè),。在我對這家企業(yè)這幾年的觀察中,,本身對新傳播感覺找的比較好,企業(yè)的新營銷基因相對比較強(qiáng)大,。企業(yè)已經(jīng)做出了很多比較有創(chuàng)意的新傳播創(chuàng)新,。有關(guān)的新媒體傳播也做的非常好。
其實如果仔細(xì)觀察,,這幾年發(fā)展起來的一些網(wǎng)紅餐飲,,新傳播做的都比較好。包括像西貝,、海底撈,、喜茶、奈雪等,。很多方面是自帶傳播基因,。在新傳播方面走在了很多傳統(tǒng)企業(yè)的前面。
2月8日看到手撕員工請愿書時,,當(dāng)時本身并不太認(rèn)同,。因為當(dāng)時疫情環(huán)境還非常復(fù)雜,還存在很大的不確定性,。但是前天看了“土得掉渣”的公司戰(zhàn)略發(fā)布會,馬上產(chǎn)生了不一樣的感覺,,我認(rèn)為:是一個特殊的人,,在一個特殊時間節(jié)點,用一個非常特殊的內(nèi)容,,用一種非常特別的方式,,做出了一個非常有創(chuàng)意的營銷舉措。
該視頻發(fā)布后,,瞬間10萬+,。
很多行業(yè)人士、營銷專家給予高評,。營銷專家方剛老師認(rèn)為:基本可以評為“疫情期間”最牛營銷案例,!
總的看,老鄉(xiāng)雞這個營銷舉措確實值得關(guān)注,、學(xué)習(xí),。
放開其他方面不講,從對新傳播的研究角度,,談一下我對老鄉(xiāng)雞這次傳播營銷的看法,。
--一個特殊的人
兩次視頻只有一個主角:一個其貌不揚的老男人,,穿著還比較隨意,沒有西裝革履,。但是,,身份特殊、語言樸實:他是老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人,,實實在在的語言,,完全可以打動觀眾。
這就是在新傳播環(huán)境下,,能夠產(chǎn)生有效傳播的一個非常重要的要素--人,,并且是一個特殊的人,是能夠讓觀眾產(chǎn)生信任的人,。
新傳播的一個重要原則就是人對人的傳播,。講讓用戶聽懂的話,做能讓用戶看得懂的事情,,是能產(chǎn)生有效傳播的重要要素,。
新傳播是基于人對人的傳播,信任關(guān)系是能形成傳播的重要要件,。
誰能產(chǎn)生信任,?企業(yè)的創(chuàng)始人,雖然其貌不揚,,但是說話擲地有聲,,這就會產(chǎn)生信任。
所以,,這一次有效傳播,,如果主角不是束總這個人,可能就不一定有這樣的效果,。
在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下,,企業(yè)的創(chuàng)始人、管理者必須要成為新傳播的踐行著,。因為這是在當(dāng)前的傳播環(huán)境下非常重要的傳播要求,。因為你所能帶來的傳播效能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他的人、形式,、甚至是明星的傳播,。
面對新傳播,企業(yè)的創(chuàng)始人,、管理者必須要參與當(dāng)中,,要成為傳播的主角、成為傳播的主體,。
--在一個特殊的時間節(jié)點
總體看,,本次疫情期間,,從營銷的角度觀察,大多企業(yè)并沒有非常亮眼的表現(xiàn),。大多企業(yè)還是圍繞社會責(zé)任,,保供應(yīng)等等一些方面做出的一些傳播。
但是,,像疫情這樣的突發(fā)事件,,確實也非常考驗企業(yè)的營銷應(yīng)變能力,。企業(yè)可以借疫情之機(jī),,能夠做出一些更有價值的營銷創(chuàng)新舉措,可能會推動企業(yè)在疫情過后脫穎而出,。但是也會有更多企業(yè)“浪費”掉這樣的疫情帶來的營銷機(jī)會,。
所以,疫情是一個非常特殊的時期,,也是一個非常敏感的時期,,也是一個非常容易激發(fā)用戶共鳴的時期。當(dāng)然,,也是一個非常容易引發(fā)用戶反感的時期,。
本次疫情,餐飲行業(yè)是受影響最大的行業(yè)之一,,本身這一段時間餐飲行業(yè)受到的關(guān)注度就比較高,。
包括我前幾天發(fā)表的一文:餐飲企業(yè)如何自救?還在我的公眾號點出了最高的一次閱讀量,。
當(dāng)然,,這一段時間,大家熱議的餐飲行業(yè)的焦點是生存問題,。
特別是疫情爆發(fā)初期,西貝賈總還發(fā)出了撐不過三個月的觀點,,引發(fā)了大家的關(guān)注,。
在這樣的時間節(jié)點,在這樣的一個行業(yè)普遍比較悲觀的環(huán)境下,,兩次視頻完全傳遞了一個不同的聲音:不是生存問題,,而是發(fā)展問題�,?隙〞艿礁裢獾年P(guān)注,。
所以,這個時間節(jié)點把握得非常好,,可以說是非常準(zhǔn),。并且兩次發(fā)布的時間非常合理,。如果是在2月8日談發(fā)展問題,那恐怕會是另外一種結(jié)果,。
--一個非常特別的內(nèi)容
就是完全傳遞了目前與主流行業(yè)情緒不一樣的觀點:減薪--不減薪,,求生存--大發(fā)展。
從傳播的角度,,對立觀點才會形成更多的關(guān)注,。
并且3月18日視頻傳遞出來的信息,這種自信并不是盲目的自信:已經(jīng)有10個億的資金支持,,企業(yè)在疫情過后,,圍繞消費理念可能發(fā)生的變化,已經(jīng)采取了更加嚴(yán)格的衛(wèi)生措施,,并且菜品體系也做出了相應(yīng)的調(diào)整,。使大家可以相信,老鄉(xiāng)雞疫情過后的大發(fā)展是完全可以實現(xiàn)的,。
這樣的特殊內(nèi)容,,博取了用戶的共鳴。在劉老師的群里討論時,,有群友就表示,,疫情過后要優(yōu)先選擇老鄉(xiāng)雞。
這樣的內(nèi)容,,就實現(xiàn)了兩次傳播想要獲取的目標(biāo),。
兩次視頻傳播,現(xiàn)在看要關(guān)聯(lián)起來看,,是企業(yè)的一次系統(tǒng)化的危機(jī)公關(guān)營銷,。我的分析,后面還會有1--2次的傳播動作,。會用新的內(nèi)容不斷加強(qiáng)這次傳播的效果,。
--一次非常特別的營銷策劃
據(jù)有關(guān)介紹:本次營銷完全是企業(yè)自己的傳播團(tuán)隊的自我操刀。由此可以看出企業(yè)營銷團(tuán)隊具備非常高的新傳播能力,。
從目前取得的營銷傳播效果看,,這是一次非常成功的疫情危機(jī)公關(guān)案例。
我也非常同意有關(guān)朋友的觀點,。目前做新傳播,,需要企業(yè)找感覺。新傳播已經(jīng)成為企業(yè)營銷發(fā)展的主線,。前面我也提到,,我們看到這幾年發(fā)展起來的一些網(wǎng)紅餐飲,網(wǎng)紅品牌,之所以能在短期內(nèi)快速發(fā)展,,都是基于他們新傳播感覺找的好,,整體的新傳播體系規(guī)劃的好,特別是企業(yè)的創(chuàng)始人,、主要決策者,,新傳播的感覺找的好,搭建了非常強(qiáng)的內(nèi)部新傳播團(tuán)隊,。
我認(rèn)為:老鄉(xiāng)雞疫情期間的危機(jī)公關(guān)營銷是一次非常成功的營銷,。值得點贊,更值得學(xué)習(xí),!
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