鮑躍忠新零售論壇----“如何搭建社群+直播新零售模式”。

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第116場專題分享。

也是針對應(yīng)對本次疫情組織的第6場專題研討,。

本次分享特別邀請社群零售專家盧彥先生,。

盧彥： 

大家好，首先感謝鮑老師的邀請,，今天晚上一個小時時間,，給大家分享一下直播和社群的結(jié)合。

我本身是研究社群的,，直播也是最近才開始關(guān)注,，所以對這塊有一些粗淺的思考。

今天晚上我講三個方面的內(nèi)容,。第一是直播和社群怎么結(jié)合,，第二個是我對零售業(yè)的一些思考，第三是具體社群的落地體系,。

（一）

我最近開通了抖音和快手,，也去體驗了不同的平臺方法包括受眾的反應(yīng)�,？偟母杏X盡管現(xiàn)在看上去好像直播挺火的,，甚至有些全民直播的感覺，但總體感覺,，通過這兩天的一些體驗,，從長遠(yuǎn)來看直播對于大多數(shù)企業(yè)而言，還是屬于一個宣傳的手段和工具,。你也可以把它理解成在疫情大背景下臨時性的一個手段,。

從長遠(yuǎn)來看，最終的商業(yè)格局隨著5G的來臨,，帶寬提升了之后,，視頻是一個主戰(zhàn)場，視頻對于傳遞信息的能量來講,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖片,、文字，但是我覺得對于企業(yè)而言,，怎么正確的認(rèn)識看待直播很重要,。我認(rèn)為除了少數(shù)的，比如說像比如說像李嘉琪,，或者薇婭,，淘寶直播這些大的網(wǎng)紅，可以直接帶貨之外,，對大多數(shù)企業(yè)而言,，直播就是三個作用：

第1個是對你產(chǎn)品的傳播,，第2個是與客戶互動的通道。第3個是做一些粉絲的維護,。所以我總地來看直播還是屬于公域流量,。

社群是什么？ 社群我認(rèn)為屬于私域流量,，但是現(xiàn)在很多人分不清楚,，公域流量是用來搶的，私域流量是用來養(yǎng)的,。很多人搞反了,，在微信群里面發(fā)廣告推廣、鏈接,，用搶的方式,，或者去學(xué)抖音、直播,，編輯個內(nèi)容,，用養(yǎng)的方式來做直播，這是本末倒置的,。

直播就是從公域流量來吸粉,，所以要用好的內(nèi)容去搶，而你的私域流量,，得用服務(wù)或者深度的互動來做流量,，轉(zhuǎn)化為真正屬于你的。所以從長遠(yuǎn)來看,，我覺得對企業(yè)來說,，直播就是種草的一個作用，通過直播來吸取粉絲,、流量,。

關(guān)于用什么來吸引流量？尤其在5G時代,，你可以用直播短視頻,、抖音、快手,，用這些直播平臺來吸引流量,。吸引的流量轉(zhuǎn)化不了怎么辦，你要用社群來沉淀,、互動，結(jié)合場景來保障,，使弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強關(guān)系,，這是社群的作用,，社群的作用就是把你跟用戶從沒有關(guān)系轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系，從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強關(guān)系,，我覺得這個本質(zhì)是不變的,。當(dāng)然也不排除有特例，但我昨天看到一個文章,，講到一個主播來直播睡覺,，好像有吸引了幾百萬人，但是我覺得這畢竟是個案,。

（二） 

第2個我談一下零售,，我覺得任何事物它的本質(zhì)不會變，零售對人,、貨,、場是不會變的，但是它在不同的時代,，不同的市場環(huán)境,，是需要有與時俱進(jìn)的。

我覺得新零售應(yīng)該是對傳統(tǒng)零售的一個升級,，怎么升級呢,？新零售的核心就三個要素，一個人,、一個貨,、一個場。人升級的方向是什么,？我覺得人的路徑手段最終一定是是社群,。那么貨升級的方向是什么？我覺得貨升級的方向就是IP,。所以這又讓我開始思考,，我們是否需要從社群的角度來重新定義你跟用戶的關(guān)系。

天貓總裁說的一句話“商業(yè)歸根結(jié)底就是企業(yè)跟消費者的關(guān)系才是最終的目的,，其余的一切都是手段”,。這個關(guān)系，怎么才能發(fā)生深度關(guān)系或者強關(guān)系,？我覺得還是要用社群,，社群背后的理念其實就是毛主席說的那句話，從群眾中來到群眾中去,，這種模式才是可持續(xù)的,。

什么是從社群的角度來定義用戶？有幾個背景，一是渠道碎片化,，這是大背景,，二是人們在根據(jù)馬斯洛原理，在追求實現(xiàn)自我實現(xiàn)的過程,，最后他一定必然是個性化,。所以這兩個背景結(jié)合，消費群體一定是全域化和小眾化,。這就導(dǎo)致我們開始從社群角度來去思考定義用戶,，從社群角度定義用戶的本質(zhì)是什么？我們不是用滿足一群人,，二是要通過滿足一群人來滿足一類人,，我覺得這是最重要的。

從這個維度思考,，你才會真正認(rèn)識到社群的價值,，不然的話其實又變成割韭菜了。而且現(xiàn)在很多市面上的大多數(shù)人對社群的理解,，依然是割韭菜,，就把一群人圈起來，然后賣產(chǎn)品,，這個產(chǎn)品賣不了我再換一個產(chǎn)品賣,。依然是割韭菜的邏輯。社群一定是我通過滿足這一群人,，在這一群人心目中成為品牌,，之后我通過這一群人,，滿足這群人背后的訴求或者消費特征相似的整個的一類人,，這才能找到社群的盈利空間和商業(yè)機會。

為什么這么說,？因為現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng),，智能軟件，或者社交工具,，使得人們的溝通越來越容易,，所以你才能通過這一群人來撬動這群人背后的更多的人。所以盡管你的社群里面可能有100個人,，但是完全有可能通過這100個人可以影響到1萬人,，或者10萬，或者更多,。

如果你僅僅是圍繞這個群里面的100個人,，或者1000個人，他依然還是屬于割韭菜的邏輯。這個問題困擾了我很久,，做社群目的到底是什么呢,？就像小米手機一樣,，一開始它不是滿足所有人,，是滿足的發(fā)燒友，是那小部分人,。通過滿足手機發(fā)燒友,，再滿足更多的手機發(fā)燒友，通過滿足更多的發(fā)燒友,，再來撬動很多手機小白,，口碑裂變，或者社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。

只有這樣你才能真正認(rèn)識到社群的價值,、社群的商業(yè)空間和商業(yè)機會。所以從這個角度來看,，不同的人對社群有不同的定義，建社群其實是比較容易的,，但是社群運營特別重,。你要有活動運營，無論線上或線下的活動,，要思考你的內(nèi)容,，打造IP，這是一系列的工作,，運營特別重,，就導(dǎo)致企業(yè)必須要思考投入產(chǎn)出比，運營這么重,，是否劃算,？

做社群到底圖什么呢？這也是社群的出路,，當(dāng)你認(rèn)識到我是通過這一群人來滿足一類人的話,，你看到一類人的市場之后，你就會發(fā)現(xiàn),，做事情最終的出口其實還是為了打造品牌,，只有成了品牌之后，你才能做品牌延伸,。否則的話,，你僅僅還是盯著群里面的這些人的話，換一種方式來割韭菜。是沒辦法有更大的發(fā)展,。

這次疫情總的來說,，加速了線上和線下的融合，也讓無論是企業(yè),、消費端,，對線上消費行為習(xí)慣有很大的提升。

這也意味著消費者的線上消費比重越來越增加,，就會倒逼企業(yè)的供給端開始注重線上,，提升線上的比重。但是總的來說,，無論線上還是線下,，歸根結(jié)底還是在于企業(yè)跟用戶的關(guān)系，這在心理學(xué)里面有一個模型,，心理學(xué)里面有個身份等級層次的模型,，環(huán)境是由人的行為決定的，人的行為是人的思維決定的,，人的理念決定了是由人的身份決定的,，人的身份是由人和世界的關(guān)系決定的。把這個模型套套到商業(yè)領(lǐng)域,，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)跟客戶的關(guān)系決定了你整個商業(yè)布局,，包括你的戰(zhàn)略營銷。

關(guān)系是什么,？

可以把企業(yè)跟客戶的關(guān)系分成幾類,，第一就是企業(yè)跟客戶是普通交易關(guān)系，第2個就是企業(yè)跟客戶是粉絲關(guān)系,，當(dāng)然粉絲上面還有鐵粉關(guān)系,，企業(yè)跟客戶，還有可能從鐵粉轉(zhuǎn)化為合伙人,，比如說很多微商,，其實就是把它的C端轉(zhuǎn)化成B端，從粉絲轉(zhuǎn)化成合伙人,，甚至有可能轉(zhuǎn)化成股東,。這方面的案例是很多的。所以關(guān)系決定了這一切,。知道這一點對企業(yè)來說又意味著什么,？這決定了企業(yè)是從長遠(yuǎn)布局，還是短期的短平快從利益出發(fā),。

（三） 

社群到底怎么落地,？目前市面上對世群有很多都講方法論的,，要有社群門檻、載體,，要有入口,，大多數(shù)都是零散的拼湊起來。

我是從2013年開始研究社群,，當(dāng)然這個過程中也走了很多彎路,，但是最終成了自己的一套體系。

第一個社群對于企業(yè)意味著什么,？我把社群分了三個等級,，目前很多企業(yè)做的就是把社群作為他的一個營銷的工具,、營銷的手段,。簡單的可以把它理解成微信群的運營維護，現(xiàn)在尤其在疫情背景下,，社群團購,，包括微商等。第2個社群2.0,，我將其定義為社群對于企業(yè)來說是他的營銷模式,。如樊登讀書會，真正從營銷模式的角度去布局企業(yè)營銷,。

社群3.0是什么,？這要到一個頂層來思考，一定是商業(yè)模式,，一定是戰(zhàn)略的高度,。社群3.0一定是商業(yè)模式的載體。有一些企業(yè)也有這個方面的苗頭,，比如小米,，很多人幾乎把小米講爛了，地產(chǎn)行業(yè)也有一些,，但是社群3.0是從商業(yè)模式來定義社群的話,，它一定是長遠(yuǎn)布局主義者，一定要做品牌,，只有品牌才經(jīng)受得住市場的考驗,，經(jīng)受得住時間的驗證。這是我從第一性原理來講,，社群的核心就是共同體,，共同體決定了企業(yè)跟客戶的關(guān)系，你是利益共同體,、還是事業(yè)共同體,、命運共同體,、還是認(rèn)知共同體、還是精神共同體,。我覺得這是社群的第一性原因,。

二，社群的思維模型是什么,？互聯(lián)網(wǎng)流行的一個術(shù)語叫降維攻擊,，一定要從是從3.0的這個高度來解構(gòu)訴求。社群頂層設(shè)計,，IP+社群+場景+分享,。我看了很多社群運營比較好的企業(yè)，其背后的邏輯,、核心要素就這4點,。對于一個企業(yè)來說，如果你想把事情做好,，當(dāng)你不知道該從哪些方面去思考,，也不知道該從哪個點去切入的話，你按照這個模型來做的話,，基本不會差到哪里去,。 

第1步一定要有一個IP。什么是IP,？能形成流量,、能帶來流量。很多人都把 IP理解的狹隘了,。你就可以把 IP分成幾個類別,，比如說你可以有產(chǎn)品的IP，你可以有人物的IP,。比如產(chǎn)品的IP,，你是不是要做一個爆品或像雷軍一樣打造一個IP。其實做社群做不好,。很多人不是運營不好,，是他沒有認(rèn)識到真正的價值，或者說他太急功近利,。

社群的核心是“關(guān)系”,，它不是一個短期就可以實現(xiàn)的關(guān)系，肯定需要長期維護,。大家不是沒有方法論,，是大家不愿意去運營。

社群得有定位,，要思考你的目標(biāo)用戶是什么人,？他們痛點是什么,？這是基本的社群定位，包括社群入口,，人從哪里來,，而且包括你社群怎么做活動要有門檻，包括社群要制定這個規(guī)則,，就像三大紀(jì)律八項注意一樣,。

我始終認(rèn)為場景有了IP有了，你才能有流量,，才能有粉絲,，才能把人聚過來。有了需求,，你才能把弱關(guān)系變成轉(zhuǎn)化成強關(guān)系,，才能把客戶變成粉絲，把一群人聚起來,，然后怎么能把這群人的能量或或者價值激發(fā)出來,。因為人是環(huán)境的產(chǎn)物，所以我認(rèn)為,，企業(yè)一定需要圍繞這一群人設(shè)計一種場景，當(dāng)用戶在這個場景里面的時候,，會引發(fā)他的一些情緒,。

場景除了激發(fā)情緒之外，關(guān)鍵是要跟消費者有情感和心靈層面的共鳴,，讓這一群人產(chǎn)生同頻共振的效應(yīng),。所以社群最大的錯誤就是自己的一種烏合之眾，但是很缺希望,。這一群烏合之眾他們沒有能實現(xiàn)志同道合,。

最后一步，分享,。社群要應(yīng)用到分享經(jīng)濟這種模式,，就像瑞星咖啡一樣，通過買1贈1,，然后或者介紹朋友進(jìn)來注冊下載APP,，不僅你可以免費得一杯，朋友也可以得一杯,，這就是分享經(jīng)濟,，還能做一些口碑裂變，社群還是有福利效應(yīng)的,，這也是社群最大的價值,。