鮑躍忠新零售論壇--全渠道環(huán)境下如何做好用戶運營？

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第119場專題分享,。

本次分享特別邀請智簡CEO孟偉先生,。

孟偉：

首先非常感謝鮑老師,，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶運營,，也可以說是如何做好會員運營,，或者如何做好消費者運營,。

大家都知道這次疫情來的非常突然,，打的很多零售企業(yè)措手不及,，不管是服務(wù)業(yè)、旅游,、餐飲,、品牌、零售行業(yè),，都受到了比較大的沖擊,。很多品牌商、零售商都在臨時抱佛腳,，找各種直播平臺玩直播等等,。

這種臨時抱佛腳的方式到底效果怎么樣？我想當(dāng)事人更清楚,。在我看來,，這么臨時抱佛腳，沒有特別好的效果,。因為真正要做好全渠道環(huán)境下的用戶運營,，不是這么簡單的事。只不過這次疫情改變了我們對消費者運營的認知,，讓我們能夠更重視全渠道的銷售,、全渠道的運營，以及將來能夠投入更多的資源去做好這些事情,。

我們?nèi)绾尾拍苷嬲�做好全渠道的消費者運營,？

在我實際的實踐過程中,，以及輔導(dǎo)大中型客戶的過程中,，真正要做好做深用戶運營，是比較難的,。

為什么這么講,？在我看來有幾個前提和要素。

第1個比較重要的是我們整個組織是否完成了支持或者是KPI的改變,。

我覺得三個要素,，第1個要素就是消費者體系是否搭建，組織架構(gòu)有沒有,？第2個是否找到適合的全渠道運營的工具,。第3個是有沒有掌握全渠道消費者運營的方法,。

接下來我從這三個方面來分享一下，如何做好消費者運營,？

（一）

首先是體系,，或者叫組織。我們都知道,，兵馬未動,、糧草先行，如果我們真的要做好消費者運營,，首先第一位的事情是要建好消費者運營的組織架構(gòu),，設(shè)定相關(guān)的工作流程，設(shè)定相關(guān)的KPI,，設(shè)定相關(guān)的工作職責(zé),。真正的要建立起一個，整個公司組織是以消費者為中心的運營架構(gòu),，如果說我們沒有基于消費者的運營架構(gòu),，我們掌握再多的方式方法和術(shù)的東西，是不解決問題的,。

因為你原來都是以產(chǎn)品為中心,，以渠道為中心，你所有的考核體系,，KPI的指標,，把分山頭、分渠道的運營以及固有的利益鏈條在那里了,。如果不能夠打破,，是很難做好消費者運營的。

如果我們要做,，那需要一個什么樣的組織架構(gòu)和KPI指標和運營體系,？在這里，這些組織,、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面,，都分割在各個部門，他們其實是存在的,，只不過他們都在各個部門里面,，有的在it部門里面，有的在營銷部門里面,，有的在我們的商品部里面,。

叫消費者數(shù)字化也好，叫消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，叫消費者數(shù)字化戰(zhàn)略也好,，總歸我們要做這個事情的時候,，在公司里，要成立一個新的部門或者新的項目組,，要有公司以上級別的人來擔(dān)任創(chuàng)新部門的領(lǐng)導(dǎo)者,。

因為它不止需要熟悉公司的各業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)，同時能夠調(diào)動各種資源,。有時候很多制度不完善,，他刷臉能夠調(diào)動資源。在新的組織架構(gòu)下,，核心的指標就是每個會員年度貢獻,。這是作為它的一個核心kpi指標，它要完成核心指標,，它要背相關(guān)業(yè)績的,。

在我們現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面，誰要背銷售業(yè)績,，是我們的銷售部門的副總來對銷售業(yè)績負責(zé),，誰負責(zé)營銷計劃，是我們市場部門來做銷售營銷計劃,。我們的商品部門又有商品企劃,，你會發(fā)現(xiàn)沒有一個部門是圍繞著消費者來轉(zhuǎn)的，但是割裂的,。

這個時候,，如果一個組織、一個新的部門,，消費者運營的所有需要的能力和人員要素都要配齊,，其中的一些角色，比方說數(shù)據(jù)分析,，原來在it部門,，現(xiàn)在拿到會員運營中心里來，營銷企劃,，原來可能在營銷部門,、在品牌部門拿過來，他需要懂公司的產(chǎn)品,，懂消費者,，能控制消費者的需求,，如何做精準營銷,。

落地部門，PDC的D需要各種支持，要有相關(guān)的美工,，全渠道的線下活動,。還有一個是運營的角色，他要客戶的溝通策略,、服務(wù)策略,、運營策略、消費者生命周期的體驗的設(shè)計,，每一個大生命周期,，小生命周期的設(shè)計，都要有這些運營的角色,，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下,，去做各種規(guī)則和體系的搭建。

比方說消費者的忠誠度,，會員等級怎么設(shè),？為什么設(shè)三個等級？而不是4個等級,？你總共200萬會員是如何分配在等級里面的,？都需要運營來去設(shè)置這些規(guī)則。當(dāng)我們有了組織,、有了人員,、有了角色、有了大KPI分解成各自的小KPI的時候,，我們就要知道我們的核心kpI是什么,？提高消費者的貢獻。有實體店,，我們提高單店的業(yè)績,，但是這個店你不要把它理解成一個物理的線下店，它可以是個虛擬的店,，可以是全渠道的店,，它可以是個直播店，也可以是個微商城,，你自己的小型商城,，也可以是一個實體的門店。

我們在提高消費者貢獻的時候,，你會發(fā)現(xiàn)說,，我們會更多的考核有多少活躍會員，他的購買頻次,，用客單價來組成消費者每年的up值,。

會員運營的核心KPI,，就是基于消費者的年度貢獻展開的，分為新客戶部門,、老客部門,。新客部門他可能關(guān)注更多的指標是招募指標和轉(zhuǎn)化指標。老客部門他更多關(guān)注的復(fù)購率,、每次購物的客單價,、連帶率，我們叫購物籃,。

這個時候復(fù)購率,、復(fù)購頻次加上每次購物的金額，包括會員的活躍度和流失率是我們老客運營的一個主要指標,，知道了大的指標分解成小的指標,，小的指標哪個組去分解，再細化到接下來你的每一場具體的營銷活動,，你就很清楚,，你的訴求是什么？你的訴求是為了拉新客,，還是為了促轉(zhuǎn)化,。

你這次活動的訴求是為了提高它的二次復(fù)購，還是為了對忠誠度的客戶提高他的客單價,，或者是對于那些高單價,、低頻次的客戶是為了拉頻次。所以這個時候你就會把業(yè)績分解到一系列的營銷里面去,。

之前在做營銷的時候,，都是基于季節(jié)，基于時間維度做,。我們是在做活動,，不叫做消費者運營，但是精細到個例,，加上不同的會員分組做千人千面的時候,，才是真正的基于消費者運營的營銷。

其實在三個要素里講到組織這一塊,，也是最難的,。這個事情如果你不做，后面你做再多的直播,，開再多的小紅書,、抖音，微信直播其實是沒啥意義的,，因為你沒有一個組織去支撐這個事情,，都是曇花一現(xiàn),，也持續(xù)不了的。

沒有人背KPI,，不涉及到職位,、獎金,、烏紗帽的事情,，怎么可能干得好呢？

（二）

如果我們有了這個組織之后,，我們在整個會員運營體系的建設(shè)上也不可能一蹴而就,，它也是有一個步驟的，我們把它總結(jié)下來,，分6個步驟,，6個層級。

第1個是最基礎(chǔ),，搭建會員中心,，我們要鏈接全渠道的會員訂單，鏈接全渠道的會員溝通,。

第2步,，要設(shè)計整個銷售的體系，你到底要做多少個渠道來售賣我們的產(chǎn)品和服務(wù)實體門店,。我們的門店,、品牌商城、網(wǎng)購商城,、積分商城,、分銷商城、會員分銷,、直播分銷,、各種直播的平臺，這都是我們銷售體系,，具體我們在哪些體系里面去做銷售,，其實和我們的消費者觸達點是有關(guān)系的。我們消費者是不是在這些渠道里面會去逛這些店,。

如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適,，他有群體的。

第3步渠道設(shè)計之后,，要怎么樣對我們消費者做精準的畫像,、結(jié)構(gòu)化的分析、生命周期的分析,、標簽,、分組和活躍度,。如果你做銷售，你應(yīng)該做基于數(shù)據(jù)的精準化運營,，這些是必須的,。

第4步就是要忠誠度設(shè)計，我們要設(shè)計我們的等級權(quán)益積分優(yōu)惠券,。其實這個和軟件沒關(guān)系,，不管你用誰的軟件，不管怎么做,，你都需要有一個體系的設(shè)計,。

第5步是運營價值的提升，包括我們的會員賬目,，有很多招募渠道,，我們怎么樣能夠找到最適合我們的招募渠道，讓效率最大化,，產(chǎn)品最大化,，說白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本。

會員的主動關(guān)懷策略,、會員的精準營銷策略,、會員的服務(wù)提升策略。

我在這里提一點,，其實服務(wù)是最好的營銷,，人是最好的渠道，不要上來就談營銷,，你有沒有把你的消費者服務(wù)體驗做好,，他是不是對你有粘性？是不是愿意幫你做口碑傳播,？是不是對你有忠誠度,？還是說只有促銷的時候才來？

第6步我們叫做合作共贏,，也是比較高階的,。包括幾塊，一個就是集團多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享,，有很多的企業(yè)可能是集團式的,，有酒店、有餐飲,、有娛樂,，有高爾夫球場、有游樂場,，有零售,，甚至有些有各種生活服務(wù),，這個時候我們怎么樣能夠做到集團級的會員共享，每個集團都是一個會員入口和出口,，都是整個價值變現(xiàn)的途徑,。

最后就是我們怎么樣能夠引進來，大幾百萬會員或者上千萬會員手機信息都是花了錢花了成本引進的,，在我們這可能每年的貢獻度是有限的,，我們怎么樣能夠引進來之后想辦法送出去，和其他企業(yè)做聯(lián)合營銷,，這個時候就是我們會員運營的最高境界了,，這個時候你的會員中心是一個絕對的盈利部門,。

（三）

接下來我們談?wù)劰ぞ哌@一塊,。我們在講工具的時候，前面它還有一個基礎(chǔ),，說白了,，我們工具就是幫助我們完成消費者數(shù)字化和在線化。

我們和消費者之間,，讓我們的客戶,、變成我們的會員，這個時候就建立起了我們的私域流量,，這叫數(shù)字化,，數(shù)字化不代表在線化，你總說我辦了線下實體卡,，留了個電話,，有地址能做積分，叫消費者數(shù)字化但它不叫在線化,。

真正要做會員運營,，除了組織的前提之外，還有一個就是消費者的在線化和數(shù)字化也是我們運營的一個前提條件,。你不要看很多企業(yè)玩的那么花,，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好，你只需要問他幾個核心指標,，第一你的會員占比,，你的消費者和會員的比例，你100筆的交易里面有多少筆是會員交易,，這是第1個指標,。第2個指標是你的在會員的在線率，也就是說你有500萬的會員,，2000萬的會員,，你的在線率是什么樣子,？你有多少會員可以通過在線的方式去觸達他。

這兩個指標一問,，基本上就能夠知道這個企業(yè)的會員運營水平了,。會員消費者的數(shù)字化和在線化是一個又苦又累的臟活累活，它是一個持續(xù)的過程,，他沒有辦法做一段時間不做,，它是一個持續(xù)化的工作。

這個工作是持續(xù)從頭到尾,，公司只要存在,，是持續(xù)到這個公司的生命周期的。消費者的拉新,，老客運營的數(shù)字化是持續(xù)的獲客,，這個是持續(xù)性的。消費者的在線渠道是有很多的,，全渠道到底有哪些渠道,。

對于零售企業(yè)最好的方式，它的線下渠道是作為一個主要的消費者鏈接的入口,。對于快消品企業(yè)商品是它的一個主要的鏈接消費者的入口,，這個時候就不要舍近求遠，本末倒置,。如果說你是品牌企業(yè),，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費者，完成消費者的在線化和數(shù)字化,，如果你是零售企業(yè),，就充分的使用好幾百家、幾千家的線下門店和我們的導(dǎo)購人員,，來完成消費者的在線化和數(shù)字化,。

今天可以看到包括實體門店、APP,、小程序,、微信商城、無人售貨,、掃碼購,、云貨架、第三方購物商城,，這都是覆蓋我們?nèi)�渠道的銷售渠道,，只要我們消費者在這個平臺上有關(guān)注，我們就可以在這上面去開店。

包括交易的全渠道,，還有互動的全媒體或者全渠道,，包括微信、微博,、抖音,、今日頭條，包括bilibili,，各種直播平臺,，它是我們的一個互動和交互的平臺，從這里面可以采集到很多過程的數(shù)據(jù),，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化,。

在消費者數(shù)字化運營的時候，包括了我們怎么樣能夠全時全力的觸點,，是消費者運營的鏈路,。

第1步鏈接消費者，就是數(shù)據(jù)值沉淀,。

第2步其實就是洞察消費者,。有了這些體系的建設(shè),，包括銷售渠道建設(shè),，會員體系建設(shè)，鏈接體系建設(shè),，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察,，做個性化的運營，再去做個性化的觸達,，形成整個的閉環(huán),。

整個的消費者資產(chǎn)數(shù)字化的，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場景的數(shù)字化,，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集,。把我們以往實體門店現(xiàn)場的活動以及線下的廣告，線上的廣告全面給它去打通,，把銷售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費者平臺里面,。

將來企業(yè)有多值錢，有多大的潛力,，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費者資產(chǎn),，擁有100萬和500萬，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下,，那就是5倍的聲音,。

當(dāng)我們有了這些消費者數(shù)據(jù)之后，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營銷工具,，我們要做以下幾點的工作,。

第1個就是消費者的標簽體系建設(shè),，包括你的原始數(shù)據(jù)、實時標簽的數(shù)據(jù),、建模的標簽和綠色的標簽,，分層分級。

會員運營在有了工具之后,，關(guān)鍵就是分層分級會員分類歸類,。不同的狀態(tài)、不同的生命周期,、不同的規(guī)律去做不同的營銷方案觸達,。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當(dāng)?shù)牟睢?/span>

這是一個運營的全鏈路圖。老顧客的運營和整個會員生命周期,，消費者生命周期的運營,，是一個持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過程，為什么講運營,？其實運營的含義,，是有兩點，第1個就是有組織保障,，有流程支持,，有工具支持的持續(xù)性活動。

懂的人就說我們在做消費者運營,，不懂的人,，就說我們在做消費者營銷是一次性短暫的活動，運營是持續(xù)性,，運營是有體系支撐的,。

我舉了一個例子，管你什么行業(yè),，從新會員入會開始到最終的流失,，我們在整個生命周期的每一個生命體驗的環(huán)節(jié)，以什么樣的機制去設(shè)計它,？自動去觸發(fā),，自動的去完成生命周期的營銷，還是比較關(guān)鍵的,。

比方說一個消費者從入會,、3天、7天,、15天,、30天，你使用的方式實際上用什么內(nèi)容話術(shù)觸答他，兩個月,、三個月之后,，五個月之后怎么去觸達？每一次都有相關(guān)的觸達策略和溝通策略,，即將流失怎么做,？活躍度降低了怎么做？

不同的行業(yè)做法是不一樣的,。

我們輔導(dǎo)過一個生鮮店為例,，他們的經(jīng)營核心指標是什么？一開始我們定了一個指標是做它的在線率,，就是怎么樣能完成會員占比達到95%,。第2個會員的在線率達到95%以上，我們用了4個月時間完成整個在線的轉(zhuǎn)化,。接下來當(dāng)你完成大部分消費者在線的時候,，盡量要完成的是整個消費者核心指標的提升。

新指標也是真的復(fù)購率,，一個是社區(qū)店核心指標就是怎么樣能夠提高我的消費者每周到店頻次,，我們怎么能從2.5次提高到2.7次，甚至我們建立起了一個財務(wù)模型,，當(dāng)它的到店頻次提高到3.2次的時候,，能達到一定什么樣的盈利水平？

（四）

接下來,，我們有了體系,、有了組織、有了工具之后也做了分層分組織后,，我們用什么樣的具體的方法來做這些消費者的運營？

第1點看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么,，如果我們有實體門店,，盡量是總部來做具體的規(guī)則和策略。

具體的運營任務(wù)要下發(fā)到門店,，下發(fā)到我們的店員那里去,，真正的建立起我們的私域的流量。核心是連接,，其次是互動,，其次是運營。

在鏈接這一塊,，基本上有兩個具體的方法,，第1個就是通過個人微信來做到鏈接消費者。第2個是企業(yè)微信。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力,，每周迭代一個版本,，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈，所謂的群直播,，企業(yè)微信加群的二維碼,、小程序的一鍵加群，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費者,、做消費者的在線運營,。

個微目前的運營方式有兩個，一個是拉群,，就是微信群的運營,，一個是朋友圈，這個時候就看你的業(yè)態(tài)了,，對于高單價低品質(zhì)的行業(yè),，朋友圈會更合適，潛移默化的影響他的購買,。

如果是對于生活服務(wù)的高頻次的社區(qū)店,、生鮮店業(yè)態(tài)，個人認為微信群每個店拉幾個群,，可能是比較好的方式,。

對于企業(yè)，更多建立起導(dǎo)購和消費者之間1對1的專業(yè)服務(wù),。比方說美容美發(fā)店,，生活美容spa，服裝,，母嬰這類生命周期比較長,，而且品次還可以的，需要建立長期關(guān)系的,，有服務(wù)來加持的,，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來連接消費者，因為企業(yè)可以有很多開發(fā)的工具,，就像我們之前開發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營銷工具,，個人微信官方是沒有這些工具的，你只能走別的方式,，那是灰色的,，而且不合法。

包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播,，一個直播助手就可以在直播的時候,，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接,。當(dāng)然至于說大家現(xiàn)在正在玩的拼團砍價，以及會員的裂變和分銷,，其實都是很好的玩法,。

今天分享這么多。

簡單總結(jié)一下,，第1個就是組織要保障,，第2個工具要支持。第3個方法要得當(dāng),，但是不管是哪一種,，它都是一個持續(xù)性的過程。