鮑躍忠新零售論壇--品牌商傳統(tǒng)線下渠道體系數(shù)字化變革

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第121場專題分享,。

本次分享特邀阿商科技（訂貨寶）CEO蔣韜先生,。

蔣韜：

我今天晚上的分享主題是品牌企業(yè)傳統(tǒng)線下渠道數(shù)字化變革。

（一）

為什么說品牌企業(yè)的渠道體系要進(jìn)行數(shù)字化升級(jí),？背景因素是哪些,？不能因?yàn)楝F(xiàn)在數(shù)字化是一個(gè)潮流,，我們就一定要數(shù)字化變革，為了數(shù)字化而數(shù)字化,，它背后一定有一些因素,。

我們總結(jié)了幾個(gè)因素點(diǎn)：第一個(gè)是從供給側(cè)來看，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了幾十年的高速發(fā)展,，生產(chǎn)能力得到了極大的提升,，從某種意義上說，我們的供給是過剩的,，供求關(guān)系發(fā)生了根本性的變化,，從以前的賣方市場變?yōu)榱爽F(xiàn)在的買方市場,，這是從供給側(cè)來看。

供給側(cè)的競爭加劇,，要提升效率,，降本增效，數(shù)字化是一個(gè)很好的手段,。

第二個(gè)是需求側(cè),，從需求側(cè)來看，消費(fèi)者的消費(fèi)場景多元化,，碎片化,。不管是線下的商超，還是淘寶,、京東,，或者是社群里邊，消費(fèi)者在很多個(gè)場景下都能接觸到產(chǎn)品,，并且有一個(gè)特性,，就是現(xiàn)在市場行為就是營銷和銷售統(tǒng)一了。不像原來營銷是營銷,，廣告是廣告,。電視廣告打了，你要消費(fèi),，要跑到另外一個(gè)場景下,。但現(xiàn)在營銷和消費(fèi)是統(tǒng)一的，所見即所得,。當(dāng)你看到觸發(fā)需求的時(shí)候,，你就可以馬上去產(chǎn)生消費(fèi)行為。

另外一個(gè)就是人機(jī)合一,，也就是人網(wǎng)合一�,，F(xiàn)在人和手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)是隨時(shí)在線的，是一個(gè)整體了,。帶來的一個(gè)改變是人的行為已經(jīng)被數(shù)字化了。

這是需求側(cè)很重要的兩個(gè)特性,。

我們從基礎(chǔ)設(shè)施來看,，以前的基礎(chǔ)設(shè)施更多的是硬件設(shè)施、鐵路,、交通,、物流、房地產(chǎn)�,，F(xiàn)在的基礎(chǔ)設(shè)施很顯然是互聯(lián)網(wǎng),，從國家的產(chǎn)業(yè)升級(jí)角度來看也是這樣,。5G、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算,、整個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的全鏈路的產(chǎn)業(yè)都成為了現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的基礎(chǔ)設(shè)施。

基礎(chǔ)設(shè)施的改變,，必然要求我們所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)也要進(jìn)行數(shù)字化的升級(jí),。

當(dāng)下疫情非常嚴(yán)重，對(duì)各個(gè)行業(yè)的沖擊也比較大,，疫情,，我認(rèn)為它是一個(gè)助推器，催化作用是加速了中國數(shù)字化的進(jìn)程,，從我們最近看到的很多變化,，中國經(jīng)歷了一場史上最大規(guī)模的——互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)動(dòng)。不管是在線辦公的暴增,，還是在線交易,，或者O2O，所有的在線的變化都是超大規(guī)模的,。包括最近看到國務(wù)院的一些會(huì)議,，也采用了云會(huì)議的方式，首次實(shí)現(xiàn)了從中央到地方縣級(jí)能夠同時(shí)參與,、實(shí)時(shí)參與會(huì)線上會(huì)議,。

未來企業(yè)的分類不再是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的分類，而是數(shù)字化企業(yè)和非數(shù)字化企業(yè)的分類,。

我認(rèn)為營銷的本質(zhì)是對(duì)流量的一種經(jīng)營行為,。從流量來看，現(xiàn)在分為:公域流量和私域流量,，所以從流量這個(gè)角度來說,，我們也可以把渠道分為公域流量的渠道和私域流量的渠道。

公域流量的渠道就是現(xiàn)在大家常見到的B2C電商,、B2B平臺(tái),，以及一些第三方的電商，包括第三方的社群電商,，這些都是很典型的公域流量渠道,。

很多品牌商也在參與，也在跟他們進(jìn)行合作,。公域流量渠道最大的特性是流量比較大,。特別是一些主流平臺(tái)流量大，你上線之后見效比較快,。但是,，劣勢就是它的成本高,，像美團(tuán)抽傭的比例，從5個(gè)點(diǎn),、10個(gè)點(diǎn)到20個(gè)點(diǎn)越來越高,，你要參與這種公域流量，你必然付出高成本的代價(jià),。另外一個(gè)就是不可控,，但是這些公域流量渠道，它的數(shù)字化程度是非常高的,。它從誕生之初就是建立起了數(shù)字化的體系,，所以對(duì)于這種公域流量渠道，我認(rèn)為品牌商應(yīng)該積極去接觸,。

我們?cè)賮砜此接蛄髁壳���,，非常重要的就是我們精耕�?xì)作了很多年的品牌體系，傳統(tǒng)的線下渠道,，也是我這次分享最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),。

私域流量渠道很重要的特性是見效比較慢，需要一個(gè)長的建設(shè)周期,，并且需要對(duì)原有的渠道很多環(huán)節(jié)進(jìn)行改造,。不光是 IT改造，還涉及到商業(yè)關(guān)系的改造方方面面,。但是,，這個(gè)思路里面它能帶來長久價(jià)值，并且是自己自主可控,。

對(duì)于私域流量渠道的策略,，就好比是舊城改造，投入比較大,，但必須要重視,。這是企業(yè)的根據(jù)地，一定是一把手掛帥,、一把手工程,。

你就把自己的身家性命都寄托在公域流量上面，對(duì)于很多企業(yè)來說,，可能會(huì)陷于給別人打工的被動(dòng)局面,。

最近一些大的品牌企業(yè)，在阿里這些巨頭面前,，經(jīng)常會(huì)面臨2選1或者是強(qiáng)制參與一些促銷活動(dòng)。

去年格蘭仕跟天貓打仗的案例,，很多企業(yè)家都看到了,。公域流量非常被動(dòng),，包括現(xiàn)在美團(tuán)，很多餐飲企業(yè)在美團(tuán)平臺(tái)上是非常被動(dòng),。

（二）

傳統(tǒng)線下渠道數(shù)字化變革路徑怎么走,？

我認(rèn)為第一步是要實(shí)現(xiàn)品牌商和自己原有的經(jīng)銷商一個(gè)數(shù)字化連接的升級(jí)改造。

從原來依賴于業(yè)務(wù)人員線下拜訪,、服務(wù)傳統(tǒng)手段,，把它進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)5個(gè)在線：

第一個(gè)是產(chǎn)品在線,。實(shí)時(shí)在線上更新,，包括我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)、參數(shù),，價(jià)格,，不同層級(jí)的價(jià)格體系都能夠?qū)崟r(shí)在線的獲取和呈現(xiàn)。

第二客戶在線,。要讓我們的經(jīng)銷商和我們的客戶能夠?qū)崟r(shí)下訂單,，并且能對(duì)基于不同等級(jí)或者不同類型的經(jīng)銷商，進(jìn)行針對(duì)性的的分析,，包括促銷活動(dòng)針對(duì)性觸達(dá),。

第三個(gè)是員工在線，實(shí)現(xiàn)員工和客戶之間跟經(jīng)銷商之間能夠通過線上的方式進(jìn)行服務(wù),，包括推廣新品,、推廣陳列、對(duì)客戶新產(chǎn)品,、新理念的培訓(xùn),。

疫情期間大量企業(yè)用到了直播，包括微信也推出了自己的直播,，未來有很大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)把微信的直播能力嵌入到自己的系統(tǒng)中來,，包括我們訂貨寶也是這樣的。

第四個(gè)是管理在線,，從原來重視企業(yè)的內(nèi)部信息化,，向企業(yè)的外部信息化轉(zhuǎn)變。

最重要的我覺得是第五點(diǎn),，就是我們企業(yè)家們的思維在線,，5G已經(jīng)拉開了序幕，如果我們還停留在2G時(shí)代,，是沒辦法跟上形勢的,。

不光是疫情看到了在線的價(jià)值，在5G即將到來的時(shí)候,，我們的管理行為,、業(yè)務(wù)行為都要實(shí)現(xiàn)在線化,。因此企業(yè)家的思維方式一定要跟上，包括現(xiàn)在營銷側(cè),，大量要采用短視頻,、直播等一些圖，視頻化的手段去營銷推廣,，實(shí)現(xiàn)營銷和交易的合并,。第一個(gè)層級(jí)就是和經(jīng)銷商、代理商或者是分公司之間,，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化,。

但這一步，好多企業(yè)都做了,。但我覺得做的不夠,。有的時(shí)候把它理解的太簡單，有很多方面需要繼續(xù)去完善,。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下渠道數(shù)字化的第二個(gè)步驟,，不僅要關(guān)注我們自身和客戶之間的交易和營銷的數(shù)字化，更重要的是要對(duì)我們的經(jīng)銷商進(jìn)行賦能,，讓他們的業(yè)務(wù)也能數(shù)字化,，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行賦能，去激活小b客戶或者c之間的連接,。

我覺得這是現(xiàn)在很多企業(yè)在數(shù)字化過程中的一個(gè)重點(diǎn),，也是最大的一個(gè)難點(diǎn)。特別是那種品類比較少,，對(duì)下游客戶管控能力比較弱的品牌商,，在這一點(diǎn)做起來遇到了不少的挑戰(zhàn)。同時(shí)我們也能看到很多企業(yè)通過這種各種策略把事情也做得很好,，我覺得首先第一點(diǎn),，就是要幫助經(jīng)銷商建立一套數(shù)字化轉(zhuǎn)型的運(yùn)營的體系。運(yùn)營體系不光是我們自身的體系,，更多的是要站在經(jīng)銷商的角度,，去幫他思考業(yè)務(wù)怎么線上化轉(zhuǎn)型，怎么樣把經(jīng)銷商的經(jīng)營方式,，從傳統(tǒng)的派業(yè)務(wù)員上門行銷車銷,，甚至是一些還是市場里面坐商這種類型，怎么樣把它的經(jīng)營方式進(jìn)行升級(jí),。要先找出一些核心伙伴,，幫助他進(jìn)行升級(jí)。平臺(tái)的搭建可以先采用一些相對(duì)第三方獨(dú)立的品牌，不一定都是打自己的品牌商的品牌平臺(tái),，這樣的話經(jīng)銷商的抵觸心理就沒那么大,。

可以站在第三方的角去看待和運(yùn)用這樣的平臺(tái)。因?yàn)閷?duì)于很多品牌商來說,，自己的產(chǎn)品不能夠覆蓋經(jīng)銷商的所有產(chǎn)品，可能只是一部分,，我們?cè)诮�立服�?wù)經(jīng)銷商平臺(tái)的時(shí)候,，應(yīng)該更開放化。運(yùn)營它包含了運(yùn)營的手段,，促銷活動(dòng)策略,，產(chǎn)品策劃，活動(dòng)的策劃,，產(chǎn)品信息的包裝圖片,、短視頻。

除了運(yùn)營本身,，要有一個(gè)好的工具去支撐這套體系,，要一套系統(tǒng)、一套軟件去做這個(gè)事情,，去實(shí)現(xiàn)讓經(jīng)銷商和他的客戶能實(shí)現(xiàn)線上交易,、線上營銷，并且能實(shí)現(xiàn)包括客戶微店,。

對(duì)經(jīng)銷商需要花很大精力轉(zhuǎn)變的,，訂貨寶這些年幫助品牌商、經(jīng)銷商,，升級(jí)轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營商,。

做了很多這樣的客戶，細(xì)分領(lǐng)域可能是客戶群最多的品牌,。除了經(jīng)銷商和門店之間形成大b to小b的數(shù)字化關(guān)系外,，還可以再往下延伸一步，有條件的企業(yè)還可幫助門店到c提供一套系統(tǒng),，包括最近期間很多到家上門的社群服務(wù),，其實(shí)門店自身要運(yùn)營這樣的系統(tǒng)是有很大的難度，如果它背后的供應(yīng)鏈企業(yè),，品牌企業(yè)能有一套這樣的工具和機(jī)制去幫助他做這些事情,，成功的概率就更大，對(duì)于我們品牌的推動(dòng)力也是更大的,。還要取決于品類的特性,，有些品類可以做，有些品類可能做起來有難度。

第一步第二步做完之后,，就會(huì)形成從品牌商到經(jīng)銷商端,，再到小b端或者是到c端的一個(gè)全鏈路的體系。這樣的體系就能從品牌商的數(shù)據(jù)統(tǒng)一,，包括產(chǎn)品數(shù)據(jù),、各種信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，到促銷的標(biāo)準(zhǔn)化,，再到我們的數(shù)據(jù)回流,，比如說我們要做一些數(shù)據(jù)的反饋和收集，整個(gè)渠道體系的數(shù)據(jù)就能實(shí)時(shí)匯總到這個(gè)平臺(tái),。

這是一個(gè)系統(tǒng)工程,，做起來有很大的挑戰(zhàn)性。品類與品牌,、對(duì)經(jīng)銷商管控力度以及運(yùn)營的策略,，比如說通過一些扶持政策，價(jià)格杠桿手段,，把我們傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系實(shí)現(xiàn)互互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí),。一旦把這個(gè)體系建立起來，這個(gè)威力是非常的強(qiáng)大,，就構(gòu)成了一個(gè)小型的生態(tài)系統(tǒng),。從你的分公司、經(jīng)銷商,，到到終端店,、再到消費(fèi)者，如果這個(gè)全鏈路是通的話,，你的產(chǎn)品觸達(dá)客戶的效率是非常高效的,，可能一秒鐘之內(nèi)你可以把你的產(chǎn)品、新品,、政策,、服務(wù)瞬間送達(dá)終端，無論是門店甚至是消費(fèi)者,，都是一個(gè)非常的好的事情,。

另外就是幫助你自己的其他的公域流量導(dǎo)流到你的線下的渠道里面去，進(jìn)行反向的從公域流量到私域流量的相互轉(zhuǎn)換和相互的滲透,，很多廠商都有這么去做,。

首先你的出發(fā)點(diǎn)要站在賦能渠道，賦能傳統(tǒng)線渠道體系的視角去思考問題,，做起來可能遇到阻礙就要小一些,。最大的問題就是在于品牌商和經(jīng)銷商,、流通商貿(mào)的博弈、相互之間的不信任和相互博弈,，這是最大的難點(diǎn),。這個(gè)難點(diǎn)就是品牌商要站在一個(gè)更開放的角度，為渠道賦能的思路去做,，包括很多政策的制定,，包括一些軟件的功能實(shí)現(xiàn)，都要站在這個(gè)角度去做,，相對(duì)來說就更順利一些,。

（三）

訂貨寶所服務(wù)的一些品牌商里面確實(shí)也有做的好的，也有做的失敗的,。

有些不一樣的玩法，有些品牌商用B2B的思路,，原來全國只有幾個(gè)大的省級(jí)經(jīng)銷商或者市級(jí)經(jīng)銷商,，用這種方式，經(jīng)銷商的配合度不高,。有些品牌商就做的比較極端,，也是我們提了很多年的渠道的扁平化。有一些客戶案例,，比如說我們?cè)谀暇┯屑移放粕�,，就把他原來的一�?jí)分銷商、經(jīng)銷商職能轉(zhuǎn)變或者是直接淘汰,，直接和終端門店進(jìn)行合作,，經(jīng)銷商從全國幾個(gè)經(jīng)銷商變?yōu)樯习賯�(gè)甚至上千個(gè)經(jīng)銷商。

就需要一套強(qiáng)大的系統(tǒng)來做,�,？蛻舻那�道的分群，不同的渠道給予不同的政策,，甚至是看到的產(chǎn)品都有所區(qū)分,。就是利用了系統(tǒng)的能力、互聯(lián)網(wǎng)能力,、包括數(shù)據(jù)的能力去做,。

沒有辦法去改變你的經(jīng)銷商，就可以去改變渠道的模式,，把渠道更扁平化,，繞開中間層級(jí)，直達(dá)目標(biāo)終端,，這樣做也是一個(gè)很好的方式,。

這樣做的好處是對(duì)銷售業(yè)務(wù)的集中度進(jìn)行了分散，能增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營安全，不受制于一些所謂的大渠道,，也是品牌商去做扁平化B2B平臺(tái)模式的一個(gè)出發(fā)點(diǎn),。有了這種系統(tǒng)的連接之后，不僅僅是銷售方式的轉(zhuǎn)變,，背后的邏輯是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的銷售自動(dòng)化轉(zhuǎn)變,。

基于數(shù)據(jù)和通道，可以做很多營銷的策略和玩法,，比如說用直播的形式去賣貨,，去拉動(dòng)終端，可以有多個(gè)群,，一個(gè)經(jīng)銷商,，一個(gè)分銷商有多個(gè)群，通過利用各個(gè)地方的群能力進(jìn)行滲透,，這樣為我們的經(jīng)銷商賦能,，我們的信息能夠統(tǒng)一、最高效的觸達(dá)到我們的目標(biāo)受眾,。

團(tuán)隊(duì)改革中必然會(huì)出現(xiàn)一些問題,，也是我們盡量避開的坑。第一個(gè),，不要指望這個(gè)事情別人能幫我們數(shù)字化,，不要托付他人，不要認(rèn)為跟一些B2B平臺(tái)的合作,，或者給B2B平臺(tái)供貨,，就是自己的渠道數(shù)字化升級(jí)了，這是在給別人做+1的行為,，一定要自己對(duì)線下渠道體系進(jìn)行數(shù)字化升級(jí),，這才是正確的路徑。

第2點(diǎn),，升級(jí)的過程中要避免重復(fù)造車輪的坑,。一談到對(duì)自己線下渠道改造，很多企業(yè),，是自己去搞了一個(gè)小型的研發(fā)團(tuán)隊(duì),，甚至是去找了一個(gè)外包公司去從0~1的去做研發(fā)，我覺得又陷入了另外一個(gè)坑,。

在中國,，互聯(lián)網(wǎng) IT企業(yè)的分工非常專業(yè)，非常細(xì),，很多專業(yè)化的公司能夠提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù),，并且都是相對(duì)比較成熟的,。并且它的系統(tǒng)架構(gòu)非常的靈活，是在無數(shù)客戶案例的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代優(yōu)化出來的,，比自己去做要穩(wěn)定的多,，并且時(shí)間成本更節(jié)省。

第二步就是對(duì)伙伴進(jìn)行賦能,，讓全國數(shù)10個(gè)伙伴,，都統(tǒng)一的進(jìn)入一套網(wǎng)上供應(yīng)鏈的體系。通過它實(shí)現(xiàn)交易的數(shù)字化,，同時(shí)又為終端門店提供了一個(gè)基于小程序的B2C線上系統(tǒng),，去實(shí)現(xiàn)賦能門店。

謝謝大家的聆聽,。