受疫情影響,，直播成為了很多品牌商,、零售商企業(yè)在積極探討的新營銷方式。

目前,，很多企業(yè)探討的主要方向是直播帶貨的模式。分析主要受這兩年網(wǎng)紅直播帶貨、明星帶貨的影響,。

但是總的看，企業(yè)探討直播方式不能是單純的帶貨方式,，直播是一種新營銷方式的轉(zhuǎn)型,。網(wǎng)紅+直播、明星+直播與品牌+直播,、零售+直播不能是一個(gè)邏輯,。

網(wǎng)紅+直播、明星+直播主要基于自身的流量資源變現(xiàn),。所以,，我們看到大多網(wǎng)紅直播,、明星直播的商業(yè)邏輯是“簡單粗暴”的帶貨手段。

正如有關(guān)行業(yè)人士所分析認(rèn)為的：李佳琦用全網(wǎng)最低價(jià)賣了87%的雅詩蘭黛雙11眼霜產(chǎn)品銷量時(shí),，對(duì)雅詩蘭黛來說,，這不是什么值得驕傲的事情，這是對(duì)雅詩蘭黛品牌極大的中傷,。

目前,，很重要的是企業(yè)并沒有特別關(guān)注直播對(duì)企業(yè)來講到底應(yīng)該產(chǎn)生那些價(jià)值，只是關(guān)注帶貨,。企業(yè)只想賣貨,，所以很容易走向誤區(qū)。譬如近日老羅直播帶貨首秀的某品牌小龍蝦,，被爆出存在質(zhì)量問題,。

01--對(duì)企業(yè)來講直播應(yīng)該怎么定位？

我認(rèn)為：對(duì)于品牌商,、零售商來講,，從傳播的角度定義直播更有價(jià)值。

直播就是這幾年隨著4G的發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的傳播體系,。

本身講,，直播就是依托于一種視頻化的傳播方式，所能帶來的更完整,、更全面的傳播,。帶貨是基于這種傳播方式，所延伸出來的一種增殖價(jià)值,。

手機(jī)化的發(fā)展,，目前的傳播形成了三種主要表現(xiàn)形式：文字形式、圖片形式,、視頻形式,。在目前時(shí)期，這三種形式都已經(jīng)成為很重要的傳播表現(xiàn)形式,。

手機(jī)化的發(fā)展,，這種基于鏈接和實(shí)時(shí)在線的傳播方式，產(chǎn)生了一種新的賣貨方式--營銷一體化方式,。營銷一體化就是對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)傳播時(shí)代,，營銷分離而言。在沒有手機(jī)鏈接時(shí)代,，營,、銷是兩個(gè)分離的動(dòng)作。營做品牌推廣,，消費(fèi)購買要轉(zhuǎn)換到一個(gè)到店場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn),。

營銷一體化是有了手機(jī)以后,，特別是二維碼以后，在傳播推廣的同時(shí),，可以直接掃碼跳轉(zhuǎn)下單,。目前主要的表現(xiàn)形式是二維碼、小程序,。當(dāng)然,，掃碼以后跳轉(zhuǎn)到哪里，是需要一個(gè)平臺(tái),、云店去承接,。

有了這個(gè)掃碼跳轉(zhuǎn)以后，營,、銷由原來的兩個(gè)動(dòng)作,，可以變成了一個(gè)動(dòng)作，在推廣的同時(shí),，產(chǎn)生直接下單的動(dòng)作,。

單純從營銷的技術(shù)角度講，這個(gè)營銷一體化具有革命性的意義,。因?yàn)閺脑瓉頎I,、銷分離時(shí)代，營--推廣,、觸達(dá),，到銷--產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，這里面距離太遠(yuǎn),，很多的購買轉(zhuǎn)化很不容易產(chǎn)生,。也就出現(xiàn)了原來講的：我知道我的營銷費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但我不知道浪費(fèi)的是那一半,。

有了營銷一體化以后就有了各種的內(nèi)容帶貨,。包括文章內(nèi)容帶貨（公眾號(hào)帶貨）、圖片內(nèi)容帶貨（一個(gè)能夠產(chǎn)生傳播的圖片,，譬如蘇大強(qiáng)）、視頻帶貨等,。

視頻帶貨也有短視頻帶貨和直播帶貨等形式,。

在目前的各種傳播體系中，不同的傳播形式可以具備不同的價(jià)值,。但是需要把這些不同的形式融合到一起,，作出系統(tǒng)的規(guī)劃。

如果拋開平臺(tái)的差異,、只講傳播性的差異,，文字形式,、圖片形式更適合種草。所謂種草就是依靠于多平臺(tái),、多形式,、大量的傳播密度強(qiáng)化品牌的認(rèn)知。當(dāng)然,，這里面很多平臺(tái)更適合做用戶裂變,，特別是像公眾號(hào)等。視頻,，特別是直播更適合做交易,，實(shí)現(xiàn)最終的賣貨。

但是,，這些新的傳播體系需要融合到一起發(fā)揮作用,。要想賣貨賣得好，必然需要提前把草種好,，到時(shí)候你才能有機(jī)會(huì)拔草,；要想更多的賣貨，需要流量,，也需要借助更多的能夠產(chǎn)生用戶裂變的傳播方式找到更多的用戶,。

所以基于這樣的分析，直播核心價(jià)值是一種傳播價(jià)值,。是在營銷一體化環(huán)境下非常有效的一種新營銷方式,。但是直播不能是孤立的，需要企業(yè)做出系統(tǒng)的新傳播體系的營銷規(guī)劃,。

02--做直播前要做好那些工作,？

企業(yè)要積極探討直播方式。企業(yè)探討直播方式需要從營銷傳播的角度做出系統(tǒng)規(guī)劃,，不能單純從帶貨單一維度去思考,。只有傳播做好了，才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的帶貨效果,。

企業(yè)可以與網(wǎng)紅,、明星合作直播，但是不要把網(wǎng)紅,、明星直播當(dāng)成為直播的唯一形式,。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，構(gòu)建起一條新的直播營銷體系,。

品牌+直播,，零售+直播需要做好以下四個(gè)方面：

--構(gòu)建傳播體系：做好直播的前提是先要把企業(yè)的新傳播體系構(gòu)建起來，依靠新傳播體系,，解決企業(yè)直播所需要的流量問題,。

重點(diǎn)要做好兩大體系：

種草體系：就是借助各個(gè)以種草為主體的社交平臺(tái),，完成以種草為主要邏輯的品牌傳播，形成傳播的密度,，特別是借助這種種草傳播,，搭建起品牌的人設(shè)。

目前比較符合種草的社交平臺(tái)包括：微信朋友圈,、微信群,、微頭條、微博,、抖音,、快手、小紅書,、B站等等,。

種草就是要形成一種持續(xù)的傳播方式，圍繞品牌主體,，形成持續(xù)的品牌傳播,，依靠一定的傳播密度，形成對(duì)目標(biāo)用戶的持續(xù)影響,。

裂變體系：就是借助內(nèi)容裂變,、營銷裂變，實(shí)現(xiàn)用戶增長,。解決企業(yè)內(nèi)容營銷,、直播帶貨所需要的流量問題。

當(dāng)前的傳播環(huán)境,，主要表現(xiàn)是內(nèi)容裂變傳播方式和社群傳播裂變方式,。要借助這種裂變方式實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長。

企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)用戶裂變的方式有很多,。包括內(nèi)容裂變,、全渠道用戶增長方式、促銷裂變等,。

裂變新增的用戶要借助內(nèi)容平臺(tái),、社交平臺(tái)、社群平臺(tái)方式承接起來,。實(shí)現(xiàn)用戶鏈接,，產(chǎn)生持續(xù)不斷的用戶影響。

--搭建平臺(tái)系統(tǒng)：從構(gòu)建營銷一體化的新營銷體系和直播帶貨的角度講,，完成內(nèi)容帶貨、直播帶貨需要三個(gè)平臺(tái)的支持：直播平臺(tái),、訂單平臺(tái),、交付平臺(tái),。

關(guān)于直播平臺(tái)：如果定義直播將成為一種常態(tài)化的營銷方式，企業(yè)要把建立自己的直播平臺(tái)與借助其他的社交直播平臺(tái)結(jié)合起來做出完整的布局,。

可以借助企業(yè)自己的APP建立直播平臺(tái),。把企業(yè)自己的直播平臺(tái)與其他的直播平臺(tái)形成有機(jī)的融合，形成多平臺(tái)的直播營銷體系,。也可以打通企業(yè)自己的直播平臺(tái)與多平臺(tái)的鏈接,，形成更有效的直播效果。

關(guān)于訂單平臺(tái)與交付平臺(tái)：在全渠道的渠道環(huán)境下,，企業(yè)需要建立全渠道的訂單體系與交付體系,。可以支持企業(yè)面對(duì)的2B,、2C交易與交付,。

在這樣的體系支持下，京東,、天貓是企業(yè)整體交易體系中的一個(gè)交易入口,。企業(yè)可以形成更靈活的交易體系。

--完成直播組織：做好直播,，傳播體系的構(gòu)建是重要前提,，搭建三大平臺(tái)是關(guān)鍵基礎(chǔ)。傳播解決了直播需要的流量,、用戶,，三大平臺(tái)解決了整個(gè)營銷體系中的交易效率、訂單效率,、交付效率,。

直播可以組織成為常態(tài)化的營銷活動(dòng)。目前看,，直播需要成為常態(tài)化的一個(gè)新賣貨渠道,。

在整體的模式規(guī)劃方面，可以從兩個(gè)方面布局：

一是在企業(yè)總的渠道體系中規(guī)劃出單獨(dú)的直播系統(tǒng),；二是可以賦能現(xiàn)有的線下渠道,、線上電商增加新的賣貨方式。也可以把直播與現(xiàn)有的線下渠道,、線上渠道做融合,，借助直播重點(diǎn)抓取用戶訂單，交付可以與現(xiàn)有的線下,、線上渠道結(jié)合起來,。

關(guān)于直播的組織有三大要素：

主播：主播是做直播的關(guān)鍵要素。做主播既要具備做直播的基本素質(zhì)，譬如鏡頭感,、控場(chǎng)能力,、語言表達(dá)能力等，特別重要的是對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)度,，能夠挖掘更多的產(chǎn)品賣點(diǎn),。

主播是借助直播傳播方式更加藝術(shù)性的賣貨。主播需要具備更多的先天素質(zhì),。

在品牌+直播的模式下,，更主要的還是要依靠品牌的背書，要發(fā)揮好品牌的力量,。

企業(yè)非常有必要探討全員直播的方式,。鼓勵(lì)各級(jí)各類員工參與到直播賣貨行動(dòng)中來。

組合社交商品：傳統(tǒng)的賣貨邏輯是“讓商品自己說話”,。在直播的環(huán)境下,，是主播說話，主播變成了主角,。直播帶貨變成了社交屬性的賣貨方式,。

在直播賣貨的環(huán)境下，賣貨的效果更多取決于主播的人設(shè),，和主播的賣貨能力。

從一定角度講,，直播賣貨不同于傳統(tǒng)賣貨方式,。特別是在商品的選擇方面，更需要具備社交屬性,，更能滿足用戶的場(chǎng)景化需求,。

從品牌+直播，零售+直播的角度講,，做直播不太適合賣單品,，更不太適合以低價(jià)為主要賣貨手段。更要發(fā)揮出直播的賣貨效率,，發(fā)揮好主播的推廣價(jià)值,。

品牌+直播不能模仿網(wǎng)紅直播的賣貨邏輯。

做好用戶經(jīng)營：從營銷角度看品牌+直播,，重點(diǎn)是要從用戶經(jīng)營一端做出更多的創(chuàng)新,。

品牌+直播重點(diǎn)是要借助直播搭建起來的在線化用戶鏈接，實(shí)現(xiàn)更有效的用戶經(jīng)營,。品牌做直播,，零售做直播要把重點(diǎn)放在用戶經(jīng)營方向上,。

重點(diǎn)要把借助直播這樣的傳播方式，不斷實(shí)現(xiàn)新增用戶的營銷目標(biāo),，借助這樣的在線化方式,，持續(xù)產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)用戶的影響，借助直播搭建的到家方式,，滿足目標(biāo)用戶全渠道購買需求，借助直播實(shí)現(xiàn)的全渠道方式,，用在線化的營銷手段,，更好的激活用戶。

隨著5G時(shí)代的到來,，營銷將進(jìn)入直播時(shí)代,。企業(yè)需要趕快布局，積極嘗試,。