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日志

企業(yè)應(yīng)該如何布局直播,?

已有 36793 次閱讀2020-4-16 11:36 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 品牌商, 直播, 網(wǎng)紅

受疫情影響,,直播成為了很多品牌商,、零售商企業(yè)在積極探討的新營銷方式,。

目前,,很多企業(yè)探討的主要方向是直播帶貨的模式。分析主要受這兩年網(wǎng)紅直播帶貨,、明星帶貨的影響,。

但是總的看,企業(yè)探討直播方式不能是單純的帶貨方式,,直播是一種新營銷方式的轉(zhuǎn)型,。網(wǎng)紅+直播、明星+直播與品牌+直播,、零售+直播不能是一個邏輯,。

網(wǎng)紅+直播、明星+直播主要基于自身的流量資源變現(xiàn),。所以,,我們看到大多網(wǎng)紅直播、明星直播的商業(yè)邏輯是“簡單粗暴”的帶貨手段,。

正如有關(guān)行業(yè)人士所分析認(rèn)為的:李佳琦用全網(wǎng)最低價賣了87%的雅詩蘭黛雙11眼霜產(chǎn)品銷量時,,對雅詩蘭黛來說,這不是什么值得驕傲的事情,,這是對雅詩蘭黛品牌極大的中傷,。

目前,很重要的是企業(yè)并沒有特別關(guān)注直播對企業(yè)來講到底應(yīng)該產(chǎn)生那些價值,,只是關(guān)注帶貨,。企業(yè)只想賣貨,所以很容易走向誤區(qū),。譬如近日老羅直播帶貨首秀的某品牌小龍蝦,,被爆出存在質(zhì)量問題。

 

01--對企業(yè)來講直播應(yīng)該怎么定位,?

我認(rèn)為:對于品牌商,、零售商來講,從傳播的角度定義直播更有價值,。

直播就是這幾年隨著4G的發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的傳播體系,。

本身講,直播就是依托于一種視頻化的傳播方式,,所能帶來的更完整,、更全面的傳播。帶貨是基于這種傳播方式,,所延伸出來的一種增殖價值,。

手機(jī)化的發(fā)展,目前的傳播形成了三種主要表現(xiàn)形式:文字形式,、圖片形式,、視頻形式。在目前時期,這三種形式都已經(jīng)成為很重要的傳播表現(xiàn)形式,。

手機(jī)化的發(fā)展,,這種基于鏈接和實時在線的傳播方式,產(chǎn)生了一種新的賣貨方式--營銷一體化方式,。營銷一體化就是對應(yīng)傳統(tǒng)傳播時代,,營銷分離而言。在沒有手機(jī)鏈接時代,,營,、銷是兩個分離的動作。營做品牌推廣,,消費(fèi)購買要轉(zhuǎn)換到一個到店場景才能實現(xiàn),。

營銷一體化是有了手機(jī)以后,特別是二維碼以后,,在傳播推廣的同時,,可以直接掃碼跳轉(zhuǎn)下單。目前主要的表現(xiàn)形式是二維碼,、小程序,。當(dāng)然,掃碼以后跳轉(zhuǎn)到哪里,,是需要一個平臺,、云店去承接。

有了這個掃碼跳轉(zhuǎn)以后,,營,、銷由原來的兩個動作,可以變成了一個動作,,在推廣的同時,,產(chǎn)生直接下單的動作。

單純從營銷的技術(shù)角度講,,這個營銷一體化具有革命性的意義,。因為從原來營、銷分離時代,,營--推廣,、觸達(dá),到銷--產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化,,這里面距離太遠(yuǎn),,很多的購買轉(zhuǎn)化很不容易產(chǎn)生。也就出現(xiàn)了原來講的:我知道我的營銷費(fèi)用浪費(fèi)了一半,,但我不知道浪費(fèi)的是那一半,。

有了營銷一體化以后就有了各種的內(nèi)容帶貨,。包括文章內(nèi)容帶貨(公眾號帶貨)、圖片內(nèi)容帶貨(一個能夠產(chǎn)生傳播的圖片,,譬如蘇大強(qiáng)),、視頻帶貨等。

視頻帶貨也有短視頻帶貨和直播帶貨等形式,。

在目前的各種傳播體系中,,不同的傳播形式可以具備不同的價值,。但是需要把這些不同的形式融合到一起,,作出系統(tǒng)的規(guī)劃。

如果拋開平臺的差異,、只講傳播性的差異,,文字形式、圖片形式更適合種草,。所謂種草就是依靠于多平臺,、多形式、大量的傳播密度強(qiáng)化品牌的認(rèn)知,。當(dāng)然,,這里面很多平臺更適合做用戶裂變,特別是像公眾號等,。視頻,,特別是直播更適合做交易,實現(xiàn)最終的賣貨,。

但是,,這些新的傳播體系需要融合到一起發(fā)揮作用。要想賣貨賣得好,,必然需要提前把草種好,,到時候你才能有機(jī)會拔草;要想更多的賣貨,,需要流量,,也需要借助更多的能夠產(chǎn)生用戶裂變的傳播方式找到更多的用戶。

所以基于這樣的分析,,直播核心價值是一種傳播價值,。是在營銷一體化環(huán)境下非常有效的一種新營銷方式。但是直播不能是孤立的,,需要企業(yè)做出系統(tǒng)的新傳播體系的營銷規(guī)劃,。

 

02--做直播前要做好那些工作

企業(yè)要積極探討直播方式,。企業(yè)探討直播方式需要從營銷傳播的角度做出系統(tǒng)規(guī)劃,,不能單純從帶貨單一維度去思考,。只有傳播做好了,才會產(chǎn)生相應(yīng)的帶貨效果,。

企業(yè)可以與網(wǎng)紅,、明星合作直播,但是不要把網(wǎng)紅,、明星直播當(dāng)成為直播的唯一形式,。要結(jié)合企業(yè)實際,構(gòu)建起一條新的直播營銷體系,。

品牌+直播,,零售+直播需要做好以下四個方面:

--構(gòu)建傳播體系:做好直播的前提是先要把企業(yè)的新傳播體系構(gòu)建起來,依靠新傳播體系,,解決企業(yè)直播所需要的流量問題,。

重點要做好兩大體系:

種草體系:就是借助各個以種草為主體的社交平臺,完成以種草為主要邏輯的品牌傳播,,形成傳播的密度,,特別是借助這種種草傳播,搭建起品牌的人設(shè),。

目前比較符合種草的社交平臺包括:微信朋友圈,、微信群、微頭條,、微博,、抖音、快手,、小紅書,、B站等等。

種草就是要形成一種持續(xù)的傳播方式,,圍繞品牌主體,,形成持續(xù)的品牌傳播,依靠一定的傳播密度,,形成對目標(biāo)用戶的持續(xù)影響,。

裂變體系:就是借助內(nèi)容裂變、營銷裂變,,實現(xiàn)用戶增長,。解決企業(yè)內(nèi)容營銷、直播帶貨所需要的流量問題,。

當(dāng)前的傳播環(huán)境,,主要表現(xiàn)是內(nèi)容裂變傳播方式和社群傳播裂變方式。要借助這種裂變方式實現(xiàn)用戶的快速增長,。

企業(yè)可以實現(xiàn)用戶裂變的方式有很多,。包括內(nèi)容裂變,、全渠道用戶增長方式、促銷裂變等,。

裂變新增的用戶要借助內(nèi)容平臺,、社交平臺、社群平臺方式承接起來,。實現(xiàn)用戶鏈接,,產(chǎn)生持續(xù)不斷的用戶影響。

--搭建平臺系統(tǒng):從構(gòu)建營銷一體化的新營銷體系和直播帶貨的角度講,,完成內(nèi)容帶貨,、直播帶貨需要三個平臺的支持:直播平臺、訂單平臺,、交付平臺,。

關(guān)于直播平臺:如果定義直播將成為一種常態(tài)化的營銷方式,,企業(yè)要把建立自己的直播平臺與借助其他的社交直播平臺結(jié)合起來做出完整的布局,。

可以借助企業(yè)自己的APP建立直播平臺。把企業(yè)自己的直播平臺與其他的直播平臺形成有機(jī)的融合,,形成多平臺的直播營銷體系,。也可以打通企業(yè)自己的直播平臺與多平臺的鏈接,形成更有效的直播效果,。

關(guān)于訂單平臺與交付平臺:在全渠道的渠道環(huán)境下,,企業(yè)需要建立全渠道的訂單體系與交付體系�,?梢灾С制髽I(yè)面對的2B,、2C交易與交付。

在這樣的體系支持下,,京東,、天貓是企業(yè)整體交易體系中的一個交易入口。企業(yè)可以形成更靈活的交易體系,。

--完成直播組織:做好直播,,傳播體系的構(gòu)建是重要前提,搭建三大平臺是關(guān)鍵基礎(chǔ),。傳播解決了直播需要的流量,、用戶,三大平臺解決了整個營銷體系中的交易效率,、訂單效率,、交付效率。

直播可以組織成為常態(tài)化的營銷活動,。目前看,,直播需要成為常態(tài)化的一個新賣貨渠道,。

在整體的模式規(guī)劃方面,可以從兩個方面布局:

一是在企業(yè)總的渠道體系中規(guī)劃出單獨(dú)的直播系統(tǒng),;二是可以賦能現(xiàn)有的線下渠道,、線上電商增加新的賣貨方式。也可以把直播與現(xiàn)有的線下渠道,、線上渠道做融合,,借助直播重點抓取用戶訂單,交付可以與現(xiàn)有的線下,、線上渠道結(jié)合起來,。

關(guān)于直播的組織有三大要素:

主播:主播是做直播的關(guān)鍵要素。做主播既要具備做直播的基本素質(zhì),,譬如鏡頭感,、控場能力、語言表達(dá)能力等,,特別重要的是對產(chǎn)品的專業(yè)度,,能夠挖掘更多的產(chǎn)品賣點。

主播是借助直播傳播方式更加藝術(shù)性的賣貨,。主播需要具備更多的先天素質(zhì),。

在品牌+直播的模式下,更主要的還是要依靠品牌的背書,,要發(fā)揮好品牌的力量,。

企業(yè)非常有必要探討全員直播的方式。鼓勵各級各類員工參與到直播賣貨行動中來,。

組合社交商品:傳統(tǒng)的賣貨邏輯是“讓商品自己說話”,。在直播的環(huán)境下,是主播說話,,主播變成了主角,。直播帶貨變成了社交屬性的賣貨方式。

在直播賣貨的環(huán)境下,,賣貨的效果更多取決于主播的人設(shè),,和主播的賣貨能力。

從一定角度講,,直播賣貨不同于傳統(tǒng)賣貨方式,。特別是在商品的選擇方面,更需要具備社交屬性,,更能滿足用戶的場景化需求,。

從品牌+直播,零售+直播的角度講,,做直播不太適合賣單品,,更不太適合以低價為主要賣貨手段,。更要發(fā)揮出直播的賣貨效率,發(fā)揮好主播的推廣價值,。

品牌+直播不能模仿網(wǎng)紅直播的賣貨邏輯,。

做好用戶經(jīng)營:從營銷角度看品牌+直播,重點是要從用戶經(jīng)營一端做出更多的創(chuàng)新,。

品牌+直播重點是要借助直播搭建起來的在線化用戶鏈接,,實現(xiàn)更有效的用戶經(jīng)營。品牌做直播,,零售做直播要把重點放在用戶經(jīng)營方向上,。

重點要把借助直播這樣的傳播方式,不斷實現(xiàn)新增用戶的營銷目標(biāo),,借助這樣的在線化方式,,持續(xù)產(chǎn)生對目標(biāo)用戶的影響,借助直播搭建的到家方式,,滿足目標(biāo)用戶全渠道購買需求,,借助直播實現(xiàn)的全渠道方式,用在線化的營銷手段,,更好的激活用戶,。

 

隨著5G時代的到來,,營銷將進(jìn)入直播時代,。企業(yè)需要趕快布局,積極嘗試,。

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