鮑躍忠新零售論壇--如何看老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營(yíng)銷表現(xiàn)？

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第132場(chǎng)專題分享,。

疫情過(guò)后，面對(duì)疫情帶來(lái)的市場(chǎng)壓力,，非�,？简�(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。由于環(huán)境的變化,，營(yíng)銷需要做出一些改變,。疫情期間，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷表現(xiàn)值得關(guān)注,。

本次分享,，特別邀請(qǐng)營(yíng)銷專家方剛老師解讀一下老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營(yíng)銷表現(xiàn)。

方剛：

今天和大家分享下我對(duì)老鄉(xiāng)雞在疫情期間營(yíng)銷表現(xiàn)的分析,。

我們先看下正和島發(fā)布的一篇關(guān)于餐飲行業(yè)的調(diào)研,，時(shí)間點(diǎn)是2月1號(hào)。如果要梳理這個(gè)事情,，要把時(shí)間點(diǎn)向前再推一下,。我們知道新冠疫情全國(guó)性的嚴(yán)格管控是在1月23號(hào)。2月1號(hào)這一天,，也是農(nóng)歷正月初八,，是年假結(jié)束或者說(shuō)是開(kāi)業(yè)的第一天。

在2月1號(hào)這一天發(fā)生了是什么呢,？看第一個(gè)文件,，正和島發(fā)的關(guān)于餐飲行業(yè)的采訪。第一個(gè)采訪的是西貝的賈國(guó)龍,，第二個(gè)就是老鄉(xiāng)雞的束從軒 ,。

大家都清楚這次疫情受災(zāi)最嚴(yán)重的幾個(gè)行業(yè)包括餐飲、旅游,，影院等,。旅游、院線在疫情到來(lái)時(shí),，幾乎停擺了,，連呼救的聲音都沒(méi)有。餐飲是在疫情出現(xiàn)之后，尤其是像西貝這樣的大規(guī)模連鎖企業(yè),，店鋪相繼關(guān)閉之后,，災(zāi)難來(lái)臨，自救還是他救,？這次疫情對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),，是無(wú)法自救的，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)面臨同步下滑,，

賈國(guó)龍的采訪里面講得非常清楚,，外賣渠道所占營(yíng)收不過(guò)5%—10%的份額，遠(yuǎn)不足以救命,。所以說(shuō)在這個(gè)時(shí)候,，企業(yè)的第一反應(yīng)是自救還是他救，是企業(yè)要快速反應(yīng)的決策點(diǎn),。剛才講了自救的一些動(dòng)作,，比如外賣或其他壓縮成本的方式，但這些都不足以解決根本性問(wèn)題,。

第二個(gè)問(wèn)題是怎么救,？呼救的對(duì)象是誰(shuí)？這個(gè)要清楚,。我們看一下賈國(guó)龍講的非常清楚,，第一，如果疫情不結(jié)束,，他們的現(xiàn)金流不能支撐三個(gè)月,，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)其呼救對(duì)象有兩個(gè),，一是政府,，能兜底，二是尋求員工的支持,。

西貝釋放的第一個(gè)聲音,，正好找到了共鳴點(diǎn)，即疫情期間政府要求工資照發(fā),，這一點(diǎn)引起了共鳴點(diǎn),，包括引起了行業(yè)的注意；第二點(diǎn),，西貝熬不過(guò)三個(gè)月,，這成為媒體抓住的熱點(diǎn)，達(dá)成廣泛傳播,，同時(shí)這個(gè)聲音也給政府層面,、金融部門傳遞了相關(guān)的信息,。

總結(jié)一下西貝的傳播案例可圈可點(diǎn)的地方，第一,，能夠快速反應(yīng)。第二,，能夠快速的找準(zhǔn)呼救對(duì)象,，它是to B的傳播，他的呼救成功,，為他后來(lái)帶來(lái)了銀行的授信,、貸款等一系列的資源。

采訪的第二個(gè)就是老鄉(xiāng)雞,，但是在這一輪傳播中,，大家都只記住了西貝，沒(méi)人提老鄉(xiāng)雞,，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒(méi)有第二,。大家看西貝當(dāng)時(shí)的傳播指數(shù)和微信指數(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，一次呼救讓他的傳播聲量出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng),。

既然互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一，沒(méi)有第二,，那么第一后面的品牌,，是不是就沒(méi)有傳播的機(jī)會(huì)了？當(dāng)然肯定不是,。如如何超越第一,，是要形成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的傳播，這是有技巧或者用邏輯來(lái)去驗(yàn)證的,。我把這種傳播方式叫做“螞蟻拌大象”的傳播,。這種傳播是要反向行走，不能和老大走同一個(gè)方向,，一定要逆行,。

這種相反的方向如何行走？我們看一下西貝的傳播案例,，他強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是希望得到員工的支持,，其中員工的工資占據(jù)了很大一部分成本，甚至出現(xiàn)能不能降低員工工資的想法,。

基于這一點(diǎn)你會(huì)發(fā)現(xiàn)自2月1號(hào)西北發(fā)出聲音,，大概一周之后，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一個(gè)視頻,，大家注意,，在疫情期間,，大家居家隔離時(shí)，對(duì)于視頻平臺(tái)的使用出現(xiàn)了一個(gè)飛速的增長(zhǎng),，在這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn),，老鄉(xiāng)雞的視頻出現(xiàn)了。

在2月8號(hào)之前,，西貝提出來(lái)了共享員工,，抵消成本。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞在員工方面,，巧妙的用了撕信的方式傳達(dá)了老鄉(xiāng)雞對(duì)于員工的重視,，束總講他1月31號(hào)到達(dá)合肥，員工見(jiàn)到他時(shí)淚如雨下,，包括他也講員工都是孩子,，如何去調(diào)整員工的心理，他強(qiáng)調(diào)的是這些,。

所以兩個(gè)品牌的傳播方向不一樣,。這就到了一個(gè)社會(huì)的共鳴點(diǎn)，疫情背景下,，員工都宅在家里,，擔(dān)心沒(méi)有收入，老鄉(xiāng)雞就針對(duì)這點(diǎn),，打動(dòng)了大家,。西貝的傳播聲量高，老鄉(xiāng)雞的聲量低,，但二者同樣是核爆式的傳播,，老鄉(xiāng)雞視頻里邊有給員工的私信，有對(duì)員工的調(diào)侃,，這同時(shí)也是一個(gè)呼救聲音的釋放,。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程之后，西貝和老鄉(xiāng)雞同樣收到了來(lái)自金融部門,、銀行部門的支援,，共鳴才能共振。

這個(gè)前提是基于內(nèi)容的傳播,，一定是能夠找到共鳴點(diǎn),，只有出現(xiàn)共振之后才能出現(xiàn)核爆式的傳播。這種核爆式的傳播,，可以把知名度在短時(shí)間內(nèi)迅速拉高,，但其傳播持久性不會(huì)太強(qiáng)，是在一個(gè)短時(shí)間段內(nèi)維持熱度,，但是時(shí)間長(zhǎng)了熱度必然會(huì)下來(lái),，就產(chǎn)生了第二種傳播方式,，即多次核爆。

老鄉(xiāng)雞發(fā)布的第二個(gè)視頻又引起了大眾的共鳴,，他巧妙的找到了一個(gè)新的共鳴點(diǎn),，在防疫期間出現(xiàn)了大量的硬核村長(zhǎng)或書記，他們關(guān)于防疫的喊話,，在 短視頻平臺(tái)上經(jīng)常性的出現(xiàn),，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上恰好是一個(gè)熱點(diǎn)，受眾在看熱點(diǎn)的時(shí)候,，會(huì)迅速的把場(chǎng)景帶進(jìn)來(lái)。第二個(gè)視頻里邊的共鳴點(diǎn),，會(huì)在你觀看的前兩秒就會(huì)被吸引住,，因?yàn)樗�提供的信息和你的�?dāng)時(shí)頻繁接觸的信息有相似點(diǎn)，會(huì)快速地把你帶入他的傳播場(chǎng)景里面,。

看完第二個(gè)老鄉(xiāng)雞的第二個(gè)視頻之后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里邊很多內(nèi)容是無(wú)法排練的，因?yàn)橛幸恍〇|西你可以去提前準(zhǔn)備,、預(yù)排,，但在束從軒的身上，有些東西是無(wú)法提前排練的,，這種東西好像能夠表達(dá)清楚,，但是又好像又找不到完整的表現(xiàn)的形式，所以關(guān)于這一點(diǎn)我稱其為網(wǎng)感,。就好像一個(gè)人見(jiàn)到舞臺(tái),，表演的欲望很強(qiáng)，效果還很好,，是天生的,。

我們看視頻下面的留言，可以說(shuō)幾乎就是搞笑和幽默的場(chǎng)景,，同時(shí)我們看老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣?yán)�,，抖音、公眾�?hào),，包括他的微博,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的留言都是非常有意思的互動(dòng)，為老鄉(xiāng)雞快速圈粉,。

老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣路徑是什么,？第一是微信公眾號(hào)，微信公號(hào)發(fā)出長(zhǎng)視頻之后,，抖音,、微博進(jìn)行轉(zhuǎn)載,，同時(shí)在這傳播過(guò)程中有大V、大媒體的助力,，包括金色刀,、小馬宋等大V自發(fā)的評(píng)論，形成了一波又一波的傳播,，快速有效的提高了傳播的質(zhì)量,。不僅放大了音量，也提高了質(zhì)量,。

我們回顧一下這三個(gè)案例,，從西貝到老鄉(xiāng)雞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)事件都有一個(gè)主題,，比如西貝熬不過(guò)三個(gè)月,，束從軒手撕?jiǎn)T工降薪聯(lián)名信、老鄉(xiāng)雞預(yù)算200元發(fā)布會(huì)視頻,。這些主題的推動(dòng)傳播速度和傳播的效率是非常之高的,。

我剛才講了，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒(méi)有第二,，那么說(shuō)反向行走的一個(gè)關(guān)鍵你向東走我就向西走,，我能夠找到你的對(duì)應(yīng)點(diǎn)，然后去放大,。放大的過(guò)程中,，一定要有自己的傳播矩陣，或者是傳播路徑,。

傳播矩陣有兩種,，一種是內(nèi)在的傳播矩陣，一種是外在的傳播矩陣,。內(nèi)在傳播矩陣有兩種形式,，第一種是基于企業(yè)的官方公眾號(hào)、抖音號(hào),、微博號(hào)也就是兩微一抖,，還有包括比如員工的朋友圈等，這都是內(nèi)在的形式,。

外矩陣是什么,，就是相應(yīng)的大V和大媒體，你要有好的內(nèi)容,，去驅(qū)動(dòng)了外傳播的矩陣,。用資源去撬動(dòng)外部傳播，那不是傳播而是廣告,，沒(méi)有共鳴點(diǎn),、也沒(méi)有感染力,。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，能夠引起外傳播矩陣的關(guān)注,，內(nèi)部傳播靠創(chuàng)意靠管理,，外部傳播可能要靠公關(guān)、靠媒體,，作為自己的放大杠桿,。

關(guān)于老鄉(xiāng)雞的傳播。我曾在朋友圈留言,，說(shuō)束總背后有高人,，背后是有團(tuán)隊(duì)的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)年輕且富有激情和創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì),。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)一定是和老板有關(guān),。

我覺(jué)得束總周邊至少有很多年輕人。在第一個(gè)視頻里邊,，束從軒講得非常清楚,， 1月31號(hào)他到一線開(kāi)工,，身邊都是20多歲的孩子,。一是老板換圈子，周邊是年輕人,，第二內(nèi)部換組織,，第三重倉(cāng)年輕人，如果沒(méi)有這三個(gè)點(diǎn)支撐,，老鄉(xiāng)雞僅靠外部或者咨詢公司給他提供腳本或者是創(chuàng)意,，很難去出現(xiàn)類似的東西。

還有一點(diǎn),，老鄉(xiāng)雞是在快消品領(lǐng)域中的一個(gè)10億級(jí)的虛擬品牌,，一個(gè)區(qū)域品牌要想形成全國(guó)性的傳播，單純的靠暴力是不太容易的,，所謂的暴力是靠資源撬動(dòng),，靠花錢去砸傳播，這是很難的,。

從老鄉(xiāng)雞的案例上來(lái)說(shuō),，我們要知道作為一個(gè)區(qū)域品牌，要做全國(guó)性傳播的時(shí)候,，它的路徑,、內(nèi)容和方法，甚至它的杠桿是如何使用的,。

最后特別提一點(diǎn)：希望所有的老板都能夠給自己的企業(yè)做代言,，都能夠成為一個(gè)IP,。所謂的IP就是能夠在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一個(gè)元素，這就是IP,，如果這個(gè)老板在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有網(wǎng)感,，單靠廣告運(yùn)營(yíng)，確實(shí)有點(diǎn)難,。

我說(shuō)一句玩笑的話,，不能做IP的老板不是好老板。

時(shí)間關(guān)系就跟各位交流到這里,，謝謝大家,。