鮑躍忠新零售論壇--夢潔家紡的新零售創(chuàng)新實踐

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第139場專題分享。

本次分享特邀夢潔集團智慧零售副總經(jīng)理昌圣恩先生,。

（分享時間：6月20日）

昌圣恩：

我是夢潔智慧零售的昌圣恩,，很高興今天能夠受鮑老師的邀請和大家分享關于夢潔智慧零售轉(zhuǎn)型的一些經(jīng)驗,。

（一）

從2019年開始,，很多的零售品牌都在提企業(yè)四化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型：客戶私有化,、產(chǎn)品在線化,、渠道數(shù)字化和銷售在線化,。這四化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很容易理解，但是做起來還是會有一定的難度,。

夢潔在2018年是成立了智慧零售事業(yè)部,，2019年正式上線了自己的小程序商城：一屋好貨，通過這個小程序來完成四化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一些基礎動作,。

為了完成四化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,，我們做了很多動作，總的來說兩個字可以概括上云,多維度的上云,。

首先2019年的一屋好貨的上線,，我們采用的是一個總店+分店的模式。我們?nèi)珖�現(xiàn)在已經(jīng)有1000多個云店,，也就是說每一個網(wǎng)點它都會有一個線上商城可以做自主營銷,、自主活動,、自主改價的這樣一些功能的使用。

第二是在商城建立之后,，導購上云。每一個導購都可以通過小程序商城來進行分享銷售,。

第三是全員上云,，也就是我們說的全員分銷。我們集團現(xiàn)在總共有1萬多人,，都可以來進行銷售的,。

第4是云社群，就是通過社群來帶動轉(zhuǎn)化,。

第5是當下非�,；饒蟮脑浦辈ィ�通過直播帶貨來促轉(zhuǎn)化,。

（二）

今天和大家以直播熱點為中心,，聊一下夢潔智慧零售轉(zhuǎn)型的一個重要的點。

從疫情開始到現(xiàn)在,，夢潔品牌做的直播大小加起來有大幾百場了,，在3月14號我們夢潔品牌的一場直播做了2500多萬，模式就是社群+直播+小程序電商的這樣一個模式,。

在直播這一塊,，我們集團也在杭州成立了自己的直播研究院，以及我們的一屋好貨社交電商平臺,，也成立了一屋MSN機構,，從直播基地到培訓再到帶貨，再到藝人經(jīng)紀以及供應鏈的整合服務去做整個內(nèi)容,。

我和我的團隊也做了很多場直播,。我們認為一場成功的直播營銷活動，30%是在于當天的直播活動的流程的執(zhí)行和轉(zhuǎn)化動作,，70%取決于整場直播活動前期的營銷策劃,、流量的蓄水，包括社群的互動等這樣一些元素,。

一場直播活動考驗的是一個零售品牌基于人,、貨、場,、器,、情5個方面的基礎能力。

大家可能經(jīng)常會聽到人貨場,。器就是工具,，情是我們集團說的情感服務,。

首先來說人，在人這一塊,，我們很慶幸在2018年成立智慧零售之后,，我們董事長帶領我們一起打造了一個社會化分銷模式，同時建立了一屋好貨小程序商城,。有了模式之后如何來引流呢,？

在這一塊我們和騰訊智慧零售共創(chuàng)了很多玩法，但總的來說主要有4點,，就是觸點引流,。

分別是：

第一個線上觸點，就是大家通過互聯(lián)網(wǎng)可以連接到客戶的一些方式,；

第二個是線下觸點,，以門店為單位的流量的覆蓋；

第三個是社交觸點,，我們通過線上線下的一些社交的活動,，去產(chǎn)生人與人的連接的一些價值的轉(zhuǎn)化；

第4個是商業(yè)觸點,，也就是我們經(jīng)常做的商業(yè)廣告,。

通過這4個觸點來進行引流。模式有了,，流量有了,，如何來轉(zhuǎn)化？

基于直播這一塊的轉(zhuǎn)化,，我們更多的是把人--流量引進來之后放在社群里面,，所有的社群在直播的時候都會變異，比如說我們前期會有會員群,、售后群,、活動群和營銷群等等。在直播的前5天我們會將所有的群都變?yōu)橹辈ヌ?/span>,。進行相應的直播推廣和組織,。

關于貨，貨這一塊大家都非常有經(jīng)驗,，比如說打造爆品等等,。大家聽到的夢潔都會認為他是一個做床上用品的企業(yè)。其實夢潔家紡現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅只局限于做床品了,，以家居為中心打?qū)捔撕芏嗟钠奉�,，比如說我們在疫情期間會有防疫類的商品、抗菌類的商品以及各種各樣快消類的商品,，以高頻帶動低頻,。

在直播間的這些商品我們會分階梯,，比如說秒殺品、熱銷款,、主推款,，還有新品首發(fā)。

第三個是多誘因的獎品,，一場直播到底有多少的亮點可以去吸引人,。抽獎大家應該都有玩過，這也是非常重點的,。我們在每一次抽獎里面也會分為很多個模塊，比如說截屏獎,、社群獎,、訂單獎等多種玩法。所以貨這一塊的主要的動作,，第一個寬品類,，第二個分階梯，第三個多誘因,。

第三個模塊場景,。在整個直播營銷活動當中，我們有兩個場,，一個是直播的秀場,，還有一個是社群的推場。整個直播來看,，我個人認為直播它是基于流程下場景重構,。

直播間的場到底應該怎么打造？

首先直播間的氛圍,，比如說夢潔家紡在做直播的時候,，有三張展床，還包括獎品區(qū)以及我們引流產(chǎn)品區(qū)域,，還包括一些抽獎的區(qū)域,。

直播間的氛圍打造是一個很關鍵的因素。

第二個是直播設備,，現(xiàn)在夢潔大大小小的直播,，像導購的人人直播用手機和一個簡單的打光燈。品牌的一些大型的直播,，我們也會請到專業(yè)的團隊和專業(yè)的推流設備,。

第三個模塊是項目人員。一場直播營銷活動下來,，包括導演,，包括營銷策劃,，包括服化道的老師，這些都是一場成功直播所具備的因素,。

第4個模塊就是直播秀,，這場直播到底好不好看，是不是可以留觀眾下來繼續(xù)看,，除了我們剛才說的獎品以外,，還有直播間里面有非常多的一些重點。

和大家分享一個很有趣的案例：我們有一次直播邀請了翻版的劉昊然,，在導購介紹完商品邀請劉昊然上場的時候,，每一個導購都被小帥哥給驚艷到了，很多導購開始分享,，10分鐘,，觀看的人蹭蹭蹭地往上漲，有1萬多人的觀看人數(shù)的增加,。在早期的時候,，在一個直播間里面需要有很多有顏、有值,、有趣的內(nèi)容加入,。

除了直播的秀場，我們還會有一個社群推場,，社群推場是有一個社群的操盤導演和所有的社群操盤手共同組成的,。跟著我們直播間的進度，在社群里面去發(fā)相關的商品和相關的內(nèi)容,，同時所有的操盤手帶領著每一位導購去一對一的推薦直播間正在推薦的商品,。所以一場成功的直播除了直播秀場的流程執(zhí)行以外，還會有整個社群推場幕后的活動和促銷的轉(zhuǎn)化,。

第4個模塊器,，也就是工具。在直播工具這一塊大家應該都用過很多,，比如說快手,、抖音，包括淘寶,。我們夢潔智慧零售,，因為是基于私域流量的直播轉(zhuǎn)化，我們用的就是一屋好貨小程序的直播,，微盟直播平臺,，大家有興趣的可以關注一下。

第二個是關于圖片的處理工具，我們現(xiàn)在基本上所有的店長,、門店都會使用搞定設計這一類的軟件,。我們都會有培訓，可以通過這樣的軟件去做各種直播,，包括直播間里面商品的海報,，都可以快速的出圖提高了很多的效率。

第三個是視頻處理工具,，基本上導購也都會用,，在整個素材的內(nèi)容打造這一塊是非常高效的，不需要公司全部來輸出,。

第4個工具是活動文案,。我們之前都在讓我們導購去打造個人IP人設，包括他們的朋友圈的內(nèi)容,。他們經(jīng)常不知道要發(fā)什么,，除了品牌這一塊，每天會推爆品的素材和品牌的新聞信息的素材以外,，他們還會天天在朋友圈發(fā)一些向上勵志內(nèi)容,，去營造一個積極向上的IP人設,。我們還會輸出每一場活動導購的相關的話術,，導購只需要執(zhí)行就行了。

第5個就是社群運營的工具,。我們現(xiàn)在全國覆蓋的社群大大小小有好幾千個社群,，怎么去統(tǒng)一在社群里面發(fā)內(nèi)容，相信也有很多品牌都在操作,，可以用一些社群的機器人,，我們現(xiàn)在通過社群機器人也是每天定時定點去輸出很多好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

最后一個就是情感服務,。在夢潔集團一直都把服務放在最核心的位置,，比如說新品過水、上門試鋪,，包括上門除螨,，還有新人分房配置的服務。夢潔洗護的成立,，所有的床品都可以拿到我們這里來進行洗護,，就和新的一樣。

如何去打造感情服務呢,？除了我們?nèi)粘５囊恍┗�礎動作以外,，還會有導購的，比如剛才我們說到的IP人設的打造,。在IP這一塊我們有一個公式可以分享給大家,，IP=標簽化*內(nèi)容*持續(xù)積累,。現(xiàn)在每一個夢潔導購都把自己打造成專業(yè)的家居顧問，這是第一個IP人設的打造,。

第二個動作是一對一的服務,。在一對一服務這一塊，每一位導購會針對一些重點客戶去給予他不一樣的服務,。比如說上門試鋪的服務,。在這里也和大家再分享一個一對一服務的公式：標簽化*服務*轉(zhuǎn)化率，簡單的理解就是我們導購在做服務的時候,，比如說上門他會了解到客戶家里的一些相關的情況,，比如說客戶家里有一個5歲的小孩，在下一次上門服務的時候,，我們的導購就會帶上一個小玩具,，會去做相應的一些營銷動作的轉(zhuǎn)化，這樣也提高了情感價值的服務,。

我認為一場成功的私域流量營銷直播活動,，它是否能成功都考驗著一個零售品牌基于人、貨,、場,、器、情5個維度的基礎能力,。

最后再回到整個的直播熱點話題,，很多朋友都會問我未來直播對于零售品牌來說到底會是一個什么樣狀態(tài)的存在？

我個人認為現(xiàn)在很多品牌都把直播的動作放大了,，其實它真正就是一個常態(tài)化的動作和一個工具的執(zhí)行,。

當然如果能夠把直播作為一個主要的營銷活動的話，我個人認為它也是一種新的商業(yè)模式,。

因為當一種消費購物的方式,，減少了消費的時間，提高了消費的效率,，這樣一種新的商業(yè)模式就出現(xiàn)了,，所以我認為直播對于很多零售品牌來說，是又一次改變商業(yè)世界連接的高效的方式,。

好的,，今天的分享就到這里，謝謝大家,。