當(dāng)前，KOL營(yíng)銷已經(jīng)成為一種主要的營(yíng)銷模式之一。在有些品類、有些品牌,、有些目標(biāo)人群、有些市場(chǎng)中已經(jīng)成為很重要的營(yíng)銷模式,。

企業(yè)要結(jié)合自己的實(shí)際,，積極嘗試布局KOL營(yíng)銷模式。

01什么是KOL營(yíng)銷,？

kol在營(yíng)銷學(xué)上一般定義為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,。一般指在某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)區(qū)域或某些行業(yè)有較高的專業(yè)度,，具備一定的影響,，能夠?qū)ο嚓P(guān)群體產(chǎn)生品牌認(rèn)知或購買轉(zhuǎn)化影響的人。

簡(jiǎn)單講,，KOL就是靠專業(yè)度能夠在一定范圍產(chǎn)生影響力的人,。

KOL一般具備以下特征：

專業(yè)能力：KOl一般具有一定的專業(yè)度。但是這個(gè)專業(yè)度沒有具體的特指和標(biāo)準(zhǔn),。越強(qiáng)的專業(yè)能力越能產(chǎn)生相應(yīng)的市場(chǎng)影響,。

傳播能力：KOL一般自帶傳播能力，一般自己有一套系統(tǒng)化的傳播體系,，特別是圍繞新傳播形成的傳播體系,。

從營(yíng)銷的角度講，傳播能力是KOL非常核心的能力,。KOL的價(jià)值主要來自于其自身的傳播能力,。

圈層能力：在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，KOl主要表現(xiàn)為在某個(gè)領(lǐng)域,、某個(gè)行業(yè),、某些目標(biāo)人群的圈層能力，或者講在某些方面的粉絲影響力,。圈層化是KOL產(chǎn)生營(yíng)銷影響的主要方向,。

KOL個(gè)體的營(yíng)銷價(jià)值主要就是在某個(gè)領(lǐng)域的圈層價(jià)值。

KOL營(yíng)銷就是針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境,，發(fā)揮和充分挖掘KOL的三大能力,，使之變成為一種現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷力。

02KOl營(yíng)銷具備那些營(yíng)銷特征,？

對(duì)企業(yè)來講,，構(gòu)建KOL營(yíng)銷體系主要有三大特征，產(chǎn)生三個(gè)方面的重要價(jià)值：

品牌背書：KOL的價(jià)值之一就是專業(yè)能力,、專業(yè)度,，這種專業(yè)度會(huì)形成較好的品牌背書，會(huì)產(chǎn)生更具專業(yè)性的品牌影響,，會(huì)針對(duì)當(dāng)前的圈層化傳播特征產(chǎn)生針對(duì)目標(biāo)人群的更好影響,。

營(yíng)銷傳播：從營(yíng)銷的角度講，KOL因其自身具備較強(qiáng)的傳播能力,，自身具備相對(duì)完整的傳播體系,，因此其傳播價(jià)值是非常重要的。

KOL傳播建立了第三方,、更具專業(yè)度的傳播體系,，相對(duì)以往的傳播具備了新的傳播價(jià)值，能帶來更好的傳播推廣價(jià)值,。

帶貨：KOL營(yíng)銷可以產(chǎn)生直接的賣貨效果,，特別是在目前的直播、內(nèi)容帶貨等新的營(yíng)銷一體化環(huán)境下,，可以實(shí)現(xiàn)直接賣貨,。

KOL營(yíng)銷與明星代言有一些相似之處，但本質(zhì)上還是有很大的區(qū)別,。最大的區(qū)別就在于這種專業(yè)度與傳播能力,。明星代言最大的缺陷是缺乏專業(yè)度，再是目前看明星代言依靠的還是企業(yè)的傳播力,，在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下,，傳播的明星代言其傳播力在逐步弱化。

在現(xiàn)在的營(yíng)銷體系中,，針對(duì)不同的品牌屬性,、品類屬性，KOL營(yíng)銷可以定義和發(fā)揮不同的角色,。

對(duì)傳統(tǒng)品牌,、大眾化品類、品類的專業(yè)度屬性不突出的品牌,，KOL營(yíng)銷可以作為一種補(bǔ)充性的營(yíng)銷手段。

對(duì)創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新品類,，以及產(chǎn)品升級(jí),、品類的專業(yè)度更高、已經(jīng)面對(duì)特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體,，KOL營(yíng)銷將成為主要的營(yíng)銷方式,、營(yíng)銷手段。這樣的品類,、這樣的特殊用戶群體,，需要更專業(yè)的品牌背書，需要借助新的傳播方式產(chǎn)生更有效的用戶影響,。

03為什么要布局KOL營(yíng)銷,？

主要是消費(fèi)升級(jí)和當(dāng)前的傳播環(huán)境發(fā)生的重大變化。

消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化的基本趨勢(shì),。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,，中產(chǎn)階層、Z時(shí)代成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)主要支撐力量,。

消費(fèi)升級(jí)帶來的是產(chǎn)品的升級(jí),，高端化、專業(yè)化,、功能化是產(chǎn)品升級(jí)的主要方向,。升級(jí)了的產(chǎn)品需要更專業(yè)的品類、品牌背書,。

同時(shí),，中產(chǎn)階層、Z時(shí)代對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)超越了一般的品牌定義,，需要更強(qiáng)的專業(yè)度解讀,。

傳播環(huán)境的變化一方面改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，借助新傳播,，通過KOL獲取價(jià)值信息成為主要的信息獲取方式,。依托新傳播發(fā)展起來的KOL，本身就是依托于粉絲,、關(guān)注者的信任關(guān)系,，更能有效獲取圈層用戶的信任。

更主要的是新傳播的快速發(fā)展,，已經(jīng)創(chuàng)造了一大批KOL,，成為在新傳播環(huán)境下一支新的群體力量。這支新的力量越來越成為“左右”市場(chǎng)的重要力量,。

所以,，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化和傳播環(huán)境的變化，企業(yè)需要盡快布局KOL營(yíng)銷體系。

04如何建立KOL營(yíng)銷體系,？

建立KOL應(yīng)營(yíng)銷體系,，不同的企業(yè)、不同的品牌屬性,、專業(yè)度屬性會(huì)存在較大差異,。總得要按照以下幾項(xiàng)原則：

建立KOL矩陣：針對(duì)當(dāng)前的環(huán)境,，建立KOL營(yíng)銷體系首先要建立起KOL營(yíng)銷矩陣,。

要針對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的品牌,、不同的目標(biāo)用戶建立起一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)化的KOL營(yíng)銷矩陣,。特別是要結(jié)合KOL的專業(yè)度和影響領(lǐng)域，使之產(chǎn)生不同的影響,。

依靠多領(lǐng)域,、多方面的KOL，形成體系化的KOL營(yíng)銷,。

選擇適合的KOL：要把KOL的個(gè)人人設(shè)和傳播能力作為選擇KOL的主要要素,。

KOL的人設(shè)要與品牌人設(shè)緊密相關(guān)，高度吻合,。使之能產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌背書,。

要特別關(guān)注KOL自身的傳播體系和傳播能力。能充分發(fā)揮和挖掘KOL的傳播價(jià)值,。

一般來講KOL觀念開放,，接受新事物快，關(guān)心時(shí)尚,、流行趨勢(shì)的變化,，愿意優(yōu)先使用新產(chǎn)品，是營(yíng)銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者,。

KOL較常人更合群和健談,，他們具有極強(qiáng)的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類活動(dòng),，善于交朋結(jié)友,，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心,，對(duì)他人有強(qiáng)大的感染力,。

選擇KOL既要重視整合社會(huì)資源、行業(yè)資源,，也要重視打造企業(yè)內(nèi)部的KOL,。

持久性介入：KOL營(yíng)銷是一個(gè)逐步發(fā)揮價(jià)值的營(yíng)銷過程,。需要品牌與KOL之間建立起更長(zhǎng)期、穩(wěn)定,、信任的合作關(guān)系,。

KOL與品牌之間越能形成長(zhǎng)久、深度的關(guān)注,、了解，越能產(chǎn)生更好的營(yíng)銷價(jià)值,。

KOL只有對(duì)品牌,、產(chǎn)品較之群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的介入，才會(huì)對(duì)品牌,、產(chǎn)品更了解,，有更廣的信息來源、更多的知識(shí)和更豐富的經(jīng)驗(yàn),，才能發(fā)揮更大的營(yíng)銷價(jià)值,。

建立以傳播為主線的KOL營(yíng)銷體系：企業(yè)建立KOL營(yíng)銷體系重點(diǎn)要立足于傳播主線。要結(jié)合不同屬性KOl特征,，結(jié)合企業(yè)的整體傳播體系規(guī)劃,，建立起以傳播為主體的KOL營(yíng)銷體系。

（完）