鮑躍忠新零售論壇--如何打好今年的中秋市場？

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第140場專題分享,。

中秋節(jié)即將到來,。

由于春節(jié)市場受到了疫情的較大影響,，中秋節(jié)作為疫情過后的第一個重大節(jié)日,，如何做好今年的中秋節(jié)市場非常重要,。

--今年的中秋市場會有什么特點,？

--如何打好今年的中秋市場,？

本次分享特邀著名營銷專家方剛老師,。

方剛：

討論這個話題之前我做了一些思考，我覺得今年的中秋可能會有很多的不確定性,。

如果沒有疫情,，中秋市場會按照既定的軌道前進(jìn)的。但是因為今年新冠疫情會導(dǎo)致中秋市場發(fā)生一些變化,，這種變化只能統(tǒng)稱為不確定性,。

提到中秋節(jié)，我們從習(xí)慣性的想法而言，會聯(lián)想出一些關(guān)鍵詞,。

第一個關(guān)鍵詞可能是月餅,，從月餅這個角度，繼續(xù)聯(lián)想,，那就是禮盒裝的月餅,。出現(xiàn)的第二個關(guān)鍵詞伴手禮也就是禮品裝屬性的產(chǎn)品，會在中秋節(jié)期間形成一個很龐大的市場,，因為我們整個國內(nèi)的風(fēng)俗而言,，中秋節(jié)是一個走親訪友的重要節(jié)日。聯(lián)想到第三個關(guān)鍵詞,，就是堆頭,，臨近中秋節(jié)的時候，一些超市,，包括便利店,、社區(qū)店，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)市場門前,，都會出現(xiàn)大量的堆頭,，以禮品為主的大型,、多樣化的堆頭,。

第4個關(guān)鍵詞是從品牌商角度，這個期間的營銷特點有很多廠家去壓貨,，很多廠家去收預(yù)收款,，再就是搞促銷、搞陳列等一系列的銷售動作,。所有的這些畫面,，包括這些關(guān)鍵詞都會我們會聯(lián)想到中秋節(jié)紅紅火火的銷售場面。

為什么講中秋節(jié)有不確定性,，因為這次疫情發(fā)生的時間點正好是在過年期間,，年三十開始，疫情對禮品屬性的企業(yè),、行業(yè),，一季度帶來的殺傷是非常大的。

禮品屬性為主的很多企業(yè),，一季度下滑高達(dá)50%,，上半年很多禮品屬性為主的企業(yè)下滑30%左右，說明疫情對市場的影響,，尤其是對禮品,、伴手禮市場的影響，有非常大的沖擊。

從這個角度說,，我們看一下今年的中秋節(jié)會發(fā)生什么樣的變化呢,？

第一就是疫情的延續(xù)影響。所謂疫情延續(xù)影響主要表現(xiàn)在消費習(xí)慣,，甚至消費習(xí)俗會發(fā)生一些微妙的變化,。雖然判斷到中秋節(jié)還會有大量的人去走親訪友，購買禮品,，但是我們能感覺到很多微妙的變化正在發(fā)生,。

以冀魯豫這三個省為重心的禮品屬性比較強(qiáng)的市場，可能在中秋節(jié)期間會發(fā)生更顯著的變化,，從過去的市場經(jīng)驗來看,，以農(nóng)村市場為特點的禮品市場基地是冀魯豫三個省。

這三個省可能受一些消費習(xí)俗,，甚至一些約定俗成的文化影響,，尤其是在低線市場、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，禮品屬性還是蠻重的,。

以城市為主的一二線高線市場，禮品的豐富性,，禮品的多元化會越來越復(fù)雜,。再就是渠道的多樣化也會越來越復(fù)雜，純線下的伴手禮或者禮品的銷售方式可能會有所沖擊,。

純線下的銷售本身,，以社區(qū)店或者以超市為主的銷售方式，可能會受到以電商,，包括以同城配送,、社區(qū)o to o等新渠道的影響。

在一些城市市場,，一些新渠道的成熟態(tài)勢越來越明顯,。考驗廠家的很重要的一點是對于全渠道的布局能力,，有沒有儲備,，尤其是在城市市場。

今年的中秋節(jié)期間企業(yè)應(yīng)該從決策的角度把心態(tài)擺平,，既有對困難的認(rèn)知,，還要有最成熟的想法。
第二用行動上的確定性解決市場的不確定性,。

行動上的確定性,，關(guān)鍵有幾點：

一是產(chǎn)品的多樣化,。單一的禮品包裝能不能變成小包裝的即食包裝或者是既飲包裝，這一點非�,？简炂髽I(yè),。企業(yè)因為從營銷組織、營銷認(rèn)知里面認(rèn)為大包裝的銷售效率很高,，小包裝的銷售效率低,，這一點對企業(yè)來說是一個非常大的考驗。

二是要思考渠道的多元化,，戰(zhàn)場決定了你的渠道,，你所在的戰(zhàn)場在哪里，你選擇的渠道需要準(zhǔn)確匹配,。如果主戰(zhàn)場是在城市市場,，你的渠道匹配與農(nóng)村市場的渠道匹配是不一樣的。

主戰(zhàn)場決定了我們的渠道結(jié)構(gòu),，主戰(zhàn)場決定了組織體系的搭建,。

戰(zhàn)場意味著我們的消費者所在，消費者在哪里,，那就決定了我們的戰(zhàn)場在哪里,。

馬上就要進(jìn)入中秋節(jié)了。在進(jìn)入中秋節(jié)之前,，很多企業(yè)面臨痛點,。所謂痛點就是疫情帶來的不確定性以及給我們帶來的后遺癥。

我們可能面臨著一些產(chǎn)品的臨期,，尤其是1年保質(zhì)期為主的產(chǎn)品,，因為年前壓貨到年后消化量很小，現(xiàn)在市面還會存在超過半年以上的產(chǎn)品,，因為流轉(zhuǎn)速度不快，會導(dǎo)致的臨期甚至過期,，而這種臨期產(chǎn)品的處理對企業(yè)考驗是非常大的,，一旦掌握不好，這種臨期產(chǎn)品對于價格的殺傷是致命性的,。

如果企業(yè)采取折讓或折扣的力度過大,，經(jīng)銷商不免會以犧牲價格來換取速度，甚至換取銷量,，帶來了囤貨等一系列的惡性問題,。

疫情導(dǎo)致的流傳不暢、流轉(zhuǎn)速度變慢,，導(dǎo)致資金的周轉(zhuǎn)速度變慢,，資金周轉(zhuǎn)速度的變慢,，會導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤受損。這種經(jīng)銷商利潤受損的現(xiàn)狀,，企業(yè)如何去穩(wěn)定處理,，如果經(jīng)銷商的利潤受損達(dá)到一定限度，可能就會影響到渠道的穩(wěn)定性甚至崩盤,。

很多企業(yè)在年后疫情發(fā)生期間,，會讓經(jīng)銷商去收回一些大齡產(chǎn)品。這是廠家很明晰的做法,。但是在市場上我們會發(fā)現(xiàn)一些廠家因為管理或者內(nèi)部的一些問題,，對經(jīng)銷商費用的兌付不太及時，也會導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定性,，甚至有一些經(jīng)銷商會因為這些問題退出,，其實導(dǎo)致這些原因的一個根本性的問題，是因為整個的銷售秩序和產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的節(jié)奏被打亂了,。

誰都沒有類似疫情這樣的經(jīng)厲,，都沒有預(yù)案，只有疫情發(fā)生之后,，我們才能找出它的規(guī)律,。在沒有發(fā)生之前，我們只能按照過去的認(rèn)知來推導(dǎo)未來,。

未來的兩節(jié)消費不僅是中秋節(jié)都有不確定性,，這個不確定性，還有另外一面有可能變得更好,，但難度很大,。

面對這種不確定性，我覺得兩類企業(yè)會有機(jī)會,，尤其是在今年的中秋節(jié)或者是春節(jié)兩節(jié)期間,。

第一個是在行業(yè)里邊絕對統(tǒng)治力的。第二是有創(chuàng)新力的企業(yè),。所謂的統(tǒng)治力就是對行業(yè)有著絕對的話語權(quán),。所謂的創(chuàng)新能力就是在組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,，包括在渠道創(chuàng)新里邊能夠做出及時調(diào)整的企業(yè),。

這類企業(yè)即使面對不確定性，他可能用確定的行動來去解決問題,。第二類企業(yè)可能不是大企業(yè),，是在某一個領(lǐng)域里邊有自己的產(chǎn)品特點，我把它稱之為小眾品類的企業(yè),，小眾品類的企業(yè)未必是企業(yè)規(guī)模小,，而在于它能夠準(zhǔn)確把握一小部分人的需求,，把這小部分人的需求做透。

對小型企業(yè)的理解,，第一是永遠(yuǎn)都長不大的小眾,。第二是可以長大的小眾，就像江小白,，既具備永遠(yuǎn)長不大,，又具備可以長大的特點，江小白的品牌烙印里邊,，包括產(chǎn)品調(diào)性是以人以城市年輕人為主,，尤其是像文藝青年為主的這幫消費者。

從規(guī)模角度來說,，已經(jīng)從很小的規(guī)模達(dá)到一個幾十億的企業(yè),，所以它能夠既是永遠(yuǎn)的小眾又能長大。未來的企業(yè),，要明白的幾個方向是所謂的小眾,，所謂的個性化，所謂的碎片化,，一定不是發(fā)生在塔機(jī)部分,，也一定不會發(fā)生在中低端。

所謂的個性小眾,、多元化一定是從頭部開始,，頭部的高度碎片化會給很多企業(yè)或者很多行業(yè)帶來機(jī)會，所謂的頭部高度碎片化要考驗企業(yè)的產(chǎn)品多元化彈性,，是不是具備這個能力,，所以有統(tǒng)治力或者有創(chuàng)新力的企業(yè)可能會勝出。

關(guān)于中秋節(jié),，我始終在講不確定性,，我們只能靠經(jīng)驗，靠現(xiàn)在的很多性線索去判斷,。

如何解決這種不確定性,，我覺得只有用確定性的行動來去彌補(bǔ)不確定性的焦慮。確定性的行動,，第一個是產(chǎn)品的變化，要從需求的角度去理解,，如果需求發(fā)生了變化,，產(chǎn)品不發(fā)生變化，那就形成一個錯配,。錯配的結(jié)局就是產(chǎn)品被淘汰,。要明白自己的目標(biāo)消費群需求發(fā)生了哪一類的變化,，去微調(diào)自己產(chǎn)品。第二就是組織,，組織是確定性行動的保障,，包括內(nèi)部組織的創(chuàng)新，能否去適應(yīng)產(chǎn)品的多元化,，渠道的碎片化等一系列新產(chǎn)品,、新市場特點的變化，這是對于企業(yè)內(nèi)部組織的一個非常大的考驗,。

現(xiàn)有的市場變化可能都有困難,，我在很多企業(yè)講，內(nèi)部要形成紅軍和藍(lán)軍的組織,，所謂的藍(lán)軍就是內(nèi)部成立一些獨立的假想敵,，甚至是一些創(chuàng)新部門去摧毀或者去想法攻擊自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，這個說法其就是讓大家想明白一個問題,，房子被別人扒了,，那是侵略，房子被自家扒了,，那叫建設(shè),，因為拆了舊的建新的，自己扒了去再去建,，那就是建設(shè),。

讓自己內(nèi)部組織把自己的內(nèi)部組織打敗，也不能允許外部組織來把自己內(nèi)部組織打敗,，這就是企業(yè)要從兼容性上要去思考,，尤其是一些有規(guī)模的在行業(yè)里邊達(dá)到一定高度的企業(yè)，當(dāng)行業(yè)找不到對手的時候,，自己內(nèi)部要制定一個對手,。

中秋節(jié)可能會是一個分水嶺，會有一波企業(yè)在這個過程中受傷甚至倒下,，也會有另外的一波企業(yè)因為新的變化而產(chǎn)生的新的機(jī)遇,，我覺得行業(yè)不死，企業(yè)可能會死,。行業(yè)不滅,，可能企業(yè)會滅。

我今天的分享就到這里,，謝謝鮑老師,。謝謝新零售論壇的各位朋友。