01

在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)變成了線(xiàn)下+線(xiàn)上兩大市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的環(huán)境下,，企業(yè)一定要推動(dòng)轉(zhuǎn)型全渠道,。

關(guān)于為什么要轉(zhuǎn)型全渠道，最近看到宜家中國(guó)商業(yè)副總裁張麗娜的一個(gè)觀點(diǎn),，她認(rèn)為：宜家的全渠道轉(zhuǎn)型是要致力于在各個(gè)渠道觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供同樣優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn),，這包括了運(yùn)用數(shù)字化工具簡(jiǎn)化線(xiàn)下的購(gòu)物體驗(yàn),，以及打造更生動(dòng)便捷的線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)。

總的講,，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型需要看清的是：目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)變成線(xiàn)下+線(xiàn)上,，企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化。

特別重要的是,，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的同時(shí),，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求方式已經(jīng)也改變了全渠道,。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單一的到店購(gòu)買(mǎi)方式,，特別是對(duì)一些特殊消費(fèi)群體、特殊的需求場(chǎng)景,、特別的商品品類(lèi)消費(fèi)者更愿意接受線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)方式,。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一些品類(lèi)已經(jīng)完成由線(xiàn)下渠道為主體向以線(xiàn)上渠道為主體的渠道模式轉(zhuǎn)換,。像化妝品,、家電等一些品類(lèi)目前線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)占比已經(jīng)超越線(xiàn)下渠道。

對(duì)比線(xiàn)下渠道模式,，線(xiàn)上渠道方式有更多的渠道優(yōu)勢(shì)：更豐富的商品上架展示,，更好的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手段，更有效率的訂單模式,，更便利的到家交付方式等等,。

目前，也有一些行業(yè)人士認(rèn)為：即食性消費(fèi)場(chǎng)景的商品不能走全渠道模式,。這個(gè)觀點(diǎn)可能存在誤區(qū),。很多被傳統(tǒng)定義為即食場(chǎng)景的商品目前有的品類(lèi)依托線(xiàn)上渠道開(kāi)拓出了一個(gè)新的市場(chǎng)，譬如鐘薛高,。

目前看,，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,。即食場(chǎng)景可以轉(zhuǎn)化成計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

02

從目前的市場(chǎng)走向看,，全渠道一定要融合,，也就是線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上渠道要融合到一起，形成一體化的全渠道,。

特別是對(duì)一些大的企業(yè)來(lái)講,，必須要轉(zhuǎn)型融合到一起的全渠道。

所謂的融合是要把線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上渠道有機(jī)融合到一起,，不能把兩個(gè)渠道割裂開(kāi)來(lái),，搞成各自為戰(zhàn)的全渠道。

目前一些企業(yè)在做的全渠道,，也就是成立了一個(gè)電商部,，單打獨(dú)斗，這個(gè)全渠道最多講是企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中的摸索過(guò)程,，這個(gè)方向是不完整的,。正確的全渠道轉(zhuǎn)型方向是要形成把兩個(gè)渠道融合到一起的全渠道。這樣才能形成一個(gè)全渠道的合力,。

融合到一起的全渠道是要把線(xiàn)上的用戶(hù)運(yùn)營(yíng),、訂單效率、訂單轉(zhuǎn)化,、數(shù)據(jù)智能等一些優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮,，把線(xiàn)下的用戶(hù)體驗(yàn)、市場(chǎng)覆蓋,、商品交付優(yōu)勢(shì)充分利用,，而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道融合各自?xún)r(jià)值最大化的發(fā)揮。

從實(shí)際情況看,，目前企業(yè)的線(xiàn)下渠道體系迫切需要全渠道轉(zhuǎn)型�,，F(xiàn)實(shí)已經(jīng)表現(xiàn)出，如果企業(yè)不把現(xiàn)在線(xiàn)下渠道盡快做出全渠道轉(zhuǎn)型,，可能這個(gè)渠道體系就要“廢”了,。因?yàn)槟壳爸豢總鹘y(tǒng)到店單一模式已經(jīng)很支撐現(xiàn)有的渠道體系生存了。比較典型的是娃哈哈,、格力,，原來(lái)如此堅(jiān)強(qiáng)的渠道已經(jīng)在出現(xiàn)了“險(xiǎn)情”。

03

企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型可以有兩個(gè)方向：

一是以線(xiàn)下渠道為主體的全渠道,。

這個(gè)轉(zhuǎn)型方向比較適合目前的渠道體系相對(duì)比較完整,，產(chǎn)品具有高頻屬性，可以主要通過(guò)線(xiàn)下渠道體系承載的品牌。

這個(gè)轉(zhuǎn)型的方向,，就是要把現(xiàn)有的線(xiàn)下渠道體系做出全渠道改造,。

這個(gè)轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)不在技術(shù)一端，核心在理念的轉(zhuǎn)型和模式的轉(zhuǎn)型,。

理念轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

--企業(yè)要由現(xiàn)有的品牌運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)型用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維,，由以品牌營(yíng)銷(xiāo)為中心轉(zhuǎn)型以用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)為中心。

主要是借助線(xiàn)上可以搭建起來(lái)的用戶(hù)鏈接,，可以實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式,，激活用戶(hù)，打造用戶(hù)價(jià)值最大化,。這也是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的核心,。

--要實(shí)現(xiàn)由人的運(yùn)營(yíng)為主體轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)為主體。借助線(xiàn)上帶來(lái)的數(shù)據(jù)化智能優(yōu)勢(shì),，提升整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)效率,。

模式轉(zhuǎn)型就是要打造高度融合的B2B2B2C的全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系。以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為中心,，提升全渠道的運(yùn)營(yíng)效率,，把線(xiàn)下體系與線(xiàn)上體系的優(yōu)勢(shì)最大限度的得到充分發(fā)揮。

這個(gè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)就在于模式的設(shè)計(jì),。需要打破原有的體系,，重新設(shè)計(jì)新的全渠道體系。

二是以線(xiàn)上渠道為主體的全渠道,。

這個(gè)轉(zhuǎn)型方向比較適合長(zhǎng)尾商品,，目前線(xiàn)下渠道體系不太完善的品牌。

長(zhǎng)尾商品天然存在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的難度,。這一方面正可以借助線(xiàn)上渠道體系得到完善,。同時(shí)，長(zhǎng)尾商品特別需要借助更廣泛的市場(chǎng)覆蓋,，去找到更大的用戶(hù)群體。線(xiàn)上渠道正可以具備這樣的優(yōu)勢(shì),。

理論上講,，線(xiàn)上渠道對(duì)比線(xiàn)下渠道增加了N倍的用戶(hù)觸點(diǎn)。

所以,，對(duì)長(zhǎng)尾產(chǎn)品來(lái)講,，搭建以線(xiàn)上渠道為主體的全渠道體系是全渠道轉(zhuǎn)型的主要方向。

當(dāng)然,，在這當(dāng)中,，可以結(jié)合品類(lèi)實(shí)際，組合更多的譬如以滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)為主要模式的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。也可以融合更多的社區(qū)化,、社群化的營(yíng)銷(xiāo)手段,。

這幾年，面對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換,，創(chuàng)新品牌成為市場(chǎng)的生力軍,。目前觀察做的比較成功的創(chuàng)新品牌，大多是以具備個(gè)性化的小眾目標(biāo)用戶(hù)切入,。

所以,，對(duì)創(chuàng)新品牌來(lái)講，選擇從線(xiàn)上開(kāi)始的全渠道策略是最佳的選擇方向,。

線(xiàn)上渠道可以幫助創(chuàng)新品牌找到更準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶(hù),，并且可以產(chǎn)生小眾引爆的效果。

企業(yè)的全渠道是當(dāng)前非常緊迫的課題,。全渠道轉(zhuǎn)型一定要結(jié)合企業(yè),、行業(yè)實(shí)際，抓住本質(zhì),。

切勿走錯(cuò)方向,。

（完）