01

在當(dāng)前的中國市場已經(jīng)變成了線下+線上兩大市場結(jié)構(gòu)的環(huán)境下,，企業(yè)一定要推動轉(zhuǎn)型全渠道,。

關(guān)于為什么要轉(zhuǎn)型全渠道,，最近看到宜家中國商業(yè)副總裁張麗娜的一個觀點,，她認為：宜家的全渠道轉(zhuǎn)型是要致力于在各個渠道觸點為消費者提供同樣優(yōu)質(zhì)的購物體驗,，這包括了運用數(shù)字化工具簡化線下的購物體驗,，以及打造更生動便捷的線上購物體驗,。

總的講,，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型需要看清的是：目前的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)變成線下+線上,，企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這一市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化。

特別重要的是,，在市場結(jié)構(gòu)變化的同時,，消費者的購買需求方式已經(jīng)也改變了全渠道。消費者已經(jīng)不再滿足于單一的到店購買方式,，特別是對一些特殊消費群體,、特殊的需求場景、特別的商品品類消費者更愿意接受線上購買方式,。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，一些品類已經(jīng)完成由線下渠道為主體向以線上渠道為主體的渠道模式轉(zhuǎn)換。像化妝品,、家電等一些品類目前線上渠道的市場占比已經(jīng)超越線下渠道,。

對比線下渠道模式，線上渠道方式有更多的渠道優(yōu)勢：更豐富的商品上架展示,，更好的用戶運營手段,，更有效率的訂單模式，更便利的到家交付方式等等,。

目前,，也有一些行業(yè)人士認為：即食性消費場景的商品不能走全渠道模式。這個觀點可能存在誤區(qū),。很多被傳統(tǒng)定義為即食場景的商品目前有的品類依托線上渠道開拓出了一個新的市場,，譬如鐘薛高。

目前看,，購買場景可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,。即食場景可以轉(zhuǎn)化成計劃性購買場景。

02

從目前的市場走向看,，全渠道一定要融合,，也就是線下渠道與線上渠道要融合到一起，形成一體化的全渠道,。

特別是對一些大的企業(yè)來講,，必須要轉(zhuǎn)型融合到一起的全渠道。

所謂的融合是要把線下渠道與線上渠道有機融合到一起,，不能把兩個渠道割裂開來,，搞成各自為戰(zhàn)的全渠道,。

目前一些企業(yè)在做的全渠道，也就是成立了一個電商部,，單打獨斗,，這個全渠道最多講是企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型的過程中的摸索過程，這個方向是不完整的,。正確的全渠道轉(zhuǎn)型方向是要形成把兩個渠道融合到一起的全渠道,。這樣才能形成一個全渠道的合力。

融合到一起的全渠道是要把線上的用戶運營,、訂單效率,、訂單轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)智能等一些優(yōu)勢得到充分發(fā)揮,，把線下的用戶體驗,、市場覆蓋、商品交付優(yōu)勢充分利用,，而實現(xiàn)兩個渠道融合各自價值最大化的發(fā)揮,。

從實際情況看，目前企業(yè)的線下渠道體系迫切需要全渠道轉(zhuǎn)型�,，F(xiàn)實已經(jīng)表現(xiàn)出,，如果企業(yè)不把現(xiàn)在線下渠道盡快做出全渠道轉(zhuǎn)型，可能這個渠道體系就要“廢”了,。因為目前只靠傳統(tǒng)到店單一模式已經(jīng)很支撐現(xiàn)有的渠道體系生存了,。比較典型的是娃哈哈、格力,，原來如此堅強的渠道已經(jīng)在出現(xiàn)了“險情”。

03

企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型可以有兩個方向：

一是以線下渠道為主體的全渠道,。

這個轉(zhuǎn)型方向比較適合目前的渠道體系相對比較完整,，產(chǎn)品具有高頻屬性，可以主要通過線下渠道體系承載的品牌,。

這個轉(zhuǎn)型的方向,，就是要把現(xiàn)有的線下渠道體系做出全渠道改造。

這個轉(zhuǎn)型的難點不在技術(shù)一端,，核心在理念的轉(zhuǎn)型和模式的轉(zhuǎn)型,。

理念轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在兩個方面：

--企業(yè)要由現(xiàn)有的品牌運營思維轉(zhuǎn)型用戶運營思維，由以品牌營銷為中心轉(zhuǎn)型以用戶營銷為中心,。

主要是借助線上可以搭建起來的用戶鏈接,，可以實現(xiàn)的用戶運營模式，激活用戶,，打造用戶價值最大化,。這也是當(dāng)前企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的核心,。

--要實現(xiàn)由人的運營為主體轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)化運營為主體。借助線上帶來的數(shù)據(jù)化智能優(yōu)勢,，提升整個的營銷效率,。

模式轉(zhuǎn)型就是要打造高度融合的B2B2B2C的全渠道營銷體系。以用戶運營為中心,，提升全渠道的運營效率,，把線下體系與線上體系的優(yōu)勢最大限度的得到充分發(fā)揮。

這個轉(zhuǎn)型的重點就在于模式的設(shè)計,。需要打破原有的體系,，重新設(shè)計新的全渠道體系。

二是以線上渠道為主體的全渠道,。

這個轉(zhuǎn)型方向比較適合長尾商品,，目前線下渠道體系不太完善的品牌。

長尾商品天然存在用戶運營的難度,。這一方面正可以借助線上渠道體系得到完善,。同時，長尾商品特別需要借助更廣泛的市場覆蓋,，去找到更大的用戶群體,。線上渠道正可以具備這樣的優(yōu)勢。

理論上講,，線上渠道對比線下渠道增加了N倍的用戶觸點,。

所以，對長尾產(chǎn)品來講,，搭建以線上渠道為主體的全渠道體系是全渠道轉(zhuǎn)型的主要方向,。

當(dāng)然，在這當(dāng)中,，可以結(jié)合品類實際,，組合更多的譬如以滿足用戶體驗為主要模式的線下營銷方式。也可以融合更多的社區(qū)化,、社群化的營銷手段,。

這幾年，面對市場轉(zhuǎn)換,，創(chuàng)新品牌成為市場的生力軍,。目前觀察做的比較成功的創(chuàng)新品牌，大多是以具備個性化的小眾目標(biāo)用戶切入,。

所以,，對創(chuàng)新品牌來講，選擇從線上開始的全渠道策略是最佳的選擇方向。

線上渠道可以幫助創(chuàng)新品牌找到更準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶,，并且可以產(chǎn)生小眾引爆的效果,。

企業(yè)的全渠道是當(dāng)前非常緊迫的課題。全渠道轉(zhuǎn)型一定要結(jié)合企業(yè),、行業(yè)實際,，抓住本質(zhì)。

切勿走錯方向,。

（完）