鮑躍忠新零售論壇--疫情過后的消費市場洞察

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第142場專題分享。

本次分享特別邀請羅森中國總經(jīng)理張晟先生

張晟：

近期,，參加了不少零售業(yè)的會議,。很多朋友都提到6月中旬以后，很多的零售業(yè),，特別是超市賣場,，突然間業(yè)績出現(xiàn)了比較大的轉向。和三四月份相比有很大的不同。

我也做了一些實地調研,，羅森6月份的業(yè)績是比較痛苦的,，原因主要是上海6月份幾乎沒有一天是晴天，一直到7月也是梅雨不斷,。但七,、八兩月的業(yè)績還可以。

我特地去問了一些比較敏感的行業(yè),，比如說做工具的,，特別像螺絲刀、扳手這些企業(yè),。

他們告訴我,，的確6月份以后消費不旺，原因何在,？我想每個人都有自己的見解,。從我的角度講，我在3月10號記得跟大家分享過,，當初我說報復性反彈一定會有,，但時間會很短，但是比我預期更痛苦的是反彈沒有沖的很高,。

所以我們許多的企業(yè)只是感覺到恢復正常,。6-7月份以后覺得是往下掉了。從我的角度來講,，我覺得四,、五兩個月，就是一種報復性的反彈,。六七月份以后,，有些數(shù)字向好，有些數(shù)字不向好,。剛才講的工具行業(yè),，它首先關系到所有的生產(chǎn)復工，建筑工地的復工,，以及汽車行業(yè)的配套,。

我也問了他國內、國際市場的情況,，他說國際市場基本上就瞎了,，但國內市場6月中旬之前不錯，但7月份以后突然間有些困難,。

4,、5兩個月,，我們銷售向好，可能得益于天氣,，得益于變化,，得益于疫情之后人的放松。

但是從我的感覺來講,，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)對我們來說是比較矛盾的,，大家也看到出口明顯增加，七八月份以后我們的出口都很好,，我周圍的朋友做出口的,，都說沒想到今年的狀況會如此之好。

我也完全能夠理解,，因為我們這些年出口的還是民生用品比較多,。其實印度,、孟加拉以及菲律賓,、印尼、泰國這些地方它都主要是供給日本的,，這段時間他們都幾乎是停產(chǎn)的狀態(tài),。

以美國為例，美國周邊最多的是洪都拉斯,、墨西哥包括巴西等國,，他們很多的生產(chǎn)是面向美國的。目前疫情狀況造成了這些地方都沒有辦法進行正常的生產(chǎn),。以我了解的菲律賓幾乎現(xiàn)在是完全癱瘓的狀態(tài),，所以無論是美日，包括歐洲,，他們很多的日常生活用品需求,，短時間內緊急的轉向中國，這也是他們迫不得已的選擇,。

因為對他們來講,，原先一些供給端出事了，只能有求于我們,。但是我們也設想一下,，如果一旦這些國家的疫情得到控制以后，市場又會發(fā)生什么變化,？

兩三月份由于我們這里的停擺,，當初日本就鬧過一件事情，日本市場上的馬桶不見了,。

日本的住宅,，一般每個套的公寓它都只有一個衛(wèi)生間,，所以當馬桶壞了的時候，它必須緊急要換,。像我們羅森便利店要開店,，他必須要配套的廁所同時營業(yè)。同時住宅交房他也需要是全裝修的,。

日本的衛(wèi)浴用品基本上集中在中國的佛山,、惠州，以及我們中國的上海附近的蘇州,。我們三四月份的停擺,，所以他們不得不轉變。

所以在這個過程中,，消費短時間內可能會旺,。從我的角度來講，我們還是保持謹慎,。因為出口目前很好,，但未來形勢不明朗。

會發(fā)現(xiàn)有幾個方面：第一個,，高頻低價的企業(yè),，目前總體活得還可以，以快消品為例,，低價高頻受到的沖擊會更少,。而高價低頻的東西受外部環(huán)境的影響會更大。

目前的狀況來講,，我們要去預測一下未來的消費會有什么變化,？

我最近和很多的供應商也在聊天，有日子過得很舒暢的供應商,，也有日子過得很難受的供應商,。

基本的規(guī)律是明顯的。由于疫情以后,，線上銷售火爆,，這個火爆就產(chǎn)生了頭部品牌銷售很好。而3,、4名以下的品牌活得很累,。

線上消費的增加，會給目前的產(chǎn)品品種構成,、結構帶來巨大的變化,。

疫情以后，還有一個變化：消費的兩極化比較明顯,。以我們日本的羅森為例�,，F(xiàn)在羅森旗下生意最好的是我們在日本一個高端超市業(yè)態(tài),，他的生意現(xiàn)在是非常火,，為什么,？其實很簡單，因為我現(xiàn)在不能外出吃飯了,，我本身是高收入人群,，因為由于外出消費的機會減少，旅游減少,，所有的東西減少,，他的可支配收入相對在增加。既然出不去了,，我在家吃的好一點,，奢侈一點。

但同樣原先中低收入的人群,，可能由于未來的前景不明朗,，可能每個月的分期付款壓力比較大，他反過來會壓縮開支,。最近全國跑了一些城市,，我也發(fā)現(xiàn)原先一些網(wǎng)紅的高檔飯店，熱火朝天,。原因可能是我難得出來吃一次吃飯，我手頭上有閑錢,，當然吃更好的東西,。

同樣也發(fā)現(xiàn)低端的消費同樣不錯，因為我收入不夠,，但我還是要適度的消費,，我適度的節(jié)約一點，把自己的消費往下降一降,，也會存在,。

所以最近中高端的一些火鍋店日子不太好過，翻臺率下降,，因為他往上走可能有更好的,，往低走也有和他比拼的。

在這樣的過程中間,，未來消費的兩極化,，是可以預見的。

所以奢侈品很好,，普通的高端商品不好賣,。大家最近也看到,，進口汽車賣得很好，國產(chǎn)中檔汽車,，殺價殺的昏天黑地,，其實這也是一個表現(xiàn)，低端車反而也起來了,。

從我們實體零售來講,，我最近一直在講的叫我們零售必須以萬變應不變。

不變的是防疫的長期化,。由于防疫的長期化,，我們店里發(fā)現(xiàn)最近口罩的銷售數(shù)量和去年比穩(wěn)中有漲，但明顯的中高端口罩,，5塊錢,、6塊錢甚至十幾塊錢一個的口罩在下降，數(shù)量增長單價下降,，也是影響我們零售業(yè)的一塊比較大的問題,。

我有一句話叫口罩不脫，而且越不脫的時間越長,，對我們零售業(yè)來講越危險,，因為可能逐漸就變成他的習慣。

人是最容易習慣的動物,，口罩如果我們帶的時間越長,，可能就改變我們越多的習慣。防疫時間越長,，可能對我們消費習慣的變化也會越大,。

這段時間我們對來客數(shù)增長的放棄，意味著另外一個問題,，如果提升客單價,，對我們零售業(yè)來說，接下來會有一個巨大的挑戰(zhàn)和誘惑,。

由于出口困難,，和中美關系的問題，我們內循環(huán)一定會去做,。當發(fā)展內循環(huán)的時候,，我們有很多的生產(chǎn)型企業(yè)需要由出口轉內銷，也就是說對生產(chǎn)廠家來講,，他在國內市場中間的同行競爭會加劇,，部分產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)能的過剩會產(chǎn)生同行廠家之間的價格競爭,。

最近我們已經(jīng)感覺到,，以我們便利店為例,，我們950毫升的牛奶客單價，和疫情前相比,，大概下降了六七塊錢,。對我們便利店來講這是很大的壓力，因為便利店可能一個客單價的生意也就十五,、六塊,，一瓶牛奶可以跌掉了三五塊甚至七八塊，那是不得了的事情,。

如果你不把量大幅度的提升,，毛利額不能提升，你的生意客人數(shù)不增長,，客單價下降,，意味著你的生意就下降。所以對我們零售業(yè)現(xiàn)在來講,，最重要的是如何防止客單價的下降,，提升客單價。

這里面有一對矛盾,，如果你大量的促銷,，同一品類的大幅度促銷，很可能會增加消費者在家里的庫存,。人的肚子是一樣的,，出門變少了，消耗也會更小,。所以在這個情況下,，你會出現(xiàn)了一個非常大的情況，可能你通過促銷,，把單次重復購買的量增長的同時，又出現(xiàn)另外來店頻次的下降,。如果來店頻次又下降,，同樣會給我們銷售帶來困難。

我們六七月份出現(xiàn)的門店銷售情況下滑,，很大部分是來客數(shù)不增長,，客單價下降，客單價是因為品牌之間的競爭越來越厲害,。

特別是六七月份,，促銷過多了，到6月份以后,，他的家里的庫存增加,。

必須要去研究一下他4,、5月份在我的店里，主要是什么商品賣的好,，網(wǎng)上哪些商品賣得好,，這些商品賣的好以后，會不會增加這些消費者家里的庫存,？

所以針對我們來講,，必須要對原先的促銷模式，推廣方式要做一個大改革,。

以我們便利店為例,，出現(xiàn)了很大的一個情況。原先好的店現(xiàn)在幾乎都不好,，原先不好的店,，不溫不火的店，現(xiàn)在都很好,。經(jīng)歷這次疫情以后,，絕大部分人覺得宅在家里還是不舒服的，還是希望出去走,。但同樣真的出去走了以后,，走的太遠，走的人太多,，我還是擔心的一要坐地鐵,，二要開車，三人流太多,，像我前兩天到一個蘋果店去買東西,，蘋果店門口還給我發(fā)一個口罩，我戴著口罩進去買東西,，呼吸困難,，一會就得出來。還不如到蘋果的代理店去買,，那邊不用戴口罩,。

所以可能有很多的生意會被在門口的小業(yè)態(tài)截留。但是我們必須要知道的一條,，通過這次疫情,，我們做零售還是要有自信，畢竟愛宅在家里的人是少數(shù),，大多人還是愿意走出去看看,。

另外一個發(fā)生了的變化，最近羅森在唐山、蕪湖,、南通開的店真的是火爆,，遠遠超過我們的預期。唐山這個地方我們真的沒想到過會有這么好的生意,。我們仔細研究了一下發(fā)現(xiàn)疫情過后,，人口流動出現(xiàn)了巨大變化。現(xiàn)在大城市的房價沒有跌,，房價沒有跌意味著租金也會相對堅挺,。

在這個過程中，如果外來人口在大城市的收入預期在下降,，工作壓力在變大的時候,，人員回流三四線城市也是可以預見的。最近在唐山,、蕪湖和南通開店的時候,，看到下面對我們很多的點評中間有大部分的內容，為什么去羅森,？是因為我原先在北京,，我原先在上海經(jīng)常到幾大便利店。當我回到老家原先沒有總算來了,。

像這樣的表達非常多,，也就是說有很多原先生活在一線城市，由于工作不穩(wěn)定,，生活壓力變大,，租金成本變高，工資不加,，回流三四線城市,。但是回流回去以后，他已經(jīng)習慣了大城市的便利生活方式,。

人員流動的變化,，我們必須要去了解。反過來說,，我們三四線城市的一些零售,，你能不能對應好從一二線城市回流的人群，他們所需要的商品,，他們所需要的東西，對我們三四線城市零售企業(yè)來說是一個新課題,。

這也是為什么羅森加快向三四線城市下沉的速度,，同時對產(chǎn)品結構適度調整。我們要知道我們的客人是誰,，對羅森來講,，可能最主要的客人第一部分是來自于一二線城市的回流人群,，我們如何做好他們的生意。第二個部分也是要符合當?shù)厝说纳�活習慣,，但這個人群往往是會被前兩個人群帶動的,。

后疫情時代針對消費變化非常重要的一個經(jīng)營調整工作是：圍繞自己忠誠的客群，賣給他更多的品類�,，F(xiàn)在更多的客人馬路上拉不進來,，比如羅森想換客群讓它變成別的，目前來說不可能,。

當然這個事情要做,，羅森一直在做，如何抓住12~19歲人群進入羅森,，但這個人群在進入的同時,，你現(xiàn)有的客群怎么去做？你如果讓他買了你5瓶可樂,，他們過兩天不來了,，你讓他買了10瓶可樂，他也過兩天不來了,。很重要的是因為他沒喝完,，沒用完，只會產(chǎn)生的是今天的高客單價,，帶來了你明天店里的低頻,。

但如果又是低價，如何讓他來的高頻,？的確有一個困難,。

如何去做好，就是用多品種的銷售,。比如說如果消費者到你店里去買煙,，針對這個男性，你想想這個男人身上你還能做什么生意,？打火機,、酒、但是如果他買的都是洋煙,，但你店里放的全是黃酒,，可能就不匹配了。

羅森今年在第一季度和第二季度強化了洋酒,，因為我們發(fā)現(xiàn)到我們店里來買煙的人,，買洋酒的比較多，所以今年的洋酒到1~3月份就完成了全年的指標，半年就完成了和供應商約定的數(shù)字,。

如何把這一塊做好,？第一，當然煙酒打火機你還能看得見,，接下來你再去想想,，男人的藥品、襪子,、內褲,，男人的化妝品。你盡可能讓他來了以后買更多的東西,，這才是我們今天要做的一件事情,。

圍繞著今天的忠誠客戶群，我們研究好他們,，賣給他們更多的品類,，是我們接下提升客單價的主要的方法之一。

對我們零售來講,，我們要研究客人到我們店里是什么樣的場景,，他才會買更多的東西。

對我們零售來講,，上新,、促銷也許是一種毒品，越喝越上癮,，越吸越上癮,，最后自己活活作死。如果你的超市每天賣便宜的雞蛋,，來的客人除了買你雞蛋,，別的不買，看似客單價很高,，但這個人群他不一定就是你所需要的消費群,。所以針對新品和促銷要做到不折騰，有壯士斷腕的決心才做,。

羅森最近在推行721改革,。70%標準的貨架，20%根據(jù)立地不同的貨架,，還有10%是門店店長的自主裁量權,。這樣才能逐漸的做到千店千面。否則我們原先一些方式方法將沒辦法去實現(xiàn),。

謝謝大家,。