鮑躍忠新零售論壇--疫情過后的消費市場洞察

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第142場專題分享。

本次分享特別邀請羅森中國總經(jīng)理張晟先生

張晟：

近期,，參加了不少零售業(yè)的會議,。很多朋友都提到6月中旬以后,，很多的零售業(yè),，特別是超市賣場,，突然間業(yè)績出現(xiàn)了比較大的轉(zhuǎn)向,。和三四月份相比有很大的不同,。

我也做了一些實地調(diào)研，羅森6月份的業(yè)績是比較痛苦的,，原因主要是上海6月份幾乎沒有一天是晴天,，一直到7月也是梅雨不斷。但七,、八兩月的業(yè)績還可以,。

我特地去問了一些比較敏感的行業(yè)，比如說做工具的,，特別像螺絲刀,、扳手這些企業(yè)。

他們告訴我,，的確6月份以后消費不旺,，原因何在？我想每個人都有自己的見解,。從我的角度講,，我在3月10號記得跟大家分享過，當(dāng)初我說報復(fù)性反彈一定會有,，但時間會很短,，但是比我預(yù)期更痛苦的是反彈沒有沖的很高。

所以我們許多的企業(yè)只是感覺到恢復(fù)正常,。6-7月份以后覺得是往下掉了,。從我的角度來講，我覺得四,、五兩個月,，就是一種報復(fù)性的反彈。六七月份以后,，有些數(shù)字向好,，有些數(shù)字不向好。剛才講的工具行業(yè),，它首先關(guān)系到所有的生產(chǎn)復(fù)工,，建筑工地的復(fù)工,，以及汽車行業(yè)的配套。

我也問了他國內(nèi),、國際市場的情況,，他說國際市場基本上就瞎了，但國內(nèi)市場6月中旬之前不錯,，但7月份以后突然間有些困難。

4,、5兩個月,，我們銷售向好，可能得益于天氣,，得益于變化,，得益于疫情之后人的放松。

但是從我的感覺來講,，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)對我們來說是比較矛盾的,，大家也看到出口明顯增加，七八月份以后我們的出口都很好,，我周圍的朋友做出口的,，都說沒想到今年的狀況會如此之好。

我也完全能夠理解,，因為我們這些年出口的還是民生用品比較多,。其實印度、孟加拉以及菲律賓,、印尼,、泰國這些地方它都主要是供給日本的，這段時間他們都幾乎是停產(chǎn)的狀態(tài),。

以美國為例,，美國周邊最多的是洪都拉斯、墨西哥包括巴西等國,，他們很多的生產(chǎn)是面向美國的,。目前疫情狀況造成了這些地方都沒有辦法進行正常的生產(chǎn)。以我了解的菲律賓幾乎現(xiàn)在是完全癱瘓的狀態(tài),，所以無論是美日,，包括歐洲，他們很多的日常生活用品需求,，短時間內(nèi)緊急的轉(zhuǎn)向中國,，這也是他們迫不得已的選擇。

因為對他們來講,，原先一些供給端出事了,，只能有求于我們,。但是我們也設(shè)想一下，如果一旦這些國家的疫情得到控制以后,，市場又會發(fā)生什么變化,？

兩三月份由于我們這里的停擺，當(dāng)初日本就鬧過一件事情,，日本市場上的馬桶不見了,。

日本的住宅，一般每個套的公寓它都只有一個衛(wèi)生間,，所以當(dāng)馬桶壞了的時候,，它必須緊急要換。像我們羅森便利店要開店,，他必須要配套的廁所同時營業(yè),。同時住宅交房他也需要是全裝修的。

日本的衛(wèi)浴用品基本上集中在中國的佛山,、惠州,，以及我們中國的上海附近的蘇州。我們?nèi)�四月份的停擺,，所以他們不得不轉(zhuǎn)變,。

所以在這個過程中，消費短時間內(nèi)可能會旺,。從我的角度來講,，我們還是保持謹慎。因為出口目前很好,，但未來形勢不明朗,。

會發(fā)現(xiàn)有幾個方面：第一個，高頻低價的企業(yè),，目前總體活得還可以,，以快消品為例，低價高頻受到的沖擊會更少,。而高價低頻的東西受外部環(huán)境的影響會更大,。

目前的狀況來講，我們要去預(yù)測一下未來的消費會有什么變化,？

我最近和很多的供應(yīng)商也在聊天,，有日子過得很舒暢的供應(yīng)商，也有日子過得很難受的供應(yīng)商,。

基本的規(guī)律是明顯的,。由于疫情以后，線上銷售火爆,，這個火爆就產(chǎn)生了頭部品牌銷售很好,。而3,、4名以下的品牌活得很累。

線上消費的增加,，會給目前的產(chǎn)品品種構(gòu)成,、結(jié)構(gòu)帶來巨大的變化。

疫情以后,，還有一個變化：消費的兩極化比較明顯,。以我們?nèi)毡镜牧_森為例。現(xiàn)在羅森旗下生意最好的是我們在日本一個高端超市業(yè)態(tài),，他的生意現(xiàn)在是非�,；穑瑸槭裁�,？其實很簡單，因為我現(xiàn)在不能外出吃飯了,，我本身是高收入人群,，因為由于外出消費的機會減少，旅游減少,，所有的東西減少,，他的可支配收入相對在增加。既然出不去了,，我在家吃的好一點,，奢侈一點。

但同樣原先中低收入的人群,，可能由于未來的前景不明朗,，可能每個月的分期付款壓力比較大，他反過來會壓縮開支,。最近全國跑了一些城市,，我也發(fā)現(xiàn)原先一些網(wǎng)紅的高檔飯店，熱火朝天,。原因可能是我難得出來吃一次吃飯,，我手頭上有閑錢，當(dāng)然吃更好的東西,。

同樣也發(fā)現(xiàn)低端的消費同樣不錯,，因為我收入不夠，但我還是要適度的消費,，我適度的節(jié)約一點,，把自己的消費往下降一降，也會存在,。

所以最近中高端的一些火鍋店日子不太好過,，翻臺率下降,，因為他往上走可能有更好的，往低走也有和他比拼的,。

在這樣的過程中間,，未來消費的兩極化，是可以預(yù)見的,。

所以奢侈品很好,，普通的高端商品不好賣。大家最近也看到,，進口汽車賣得很好,，國產(chǎn)中檔汽車，殺價殺的昏天黑地,，其實這也是一個表現(xiàn),，低端車反而也起來了。

從我們實體零售來講,，我最近一直在講的叫我們零售必須以萬變應(yīng)不變,。

不變的是防疫的長期化。由于防疫的長期化,，我們店里發(fā)現(xiàn)最近口罩的銷售數(shù)量和去年比穩(wěn)中有漲,，但明顯的中高端口罩，5塊錢,、6塊錢甚至十幾塊錢一個的口罩在下降,，數(shù)量增長單價下降，也是影響我們零售業(yè)的一塊比較大的問題,。

我有一句話叫口罩不脫,，而且越不脫的時間越長，對我們零售業(yè)來講越危險,，因為可能逐漸就變成他的習(xí)慣,。

人是最容易習(xí)慣的動物，口罩如果我們帶的時間越長,，可能就改變我們越多的習(xí)慣,。防疫時間越長，可能對我們消費習(xí)慣的變化也會越大,。

這段時間我們對來客數(shù)增長的放棄,，意味著另外一個問題，如果提升客單價,，對我們零售業(yè)來說,，接下來會有一個巨大的挑戰(zhàn)和誘惑。

由于出口困難,，和中美關(guān)系的問題,，我們內(nèi)循環(huán)一定會去做,。當(dāng)發(fā)展內(nèi)循環(huán)的時候，我們有很多的生產(chǎn)型企業(yè)需要由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,，也就是說對生產(chǎn)廠家來講,，他在國內(nèi)市場中間的同行競爭會加劇，部分產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,，產(chǎn)能的過剩會產(chǎn)生同行廠家之間的價格競爭,。

最近我們已經(jīng)感覺到，以我們便利店為例,，我們950毫升的牛奶客單價,，和疫情前相比，大概下降了六七塊錢,。對我們便利店來講這是很大的壓力,，因為便利店可能一個客單價的生意也就十五、六塊,，一瓶牛奶可以跌掉了三五塊甚至七八塊,，那是不得了的事情。

如果你不把量大幅度的提升,，毛利額不能提升，你的生意客人數(shù)不增長,，客單價下降,，意味著你的生意就下降。所以對我們零售業(yè)現(xiàn)在來講,，最重要的是如何防止客單價的下降,，提升客單價。

這里面有一對矛盾,，如果你大量的促銷,，同一品類的大幅度促銷，很可能會增加消費者在家里的庫存,。人的肚子是一樣的,，出門變少了，消耗也會更小,。所以在這個情況下,，你會出現(xiàn)了一個非常大的情況，可能你通過促銷,，把單次重復(fù)購買的量增長的同時,，又出現(xiàn)另外來店頻次的下降。如果來店頻次又下降,，同樣會給我們銷售帶來困難,。

我們六七月份出現(xiàn)的門店銷售情況下滑,，很大部分是來客數(shù)不增長，客單價下降,，客單價是因為品牌之間的競爭越來越厲害,。

特別是六七月份，促銷過多了,，到6月份以后,，他的家里的庫存增加。

必須要去研究一下他4,、5月份在我的店里,，主要是什么商品賣的好，網(wǎng)上哪些商品賣得好,，這些商品賣的好以后,，會不會增加這些消費者家里的庫存？

所以針對我們來講,，必須要對原先的促銷模式,，推廣方式要做一個大改革。

以我們便利店為例,，出現(xiàn)了很大的一個情況,。原先好的店現(xiàn)在幾乎都不好，原先不好的店,，不溫不火的店,，現(xiàn)在都很好。經(jīng)歷這次疫情以后,，絕大部分人覺得宅在家里還是不舒服的,，還是希望出去走。但同樣真的出去走了以后,，走的太遠,，走的人太多，我還是擔(dān)心的一要坐地鐵,，二要開車,，三人流太多，像我前兩天到一個蘋果店去買東西,，蘋果店門口還給我發(fā)一個口罩,，我戴著口罩進去買東西，呼吸困難,，一會就得出來,。還不如到蘋果的代理店去買，那邊不用戴口罩。

所以可能有很多的生意會被在門口的小業(yè)態(tài)截留,。但是我們必須要知道的一條,，通過這次疫情，我們做零售還是要有自信,，畢竟愛宅在家里的人是少數(shù),，大多人還是愿意走出去看看。

另外一個發(fā)生了的變化,，最近羅森在唐山,、蕪湖、南通開的店真的是火爆,，遠遠超過我們的預(yù)期,。唐山這個地方我們真的沒想到過會有這么好的生意。我們仔細研究了一下發(fā)現(xiàn)疫情過后,，人口流動出現(xiàn)了巨大變化,。現(xiàn)在大城市的房價沒有跌，房價沒有跌意味著租金也會相對堅挺,。

在這個過程中,，如果外來人口在大城市的收入預(yù)期在下降，工作壓力在變大的時候,，人員回流三四線城市也是可以預(yù)見的,。最近在唐山、蕪湖和南通開店的時候,，看到下面對我們很多的點評中間有大部分的內(nèi)容,，為什么去羅森？是因為我原先在北京,，我原先在上海經(jīng)常到幾大便利店,。當(dāng)我回到老家原先沒有總算來了,。

像這樣的表達非常多,，也就是說有很多原先生活在一線城市，由于工作不穩(wěn)定,，生活壓力變大,，租金成本變高，工資不加,，回流三四線城市,。但是回流回去以后，他已經(jīng)習(xí)慣了大城市的便利生活方式,。

人員流動的變化,，我們必須要去了解。反過來說，我們?nèi)�四線城市的一些零售,，你能不能對應(yīng)好從一二線城市回流的人群,，他們所需要的商品，他們所需要的東西,，對我們?nèi)�四線城市零售企業(yè)來說是一個新課題,。

這也是為什么羅森加快向三四線城市下沉的速度，同時對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適度調(diào)整,。我們要知道我們的客人是誰,，對羅森來講，可能最主要的客人第一部分是來自于一二線城市的回流人群,，我們?nèi)绾巫龊盟麄兊纳���,。第二個部分也是要符合當(dāng)?shù)厝说纳�活�?xí)慣，但這個人群往往是會被前兩個人群帶動的,。

后疫情時代針對消費變化非常重要的一個經(jīng)營調(diào)整工作是：圍繞自己忠誠的客群,，賣給他更多的品類。現(xiàn)在更多的客人馬路上拉不進來,，比如羅森想換客群讓它變成別的,，目前來說不可能。

當(dāng)然這個事情要做,，羅森一直在做,，如何抓住12~19歲人群進入羅森，但這個人群在進入的同時,，你現(xiàn)有的客群怎么去做,？你如果讓他買了你5瓶可樂，他們過兩天不來了,，你讓他買了10瓶可樂,，他也過兩天不來了。很重要的是因為他沒喝完,，沒用完,，只會產(chǎn)生的是今天的高客單價，帶來了你明天店里的低頻,。

但如果又是低價,，如何讓他來的高頻？的確有一個困難,。

如何去做好,，就是用多品種的銷售。比如說如果消費者到你店里去買煙,，針對這個男性,，你想想這個男人身上你還能做什么生意？打火機、酒,、但是如果他買的都是洋煙,，但你店里放的全是黃酒，可能就不匹配了,。

羅森今年在第一季度和第二季度強化了洋酒,，因為我們發(fā)現(xiàn)到我們店里來買煙的人，買洋酒的比較多,，所以今年的洋酒到1~3月份就完成了全年的指標(biāo),，半年就完成了和供應(yīng)商約定的數(shù)字。

如何把這一塊做好,？第一,，當(dāng)然煙酒打火機你還能看得見，接下來你再去想想,，男人的藥品,、襪子、內(nèi)褲,，男人的化妝品,。你盡可能讓他來了以后買更多的東西，這才是我們今天要做的一件事情,。

圍繞著今天的忠誠客戶群,，我們研究好他們，賣給他們更多的品類,，是我們接下提升客單價的主要的方法之一,。

對我們零售來講，我們要研究客人到我們店里是什么樣的場景,，他才會買更多的東西,。

對我們零售來講，上新,、促銷也許是一種毒品,，越喝越上癮，越吸越上癮,，最后自己活活作死,。如果你的超市每天賣便宜的雞蛋,，來的客人除了買你雞蛋,，別的不買，看似客單價很高,，但這個人群他不一定就是你所需要的消費群,。所以針對新品和促銷要做到不折騰，有壯士斷腕的決心才做。

羅森最近在推行721改革,。70%標(biāo)準(zhǔn)的貨架,，20%根據(jù)立地不同的貨架，還有10%是門店店長的自主裁量權(quán),。這樣才能逐漸的做到千店千面,。否則我們原先一些方式方法將沒辦法去實現(xiàn)。

謝謝大家,。