當(dāng)前,，發(fā)展自有品牌成為很多零售企業(yè)在商品開發(fā)組織中的一項(xiàng)重點(diǎn)工作,。

關(guān)于發(fā)展自有品牌,，目前有兩類模式：一是制造型零售的模式,，代表模式是名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代等一些品牌模式,；二是商超,、便利店等一些綜合性經(jīng)營的零售企業(yè)在嘗試的自有品牌模式。

目前,，討論比較多的是作為商超、便利店的自有品牌開發(fā)模式,。今天也重點(diǎn)談一下這一類的自有品牌開發(fā),。

從以往的零售發(fā)展歷程看，自有品牌的發(fā)展曾經(jīng)經(jīng)歷過一輪高潮,。大約是在2004年左右,。當(dāng)時以家樂福、沃爾瑪?shù)纫恍┩赓Y零售企業(yè)推動,，形成了一輪的自有品牌發(fā)展高潮,。

但是這一輪高潮并沒有持續(xù)下來，大約過了一年多的時間，很多企業(yè)基本不再把開發(fā)自有品牌作為重點(diǎn),。所以到目前的結(jié)果是大多企業(yè)在做自有品牌,，但是自有品牌的銷售占比不高，大多在5%左右,。

這兩年形成了再一輪自有品牌開發(fā)高潮,。很多企業(yè)在加大力度發(fā)展自有品牌。

發(fā)展自有品牌對零售企業(yè)來講確實(shí)是非常重要的,。對提升企業(yè)的商品差異,、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)毛利水平都會帶來非常重要的幫助,。

但是,，如何做好自有品牌，是一個比較復(fù)雜的話題,。特別是結(jié)合自有品牌曾經(jīng)走過的發(fā)展歷程看,，需要結(jié)合中國整個消費(fèi)品市場的現(xiàn)狀，把握準(zhǔn)市場結(jié)構(gòu)的特征,，找準(zhǔn)自有品牌發(fā)展的正確模式,。

當(dāng)前，做自有品牌特別需要看清三個市場重大變化：

--零售市場的重大變化：

當(dāng)前的零售市場發(fā)生了很大變化,，多渠道,、多元化、多形式是當(dāng)前中國零售市場的主要結(jié)構(gòu)特征,。在這種新的零售市場結(jié)構(gòu)環(huán)境下,，帶來的是各種的零售店越來越多�,？傮w看,，零售進(jìn)入店相對過剩，零售競爭更加激烈的時期,。

如果對比十幾年以前的零售市場,，所有業(yè)態(tài)、系統(tǒng)的渠道優(yōu)勢已經(jīng)顯著下降,。

對零售企業(yè)來講,，發(fā)展自有品牌一個很主要的出發(fā)點(diǎn)是自有的渠道優(yōu)勢。目的是想借助渠道優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)其渠道價(jià)值最大化的經(jīng)營目標(biāo),。

但是，目前的零售市場環(huán)境,，企業(yè)不能簡單的從渠道優(yōu)勢去思考自有品牌的開發(fā),，因?yàn)檫@種渠道優(yōu)勢已經(jīng)沒有以往那樣的特殊位置了,。需要結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，重新定義自有品牌,，重新確立新的自有品牌發(fā)展模式,。

--商品市場的重大變化：

當(dāng)前的商品市場進(jìn)入商品極大豐富的時代。特別是作為中國,，作為消費(fèi)品領(lǐng)域的世界制造中心,，更是呈現(xiàn)商品極大豐富的市場特征。

在商品極大豐富的市場環(huán)境下,，重要的商品市場發(fā)展趨勢表現(xiàn)是細(xì)分化,，特別是品類細(xì)分化，滿足更多特殊需求的細(xì)分品類商品越來越多,。

特別是這幾年,，場景細(xì)分成為商品市場的重要發(fā)展方向。滿足不同場景需求的品類細(xì)分成為當(dāng)前的商品市場發(fā)展新趨勢,。

商品的極大豐富,，使商品脫離了一般的品類功能，在呈現(xiàn)更多的細(xì)分功能,、場景功能,。

這是企業(yè)在發(fā)展自有品牌過程中必須要看清的一個重要趨勢。

--消費(fèi)市場的重大變化：

消費(fèi)市場的重大變化成為影響企業(yè)經(jīng)營的重要因素,。

主要是隨著消費(fèi)升級,、收入差距拉大，特別是新生代逐步成為消費(fèi)市場的主力群體,，整個的消費(fèi)市場變成了分層化,、個性化的市場特征。

新中產(chǎn)階層的崛起,，在逐步成為推動市場消費(fèi)發(fā)展的主要力量,。中產(chǎn)階層的發(fā)展，使中國的消費(fèi)市場由以往的以大眾消費(fèi)為主體,，變成了以小眾群體為主體的市場結(jié)構(gòu),。

大眾市場更具統(tǒng)一性的需求特征，需求差異相對較小,。但是小眾化的市場結(jié)構(gòu),，市場更呈現(xiàn)個性化的需求特點(diǎn)。

小眾化已經(jīng)成為當(dāng)前中國消費(fèi)市場的主要結(jié)構(gòu)特點(diǎn),。如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)市場特征是當(dāng)前商品開發(fā)把握的重點(diǎn)。商品必須要切準(zhǔn)小眾化市場,，把握準(zhǔn)小眾化市場的需求特征,。

整個市場發(fā)生的三大變化顯示,，在當(dāng)前市場環(huán)境下，發(fā)展自有品牌,，必須要把握新的市場環(huán)境,，把握準(zhǔn)新的市場特征。

更關(guān)鍵的是要把握準(zhǔn)自有品牌發(fā)展的定位,，找準(zhǔn)自有品牌發(fā)展的方向,。

當(dāng)前做自有品牌，如果還是寄希望于依靠自己的渠道優(yōu)勢,，還是上一輪發(fā)展自有品牌的開發(fā)模式是不行的,。這樣不但不會提升企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢反而還有可能帶來嚴(yán)重的負(fù)面后果。

所以,，當(dāng)前的市場環(huán)境下發(fā)展自有品牌,，不能只停留在渠道優(yōu)勢一端，不能停留在以往的商品思維,、品類思維,，不能停留在大眾化市場的認(rèn)知，需要結(jié)合當(dāng)前的市場新變化,，把自有品牌發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌一端,。

所謂轉(zhuǎn)移到品牌一端就是不能把自有品牌僅僅是做成自己渠道的品牌，靠的主要是自己的渠道力,。而需要具備在當(dāng)前環(huán)境下做品牌的能力,，把自有品牌做成具備超強(qiáng)品牌力的商品，甚至能超越主流品牌的品牌力,。以此形成更顯著的自有品牌優(yōu)勢,，把自有品牌做成企業(yè)的核心競爭力。

當(dāng)前做自有品牌需要具備三大能力：

一是要有品類洞察能力：

面對當(dāng)前的消費(fèi)市場,、商品市場特征,，當(dāng)前做自有品牌首先要準(zhǔn)確洞察各品類的發(fā)展趨勢，洞察細(xì)分市場發(fā)展帶來的新市場機(jī)會,，特別是要把握準(zhǔn)場景細(xì)分帶來的品類機(jī)遇,。

如果還是從目前的大眾市場的紅海中發(fā)展自有品牌，只會回到價(jià)格競爭的怪圈,，并且還會面對眾多主力品牌的圍堵,。

從這今年消費(fèi)品市場一些創(chuàng)新品牌的成功模式看，主要是從新的細(xì)分市場特別是場景細(xì)分市場抓住新的市場機(jī)會,，而快速發(fā)展起來的,。

典型代表的是江小白。這幾年白酒已經(jīng)成為競爭的紅海,，很多酒企已經(jīng)步屐危艱,。而江小白從新的年輕消費(fèi)群體切入,，從新的場景需求點(diǎn)切入，獲得了市場的極大成功,。

不到十年時間,，企業(yè)銷售規(guī)模發(fā)展到30億，成為白酒品類中一個獨(dú)樹一幟品牌,。躋身白酒行業(yè)20強(qiáng)行列,。

細(xì)分市場看似小，但是其市場的需求潛力是很大的,。

目前企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中,，重點(diǎn)要從新的消費(fèi)群體、新的細(xì)分品類,、新的需求場景切入,。

二是要有品牌打造的能力：

當(dāng)前企業(yè)做自有品牌一定要把重點(diǎn)放在品牌打造一端。

在商品極大豐富的市場環(huán)境下,，品牌力已經(jīng)成為重要的市場力,，僅靠商品力、品類力,、渠道力已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境,。

特別是面對新生代消費(fèi)群體，必須要打造能與之交流的品牌形象才能形成更好的市場影響,。

目前,，有的企業(yè)把自己的零售品牌作為企業(yè)自有品牌的品牌設(shè)計(jì)，從品牌打造一端講可能不適合,。零售品牌是一個綜合性的品牌形象,，不易形成更明顯的品類特征、目標(biāo)用戶特征,。

企業(yè)要結(jié)合實(shí)際,，做出更合理的自有品牌的品牌設(shè)計(jì)和品牌定位。

品牌打造的關(guān)鍵是在品牌的傳播推廣,。傳統(tǒng)的傳播時代,，品牌是靠錢炸出來的。當(dāng)前的新傳播環(huán)境,，為企業(yè)打造自有品牌帶來了新的機(jī)遇,。

企業(yè)在打造自有品牌的過程中，必需要把企業(yè)品牌打造的新傳播體系建立起來,，依靠新傳播體系打造好自有品牌,。

觀察這幾年一些創(chuàng)新品牌，在品牌打造模式上，都是較好的運(yùn)用了新傳播,。不論是江小白,、老鄉(xiāng)雞、三噸半,、還是鐘薛高等。

要做好自有品牌,，必須要學(xué)會做好新傳播,。

三是要有用戶運(yùn)營的能力：

面對當(dāng)前小眾化的市場環(huán)境，企業(yè)做自有品牌,，必須要切準(zhǔn)小眾化目標(biāo)用戶,。如果還是大眾化的市場進(jìn)入方式很難成功。

在小眾化的市場環(huán)境下,，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變新的營銷理念,，就是要具備用戶運(yùn)營的能力。

大眾市場可以依靠企業(yè)門店能給你帶來更多的用戶,，在小眾化市場環(huán)境下,，理論上講每一個用戶群體的數(shù)量都是有限的。所以不能寄希望于依靠更多的用戶,，需要轉(zhuǎn)變到運(yùn)營用戶,，從用戶價(jià)值最大化一端尋求新的營銷突破。

并且,，面對這幾年門店來客數(shù)的持續(xù)下滑,，企業(yè)必須要在用戶運(yùn)營一端找到新的營銷方向。

做好用戶運(yùn)營就是要借助當(dāng)前的連接手段建立用戶連接,，借助當(dāng)前的傳播,、社群等手段做好用戶運(yùn)營，借助當(dāng)前的在線化方式做用戶價(jià)值開發(fā),。目標(biāo)是把用戶價(jià)值最大化,。

要想做好自有品牌必須要從用戶價(jià)值一端找到方向。

（完）