自2012年食品行業(yè),、快消品行業(yè)進(jìn)入下行周期以來,，很多企業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮,、發(fā)展減緩的嚴(yán)重局面,。有的企業(yè)甚至幾年時(shí)間其營收規(guī)模減少了近一半,。

以白酒行業(yè)為例,，據(jù)有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：過去五年時(shí)間,，白酒全行業(yè)產(chǎn)量減少25.6%,。2019年，納入國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上白酒企業(yè)1175家,，虧損企業(yè)146家,，虧損面達(dá)到了12.43%。

當(dāng)前,，食品行業(yè),、快消品行業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。如何創(chuàng)新新的營銷體系,、營銷模式成為企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,。

在整個(gè)行業(yè)面臨市場(chǎng)下行的嚴(yán)峻時(shí)期，這幾年,，我們也看到一些創(chuàng)新企業(yè),、創(chuàng)新品牌“逆市場(chǎng)而上”,，實(shí)現(xiàn)了在特殊市場(chǎng)環(huán)境下的逆勢(shì)發(fā)展。

譬如江小白,，企業(yè)創(chuàng)立于2011年創(chuàng)立,。不到10年時(shí)間，企業(yè)的營收規(guī)模達(dá)到了30億,，躋身白酒行業(yè)前20強(qiáng)行列,，國內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到了80%。

作為一個(gè)新企業(yè),、新品牌能在行業(yè)下行周期取得如此的業(yè)績非常值得關(guān)注,。

01重新定義用戶--在小眾化市場(chǎng)中找到新機(jī)會(huì)

對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)來講,，當(dāng)前主要是面對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的重大變化,，沒有及時(shí)反應(yīng)。

中國經(jīng)濟(jì),、社會(huì)的快速發(fā)展,，帶來的中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。特別是收入的變化,，使消費(fèi)市場(chǎng)變成了分層化的市場(chǎng)特征,；人口的變化使市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群變成了80、90,、00后,。不同的消費(fèi)層級(jí)呈現(xiàn)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，年輕主力消費(fèi)群體的崛起其消費(fèi)理念,、消費(fèi)訴求特征更是發(fā)生很大的變化,。

這兩大變化導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最顯著的變化特點(diǎn)是：由以往大眾化市場(chǎng)變成了當(dāng)前的小眾市場(chǎng)。

所以,，當(dāng)前對(duì)很多企業(yè)來講,，如何認(rèn)清小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，在細(xì)分領(lǐng)域找到新的需求市場(chǎng)成為營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ),。

以白酒為例,，根據(jù)《胡潤百富：2019年中國酒類消費(fèi)行為白皮書》數(shù)據(jù)，白酒飲酒人群呈現(xiàn)出明顯的年輕化和性別差異,，男女比例達(dá) 3:1,。

特別是年輕消費(fèi)群體，他們對(duì)白酒的認(rèn)知發(fā)生了很大變化,。在大多數(shù)情況下,，主要通過“場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，喝酒的原因不僅在于產(chǎn)品本身,，更在于產(chǎn)品所表達(dá)的場(chǎng)景,，以及在此場(chǎng)景中自己浸潤的情感,。

面對(duì)“新白酒”消費(fèi)人群,，白酒的傳統(tǒng)基本物理屬性功能弱化,，精神層面的社交屬性越來越強(qiáng)，為消費(fèi)者提供“酒”飲用的本身,，更要為其創(chuàng)造某種適宜的“儀式,、情緒或情趣”的消費(fèi)場(chǎng)景。

在這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的重要時(shí)期,，江小白抓住了這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。江小白“青春小酒”的定位，針對(duì)年輕消費(fèi)群體,，抓住了年輕人對(duì)白酒的認(rèn)知,，采用有效的手段，把白酒這一非�,！肮爬稀钡膫鹘y(tǒng)品類建立起了與年輕人的交流,，獲得了年輕人的喜愛與接受。目前江小白的消費(fèi)群體中,，80%為年輕主力消費(fèi)群體,。

從這個(gè)角度講，江小白對(duì)白酒行業(yè)帶來的貢獻(xiàn)是：拓寬了白酒的消費(fèi)用戶群體,。把以往行業(yè)認(rèn)為不喝白酒的年輕人變成了白酒的消費(fèi)主力,。

江小白的啟示：面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)品類需要重新定義目標(biāo)用戶,。并且能夠轉(zhuǎn)型小眾化市場(chǎng),、抓住年輕人的消費(fèi)需求成為重點(diǎn)。江小白就是在為年輕人打造的一款白酒,。并且是做的一款只關(guān)注年輕人需求的產(chǎn)品,。

用江小白創(chuàng)始人陶石泉的話講：我只關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的感受，只要他們不離不棄,，不在乎其他人的評(píng)價(jià),。

02重新定義營銷--在新傳播中找到新營銷機(jī)會(huì)

一個(gè)品牌要想成功，營銷是非常重要的推動(dòng)力量,。

對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來講,，如何適應(yīng)營銷環(huán)境變化，轉(zhuǎn)換新的營銷模式非常緊迫,。

當(dāng)前,，影響營銷轉(zhuǎn)型的非常重要的要素之一是互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境發(fā)生的變化。新的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播體系,，正在打破傳統(tǒng)的品牌傳播體系,。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為：白酒行業(yè)正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”,。隨著年輕消費(fèi)群體成為白酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量,，白酒消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻變化,。一方面，白酒的消費(fèi)人群在“擴(kuò)充”,，新消費(fèi)人群進(jìn)入市場(chǎng),，80、90后成為白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力,；另一方面,，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景在擴(kuò)充，由原來的社交和商務(wù)聚會(huì)為主,，發(fā)展為5大白酒人群的典型飲用場(chǎng)景,，包括家庭/朋友聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬,、日常玩樂聚會(huì),、對(duì)象約會(huì)、一人獨(dú)飲,。所以,，如何和年輕消費(fèi)群體對(duì)話，如何讓他們對(duì)白酒品牌產(chǎn)生新的強(qiáng)認(rèn)知,，如何滿足她們新的場(chǎng)景需求成為白酒企業(yè)的營銷關(guān)鍵,。

江小白是以超前的意識(shí)抓住了營銷轉(zhuǎn)換時(shí)期，特別是傳播模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)刻的轉(zhuǎn)型機(jī)遇,。其創(chuàng)造的以與年輕消費(fèi)群體情感交流為主體的文案營銷傳播體系,，推動(dòng)江小白成功實(shí)現(xiàn)了新營銷轉(zhuǎn)型。

打破了傳統(tǒng)白酒講歷史,、講文化,、講工藝、講產(chǎn)地等傳統(tǒng)品牌營銷套路,，變成為目前年輕人能夠接受,、聽懂、能夠引起共鳴的新傳播體系,。

文案營銷可以說是經(jīng)小白的一種營銷創(chuàng)舉,。

以往的品牌營銷需要靠“重金”的砸出來。但是,，江小白抓住了互聯(lián)網(wǎng)傳播的機(jī)遇,，依靠新傳播體系，建立起了新的品牌形象。并且在這種新傳播營銷體系的轉(zhuǎn)型過程中,，品牌的打造不僅是產(chǎn)生了消費(fèi)者的認(rèn)知效果,，更主要的是還形成了品牌與用戶之間粉絲關(guān)系。

03重新定義企業(yè)：依靠扎實(shí)的基本功著眼未來,、穩(wěn)步推進(jìn)

任何一個(gè)企業(yè)的成功,，關(guān)鍵是要依賴于企業(yè)扎實(shí)的基本功。特別是對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來講,，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型必須要打牢企業(yè)的基本功,。基本不扎實(shí)很難談轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,。

任何一種創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功也都不是無緣無故的。創(chuàng)業(yè)的成功關(guān)鍵是要把企業(yè)做得扎實(shí),。

四次到訪江小白,，對(duì)企業(yè)有以下幾個(gè)方面的感受：

--重金打造企業(yè)的供應(yīng)鏈體系。在不到十年的時(shí)間里,，江小白已經(jīng)投資30億打造了企業(yè)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系,。包括建成了年產(chǎn)50萬噸的純高糧小曲白酒生產(chǎn)能力的江記酒莊，建設(shè)了5000畝的高粱原產(chǎn)地,，未來計(jì)劃輻射10萬畝,。形成了小曲清香高糧酒系列、“果立方”水果味高粱酒系列,、驢溪老酒系列,、三五摯友系列、以及一年過億的梅見青梅酒系列等多個(gè)產(chǎn)品系列,。為企業(yè)未來的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),。

堅(jiān)強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系是企業(yè)未來發(fā)展的重要保證。

--打造扎實(shí)的市場(chǎng)渠道體系：江小白做市場(chǎng)的扎實(shí)能力在行業(yè)是有目共睹的,，堪稱行業(yè)典范,。

著名營銷專家方剛曾經(jīng)評(píng)價(jià)：江小白扎實(shí)的做市場(chǎng)基本功已經(jīng)超越了很多傳統(tǒng)企業(yè)。

作為一個(gè)創(chuàng)新品牌,，實(shí)行了經(jīng)銷商專營模式,。目前的營銷團(tuán)隊(duì)達(dá)到了6000人以上。

特殊的專營制度,，規(guī)范的市場(chǎng)操作模式,，確保了江小白的鋪市率、終端陳列,、各種助銷手段的高效到位,。

--打造有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。江小白的團(tuán)隊(duì)高度年輕化，以80,、90后為主體,。公司以獨(dú)特的企業(yè)文化，打造了極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì),。整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常具有創(chuàng)新精神,。堅(jiān)強(qiáng)的、有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)成功的重要保證,。

總的講,，江小白模式對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型非常有借鑒價(jià)值，很多企業(yè)可以借鑒江小白“重做一遍”,。

（完）