任何的營(yíng)銷(xiāo)理論,、營(yíng)銷(xiāo)模式都是針對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境形成的,。市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化,，營(yíng)銷(xiāo)的理論體系,、模式方法需要做出相應(yīng)的變革調(diào)整,。

當(dāng)前,，研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革,，重點(diǎn)要從環(huán)境發(fā)生的深刻變化一端做出深刻思考,。很多的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系需要針對(duì)環(huán)境發(fā)生的重大改變,，找到新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，對(duì)傳統(tǒng)體系變革重構(gòu),。

--商品極大豐富時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)入到商品“極大”豐富時(shí)代,。這個(gè)極大豐富超越了歷史任何時(shí)期。

商品的極大豐富表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

--品牌的極大豐富：特別是這幾年隨著一些創(chuàng)新品牌的快速發(fā)展,，“新國(guó)貨”品牌的崛起,，幾乎在所有的品類(lèi)項(xiàng)下，都已經(jīng)形成了品牌極大豐富的市場(chǎng)格局,。

--品類(lèi)的極大豐富：隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和中國(guó)制造能力的快速提升,，以及行業(yè)的創(chuàng)新能力和資本等一些新的力量推動(dòng)，目前在各個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域，都已經(jīng)呈現(xiàn)品類(lèi)不斷細(xì)分的發(fā)展格局,。

商品的兩個(gè)極大豐富,，帶來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)是：品牌的替代性在不斷增強(qiáng)，品類(lèi)的替代性在不斷增強(qiáng),。

在目前的商品市場(chǎng)環(huán)境下,，任何的一個(gè)品牌（茅臺(tái)除外）基本不再具備二十年以前那樣的市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)了，任何一個(gè)品類(lèi)也不再具備突出的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。

任何一個(gè)新的品牌,、新的品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的品牌、品類(lèi)帶來(lái)一定的沖擊影響,。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是建立在基于商品,、品牌相對(duì)短缺時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯主體是以商品,、品牌營(yíng)銷(xiāo)為中心的體系,。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是通過(guò)商品、品牌去影響用戶(hù),。

譬如可口進(jìn)入中國(guó)時(shí),，中國(guó)市場(chǎng)的飲品品牌是屈指可數(shù)的，可替代品類(lèi)更是少之更少,。但是今天的中國(guó)飲品市場(chǎng)對(duì)比三十年前絕不可同日而語(yǔ)了,。

商品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的重大變化，如果你還用原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變化了,。商品的極大豐富,，如還是采用商品影響用戶(hù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維越來(lái)越難，效率越來(lái)越低,。

營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是找用戶(hù),、產(chǎn)生用戶(hù)影響、形成持續(xù)的用戶(hù)關(guān)系,。隨著商品市場(chǎng)的重大結(jié)構(gòu)性變化,，必須要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯、營(yíng)銷(xiāo)模式,。就是要由原來(lái)的用商品去找用戶(hù),、產(chǎn)生用戶(hù)影響，轉(zhuǎn)換到借助新的工具手段去找用戶(hù),，在商品之上再建立新的影響用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系,。

所以，面對(duì)當(dāng)前商品極大豐富的新環(huán)境,，必須要改變傳統(tǒng)的以商品營(yíng)銷(xiāo)為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系,，變成為以用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。

--中等收入群體成為消費(fèi)市場(chǎng)主力時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：

當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)再一個(gè)非常顯著的市場(chǎng)變化是消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大變化：中等收入群體成為推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，消費(fèi),、消費(fèi)升級(jí)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/span>

中國(guó)正在快速完成新一輪消費(fèi)升級(jí)。從過(guò)去的十年時(shí)間看,，社會(huì)商品零售總額增長(zhǎng)了2.4倍,。

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出非常突出的分層化特征。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,，按居民收入五等分劃分,，最高收入群組與最低收群組收入差距是10倍多。其中最高收入群組是其他四個(gè)收入群組收入總和的106.6%,，最高群組與次高群組的收入合計(jì)是其他三個(gè)群組的2.4倍,。

從這些數(shù)據(jù)基本可以看出,，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生重大的結(jié)構(gòu)性變化：由原來(lái)相對(duì)統(tǒng)一,、差距較小的大眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，變成了分層化,、需求差距變大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，中高消費(fèi)群體在成為消費(fèi)市場(chǎng)的主要推動(dòng)力量。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是針對(duì)需求差異相對(duì)較小的大眾化市場(chǎng)的一套營(yíng)銷(xiāo)體系,。面對(duì)新的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征,，需要轉(zhuǎn)換適應(yīng)新的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯存在的突出問(wèn)題是：品牌覆蓋的用戶(hù)數(shù)量很多,，但是用戶(hù)的穩(wěn)定性,、用戶(hù)價(jià)值、用戶(hù)貢獻(xiàn)度很低,。

在當(dāng)前新的分層化,、中等收入群體成為新的市場(chǎng)主力的環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯存在的問(wèn)題表現(xiàn)越來(lái)越突出,。目標(biāo)用戶(hù)群體越來(lái)越“少”,，找用戶(hù)越來(lái)越難。

所以,，必須要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在的用戶(hù)價(jià)值低,、用戶(hù)貢獻(xiàn)度低的嚴(yán)重問(wèn)題。必須要建立新的用戶(hù)價(jià)值最大化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。

在新的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下,，營(yíng)銷(xiāo)必須要從用戶(hù)價(jià)值最大化一端尋求新的突破。

--渠道,、終端多元化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)品流通市場(chǎng)在逐步打破以往渠道,、終端相對(duì)單一的結(jié)構(gòu)模式，變成了多元化市場(chǎng)格局。

餐飲,、特通等一些新渠道的快速發(fā)展,，在改變傳統(tǒng)的以終端零售市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)格局。

B2B等一些新的渠道形式的發(fā)展,，渠道體系在變成多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。

線下到店零售在消費(fèi)升級(jí)和新零售的推動(dòng)下，各種專(zhuān)業(yè)店形式,、新零售形式快速創(chuàng)新,。

電商已經(jīng)成為非常重要的渠道、零售形式,。有專(zhuān)家預(yù)測(cè),，未來(lái)幾年，電商的市場(chǎng)占比將由目前的25%左右,，快速增長(zhǎng)到40%以上,。

隨著移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展，社交零售作為獨(dú)具中國(guó)特色的新零售形式“蓬勃發(fā)展”,，未來(lái)的社交零售還會(huì)有一定的想象空間可期,。

同時(shí)，在數(shù)字化技術(shù)手段推動(dòng)下,，渠道,、零售正在快速走向全渠道融合的發(fā)展方式。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系主要是針對(duì)線下渠道,、零售設(shè)計(jì)的一套體系,，目前看，面對(duì)渠道的多元化,、碎片化,、全渠道化的發(fā)展，表現(xiàn)出了很多的不適應(yīng),。

當(dāng)前,，對(duì)大多企業(yè)來(lái)講，盡快改變傳統(tǒng)的以線下渠道為主體營(yíng)銷(xiāo)體系,，重構(gòu)適應(yīng)渠道,、終端多元化、碎片化,、全渠道化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系迫在眉睫,。

目前觀察，大多企業(yè)一直“固守”傳統(tǒng)線下渠道,、終端體系,，并且受傳統(tǒng)線下體系的羈絆,，一直在渠道體系、終端體系的變革方面沒(méi)有邁出實(shí)質(zhì)性的步伐,。

面對(duì)新的渠道,、零售多元化、全渠道化的發(fā)展趨勢(shì),，必須要打破傳統(tǒng)以線下渠道體系為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式,。

新的渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，不能是簡(jiǎn)單的在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系基礎(chǔ)上的嫁接和修補(bǔ),，需要重構(gòu)一套新的渠道營(yíng)銷(xiāo)體系,。

新的渠道體系是能夠把各種新的渠道模式融合到一起，形成一種新的高效交易模式,。

--線上線下全渠道融合時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：

當(dāng)前,，中國(guó)的零售市場(chǎng)體系已經(jīng)形成傳統(tǒng)到店零售、電商到家零售,、社群社交零售三種零售形式并存的市場(chǎng)格局,。

傳統(tǒng)到店零售的市場(chǎng)占比份額在逐步下降，電商到家零售,、社群社交零售的市場(chǎng)占比在不斷上升,。目前在很多品類(lèi)領(lǐng)域,，電商到家零售的市場(chǎng)占比份額已經(jīng)超越到店零售的份額,。未來(lái)，社群社交零售也將會(huì)在有關(guān)的品類(lèi)領(lǐng)域成為非常重要的零售渠道,。

未來(lái)渠道的發(fā)展趨勢(shì)是走向融合,。也就是三種零售形式不再是“各自為戰(zhàn)”的獨(dú)立零售形式，融合發(fā)揮各種零售形式的優(yōu)勢(shì),，形成針對(duì)同一目標(biāo)用戶(hù),，用不同的零售形式去滿(mǎn)足不同的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的市場(chǎng)格局。

傳統(tǒng)的渠道體系是一套B2B的交易方式,。這套交易方式,，主要體現(xiàn)的是一個(gè)交易環(huán)節(jié)，就是針對(duì)客戶(hù)的交易環(huán)節(jié),。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展要逐步形成以C端營(yíng)銷(xiāo),、交易為主體的營(yíng)銷(xiāo)模式，形成針對(duì)同一目標(biāo)用戶(hù)的一套交易體系,、營(yíng)銷(xiāo)體系,，用不同的交付方式，滿(mǎn)足用戶(hù)的不同購(gòu)買(mǎi)需求,。

隨著全渠道的發(fā)展,，隨著各種新零售形式的創(chuàng)新,，隨著多種交付方式、交付場(chǎng)景的創(chuàng)新,，隨著營(yíng)銷(xiāo)體系在逐步由B端走向C端,，營(yíng)銷(xiāo)體系在由傳統(tǒng)單一交易環(huán)節(jié)，逐步變成三大主要交易環(huán)節(jié)：用戶(hù),、訂單,、交付三大體系。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯,，需要圍繞三大環(huán)節(jié)重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)體系,。

要構(gòu)建用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，建立起用戶(hù)連接,、用戶(hù)運(yùn)營(yíng),、用戶(hù)價(jià)值最大化的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系。

要建立全渠道,、適應(yīng)各種渠道形式,、交付方式的訂單體系，滿(mǎn)足用戶(hù)的多場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)需求,。

要針對(duì)產(chǎn)品特征,，建立多種交付方式的交付體系，滿(mǎn)足用戶(hù)需求,，提升用戶(hù)體驗(yàn),。

--用戶(hù)在線、用戶(hù)鏈接時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的重大邏輯變化是打破了以往用戶(hù)失聯(lián)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系假設(shè),，營(yíng)銷(xiāo)由失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)走向了鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系是建立在用戶(hù)失聯(lián)環(huán)境下的一套營(yíng)銷(xiāo)體系,。由于用戶(hù)失聯(lián),，需要用商品、品牌及一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段去影響用戶(hù),。

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的幫助是可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在線、用戶(hù)鏈接,。

這種鏈接直接表現(xiàn)是帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)效率的改變,。有了用戶(hù)鏈接，可以更有效的產(chǎn)生用戶(hù)影響,。更重要的是可以創(chuàng)新更多的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，可以形成新的私域流量玩法,，為實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)創(chuàng)造了可能,�,？梢栽诮灰追绞健⒔桓斗绞椒矫鎰�(chuàng)新更多基于用戶(hù)鏈接,、用戶(hù)在線新的營(yíng)銷(xiāo)方式,。

目前在實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在線、用戶(hù)鏈接方面有三大手段：技術(shù)手段,、內(nèi)容手段,、社群手段。技術(shù)手段是鏈接用戶(hù)的底層架構(gòu),，內(nèi)容手段,、社群手段可以在強(qiáng)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，建立新的更加緊密的用戶(hù)關(guān)系方面發(fā)揮重大作用,，更能夠創(chuàng)新新的營(yíng)銷(xiāo)方式,。譬如目前已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的直播、社區(qū)拼團(tuán)等新形式,。

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系一定是建立在基于用戶(hù)在線,、用戶(hù)鏈接基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)體系。

--新傳播時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：

目前的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到新傳播社會(huì),。新傳播改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播邏輯,。

新傳播形成了以下特征：

--基于新媒體的傳播：相對(duì)于傳統(tǒng)的中心化傳播方式，基于新媒體的新傳播變成了多平臺(tái),、多主體,、碎片化的傳播方式。傳播平臺(tái)多元化,、傳播主體多元化,。

目前的發(fā)展趨勢(shì)看,，新傳播還會(huì)朝向平臺(tái)多元化,、主體多元化、形式多元化的方向加速發(fā)展,。

--以人為主體的傳播：傳統(tǒng)傳播是要靠“實(shí)力”（砸錢(qián)）占據(jù)傳播空間的傳播方式,。新傳播主要變成了以人為主體的傳播。比較典型的玩法是小紅書(shū),、B站的模式,。

做好新傳播不再是主要靠錢(qián)，更要靠人,、靠?jī)?nèi)容,、靠新的傳播玩法。

--形成了由做“漏斗”變成“吹喇叭”的傳播方式：傳統(tǒng)傳播是靠廣覆蓋,，但最終形成的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率較低,。新傳播的邏輯是從最核心的目標(biāo)用戶(hù)開(kāi)始,，借助新傳播所能發(fā)揮出的“裂變”價(jià)值，形成更有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播裂變,。

更重要的是建立在基于在線鏈接基礎(chǔ)上的新傳播,，由于可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)鏈接，已經(jīng)成為一種很重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道形式,。目前,，直播已經(jīng)成為很重要的一種賣(mài)貨形式，各種的內(nèi)容帶貨也成為一種很重要的新渠道形式,。

在新傳播環(huán)境下,，企業(yè)需要盡快建立新的傳播體系。新傳播體系要形成以企業(yè)的自主傳播體系為主體,，融合各種新傳播功能,，形成用戶(hù)鏈接、營(yíng)銷(xiāo)傳播,、內(nèi)容帶貨的組合,。

總之,，營(yíng)銷(xiāo)是最需要不斷變革創(chuàng)新的一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,。營(yíng)銷(xiāo)需要針對(duì)環(huán)境發(fā)生的變化，從邏輯,、模式創(chuàng)新方向做出系統(tǒng)化的探索,。

（完）