這是鮑躍忠新零售論壇組織的第148場專題分享,。

本次分享特別邀請華糖云商副總裁,，食業(yè)頭條CEO梁劍先生

梁劍：

鮑老師好，各位新老朋友,，大家晚上好,，我是食業(yè)頭條梁劍，也是大家的老朋友,，專注糖酒食品行業(yè)的研究服務(wù)工作,。

再次感謝鮑老師邀請，有機(jī)會給大家分享食品行業(yè)的發(fā)展趨勢,，以及對食品行業(yè)做回顧和展望,。也感謝鮑老師零售群之前的精彩分享，陪伴我們度過了又一個年度,。

今天想和大家交流的主題是從重構(gòu)到重生,，食品行業(yè)未來5年的展望,。

2016年的時候我和同事們提出了一個觀點叫重構(gòu)，展望的是2016年-2020年食品行業(yè)的發(fā)展趨勢,。

2021年是中國十四五規(guī)劃的第一年,，2021~2025食業(yè)頭條提出的行業(yè)發(fā)展主題是重生兩個字。在新的消費環(huán)境下,，每個門類每個產(chǎn)品都能重做一遍,，每個市場主體在新環(huán)境下都要找到增長的新動能。

今天一個小時時間給大家交流三個大的部分：

一是食品行業(yè)各個門類的變化和趨勢,，在2020年呈現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)熱點,，這些熱點對2021年和今后幾年的格局有比較大的影響；

第二個大部分是渠道的變化,，營銷的變化和趨勢,，也包括10月食業(yè)頭條對最近比較熱門的一些渠道，像直播帶貨,，社區(qū)團(tuán)購的分析和判斷,。

第三大部分給大家分享一下從重構(gòu)到重生，未來5年食品行業(yè)格局的推演,。

（一）

第一大部分首先看一看大食品行業(yè)的品類變化和未來幾年的熱點趨勢,。

今年，各行各業(yè)都受到了疫情的影響,，相對來說食品行業(yè)受到的影響是相對比較小的,，雖然單獨來看我們這個行業(yè)的影響還是比較大，但是橫向和其他產(chǎn)業(yè)相比,，影響還是相對比較小的,。

10月份，曾經(jīng)對80多家 A股上市公司的業(yè)績進(jìn)行了梳理,，其中銷售收入和利潤正增長的企業(yè)在70%以上,。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)看，1~10月份,，食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤4850多億,，同比增長了9.4%，和整個工業(yè)相比高了8.7個百分點,，其他的工業(yè)利潤增速0.7%,，所以大食品行業(yè)應(yīng)該說整體表現(xiàn)是不錯的。

我們先來看看幾個品類的趨勢：

乳品行業(yè)：特點是先抑后揚,，多元多樣,。一季度乳品行業(yè)受沖擊比較大，幾乎所有的企業(yè)全是下滑的，而且利潤基本上都是負(fù)數(shù),。但是從二季度,、三季度之后，大部分企業(yè)業(yè)績恢復(fù)了正增長,。疫情短期內(nèi)因為對渠道的阻隔和一些消費場景的影響,，破壞和影響了乳品的銷售，但長期來看是有利于乳品的增長,。

從二三季度來看,，像妙克蘭多，飛鶴等企業(yè)的銷售甚至利潤的增幅超過了100%,。從乳品的趨勢來看,，今年表現(xiàn)的也很鮮明，有這樣一些趨勢,，乳品的類別更加豐富,，像有機(jī)的牛奶、低脂的牛奶,，高蛋白的牛奶,、0乳糖這些產(chǎn)品越來越豐富，低溫鮮奶的市場份額越來越大,，像君樂寶的月鮮活，在今年表現(xiàn)非常好,，高端酸奶越來越多元化,。

從今天市場來看一些特殊的乳制品，過去我們認(rèn)為是一些小門類,，比如說羊奶,、水牛奶、駝奶,，還有一些小區(qū)域的企業(yè),，比如新疆、寧夏的一些企業(yè),，在今年有不錯的市場表現(xiàn),。

另外從乳品來看，還有一個亮點或者叫熱點是奶酪,，奶酪的認(rèn)可度越來越高,，推動乳品休閑化趨勢越來越明顯，從喝奶向吃奶正在轉(zhuǎn)變,，烘焙餐飲在乳品的應(yīng)用越來越多,，都是新的市場機(jī)會點。

冷凍食品：整體的表現(xiàn)非常好，銷量增加的也不錯,，賽道變寬,，品類變豐富。有數(shù)據(jù)顯示,，天貓從2月份到11月份,，平臺上的海鮮丸子類，煎餅,、手抓餅,、餡餅，還有一些包子,、面點產(chǎn)品,，以及年糕、水餃,、餛飩,、湯圓等，平均銷售額增長了431%,，平均銷量增長了332%,，和去年2~10月份數(shù)字相比，增幅確實非常大,。另一方面是品類的增幅,，冷凍食品類別的增幅，其中海鮮丸類的銷售額增長非�,？�,，增幅甚至達(dá)到了百分之幾千。

從企業(yè)數(shù)據(jù)看,，三全,、安井這些企業(yè)受宅經(jīng)濟(jì)的帶動，一季度家庭消費比較明顯,，二三季度隨著餐飲渠道的恢復(fù)之后,， b端市場也有恢復(fù)性的增長，二三季度表現(xiàn)也不錯,。

從冷凍食品來看,，有這樣一些趨勢值得我們關(guān)注：一個是家庭的占比在增加。第二是過去一些冷凍食品,，可能是一些年齡偏大的人去消費,，現(xiàn)在對Z時代比如說90后、95后的吸引力也在增加,。像鐘薛高,，在最近推出了一個中高端的水餃品牌，叫理想國，他想抓的就是Z時代的人群.

調(diào)味品行業(yè)：在今年表現(xiàn)不錯,，從長期來看,，有一個很大的風(fēng)口，復(fù)合調(diào)味料爆發(fā)增長的風(fēng)口,。從數(shù)據(jù)看,，今年前幾個月海天、廚邦,，這些調(diào)味品企業(yè)營收,、利潤增長都不錯，都是雙增長,。雖然說上半年的一些餐飲渠道受影響,，但是家庭消費彌補了餐飲渠道的損失。

我們宅在家里頭,，每個人都變成大廚了,，對調(diào)味品的用量大幅增加，特別是在今年調(diào)味品的上市公司的市值出現(xiàn)暴增,。9月3號的時候,，海天達(dá)到了高點6500多億。我記得在2014年海天上市的時候,，才500億左右,，6年時間翻了13倍，也體現(xiàn)了調(diào)味品品類的持續(xù)增長態(tài)勢,。

從長期來看,，我們看好復(fù)合調(diào)料的增長，家庭餐飲的快捷化,，還有一些餐飲的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化趨勢,，將推動復(fù)合調(diào)味料大幅增長,。過去復(fù)合調(diào)味料搶占餐飲市場，比如說為連鎖餐飲提供解決方案,，現(xiàn)在大量企業(yè)也推出超級復(fù)合型調(diào)味料,，直接就是來滿足家庭消費的需求。

像海天新出的快捷方式系列,，中式復(fù)合調(diào)味料,。在他線上店都能見到。包括了一系列的產(chǎn)品,，像香辣小炒醬,，清爽沙拉汁，燜鍋醬等7款產(chǎn)品，訴求是一周不重樣,，7個產(chǎn)品一天1個味,，只需要你在家里簡單的有配菜，加上一包醬汁就能做出比較美味的菜品,，省時省力,。包裝規(guī)格是五六十克，小包裝一次一包不浪費,，也解決了過去家庭調(diào)味品,，大包裝的問題。

據(jù)說2019年的時候復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模是200多億,，2025年預(yù)計可以達(dá)到500多億,。

飲料行業(yè)：從今年來看確實受影響比較大，企業(yè)也在尋找新的場景,、新的突破方式,。

從長期來看，一些細(xì)分的門類有不錯的增長前景,。從一些上市公司的數(shù)據(jù)看,，今年飲料的表現(xiàn)不太好，像香飄飄,、露露等銷售收入,、利潤都是負(fù)增長。

飲品在今年受到的影響很大,，甚至年初的禮品消費場景都被摧毀了,。后期因為疫情對人們消費心理的影響，嘴上有口罩,，心里也戴了一個口罩,。但是也有一些亮點，比如說功能飲料的市場相對是比較穩(wěn)定的,。

前幾天關(guān)注到紅牛發(fā)布的數(shù)據(jù),，截止到12月25號，紅牛2020年的銷售額完成了228億,，同比增長了55個億,，完成了年初設(shè)定的目標(biāo)。功能飲料如果從總的數(shù)據(jù)來看相對比較穩(wěn)定的,。

此外,，還有一些亮點，汽水在2020年的表現(xiàn)不錯,，比如武漢的二廠汽水,，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,，北冰洋這幾年的表現(xiàn)也不錯，在他們的帶動下,，像山海關(guān),、紅寶來等等不斷的在擴(kuò)展市場，從區(qū)域向全國化邁進(jìn),。從企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)看,，今年的銷售收入都能超過去年，所以汽水這個類別是一個亮點,，它也迎合了年輕人一些好玩的趨勢,。在2021年我們認(rèn)為含氣類的產(chǎn)品會有不錯表現(xiàn)。

速溶咖啡也算一個小亮點,，以三頓半為代表的企業(yè),，推動速溶咖啡向高端精品方向發(fā)展，獲得了年輕消費者青睞,，當(dāng)然也有資本的助力,。從我們監(jiān)測看，像農(nóng)夫山泉,、怡寶這些龍頭企業(yè)也在發(fā)力即飲咖啡市場,，推出了一些自熱咖啡，精品咖啡等,。

植物蛋白飲料今年受影響比較大,，但是一些企業(yè)在培育植物蛋白飲料的新風(fēng)口，比如燕麥奶的表現(xiàn)關(guān)注度比較高,，從一些餐飲渠道先熱起來的,，今年一些企業(yè)開始把它做成預(yù)置的罐裝燕麥奶產(chǎn)品，像維他奶,、養(yǎng)元,，這些企業(yè)分別開始布局。

此外,，低糖無糖的飲料在2020年繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢,。像低糖無糖的0卡0脂的產(chǎn)品，成為飲料產(chǎn)品研發(fā)方面一個重要趨勢,，雖然無糖也有一些爭論，但是它迎合了年輕消費者既希望飲料好喝又無糖零脂肪對身體好,。今年基本上各個類別都在推出三零產(chǎn)品：零糖,、零脂、零卡,，不管是植物蛋白還是氣泡類飲品,、果汁類飲品都在推出這類產(chǎn)品,，逐漸成為一個大的發(fā)展趨勢。

休閑烘焙食品：這些年一直是保持比較快速的發(fā)展,，因為人們生活節(jié)奏越來越快,，休閑食品既有自我犒賞的功能，同時也能解決解壓的需求,。所以整個大的休閑烘焙食品表現(xiàn)是不錯的,。

從今年的狀況來看，休閑烘焙食品行業(yè)有一個現(xiàn)象非常明顯,，食業(yè)頭條也在關(guān)注,，這個現(xiàn)就是x交叉現(xiàn)象。從幾個上市公司的業(yè)績表現(xiàn)來看,，大家能夠比較清晰的看出 x交叉的狀況,，下面我來和大家解釋一下x交叉。

比如說從上半年休閑烘焙企業(yè),，良品鋪子營收36億,，同比增長3%，利潤1.6億,，同比下降了17%,。三只松鼠營收52億，同比增長了16%,，凈利潤1.8億,，同比下降了29%，將近30%,。鹽津鋪子營收9.4億,，同比增長了47%，凈利潤1.3億,，同比增長了96%,。恰恰營收22.9億，同比增長了15.4%,，凈利潤同比增長了33.9%,。

通過數(shù)據(jù)，大家有沒有發(fā)現(xiàn) x交叉,？在前些年是以線上渠道為主的休閑食品品牌的高歌猛進(jìn),，銷量利潤大幅增長，市場占有率大幅增加,。從今年的狀況來看,，線上為主的一些零食品牌銷量還在出現(xiàn)增長，但是增長的幅度很小,，才有百分之幾的幅度,，但同時出現(xiàn)了利潤大幅滑坡的現(xiàn)象,。

而過去以線下渠道為主的零食專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，比如說鹽津鋪子,、恰恰,、甘源食品銷售收入和利潤大幅增加，兩者出現(xiàn)了一個x交叉,， x交叉的出現(xiàn)反映出一個現(xiàn)象就是線上的流量成本要大幅增加了,。

過去我們是線上流量的紅利時代，現(xiàn)在線上流量的成本在增加,，線上流量成本的增加,，侵蝕了一些過去以線上為主的品牌的利潤。但另外一方面,，今年線上,，特別在上半年成為一個非常重要的渠道，因為線下渠道受影響,，大量企業(yè)紛紛發(fā)力,，進(jìn)一步攤薄了過去以線上為主的品牌的影響力。

這就是休閑烘焙行業(yè)x交叉現(xiàn)象,。這個現(xiàn)象我想不會是一個短期的現(xiàn)象,，它會長期體現(xiàn)出我們線上、線下渠道的一些變化,。未來那些線下的優(yōu)質(zhì)門店,，還是值得我們?nèi)リP(guān)注。而且隨著社區(qū)社群的營銷模式出現(xiàn),，線下優(yōu)質(zhì)門店一方面店面成為消費者購物的場所,，另一方面它的鏈接能力也有利于我們?nèi)ネ茝V一些產(chǎn)品和品牌。

從品類的角度看,，2020年還有一個類別我們一定要關(guān)注,，我們管它叫新方便食品。過去一說方便食品,，我們能想到的就是方便面,。在2020年我們管它叫新方便食品，成為熱門的一大門類,，擺脫了原來單一方便面的概念,，成為一個涵蓋多個小分類的一個大方便食品門類。迅速成為一個千億級和幾千億體量的類別,。

從2020年看，新方便食品類別的趨勢有這些特點：

一是區(qū)域美食全國化,，比如川渝地區(qū)的酸辣粉、螺螄粉,、還有云南過橋米線,，陜西油潑辣子，南京鴨血粉絲湯等等,。這些方便食品是一些地方小吃演變而來的，讓整個方便食品的品類越來越豐富。

伴隨著新方便食品品類的豐富,，也出現(xiàn)了一些流量型的品牌,，比如說high吃家,，螺霸王,、李子柒，三只松鼠也發(fā)布了一個新品牌-鐵公雞,，這類流量型的品牌也越來越多,。除了區(qū)域小吃變成新方便食品外，還有一些新方便食品的熱點,，比如自熱食品,，在今年前幾個月的時候，自熱火鍋、自熱米飯?zhí)貏e火,，成為了一人食場景重要的消費產(chǎn)品。

從下半年看,，沖泡米飯類別有不錯的發(fā)展，以海底撈為代表的一些企業(yè)生產(chǎn)的沖泡米飯,，通過加工技術(shù)的創(chuàng)新,，有一個價格帶,，開始推出一些10元以內(nèi)的沖泡米飯，甚至定制的7塊錢的沖泡米飯。在渠道和定價上分別鎖定方便面,，我想一方面會讓方便食品的量增加,，另一方面會搶占方便面的一些市場份額,，我想在2021年繼續(xù)進(jìn)行關(guān)注。

2020年新方便食品類別,，還有一個很大的看點，就是很多區(qū)域美食變成新方便食品,，雖然2020年他們在線上投入力度比較多,，2020年下半年來看，以螺螄粉為代表的區(qū)域美食類的新方便食品開始走出線上,，加緊布局線下渠道,，開始線下招商,，線下鋪市,。

比如說螺霸王、李子柒,，從2021年來看，這些新方便食品的線下大戰(zhàn),，特別是以柳州螺螄粉為代表的線下大戰(zhàn)將展開。如果說確實能把線下渠道進(jìn)一步擴(kuò)容,，也有利于整個品類的擴(kuò)容,。隨著線下的大戰(zhàn),，這個品牌的格局也會形成，因為現(xiàn)在還是相對比較亂局的狀態(tài),。

以上我們通過回顧也展望了這些熱門品類的發(fā)展趨勢,。

看完了品類的趨勢，接下來我們再一起來看看大食品行業(yè)的一些熱點,，這些熱點對未來我們整個產(chǎn)業(yè)的格局有非常大的影響,。

這個熱點是來自于食品產(chǎn)業(yè)格局的變化。食業(yè)頭條對它的總結(jié)是大食品行業(yè)開啟兩端增長,，大企業(yè)增,、創(chuàng)新型的成長企業(yè)增，中端企業(yè)遇到的問題相對比較大一點,。

從數(shù)據(jù)看,，2020年上半年，統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：規(guī)模以上食品企業(yè)是34,000多家,。從這個數(shù)據(jù)看,，去年是三萬八九千家的規(guī)模以上企業(yè),。從兩個對比看，我們看到規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量是降低了10%左右,，這個現(xiàn)象特別值得我們關(guān)注,。

規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少，但同時大食品行業(yè)整體的利潤還在增加,。所以我們大食品行業(yè)出現(xiàn)了兩端增長的態(tài)勢,，一方面像講到這些上市公司，行業(yè)的一些龍頭企業(yè),，它的銷量還在增加,，因為它有綜合的優(yōu)勢。比如說伊利,，有非常大的立體優(yōu)勢,，資金、渠道等,。

另一方面,，一些新興的品牌，新消費的品牌,，在高速增加,。比如新方便食品的螺霸王、李子柒這些品牌增速都很好,，通過抓年輕消費者,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新在增長。但那些中等規(guī)模的,、缺少創(chuàng)新的一些企業(yè)遭受了成長瓶頸,。

另外一個熱點的現(xiàn)象是新消費品牌的大量涌現(xiàn)和高歌猛進(jìn)、快速成長,。最近幾年大家都關(guān)注到一些品牌,，對他們名字很熟悉,，這些品牌迅速贏得了消費者的青睞,，比如像王飽飽麥片，包括前一陣子陷入爭論的小仙燉,、元氣森林,、簡愛酸奶、自海鍋,、三頓半,，high吃家。包括新方便食品的代表拉面說,、鐘薛高,，也包括一些龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌推出來比較新的產(chǎn)品品牌,，比如洽洽小黃袋、君樂寶的長知識了,，這些品牌創(chuàng)造了非常好的快速增長的銷售業(yè)績,。

1~6月份，王飽飽麥片在淘寶和天貓銷售3.1個億,，小仙燉單月突破兩個億,，元氣森林今年上半年的時候已經(jīng)有幾個億的銷售規(guī)模，前不久發(fā)布官宣,，說在2021年計劃在線下渠道做到75個億的銷量,，這個數(shù)字發(fā)布之后，業(yè)界關(guān)注,、爭論都非常大,。大家很好奇元起森林怎么能夠做到這么大的規(guī)模。最近我們看到元氣森林的動作很多,，比如說把柳傳志的侄女柳真也拉到這個公司,，把原來瑞幸咖啡的人力總監(jiān)也拉到公司，在人力資產(chǎn)做了很大的布局,，品類也在不斷的拓展,。簡愛主打裸酸奶，成立5年來平均增速是150%多,，目前的年銷量是起步時候的五六十倍,。

這是新消費品牌成為大食品行業(yè)熱點我們不得不關(guān)注的一個現(xiàn)象。在今年10月份的時候,，我曾經(jīng)把這些品牌叫做后浪,，后浪崛起，成為大食品行業(yè)的一個熱點,。

我們看到這些新消費品牌它有幾個特點：就是把原來的一些產(chǎn)品品類重做了一遍,，比如王飽飽做的麥片是一個傳統(tǒng)品類，但是王飽飽通過水果和麥片的結(jié)合,，讓麥片變得更時尚,、更年輕。

元氣森林,，不管是茶飲料,、氣泡水，實際上也是把原來的類別重做了一遍,，產(chǎn)品主要訴求是不含糖,，更健康，年輕消費者更喜歡。

另外這些品牌還有這樣幾個特征,，第一就是它對消費者非常的親切,，基本上鎖定的是年輕化的消費者。第二點就是紛紛采用線上線下相結(jié)合的策略,，在線上去迅速引爆品牌的熱度,。通過種草，讓消費者迅速關(guān)注這個品牌,，為了擴(kuò)大銷量,，把線上的熱度往線下去引導(dǎo)。

從2021年看,，會成為新消費品牌的一個分水嶺,。有些新的品牌確實能夠緊密的擁抱年輕消費者，會沉淀下來,。有的新消費品牌,，一不小心就老了，很可能變成中年青年品牌和年輕消費者去遠(yuǎn)離,，這是從品牌的分水嶺,。

此外是2021年會成為新消費品牌強(qiáng)調(diào)全渠道的關(guān)鍵一年，因為他們大部分原來是以線上渠道為主,，資本注入之后,，希望我們的品牌銷量有大的提升，所以要強(qiáng)化線下渠道的建設(shè),。全渠道拓展是他們的關(guān)鍵詞,，也會成為我們新消費品牌拉開差距的分水嶺，能夠有全域的運作能力,，成功拓展線下渠道的品牌,，消費體量繼續(xù)擴(kuò)大，以小眾為主的這些新型品牌,，甚至有可能成為網(wǎng)紅品牌,。

此外還有一個熱點現(xiàn)象就是實業(yè)資本加速度的現(xiàn)象。2020年對食品行業(yè)來說是一個資本的大年,。初步的統(tǒng)計十幾家企業(yè)成功上市,，上市公司的市值我們簡單算了算已經(jīng)達(dá)到了2萬多億，這是不含酒類的企業(yè),。

海天的最高市值6500多億,，農(nóng)夫山泉上市之后,，誕生了中國的新首富鐘晱晱兩度成為中國的首富,，金龍魚上市之后市值是將近4000億，而且還在不斷的增長,。除了這些上市的大年之外,，還有新消費品牌,、成長型企業(yè)獲得各種投資非常多，從食業(yè)頭條的初步統(tǒng)計來看,，大概有100多億的投資,。

像金龍魚、農(nóng)夫山泉上市之外,，我們一些細(xì)分門類的企業(yè),，像中京食品上市之后市值也迅速突破了100億左右。

除了十幾個IPO成功的企業(yè),，還有我們監(jiān)測到30多家在上市進(jìn)程中的一些企業(yè),，比如說立高食品、東鵬飲料等等還在排隊過程中,。2021年我們預(yù)計還有大量的食品企業(yè)成為上市企業(yè),，資本也將推動我們整個食品行業(yè)龍頭企業(yè)快速增長，進(jìn)入整合期,。一些企業(yè)上市之后,，開始進(jìn)行兼并整合的運作。

食品行業(yè)第4個熱點,，我們把它稱為大健康類產(chǎn)品的持續(xù)升溫,。疫情抑制了一些產(chǎn)品的銷售，但是讓我們對功能性的健康類的食品也格外的關(guān)注,。一些健康化的食品持續(xù)看漲,。比如低卡低脂食品，它的生活率不斷的增加,。

除了做減法,，比如說裸酸奶，還有一些做加法的食品,，比如添加膳食纖維,，添加維生素這些概念的產(chǎn)品也有不錯的表現(xiàn)。在大健康產(chǎn)品中有這樣幾個增長點值得我們?nèi)リP(guān)注,，一個就是代餐類的產(chǎn)品,，從2020年來看，各個品牌都在搶奪代餐市場,，像能量棒,、奶昔，即食燕麥這些代餐類產(chǎn)品,，在健身減肥等場景下取得了很好的增長,。像超級靈、王飽飽、桂格,、旺旺等等這些新老食品企業(yè)相繼入場,，讓代餐食品呈現(xiàn)了新老交錯的格局。代餐企業(yè)訴求的都是營養(yǎng)健康功能化,。

還有一個增長點是養(yǎng)生類的食品,。特別前一陣網(wǎng)上有討論年輕化養(yǎng)生，95后的人對養(yǎng)生也很關(guān)注,，只是他們關(guān)注一些輕養(yǎng)生的產(chǎn)品,，草本的產(chǎn)品。

另外還有就是植物基迎來一個大發(fā)展的時期,。有人說2020年是植物基大發(fā)展一個元年,，除了一些企業(yè)關(guān)注之外，資本市場也很看好,。植物基這個類別在未來幾年會有比較快的增長,。

以上，對食品行業(yè)這些大的門類,，還有一些熱點,，它的趨勢進(jìn)行了展望。

（二）

第二大部分是營銷的變化,，渠道的變化,。也想對現(xiàn)在比較熱門的直播電商，社區(qū)電商的發(fā)展趨勢,，談?wù)勈硺I(yè)頭條的一些看法,。

關(guān)于營銷和渠道方面的第一個熱點，仍然是宅經(jīng)濟(jì),，進(jìn)家賽道變寬,。

疫情對進(jìn)家渠道和家庭消費場景的放大起到了特別大的推動作用。即使是疫情常態(tài)化,、疫情結(jié)束之后,，宅經(jīng)濟(jì)仍然將持續(xù)，它形成的一些消費習(xí)慣,，消費心理,、消費場景仍然將持續(xù)下去。

受疫情的影響,，家庭消費場景和消費量大幅增加,。華糖云商云商在前不久萬商大會期間專門組織了一個進(jìn)家食品大會，發(fā)布了進(jìn)家食品的一些變化：一方面家庭需求變成剛需了,，比如過去休閑食品不是家庭的剛需,，但是現(xiàn)在成為宅在家里之后剛需類的產(chǎn)品,。

另一方面家庭賽道變寬了，過去是糧油一部分凍品,，現(xiàn)在我們講的新方便食品，烘焙食品,，還有一些復(fù)合調(diào)味料,，都成為家庭賽道品類中的重要組成部分，進(jìn)家食品的類別越來越多,，賽道變寬了,。

雖然我們說疫情常態(tài)化或未來疫情結(jié)束之后，家庭的消費場景不是像現(xiàn)在這么強(qiáng),，但是我認(rèn)為宅經(jīng)濟(jì)仍然將繼續(xù),。

對企業(yè)來說，一方面要推出適合家庭消費的產(chǎn)品組合,，比如說最近進(jìn)家渠道社區(qū)拼團(tuán)很火,，我們過去的一些產(chǎn)品可能并不完全適合以進(jìn)家為主的拼團(tuán)，希望圍繞它做一些產(chǎn)品包裝規(guī)格的變化,。

另外一方面我們要針對家庭消費,，啟動一些相應(yīng)的營銷推廣方式。比如說許多家庭獲取信息,，通過直播短視頻小視頻獲得信息,，小視頻我們要特別關(guān)注，我們做品牌和家庭消費進(jìn)行鏈接,，更能通過直播小視頻的方式,，多做品牌互動的工作。

宅經(jīng)濟(jì)除了我們關(guān)注大的家庭消費,，也有一些小的亮點,，比如說一人食的亮點，在疫情期間一人食的烘焙,，蛋糕面包的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯,，包括一人的自熱火鍋，實際上也是打造了一人食的消費場景,，一個人也可以吃火鍋,。

包括復(fù)合調(diào)味料，海天大量推出滿足單身一族調(diào)味需求的小包裝產(chǎn)品,，比如說小包裝火鍋,、底料醬油、小包裝調(diào)味醬,，主要是迎合了年輕化的一人食的消費場景,。

所以宅經(jīng)濟(jì)我們要關(guān)注整個大家庭的消費,，關(guān)注家庭小型化兩口人、三個人的消費,，也要關(guān)注一人食的更小型家庭的消費熱點,。

第二個是渠道熱點。就是全渠道線上線下融合,。前幾天我看鮑老師關(guān)于新的市場環(huán)境下,，我們營銷的新趨勢、新邏輯的文章中也有一些論述,，消費行為,、消費場景變化了，原來到店現(xiàn)在有到家,，各種細(xì)分的渠道出現(xiàn),，所以需要我們有全渠道的理念和全渠道的能力。

從今年1~11月份的企業(yè)數(shù)據(jù)看,，有全渠道能力的企業(yè)銷量都是穩(wěn)定增長的,，只有單一渠道能力的企業(yè)，尤其是專注哪些受影響的渠道,，確實出現(xiàn)了銷量下滑,，壓力比較大的狀況。

對于渠道,，我們要特別關(guān)注兩類渠道的動向,，一個就是到家渠道的擴(kuò)大化，比如線上到家渠道,，京東等各個電商平臺有到家,、線下到家渠道，比如社區(qū)便利店生鮮店,，還有線上線下相融合的社區(qū)平臺,、社群拼團(tuán)。

此外也出現(xiàn)了一些與家庭消費場景相伴而生的一些新興渠道,，比如說家庭火鍋,、食材專賣店，像鍋圈食匯,，迅速擴(kuò)展到了5000多家店,，在疫情期間的擴(kuò)展非常快,，也贏得了很多資本的關(guān)注,。到家渠道的擴(kuò)大和迭代也是渠道的一個重要動向。

另外一個動向是關(guān)注現(xiàn)有渠道的升級轉(zhuǎn)化和聯(lián)動,。渠道并不是固化的,，所有的渠道都在進(jìn)化,，比如電商渠道在進(jìn)化。現(xiàn)在京東,，天貓都已經(jīng)稱為傳統(tǒng)電商了,。在今年像社交電商，直播電商,、內(nèi)容電商非�,；穑�過去我們很多調(diào)味品在農(nóng)貿(mào)市場銷售,，農(nóng)貿(mào)市場也在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的升級,，成為冷凍食品品牌化產(chǎn)品推廣的舞臺,。

餐飲和零售的融合越來越明顯,，大量餐飲企業(yè)推出零售化的產(chǎn)品，零售渠道成為輕餐飲的重要消費渠道,。

第三個大熱點是數(shù)字化,。通過數(shù)字化改進(jìn)我們生產(chǎn)經(jīng)營的模式，鏈接生產(chǎn),、供應(yīng),、消費，鏈接整個產(chǎn)業(yè)鏈,。我記得鮑老師在前幾天發(fā)布的文章中也有所提及,。國家提新基建、5G,、新能源,、大數(shù)據(jù)、人工智能,、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng),，我們食品企業(yè)、食品行業(yè)也要搭建自己的新基建,，一個是經(jīng)營管理的數(shù)字化,，還有營銷數(shù)字化，消費者的數(shù)字化是我們要推進(jìn)的工作,。

在數(shù)字化方面我想重點強(qiáng)調(diào)以下幾點：一個是關(guān)于傳播方面,，對短視頻的關(guān)注，應(yīng)該上升到企業(yè)傳播的戰(zhàn)略高度,。因為短視頻現(xiàn)在成了整個社會門檻最低的一種溝通語言,，覆蓋的人群已經(jīng)從網(wǎng)民的5%迅速擴(kuò)大了90%。抖音的日活已經(jīng)超過了6個多億,，短視頻一定會成為我們傳播的一個主通道,、主語言,。企業(yè)要關(guān)注短視頻的傳播。

此外就是對消費者來說,，過去我們企業(yè)都提流量為王,、流量運營的概念，不管是線上線下流量,，現(xiàn)在我們更強(qiáng)調(diào)消費者運營的概念,。一個品牌的價值,，未來更多體現(xiàn)在你有多少消費者資產(chǎn),，你能夠鏈接多少和你志同道合的、有粘性的優(yōu)質(zhì)消費者,，鏈接的越多,，品牌的價值越高。對消費者,，我們過去講,，他只是我一個購買者，未來它是我們品牌重要的資產(chǎn),，是品牌的核心組成部分,。

談到數(shù)字化還要再強(qiáng)調(diào)一下，就是渠道管理的數(shù)字化,。未來幾年整個大食品行業(yè)渠道效率的升級會有非常大的影響,。在這方面我們企業(yè)和渠道商要積極關(guān)注。

在營銷渠道方面,，2020年還有兩個特別大的熱點,，直播電商和社區(qū)團(tuán)購，這兩個熱點爭論也非常大,，但是我們想它符合渠道大的發(fā)展態(tài)勢,，和人越來越接近，越來越緊密,。

回顧一下整個渠道這20年走過的歷程,，2000年左右大賣場崛起，圍繞它也出現(xiàn)了一批品牌,。2005年到2015年是傳統(tǒng)電商,、互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展的幾年，出現(xiàn)了像三只松鼠基于線上流量高歌猛進(jìn)的品牌,。2019年是內(nèi)容電商崛起和爆發(fā)的關(guān)鍵年份,，像直播短視頻，內(nèi)容電商,、小紅書等等,，在這一年有高速發(fā)展,。

2020年直播非常熱，社區(qū)團(tuán)購,，特別在下半年成為最熱的一個渠道現(xiàn)象,，也是爭論最大的一個現(xiàn)象。以至于中央部門也開始對這個現(xiàn)象進(jìn)行關(guān)注,，協(xié)調(diào),，出臺了一些規(guī)范的要求。下面第四,、第五個熱點,，我想和大家分別交流一下就是直播和社區(qū)團(tuán)購將常態(tài)化和電商化。

從數(shù)據(jù)來看,，2016年抖音上線,，2018年上線直播。2020年8月份,，它的日活用戶超過了6個億,，2017年增加了電商功能,，2019年抖音小店上線,，今年5月份入住抖音的商家數(shù)量是100萬左右，預(yù)計今年它的整個的GMV應(yīng)該在2000億以上,。

抖音天貓化,，電商平臺化也是一個大的發(fā)展趨勢，確實有流量,，而且許多人也通過直播入口去關(guān)注一些品牌,，購買一些產(chǎn)品，已經(jīng)成為一個常態(tài)化的現(xiàn)象,。只不過說直播帶貨不像疫情最嚴(yán)重的時候火,，因為現(xiàn)在各種渠道都開通了，但是我想直播會成為一個基本的商業(yè)業(yè)態(tài)存活下來,。

未來直播渠道會沉淀和分化,，比如說有網(wǎng)紅的直播，有我們一些終端的直播,，比如說步步高,、各個區(qū)域的一些商超便利店都在進(jìn)行私域流量的直播，有企業(yè)家的直播,，也有我們渠道商用直播的方式為我們的終端進(jìn)行賦能,，鏈接更多的消費者，所以直播沉淀下來并且分化成為我們基礎(chǔ)的工具,。

再來說說社區(qū)團(tuán)購,，社區(qū)團(tuán)購食業(yè)頭條對他的判斷是將成為基礎(chǔ)的渠道業(yè)態(tài)之一,。社區(qū)團(tuán)購是最近熱度最高的國民性話題，沒有之一,，確實熱度最高,。幾乎所有人都在講社區(qū)團(tuán)購，特別是在11,、12月份伴隨著拼多多,、美團(tuán)、滴滴的全面發(fā)力,，京東戰(zhàn)略投資的興盛優(yōu)選幾個億美金,，標(biāo)志所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都通過直接或間接的方式加入了社區(qū)團(tuán)購的大戰(zhàn)，巨頭的加入和一些資本的推力,，也加速了社區(qū)拼團(tuán)的普及,。

有數(shù)據(jù)說目前有40%的人都在使用社區(qū)拼團(tuán)，有30%的人知道社區(qū)拼團(tuán),，由此可見社區(qū)拼團(tuán)已經(jīng)開始影響到幾億人的生活和生意,。

社區(qū)拼團(tuán)的崛起。也放大和催化了一些商業(yè)沖突和輿論的爭論,，特別是因為為了搶市場占有率,，大部分、特別是后加入的這幾個巨頭,，大量采用補貼的方式,，把價格拉的相對比較低，影響了原來的價格體系和市場秩序,。

食業(yè)頭條在本周組織了三場關(guān)于社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的討論,，分別討論了它的格局，以及品牌商,、渠道商,、代理商怎么來應(yīng)對，大家也形成了一些共識,。

發(fā)布了食業(yè)頭條對社區(qū)團(tuán)購的5點共識,。第一我們認(rèn)為商業(yè)或渠道存在的價值就是提升效率，降低成本,，創(chuàng)造友好體驗,。

社區(qū)團(tuán)購它的底層邏輯就是團(tuán)購成本和品控，通過提升供應(yīng)鏈的效率,，降低成本,，比如說配送成本、倉儲成本，它具有成為一個主流渠道的基礎(chǔ),。

第二我們要支持什么,？反對什么？支持商業(yè)計劃,，支持互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)結(jié)合帶來的效率提升,，這是新零售帶來的體驗升級。反對渠道傾銷,，資本壟斷,，反對惡性競爭，反對犧牲服務(wù),，犧牲品質(zhì),，換取市場占有率。

第三個共識是我們強(qiáng)調(diào)的,，無論品牌商還是經(jīng)銷商,、零售商，要積極研究關(guān)注社區(qū)團(tuán)購,，制定了短期,、中期、長期的入局策略,，比如短期內(nèi)平衡渠道的利益關(guān)系,，中期圍繞這個需求開發(fā)產(chǎn)品，長期的參與生態(tài)建設(shè),。

第4點共識是說社區(qū)團(tuán)購模式和它的生態(tài)仍然在進(jìn)化之中,。社區(qū)團(tuán)購生態(tài)的形成,，不光是社區(qū)團(tuán)購平臺自己的事情,，和我們整個供應(yīng)鏈成員息息相關(guān)。所以品牌商,、經(jīng)銷商,、零售商都可以在社區(qū)團(tuán)購生態(tài)形成過程中發(fā)揮自己的作用。

第5點共識是差異化和專業(yè)性是零售渠道的生存之道,。社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入之后,，特別是這些巨頭進(jìn)入，短期內(nèi)讓我們整個渠道間的競爭加劇,，有陣痛,，但長期來看會推動我們整個渠道和零售的進(jìn)化和升級。賣場怎么改進(jìn)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，體驗更友好,。傳統(tǒng)的電商怎么更好的把長尾的優(yōu)勢發(fā)揮出來，通過短期的陣痛，讓整個渠道終端都變得更加友好,。

（三）

第三大部分想跟大家交流一下,，從重構(gòu)到重生，食業(yè)頭條關(guān)于食品飲料行業(yè)未來5年格局的推演,。

國家在做十四五規(guī)劃,，我們企業(yè)、產(chǎn)業(yè)也要有對自己的規(guī)劃,，因為一個小的經(jīng)濟(jì)周期大概是5年,，一個熱門品類的形成基本上也有5年左右的時間段。

食業(yè)頭條對未來5年食品飲料行業(yè)的格局進(jìn)行了推演,。

2016年的時候,，我和同事們提出來一個觀點叫重構(gòu)，認(rèn)為2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵5年,，這是對過去5年的回顧,。我曾在鮑老師群里面也做過分享，我再簡要的把產(chǎn)業(yè)重構(gòu)回顧一下,。

當(dāng)時產(chǎn)業(yè)重構(gòu)我們提到了6個重構(gòu),，一個是消費者的重構(gòu)，從中國消費者都是從眾的一個整體,，變成了 N代和N群,，有年齡段的劃分，有愛好的劃分和群體的劃分,，這是消費者在重構(gòu),。

有渠道的重構(gòu)，渠道越來越碎片化了,，需要我們用全渠道理念把碎片化的渠道整合起來,。

有品類的重構(gòu)，符合年輕健康時尚趨勢的品類,，發(fā)展很快,，有的品類被市場淘汰。

有傳播推廣的重構(gòu),，社群傳播,、社群營銷成為重要的營銷推廣的方式。

產(chǎn)品的重構(gòu),，產(chǎn)品不僅是一個物質(zhì)的,，更是某個場景的解決方案，某個人群在某個場景的解決方案,。

價格的重構(gòu),，從過去的餅狀結(jié)構(gòu)，像金字塔和鱗狀結(jié)構(gòu)去延展。

這是2016年的時候,，當(dāng)時我們預(yù)測的2016~2020年大食品行業(yè)的發(fā)展趨勢,，我們管它叫重構(gòu)。

到2018年的時候,，在重構(gòu)中場的時候,，我們也提出了一個觀點叫關(guān)系重構(gòu)，生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展關(guān)系程度,，當(dāng)時我們重點強(qiáng)調(diào)了一個是零供關(guān)系的重構(gòu),，零售商過去主要收的是通路費，怎么變成和企業(yè)一起為消費者服務(wù),。

有廠商關(guān)系的重構(gòu),，企業(yè)和經(jīng)銷商不只是買賣關(guān)系，要一起聯(lián)合做區(qū)域的生活服務(wù)商,，為下游的終端消費者提供更好的服務(wù),。企業(yè)和員工關(guān)系的重構(gòu)，企業(yè)和員工不再僅僅是雇傭關(guān)系,，每個企業(yè)都是平臺,，怎么想辦法變成員工的創(chuàng)業(yè)平臺？有品銷關(guān)系的重構(gòu),，品牌和消費者通過良性互動,，讓消費者加入到品牌的建設(shè)過程中來。

如果說2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵期,，通過產(chǎn)業(yè)重構(gòu)形成了新的品牌格局,、品類格局、渠道格局,。

2021年到2025年,，將是市場主體重生的一個關(guān)鍵期。市場主體既包括我們的企業(yè),，也包括渠道商,，甚至包括我們所有的個體從業(yè)人。在2021~2025年,，是我們這些市場主體重生的關(guān)鍵期。

重生就是圍繞著新的消費需求,，圍繞新的市場環(huán)境,，我們要把我們過去的產(chǎn)品，我們的營銷重做一遍,，我們要重新找到新時期的增長點,。

為什么說2021~2025年是重生的5年，有它的市場基礎(chǔ)，這個市場基礎(chǔ)我們重點看兩個方面,，一個我們管它叫新消費,，另外一個我們管它叫新基建。新消費指的是什么,？就是前不久我們也發(fā)布了一個觀點,，叫擁抱新消費時代，新消費和傳統(tǒng)消費沒有一個截然的界限,。

新消費實際上是指我們所有的消費產(chǎn)品,、體驗技術(shù)都在迭代升級。比如說我們喜歡更好的包裝,，喜歡的更友好的購買方式,，過去我們到店購買，現(xiàn)在我們可以到家消費,，消費者想怎么消費就怎么消費,。

過去你是通過廣告和我進(jìn)行溝通，現(xiàn)在你是通過交互的方式和消費者進(jìn)行溝通,，短視頻直播,，消費者的意見能夠很快的和企業(yè)形成交流。所以,，圍繞消費的一切東西都在升級,，就是我們新消費時代的典型特征，產(chǎn)品體驗技術(shù)都在迭代升級,。,、

重生的另外一個基礎(chǔ)就是新基建。我們的一些基礎(chǔ)設(shè)施和前幾年相比有很大的不同,。短視頻已經(jīng)成為我們傳播的主語言,，企業(yè)的品牌傳播一定要和短視頻進(jìn)行結(jié)合。快遞的成本越來越低,，支撐一鍵代發(fā),，產(chǎn)品能夠和消費者形成更便捷的連接。

冷鏈越來越發(fā)達(dá),，一些短保的更新鮮的,，包括一些冷凍食品迎來了大發(fā)展的時期。

新基建為我們企業(yè)營銷的重生提供了基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)通路,。2021年到2025年是大食品行業(yè)重生的關(guān)鍵5年,。

對于重生，食業(yè)頭條總結(jié)了這幾個方向,。

第一個重生我們叫新產(chǎn)品或者是新品牌,。一方面我們可以打造圍繞新生代的消費,，可以成為新生代消費者品牌，比如說90后,、95后,、00后，甚至10后,，我們的產(chǎn)品能不能成為他們的標(biāo)配,，我們的品牌能不能成為消費群體喜聞樂見的品牌。

除了做新生代消費者的產(chǎn)品和新生代消費者的品牌,，我們還可以成為新消費方式的產(chǎn)品和品牌,。比如減鹽、減油,、0糖,、0脂肪的產(chǎn)品，一些輕運動場景的產(chǎn)品,，因為有新的消費方式涌現(xiàn)出來了,，所以我們的產(chǎn)品、我們的品牌可以成為新消費方式的標(biāo)配,，所以這第一點重生,，你可以成為新生代的消費者的品牌，也可以成為新消費方式品牌,。

重生的第二個方向我們叫新企業(yè),。過去一提到企業(yè)，我們說的就是制造商,、生產(chǎn)牛奶,、生產(chǎn)飲品的，現(xiàn)在我們說企業(yè)不再僅僅是產(chǎn)品制造商,、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)能力,，每個企業(yè)都要具備這個基礎(chǔ)能力。

同時我們一定要是消費制造商和消費服務(wù)商,。發(fā)現(xiàn)裂變的消費群體,，裂變的消費場景，通過生產(chǎn)產(chǎn)品提供服務(wù),，滿足消費需求,，這是我們對新企業(yè)的要求。新企業(yè)要具有一體化的競爭優(yōu)勢,。

發(fā)現(xiàn)消費需求,，迅速把消費需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)，和消費者進(jìn)行良性的互動,，不斷改進(jìn)提升我們的產(chǎn)品和服務(wù),，形成一個循環(huán)。這就是新企業(yè)的標(biāo)志,。未來我們希望更多的企業(yè)都變成新企業(yè),。

重生的第三個方向我們叫新賽道。有技術(shù)的新賽道,，比如說很多先進(jìn)技術(shù)會給我們帶來新材料,。今年君樂寶的越鮮活的保鮮奶發(fā)展很快，通過新技術(shù)既能保鮮,、保持營養(yǎng)活性物質(zhì),，同時保質(zhì)期從過去的巴氏奶幾天延長到了十幾天，20多天,，這就是技術(shù)的新賽道,。

還有品類的新賽道，比如說人造肉,、植物雞,，大部分企業(yè)可能還處于觀望狀態(tài)。從我們企業(yè)持續(xù)發(fā)展來看,，一定要關(guān)注新賽道的形成,。

還有渠道的新賽道，剛才我們講到社區(qū)團(tuán)購,，有的企業(yè)對社區(qū)團(tuán)購一直處于觀望的心態(tài)中,，我們要積極去研究它，要想一下怎么和新的渠道進(jìn)行結(jié)合,。

重生的第4個方向是新營銷,。從2019年2020年也在講新營銷，講線上線下社群三度空間的打通,。

在新營銷方面重要理念的變化是整合營銷,，消費者的消。一切的產(chǎn)品和一切的手段,，都是為了為消費者提供更好的服務(wù),，增加消費者的體驗感。比如說產(chǎn)品的包裝怎么能夠讓消費者更喜歡,，購買渠道怎么能夠更便捷,，和消費者的溝通怎么能夠更順暢？

一切有形的產(chǎn)品,，無形的服務(wù)都是為了讓消費者體驗更美好,，這是新營銷的典型特征。

重生的第5個方向我們叫新動力,。新動力,，重點強(qiáng)調(diào)的是資本的助力,。剛才講到2020年是資本的大年，資本的助力一方面加速了一些新興產(chǎn)品,、新品牌的快速成長和一些新品類的擴(kuò)容,。

在2021年之后，資本的助力會加速我們行業(yè)一些門類的集中度提升,，整合方式也會在食品飲料行業(yè)大量出現(xiàn),。一方面會推動一些新企業(yè)的成長，另一方面也會加速一些品類集中度的變化,，這個就是食品行業(yè)的新動力,，資本成為事業(yè)成長的重要動力。

未來資本的運作能力也是值得我們企業(yè)關(guān)注的一個方向,。

再次感謝大家的傾聽,，謝謝鮑老師，謝謝大家,。