最近,，會員制成為行業(yè)熱點(diǎn),。開市客在加快開店，沃爾瑪中國把山姆會員店體系作為未來發(fā)展的主要業(yè)態(tài),，盒馬,、永輝,、蘇寧、物美等連鎖企業(yè)也在積極嘗試會員制,。

但是,，做好會員制要把握會員制的本質(zhì)。不能是簡單的模仿,、照搬他人的會員制模式,。

--為什么要做會員制,？

會員制是隨著零售市場競爭的加劇而延伸出來的一種零售形式。

零售競爭加劇的一個突出表現(xiàn)是獲客越來越難,。如果不能有效解決獲客問題,，或者不能有效解決顧客價值（顧客貢獻(xiàn)度）問題，零售的經(jīng)營會越來越難,。

準(zhǔn)確講,，會員制零售與以往零售有本質(zhì)區(qū)別。以往的零售關(guān)注的重點(diǎn)是商品運(yùn)營,、商品價值,。會員制零售關(guān)注的重點(diǎn)是會員價值、會員貢獻(xiàn),。

從公開看到的數(shù)字分析,，開市客的全球平均單店會員人數(shù)是68000人，也就是開市客一家店只服務(wù)了68000個顧客,。

如果把這個數(shù)放到其他相同面積的零售企業(yè),、零售業(yè)態(tài)對比，但從會員人數(shù)看,，是很低的,。

與開市客面積差不多的大賣場業(yè)態(tài)對比，在前幾年大賣場興盛時期,，像家樂福,、大潤發(fā)這樣的賣場每天的交易筆數(shù)基本都在2-3萬以上。即便是這幾年大賣場來客數(shù)不斷下降,，我們看到阿里高層公布的數(shù)據(jù),，目前大潤發(fā)的交易筆數(shù)冷然達(dá)到了11000人。

為什么每天這么高的到店人數(shù),、這么多的交易筆數(shù),，但是單店產(chǎn)出不如開市客？最主要的差距是在顧客價值一端,。

從公開數(shù)字分析看,，開市客單店營收是1.34億美元。按68000人的單店注冊會員數(shù)平均,，他的年度單客貢獻(xiàn)平均做到了19705.9美元,。按照美元對人民幣匯率6.5元計算，單客平均貢獻(xiàn)接近13萬人民幣,。這個數(shù)字如果放在一般零售企業(yè)幾乎是一個天文數(shù)字,。

當(dāng)前中國的零售市場已經(jīng)進(jìn)入到競爭非常激烈的時期。所有的零售店、零售形式面對的突出問題是來客數(shù)的持續(xù)減少,。

在這樣的零售市場環(huán)境下,，或者是有能力解決獲客問題，或者是想辦法提升單客的貢獻(xiàn)度,。

總的看,，通過會員制模式的轉(zhuǎn)型，想辦法在提升顧客貢獻(xiàn)度上做出更大的努力會是一個非常重要的經(jīng)營轉(zhuǎn)型方向,。

--會員制不只是倉儲式一種模式,。

目前看，多家企業(yè)做的會員制零售幾乎全部是倉儲式會員制模式,。這可能是對會員制的一種誤解,，或者是盲目照搬。

會員制零售代表的是一種經(jīng)營顧客,、經(jīng)營顧客價值的零售形式,。倉儲式代表的是一種零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)是一種滿足顧客某一方面需求的零售形式,。譬如像大賣場是一種滿足消費(fèi)者“一站購物、一次購足”的零售業(yè)態(tài),。倉儲式零售是一種服務(wù)消費(fèi)者的零售形式,。會員制與倉儲式之間不應(yīng)該是一種“必然”的關(guān)系。

我們看到像開市客,，用會員制的方式解決了門店的獲客問題,。倉儲式是他服務(wù)會員所選擇的一種零售形式。

在當(dāng)前的中國零售市場環(huán)境下,，所有的零售業(yè)態(tài),、零售形式都應(yīng)該轉(zhuǎn)換會員制零售模式。

當(dāng)前的中國零售市場店越來越多,，新的零售形式越來越多,。從理論上講，任何的新店,、新的零售形式,，都必然會產(chǎn)生顧客的分流。所以,，如何“拴”顧客,，給到顧客一個“不被分流的理由”，是做好零售的關(guān)鍵,。會員制正是給到顧客這樣的一個理由,。

所以，對大多零售企業(yè)來講,，轉(zhuǎn)換會員制經(jīng)營模式,，不一定非要重新創(chuàng)立倉儲式新零售業(yè)態(tài),，對現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)、零售形式進(jìn)行會員制轉(zhuǎn)換更加迫切,、更加現(xiàn)實,。

同時，會員制也可以有多種形式,，不一定非要選擇付費(fèi)會員方式,。付費(fèi)會員不一定是最佳的會員制形式。

--做好會員制的重點(diǎn)是構(gòu)建會員運(yùn)營能力,。

本質(zhì)講,，做會員制有兩大目標(biāo)：解決獲客問題、提升單客貢獻(xiàn),。

因此,，圍繞會員制要搭建和提升這兩個方面的能力。

一是搭建會員運(yùn)營能力,，解決好獲客,、留客、顧客價值問題,。

做會員制有兩個前提假設(shè)：店越來越多,、顧客的選擇越來越多；商品極大豐富,、商品的差異化打造越來越難,。在這兩個前提因素基礎(chǔ)上，我們要建立新的經(jīng)營顧客體系,。

所以,，做好會員制，首先的重點(diǎn)是要搭建起企業(yè)的會員運(yùn)營體系,。包括從獲客,、轉(zhuǎn)化、留存,、顧客價值最大化等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，要建立一套新的顧客運(yùn)營體系。

當(dāng)前,，顧客經(jīng)營要成為零售經(jīng)營中最重要的一個方面,。顧客經(jīng)營體系也是當(dāng)前大多零售企業(yè)最大的短板。

建立顧客經(jīng)營體系可以借助數(shù)字化手段,，更要特別體現(xiàn)實體店能夠提供的良好顧客體驗,，形成一套完整的經(jīng)營顧客的體系。把顧客經(jīng)營體系既做成一套有技術(shù)手段支持，更有溫度,、有人情的一套體系,。

包括Costco也在嘗試用社群、新傳播的方式,，強(qiáng)化與會員的互動交流：周一聊“帥哥的秋天第一份穿搭圖冊”,，周二聊“讓料理輕而易舉的廚房神奇”，周三聊“平安銀行與Costco的聯(lián)名卡與邀新禮”,，周四聊“網(wǎng)紅流心月餅”,，周五聊“珍品黑鱈魚+飽滿大扇貝‘七夕雙人餐’”，周六聊“高性價比的巧克力季”,、周日聊“直面秋季干燥的滋潤妙方”……篇篇精彩,。

將于9月份正式開業(yè)的全國首家山姆會員旗艦店，就新增了健康中心,、開放式山姆廚房,、健身區(qū)等一些特別體現(xiàn)顧客體驗的新功能。

二是搭建商品經(jīng)營能力提升單客貢獻(xiàn),。

做會員制根本的目標(biāo)是顧客價值最大化,。直接的體現(xiàn)是顧客帶來的單客貢獻(xiàn)。

提高單客貢獻(xiàn),，既要靠顧客運(yùn)營能力,，不斷激活顧客，提升顧客的到店頻次,、購買頻次。更要靠企業(yè)的商品經(jīng)營能力,，打造相應(yīng)的商品體系,，特別是能夠形成提升顧客購買客單的商品體系。

能把這兩個方面有機(jī)融合起來,，均發(fā)揮到最佳的程度,。

如果按照開市客會員每月兩次到店，全年累計到店24次,，按照年度會員購買貢獻(xiàn)19705.9美元測算,，會員的單次購買客單達(dá)到了821美元。

根據(jù)Perfect Price調(diào)研報告,，Costco人均單次消費(fèi)額136美元,，并且25%的消費(fèi)人群客單價在100-200美元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪,、Whole Foods等,。Costco2018財年年報數(shù)據(jù)顯示，全球會員續(xù)費(fèi)率為88%。

其實,，做會員制最核心的還是要搭建好企業(yè)合理的顧客結(jié)構(gòu),。8020法則顯示，是20%的頭部資源貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績產(chǎn)出,。但是,，實際的零售企業(yè)經(jīng)營中，只重視了對20%商品的管理,，缺乏對20%重點(diǎn)價值顧客的管理,。

借助會員制模式，建立起企業(yè)合理的顧客體系會是會員制為零售企業(yè)帶來的最重要價值,。

（完）