酒行業(yè)特別是白酒行業(yè)是一個(gè)比較傳統(tǒng)的行業(yè),。多年來的酒行業(yè)流通渠道體系中,，基本是以經(jīng)銷商（渠道商）體系為主體的流通體系。

隨著酒的消費(fèi)市場(chǎng)在不斷發(fā)生一系列新的變化,，隨著中國(guó)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在發(fā)生一系列新的變化,，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展變化,，中國(guó)的酒類流通渠道體系也將發(fā)生新的重大變化,。

（一）

消費(fèi)市場(chǎng)不斷發(fā)生的新變化，對(duì)酒行業(yè)的流通體系變化將會(huì)帶來非常重要的影響,。

看當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化,，重點(diǎn)要關(guān)注三個(gè)方面：

一是消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)是影響當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)變化的一個(gè)主旋律,。其實(shí),，消費(fèi)升級(jí)對(duì)酒行業(yè)帶來的影響變化這幾年已經(jīng)非常明顯,。不論是白酒、啤酒行業(yè)和其他酒類,，都已經(jīng)充分體現(xiàn)到消費(fèi)升級(jí)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的強(qiáng)烈影響,。

像白酒中，中高端白酒在逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力,。包括在啤酒行業(yè),，數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年,，青島啤酒高端產(chǎn)品銷量分別為173.3萬千升,、185.6萬千升和179.2萬千升，分別占比總銷量的21.58%,、23.05%和24.15%,。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，隨著十四五期間國(guó)家將繼續(xù)出臺(tái)一些擴(kuò)大中等收入群體的政策以刺激消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),，包括酒類在內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)將會(huì)持續(xù)加速,。

二是分層化的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶來的變化。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)非常大,，加之收入差距導(dǎo)致的消費(fèi)差異影響,，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變成了極具分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)：2020年按全國(guó)居民五等份收入分組,，低收入組人均可支配收入為7380元，中間偏下收入組人均可支配收入為15777元,，中間收入組人均可支配收入為25035元,，中間偏上收入組人均可支配收入為39230元，高收入組人均可支配收入為76401元,。

這種突出的分層化市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，既代表了不同層次之間的需求能力差異，更帶來了需求理念,、需求方式,、需求目的之間的差異。

從營(yíng)銷的角度講,，傳統(tǒng)大眾化市場(chǎng)在相對(duì)變小,，中高消費(fèi)需求市場(chǎng)在逐步放大并逐步成為市場(chǎng)的主力。

三是9000歲成為消費(fèi)市場(chǎng)主力帶來的市場(chǎng)變化,。90,、00后已經(jīng)成為包括酒消費(fèi)在內(nèi)的市場(chǎng)主要力量。這一部分消費(fèi)者,，他對(duì)酒的認(rèn)知,、對(duì)飲酒的定位,、飲酒的方式、對(duì)購(gòu)買酒的方式都在發(fā)生一些新的變化,。

他們有他們喝酒的理念,、有他們自己的喝酒方式�,？傮w觀察,，他們對(duì)酒類的消費(fèi)需求，對(duì)比他們的父輩發(fā)生了較大的變化,。特別是生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的這一代人,，他們買酒的方式也在發(fā)生顯著的變化。

從渠道一端看消費(fèi)變化帶來的挑戰(zhàn)：

消費(fèi)升級(jí)了,，產(chǎn)品要升級(jí),。但是升級(jí)了的產(chǎn)品找什么樣的渠道能夠承載？目前看,，很多的傳統(tǒng)渠道很難承載升級(jí)了產(chǎn)品,。譬如，現(xiàn)在把幾百元的白酒放到傳統(tǒng)的商超里面不易存活,。

今年,，華潤(rùn)雪花推出了500一瓶的高端啤酒“醴”。據(jù)介紹,，醴并不打算如常規(guī)產(chǎn)品主打線下餐飲終端,，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式，只聚焦線上電商銷售,，定價(jià)999元/套,，打通禮品和商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景。

面對(duì)分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，如何滿足中高消費(fèi)群體的需求,，如何能抓住這一部分消費(fèi)人群，對(duì)企業(yè)來講都是一種非常大的營(yíng)銷挑戰(zhàn),。

面對(duì)9000歲新主力消費(fèi)群體,，如何能和他們產(chǎn)生對(duì)話、交互,，能影響到他們,，用什么樣的渠道形式服務(wù)好他們也對(duì)我們提出了非常大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

（二）

當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，要想做好酒的營(yíng)銷,，必須要把視角跨過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，好好看懂當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)生的變化,，在這種新的終端市場(chǎng)變化中,，創(chuàng)新新的模式,，找到新的機(jī)遇。

當(dāng)前的中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)變成“線下,、線上”兩個(gè)市場(chǎng),，“到店、到家,、社交”三種零售形式并存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。并且，這幾年隨著新零售的創(chuàng)新推動(dòng)還在持續(xù)發(fā)生新的變化迭代,。

線下,、線上兩個(gè)市場(chǎng)這已經(jīng)是當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。雖然線下市場(chǎng)在目前依然是市場(chǎng)的主體,，但是線上市場(chǎng)發(fā)展增長(zhǎng)的速度明顯快速于線下市場(chǎng),。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：1—5月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)19.9%,。兩年平均增長(zhǎng)15.6%,。其中，吃類和穿類商品兩年平均分別增長(zhǎng)30.5%和9.3%,，增速比1—4月份分別加快0.1和0.8個(gè)百分點(diǎn),。

如此相對(duì)應(yīng)的是，線下零售這幾年一直呈下降趨勢(shì),。2021年第一季度,，高鑫零售收入288.48億元，同比下降8.49%,。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)10.93億元,，同比下降49%。凈利7億元,，同比下降49.6%。

尼爾森IQ研究顯示,，消費(fèi)者光顧的新消費(fèi)渠道呈持續(xù)上升趨勢(shì),。2020年消費(fèi)者平均光顧渠道數(shù)為5.4個(gè)，高于2019年的5.0個(gè),。新興渠道如O2O,、電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在受到消費(fèi)者追捧。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%,，O2O從22%升至33%,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從3%升至16%。以酒水為例,，2020年純電商,、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長(zhǎng)31%,、80%和90%。如果該增長(zhǎng)趨勢(shì)保持不變,，2年后數(shù)字化渠將占據(jù)25%以上的市場(chǎng)份額,。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭建真判斷：到2030年，目前線下30萬億零售總額會(huì)提升到35.8萬億,，線上市場(chǎng)則將從目前的10萬億增長(zhǎng)到35.8萬億,。

我們現(xiàn)在的一些企業(yè)還沒有看清零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化及未來的趨勢(shì)。更有一些企業(yè)還在為自己不做線上市場(chǎng),、沒有做好線上市場(chǎng)找“各種理由”安慰你自己,。

從酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景,、消費(fèi)主力人群的變化趨勢(shì)看,，未來線上市場(chǎng)、到家市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)較大的增長(zhǎng),，將一定會(huì)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額,，最起碼將占比到50%以上。

如此同時(shí),，圍繞到店零售,、線上電商到家零售、社群社交零售三個(gè)方面的零售形式創(chuàng)新也在持續(xù)中,。

從線下到店零售形式變化趨勢(shì)看,，酒類專業(yè)店零售形式將逐步成為酒類流通的主力形式。

零售行業(yè)的發(fā)展規(guī)律顯示：市場(chǎng)發(fā)展到一定時(shí)期,，品類專業(yè)店將會(huì)從綜合業(yè)態(tài)店中分離出來,，成為市場(chǎng)的主力。這幾年,、母嬰店,、美妝店的發(fā)展基本都是這樣的變化規(guī)律。

未來,，酒類的專業(yè)店將會(huì)成為酒類流通的主要零售渠道形式,。

會(huì)以兩種業(yè)態(tài)存在：品牌專業(yè)店（主要銷售單一酒品牌的店），品類專業(yè)店,。

同時(shí),，這幾年零售創(chuàng)新各種的前置倉(cāng)模式、體驗(yàn)店模式,、無人柜模式都為未來酒的線下零售形式創(chuàng)新提供了很好的借鑒模式,。

線上的電商零售形式創(chuàng)新也在快速迭代。從老電商（京東,、天貓）,，到新電商（拼多多,、短視頻直播電商）等等。未來線上一定還會(huì)創(chuàng)新更多的新形式,。

如此同時(shí),，社交零售成為一種新的越來越重要的零售形式。社交零售不靠店,，主要是靠人分銷,。從酒的屬性來講，這種社交零售形式更適合酒的零售,。這幾年也跑出來像肆拾玖坊這樣的主打社交零售的新酒類零售模式,。

未來的中國(guó)零售創(chuàng)新還將持續(xù)。未來以實(shí)現(xiàn)線下+線上+社交融合在一起的新的零售形式創(chuàng)新還將持續(xù),。

實(shí)際上這幾年在酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)很多的新零售模式創(chuàng)新,，并取得了很好的效果：李渡的沉浸式體驗(yàn)店+社群零售模式；優(yōu)布勞,、泰山原漿的店倉(cāng)一體,、三十分鐘到家模式、醉鵝娘的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷模式,、包括前面提到的肆拾玖坊的社群社交模式等等,。

新零售的創(chuàng)新一定是為酒行業(yè)的營(yíng)銷變革帶來了新的重要營(yíng)銷轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

未來酒行業(yè)的營(yíng)銷變革方向一定不只是在招中間商這一傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上,。而是要在圍繞新零售的變革在新的終端形式變革創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破,。

（三）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的快速發(fā)展,，為包括酒在內(nèi)的各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都帶來了一系列新的變化,。

目前的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)領(lǐng)域包括酒在內(nèi)，已經(jīng)進(jìn)入高度活躍期,、高度繁榮期,。突出的表現(xiàn)是新品類、新品牌不斷出現(xiàn),、快速增長(zhǎng),。這些新品類、新品牌的出現(xiàn)從一定角度講在改變行業(yè)格局,。

譬如在白酒領(lǐng)域，面對(duì)整體行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力很大的環(huán)境下,，爆出了江小白這樣的行業(yè)新秀,。不到十年時(shí)間做到了30億的體量，躋身行業(yè)前列,。最近也有報(bào)道,，元?dú)庖惨�躋身酒領(lǐng)域,。

這幾年，以面對(duì)9000歲,、女性消費(fèi)群體的酒類新品類“微醺”類酒增長(zhǎng)快速,。譬如江小白的梅見在短短時(shí)間已經(jīng)做到幾個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模。

隨著消費(fèi)升級(jí),，中等收入群體的不斷壯大,，圍繞新消費(fèi)、中等收入群體消費(fèi)需求的品牌創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新還將持續(xù),。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，整個(gè)的酒行業(yè)在不斷發(fā)生新的重大變化,，在不斷發(fā)生新的行業(yè)格局的調(diào)整,。面對(duì)新環(huán)境，做白酒的不能只看白酒,、做啤酒的也不能只關(guān)注啤酒,。整個(gè)酒行業(yè)格局的變化都將對(duì)各個(gè)品類領(lǐng)域帶來新的變化影響。在這種行業(yè)變化之中,，既有挑戰(zhàn),，更潛存新的機(jī)遇。

適應(yīng)這種由于消費(fèi)變化導(dǎo)致的行業(yè)格局變化對(duì)很多企業(yè)都將是一種很大的挑戰(zhàn),。

從這種行業(yè)格局的變化趨勢(shì)看,，未來對(duì)企業(yè)來講，營(yíng)銷的重點(diǎn)不只在產(chǎn)品創(chuàng)新一端,，更重要的是在用戶一端,，看的是企業(yè)用戶鏈接的能力，運(yùn)營(yíng)用戶的能力,，打造用戶價(jià)值的能力,，培育終身價(jià)值用戶的能力。

包括面對(duì)酒類流通零售市場(chǎng)格局的變化,，搭建企業(yè)能夠自控的零售渠道體系,，建立目標(biāo)價(jià)值用戶的鏈接，做好用戶運(yùn)營(yíng),，將成為最大的企業(yè)價(jià)值之所在,。譬如像優(yōu)布勞，目前已經(jīng)建成了近5000家自控的獨(dú)立品牌零售終端,，如果能在此基礎(chǔ)上,，再建立起千萬級(jí)的價(jià)值用戶體系，這個(gè)屬于自己的零售渠道體系的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他的酒廠的價(jià)值。

不論是從現(xiàn)實(shí)看,，還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)講,，未來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力更主要的是企業(yè)終端用戶的運(yùn)營(yíng)能力。這將是未來酒行業(yè)營(yíng)銷變革的主要方向,。

所以,，行業(yè)格局的變化，將會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷理念,、模式,、體系的變化。

總的講,，酒行業(yè)在不斷發(fā)生新的變化,。面對(duì)新形勢(shì)，企業(yè)的渠道形式需要適時(shí)進(jìn)行變革創(chuàng)新,。如何建立新的渠道模式,，將是行業(yè)當(dāng)前變革的核心。

（完）