酒行業(yè)特別是白酒行業(yè)是一個比較傳統(tǒng)的行業(yè)。多年來的酒行業(yè)流通渠道體系中,，基本是以經(jīng)銷商（渠道商）體系為主體的流通體系,。

隨著酒的消費市場在不斷發(fā)生一系列新的變化，隨著中國零售市場結(jié)構(gòu)在發(fā)生一系列新的變化,，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展變化，中國的酒類流通渠道體系也將發(fā)生新的重大變化,。

（一）

消費市場不斷發(fā)生的新變化,，對酒行業(yè)的流通體系變化將會帶來非常重要的影響,。

看當(dāng)前中國消費市場的變化，重點要關(guān)注三個方面：

一是消費升級,。消費升級是影響當(dāng)前中國消費品市場變化的一個主旋律,。其實，消費升級對酒行業(yè)帶來的影響變化這幾年已經(jīng)非常明顯,。不論是白酒,、啤酒行業(yè)和其他酒類，都已經(jīng)充分體現(xiàn)到消費升級對行業(yè)產(chǎn)生的強烈影響,。

像白酒中,，中高端白酒在逐步成為市場消費的主力。包括在啤酒行業(yè),，數(shù)據(jù)顯示,，2018年~2020年，青島啤酒高端產(chǎn)品銷量分別為173.3萬千升,、185.6萬千升和179.2萬千升,，分別占比總銷量的21.58%、23.05%和24.15%,。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,，隨著十四五期間國家將繼續(xù)出臺一些擴大中等收入群體的政策以刺激消費拉動經(jīng)濟(jì)增長，包括酒類在內(nèi)的消費升級將會持續(xù)加速,。

二是分層化的消費市場結(jié)構(gòu)帶來的變化,。中國的消費市場非常大，加之收入差距導(dǎo)致的消費差異影響,，當(dāng)前的中國消費市場變成了極具分層化的市場結(jié)構(gòu),。

國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)現(xiàn)實：2020年按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入為7380元,，中間偏下收入組人均可支配收入為15777元,，中間收入組人均可支配收入為25035元，中間偏上收入組人均可支配收入為39230元,，高收入組人均可支配收入為76401元,。

這種突出的分層化市場結(jié)構(gòu)，既代表了不同層次之間的需求能力差異,，更帶來了需求理念,、需求方式、需求目的之間的差異,。

從營銷的角度講,，傳統(tǒng)大眾化市場在相對變小，中高消費需求市場在逐步放大并逐步成為市場的主力。

三是9000歲成為消費市場主力帶來的市場變化,。90,、00后已經(jīng)成為包括酒消費在內(nèi)的市場主要力量。這一部分消費者,，他對酒的認(rèn)知,、對飲酒的定位、飲酒的方式,、對購買酒的方式都在發(fā)生一些新的變化,。

他們有他們喝酒的理念、有他們自己的喝酒方式,�,？傮w觀察，他們對酒類的消費需求,，對比他們的父輩發(fā)生了較大的變化,。特別是生長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的這一代人，他們買酒的方式也在發(fā)生顯著的變化,。

從渠道一端看消費變化帶來的挑戰(zhàn)：

消費升級了,，產(chǎn)品要升級。但是升級了的產(chǎn)品找什么樣的渠道能夠承載,？目前看,，很多的傳統(tǒng)渠道很難承載升級了產(chǎn)品。譬如,，現(xiàn)在把幾百元的白酒放到傳統(tǒng)的商超里面不易存活,。

今年，華潤雪花推出了500一瓶的高端啤酒“醴”,。據(jù)介紹,，醴并不打算如常規(guī)產(chǎn)品主打線下餐飲終端，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式,，只聚焦線上電商銷售,，定價999元/套，打通禮品和商務(wù)宴請等消費場景,。

面對分層化的市場結(jié)構(gòu),，如何滿足中高消費群體的需求，如何能抓住這一部分消費人群,，對企業(yè)來講都是一種非常大的營銷挑戰(zhàn)。

面對9000歲新主力消費群體,，如何能和他們產(chǎn)生對話,、交互，能影響到他們,，用什么樣的渠道形式服務(wù)好他們也對我們提出了非常大的營銷挑戰(zhàn),。

（二）

當(dāng)前的市場環(huán)境下,，要想做好酒的營銷,，必須要把視角跨過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié),，好好看懂當(dāng)前中國零售市場發(fā)生的變化，在這種新的終端市場變化中,，創(chuàng)新新的模式，找到新的機遇,。

當(dāng)前的中國零售市場已經(jīng)變成“線下,、線上”兩個市場，“到店,、到家、社交”三種零售形式并存的市場結(jié)構(gòu)。并且,，這幾年隨著新零售的創(chuàng)新推動還在持續(xù)發(fā)生新的變化迭代。

線下、線上兩個市場這已經(jīng)是當(dāng)前中國零售市場的現(xiàn)實。雖然線下市場在目前依然是市場的主體,，但是線上市場發(fā)展增長的速度明顯快速于線下市場,。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：1—5月份,，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長19.9%,。兩年平均增長15.6%,。其中，吃類和穿類商品兩年平均分別增長30.5%和9.3%，增速比1—4月份分別加快0.1和0.8個百分點,。

如此相對應(yīng)的是,，線下零售這幾年一直呈下降趨勢。2021年第一季度,，高鑫零售收入288.48億元,，同比下降8.49%。經(jīng)營利潤10.93億元,，同比下降49%,。凈利7億元,，同比下降49.6%,。

尼爾森IQ研究顯示,，消費者光顧的新消費渠道呈持續(xù)上升趨勢。2020年消費者平均光顧渠道數(shù)為5.4個,，高于2019年的5.0個,。新興渠道如O2O、電商和社區(qū)團(tuán)購正在受到消費者追捧,。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%,，O2O從22%升至33%,，社區(qū)團(tuán)購從3%升至16%。以酒水為例，2020年純電商,、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長31%,、80%和90%,。如果該增長趨勢保持不變,，2年后數(shù)字化渠將占據(jù)25%以上的市場份額。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真判斷：到2030年,，目前線下30萬億零售總額會提升到35.8萬億，線上市場則將從目前的10萬億增長到35.8萬億,。

我們現(xiàn)在的一些企業(yè)還沒有看清零售市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化及未來的趨勢,。更有一些企業(yè)還在為自己不做線上市場、沒有做好線上市場找“各種理由”安慰你自己。

從酒的消費結(jié)構(gòu),、消費場景,、消費主力人群的變化趨勢看，未來線上市場、到家市場將會呈現(xiàn)較大的增長,，將一定會占據(jù)較大的市場份額,，最起碼將占比到50%以上,。

如此同時，圍繞到店零售、線上電商到家零售,、社群社交零售三個方面的零售形式創(chuàng)新也在持續(xù)中,。

從線下到店零售形式變化趨勢看，酒類專業(yè)店零售形式將逐步成為酒類流通的主力形式,。

零售行業(yè)的發(fā)展規(guī)律顯示：市場發(fā)展到一定時期,，品類專業(yè)店將會從綜合業(yè)態(tài)店中分離出來，成為市場的主力,。這幾年,、母嬰店、美妝店的發(fā)展基本都是這樣的變化規(guī)律,。

未來,，酒類的專業(yè)店將會成為酒類流通的主要零售渠道形式。

會以兩種業(yè)態(tài)存在：品牌專業(yè)店（主要銷售單一酒品牌的店）,，品類專業(yè)店,。

同時，這幾年零售創(chuàng)新各種的前置倉模式,、體驗店模式,、無人柜模式都為未來酒的線下零售形式創(chuàng)新提供了很好的借鑒模式。

線上的電商零售形式創(chuàng)新也在快速迭代,。從老電商（京東,、天貓），到新電商（拼多多,、短視頻直播電商）等等,。未來線上一定還會創(chuàng)新更多的新形式。

如此同時,，社交零售成為一種新的越來越重要的零售形式,。社交零售不靠店，主要是靠人分銷,。從酒的屬性來講，這種社交零售形式更適合酒的零售,。這幾年也跑出來像肆拾玖坊這樣的主打社交零售的新酒類零售模式,。

未來的中國零售創(chuàng)新還將持續(xù)。未來以實現(xiàn)線下+線上+社交融合在一起的新的零售形式創(chuàng)新還將持續(xù),。

實際上這幾年在酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)很多的新零售模式創(chuàng)新,，并取得了很好的效果：李渡的沉浸式體驗店+社群零售模式；優(yōu)布勞,、泰山原漿的店倉一體,、三十分鐘到家模式、醉鵝娘的短視頻內(nèi)容營銷模式、包括前面提到的肆拾玖坊的社群社交模式等等,。

新零售的創(chuàng)新一定是為酒行業(yè)的營銷變革帶來了新的重要營銷轉(zhuǎn)型機遇,。

未來酒行業(yè)的營銷變革方向一定不只是在招中間商這一傳統(tǒng)營銷模式上。而是要在圍繞新零售的變革在新的終端形式變革創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破,。

（三）

中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，消費升級的快速發(fā)展，為包括酒在內(nèi)的各個消費領(lǐng)域都帶來了一系列新的變化,。

目前的中國消費品市場領(lǐng)域包括酒在內(nèi),，已經(jīng)進(jìn)入高度活躍期、高度繁榮期,。突出的表現(xiàn)是新品類,、新品牌不斷出現(xiàn)、快速增長,。這些新品類,、新品牌的出現(xiàn)從一定角度講在改變行業(yè)格局。

譬如在白酒領(lǐng)域,，面對整體行業(yè)高度競爭市場壓力很大的環(huán)境下,，爆出了江小白這樣的行業(yè)新秀。不到十年時間做到了30億的體量,，躋身行業(yè)前列,。最近也有報道，元氣也要躋身酒領(lǐng)域,。

這幾年,，以面對9000歲、女性消費群體的酒類新品類“微醺”類酒增長快速,。譬如江小白的梅見在短短時間已經(jīng)做到幾個億的市場規(guī)模,。

隨著消費升級，中等收入群體的不斷壯大,，圍繞新消費,、中等收入群體消費需求的品牌創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新還將持續(xù),。

在目前的市場環(huán)境下,，整個的酒行業(yè)在不斷發(fā)生新的重大變化，在不斷發(fā)生新的行業(yè)格局的調(diào)整,。面對新環(huán)境,，做白酒的不能只看白酒、做啤酒的也不能只關(guān)注啤酒,。整個酒行業(yè)格局的變化都將對各個品類領(lǐng)域帶來新的變化影響,。在這種行業(yè)變化之中,，既有挑戰(zhàn)，更潛存新的機遇,。

適應(yīng)這種由于消費變化導(dǎo)致的行業(yè)格局變化對很多企業(yè)都將是一種很大的挑戰(zhàn),。

從這種行業(yè)格局的變化趨勢看，未來對企業(yè)來講,，營銷的重點不只在產(chǎn)品創(chuàng)新一端,，更重要的是在用戶一端，看的是企業(yè)用戶鏈接的能力,，運營用戶的能力,，打造用戶價值的能力，培育終身價值用戶的能力,。

包括面對酒類流通零售市場格局的變化,，搭建企業(yè)能夠自控的零售渠道體系，建立目標(biāo)價值用戶的鏈接,，做好用戶運營,，將成為最大的企業(yè)價值之所在。譬如像優(yōu)布勞,，目前已經(jīng)建成了近5000家自控的獨立品牌零售終端,，如果能在此基礎(chǔ)上，再建立起千萬級的價值用戶體系,，這個屬于自己的零售渠道體系的價值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他的酒廠的價值,。

不論是從現(xiàn)實看，還是從長遠(yuǎn)講,，未來企業(yè)的核心競爭力更主要的是企業(yè)終端用戶的運營能力,。這將是未來酒行業(yè)營銷變革的主要方向。

所以,，行業(yè)格局的變化,，將會導(dǎo)致營銷理念、模式,、體系的變化,。

總的講，酒行業(yè)在不斷發(fā)生新的變化,。面對新形勢,，企業(yè)的渠道形式需要適時進(jìn)行變革創(chuàng)新。如何建立新的渠道模式,，將是行業(yè)當(dāng)前變革的核心。

（完）