美的是消費(fèi)品企業(yè)特別是大型企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功案例,。并且取得了顯著的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果。不只是表現(xiàn)在他逐步建立完善起來的企業(yè)營銷數(shù)字化運(yùn)營模式、運(yùn)行體系,，更重要的表現(xiàn)是他在營收、利潤方面的連續(xù)大幅度增長和在二級市場的良好表現(xiàn),。

美的從2012年開始全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。由此開始，美的業(yè)績也一直不斷改善上升,。2012年公司利潤負(fù)增長23.46%,、2015年降低為負(fù)增長2.28%，到2016年開始由負(fù)增長轉(zhuǎn)為正增長,。幾年時(shí)間,，美的的營收從1000多億增長到2800多億，凈利潤從33億增長到270億左右,。今年上半年,，公司完成營業(yè)收入1748.47億元，同比增長25.14%,，歸屬于公司股東的凈利潤為150.09億元,，同比增長7.76%。

美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對其他企業(yè)帶來哪些啟示,？

--找準(zhǔn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口——營銷模式轉(zhuǎn)型重構(gòu),。

當(dāng)前，很多企業(yè)也在探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。但是,，一些企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向沒有找對。很多企業(yè)把技術(shù)手段當(dāng)成轉(zhuǎn)型的重點(diǎn),，期望找到一套技術(shù)方案,、建立一個(gè)中臺，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式不變的情況下解決企業(yè)現(xiàn)存的業(yè)務(wù)問題,。這種轉(zhuǎn)型思路是有問題的,。

本質(zhì)講，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是借助數(shù)字化技術(shù),，重構(gòu)數(shù)字化環(huán)境下的新營銷模式,，從而達(dá)到提高企業(yè)運(yùn)營效率、降低企業(yè)運(yùn)營成本的效果,。

這種營銷模式的改變是基于新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)帶來的業(yè)務(wù)在線和數(shù)據(jù)管理所產(chǎn)生的減少環(huán)節(jié),、提高數(shù)據(jù)管理精準(zhǔn)的效率改變和成本的減少。要徹底發(fā)揮好這兩大技術(shù)產(chǎn)生的價(jià)值,，需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，重構(gòu)新的業(yè)務(wù)模式。

因此，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須是在充分理解數(shù)字化技術(shù)新價(jià)值的基礎(chǔ)上,，找準(zhǔn)企業(yè)當(dāng)前營銷環(huán)節(jié)存在的突出問題,，重構(gòu)以數(shù)字化技術(shù)支持的新營銷模式，提升企業(yè)的營銷效率,。

美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑大概是這樣的一個(gè)過程,。

首先找到企業(yè)在營銷端最典型的問題：隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，出現(xiàn)了嚴(yán)重的營業(yè)額增長大于利潤增長問題,。生意規(guī)模做大了,，但是利潤沒有增長。

進(jìn)而,，進(jìn)一步分析找到造成這一問題的三個(gè)原因：

1,、渠道的銷售結(jié)構(gòu)難管理。是要賣量,，還是要賣價(jià),，還是要利潤；渠道環(huán)節(jié)步調(diào)不統(tǒng)一,，常常面臨著渠道商與品牌商的博弈,；渠道的銷售信息不透明，關(guān)鍵的終端售點(diǎn)數(shù)據(jù)缺失,，渠道效率不高,。

2、商品的結(jié)構(gòu)性缺貨和結(jié)構(gòu)性滯銷問題突出,。經(jīng)常發(fā)生市場上動(dòng)銷的東西倉庫沒貨,，市場上不銷的東西庫存一大堆，并且工廠還在生產(chǎn),。

3,、電商與線下發(fā)展不均衡、無法有效對接新渠道,。對家電行業(yè)來講,，不做線上、不做新渠道不行了,。但是做線上面臨與現(xiàn)有線下經(jīng)銷商渠道的嚴(yán)重沖突,，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的資源浪費(fèi)和內(nèi)耗非常嚴(yán)重。

這些問題也是當(dāng)前很多品牌企業(yè)面臨的普遍問題,。

美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是針對企業(yè)存在的突出業(yè)務(wù)問題,，首先改變業(yè)務(wù)模式,。借助數(shù)字化技術(shù)手段，重構(gòu)新的業(yè)務(wù)體系。

2014年-2015年企業(yè)由原來傳統(tǒng)的批發(fā)分銷模式轉(zhuǎn)型為零售模式,。并且為了掌控全渠道的庫存,、貨物，實(shí)現(xiàn)全渠道“一盤貨”,。并將零售模式升級為T+3模式,，（即以銷定產(chǎn)模式，客戶訂單自3天下單周期開始,，即T周期;經(jīng)過3天物料備料周期,，即T+1周期;成品3天生產(chǎn)周期，即T+2周期;物流3天發(fā)貨周期,即T+3周期,，完成客戶訂單的交付）,。

在此基礎(chǔ)上，針對業(yè)務(wù)模式的調(diào)整,，集成后端生產(chǎn),、制造、物流的能力,，統(tǒng)一服務(wù),，并靈活優(yōu)化前端，形成了支持全渠道,、多平臺,、多主體經(jīng)營的新營銷體系。

總的看,，這個(gè)模式的轉(zhuǎn)型,，解決了目前企業(yè)業(yè)務(wù)體系，特別是渠道體系中存在的突出問題,。

一是“一盤貨”,，解決了整個(gè)的渠道管理問題，使整個(gè)的渠道體系至于美的的完整控制中,。目前,，美的的貨、經(jīng)銷商的貨全部放在安得物流,，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的商品管理,。

二是T+3解決了企業(yè)的生產(chǎn)效率問題，由以前的“盲目”生產(chǎn),，變成了精準(zhǔn)的訂單式生產(chǎn)管理模式,，使企業(yè)的供應(yīng)鏈效率、庫存管理,、訂單供給能力都有了顯著提升,。

三是實(shí)現(xiàn)了全渠道,、多平臺、多主體經(jīng)營,。一盤貨的新模式,，加之統(tǒng)一的零售交易平臺，為企業(yè)的全渠道經(jīng)營,、特別是多平臺經(jīng)營奠定了基礎(chǔ),。特別是能夠把經(jīng)銷商納入到整個(gè)的全渠道轉(zhuǎn)型體系中。形成了多主體（以經(jīng)銷商為主體）的全渠道,、多平臺經(jīng)營模式,。從而構(gòu)建了完全新型的營銷模式。目前美的的線上渠道體系里有上千個(gè)經(jīng)營主體,，各經(jīng)營主體賣完貨后有自己的收益,。各個(gè)主體都是基于統(tǒng)一的運(yùn)營平臺--美云智數(shù)中臺，將事業(yè)部,、能力中心和經(jīng)營主體的能力集中在此中臺上,。

總的看，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中,，核心是業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型,。這其中所涉及的技術(shù)并不復(fù)雜。關(guān)鍵是模式改變的難度,。業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型,，解決了美的現(xiàn)存的突出業(yè)務(wù)問題，促進(jìn)了企業(yè)業(yè)績的快速增長,。當(dāng)然,，能夠?qū)崿F(xiàn)這一業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ)是依托數(shù)字技術(shù)手段。

--抓準(zhǔn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵--“全要素,、全流程,、全景在線”

從美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型看，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)生產(chǎn)端,、營銷總部,、電商平臺、傳統(tǒng)渠道,、用戶中心,，從生產(chǎn)訂單、到用戶訂單,、到交付,、到用戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)營銷體系的“全要素,、全流程,、全景在線”,。

準(zhǔn)確理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)是要抓準(zhǔn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵--在線,、鏈接。

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要始終圍繞“在線”這一主線,，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型重構(gòu),。

在線是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的重要營銷環(huán)境的改變。在線改變了傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營體系中研發(fā),、生產(chǎn),、物流與營銷之間，品牌商與經(jīng)銷商之間“各自獨(dú)立”的運(yùn)行機(jī)制,，使企業(yè)整體的營銷體系成為有機(jī)統(tǒng)一的運(yùn)行系統(tǒng),。從而打破了企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)之間，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的不協(xié)調(diào),、不統(tǒng)一,，各自為政，人為干預(yù)等傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在的運(yùn)行效率低下的問題,，形成基于在線數(shù)字化體系的高效統(tǒng)一的一體化運(yùn)行體系,。

譬如美的基于C2M思路重構(gòu)的在線訂單系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型。使企業(yè)的生產(chǎn)管理效率,、庫存管理效率得到根本改變,。真正實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)型為“以銷定產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn),。該模式極大地減少了庫存,，僅美的洗衣機(jī)的倉庫面積在巔峰時(shí)期有120萬平方米，通過模式調(diào)整后逐漸縮減至10萬平方米,，最短3天即可完成物流周轉(zhuǎn),。

企業(yè)基于在線實(shí)現(xiàn)的“一盤貨”管理，實(shí)現(xiàn)了完全的渠道管控,。提升了整體渠道行動(dòng)的一致性,。并且，借助一盤貨為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的全渠道轉(zhuǎn)型,、多渠道賣貨創(chuàng)造了重要基礎(chǔ),。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型再一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是鏈接產(chǎn)生的數(shù)據(jù)管理。傳統(tǒng)的靠人管理的模式即便是管理到幾千家經(jīng)銷商也會出現(xiàn)這樣那樣的問題,。更不要說管理到幾萬,、幾十萬的終端售點(diǎn)，更不要說管理到幾千萬甚至上億的終端用戶,。

在整個(gè)的營銷鏈條中,，經(jīng)銷商只是鏈條中的一環(huán),，當(dāng)然是非常重要的一環(huán)。從完整的營銷角度講,，終端售點(diǎn)管理,、用戶管理更是重要的營銷組成部分。

傳統(tǒng)的營銷模式因?yàn)槿狈�技術(shù)支持,，無法實(shí)現(xiàn)對終端,、用戶的管理，但是新的數(shù)字化技術(shù)可以支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變,。

重點(diǎn)就是依靠在線實(shí)現(xiàn)的全營銷要素鏈接,，通過鏈接跑出的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理,，實(shí)現(xiàn)營銷由以人為主體的管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)決策,、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)協(xié)同為主體的新的數(shù)字化管理模式,。

通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)的營銷數(shù)據(jù)管理對提升企業(yè)的運(yùn)行效率,、降低企業(yè)的運(yùn)行成本將會帶來非常重要的價(jià)值。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,，美的通過不斷沉淀全鏈路,、全流程的數(shù)據(jù)，形成了完整的從客戶訂單,、到生產(chǎn)排產(chǎn),、到物流交付、到全渠道運(yùn)營,、到經(jīng)銷商管理,、到售點(diǎn)管理、到導(dǎo)購員管理,、到會員管理的全域,、全要素、全流程數(shù)據(jù)管理體系,，以此提升企業(yè)運(yùn)行效率,、降低成本，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理的高效,。

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須是要以實(shí)現(xiàn)全要素,、全流程、全主體的在線為主線,。通過在線,，逐步實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷管理的數(shù)據(jù)化管理模式。

--抓好數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)--“建立矩陣式會員運(yùn)營體系”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型最終的根本落腳點(diǎn)涉及到整個(gè)營銷的轉(zhuǎn)型，也就是美的所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)型：由批發(fā)分銷模式轉(zhuǎn)型零售模式,，逐步建立起以會員運(yùn)營,、會員營銷為主體的新營銷體系。

從營銷的角度講,，用戶一定是整體營銷體系中最重要的要素,。企業(yè)所有的研發(fā)生產(chǎn)、經(jīng)銷商體系,、終端體系都是圍繞用戶營銷這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)展開,。

從數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度講，是抓住數(shù)字化手段所提供的的在線鏈接到用戶這一重要契機(jī),，實(shí)現(xiàn)營銷的根本轉(zhuǎn)型--建立起以用戶為中心的營銷體系。

目前看,，美的通過借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)的從分銷模式向零售模式的轉(zhuǎn)型,，依托建立的全渠道、多主體,、多平臺營銷體系,，逐步實(shí)現(xiàn)營銷的重點(diǎn)由渠道營銷向會員營銷的轉(zhuǎn)型。

美的從2015年開始運(yùn)營用戶,，通過幾年的時(shí)間,，已經(jīng)擁有4億多用戶、8千多萬會員,，同時(shí)還設(shè)置了PLUS會員體系,。

企業(yè)建立了統(tǒng)一的矩陣式會員營銷體系。既確保集團(tuán)的統(tǒng)一會員管控,，又增強(qiáng)了各個(gè)品牌的個(gè)性化運(yùn)營,，還強(qiáng)化了共享會員數(shù)據(jù)資源。

建立了多種會員營銷模式,，包括嘗試付費(fèi)會員模式,。

結(jié)合企業(yè)全渠道特點(diǎn)，在會員體系中實(shí)現(xiàn)了全景布局,，建立了圍繞家電生命周期的用戶服務(wù)體系,。全面建設(shè)線下會員觸達(dá)體系，發(fā)揮導(dǎo)購員的價(jià)值,，權(quán)力下放并賦能BA導(dǎo)購（新零售顧問）,，使他們具備獨(dú)自開展會員營銷的能力。

會員營銷體系的建立,，產(chǎn)生了非常好的營銷效果,。會員的復(fù)購率超過20%、會員消費(fèi)貢獻(xiàn)的金額總量占總銷售額的比重達(dá)到了40%以上,。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司的想象,。

總體看,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前企業(yè)面臨的迫切課題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是要找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型方向,、轉(zhuǎn)型路徑,。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須是要以解決企業(yè)營銷存在的突出問題為重點(diǎn)，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型能推動(dòng)企業(yè)業(yè)績實(shí)現(xiàn)根本改變,。

技術(shù)轉(zhuǎn)型是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的手段,。

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能以技術(shù)轉(zhuǎn)型為中心。

（完）