當(dāng)前,，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的最大問題是顧客的流失。也包括線上及各種的新零售形式面臨的最大問題是流量的稀缺。

大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)任CEO林小海：過去幾年，大潤(rùn)發(fā)每年的顧客流失比率在5--10%左右。這也和前幾年家樂福一名前高管分享的家樂福的數(shù)據(jù)差不多,。

零售企業(yè)顧客流失是一個(gè)非常普遍且非常嚴(yán)重的問題,。“留不住顧客”的零售模式越來(lái)越面臨較大的挑戰(zhàn)與壓力,。

零售企業(yè)面臨的再一個(gè)突出問題是顧客的貢獻(xiàn)度低,。以超市企業(yè)為例,，目前大多的賣場(chǎng)、超市企業(yè)年度會(huì)員購(gòu)買貢獻(xiàn)平均大約在1800元左右（根據(jù)超市企業(yè)上市公司公布的年報(bào)數(shù)據(jù)分析）,。對(duì)比開市客這家會(huì)員制超市企業(yè)幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的會(huì)員購(gòu)買貢獻(xiàn)差距巨大,。

傳統(tǒng)零售的營(yíng)銷模式是相對(duì)缺乏留客和缺乏經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值手段的一種營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是商品,，期望主要通過商品和服務(wù)去打動(dòng)顧客,，影響顧客到店產(chǎn)生購(gòu)買。

目前看,，僅靠商品和服務(wù)去影響顧客的營(yíng)銷模式,，將會(huì)面臨新的零售市場(chǎng)環(huán)境的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。零售企業(yè)如果不能采取更多有效解決顧客流失和提升顧客貢獻(xiàn)度的問題,，是很難走出當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困境的,。

本質(zhì)上講，零售經(jīng)營(yíng)的主要要素是顧客,。零售經(jīng)營(yíng),、零售營(yíng)銷首先要?jiǎng)?chuàng)造顧客，要能留住顧客,，要實(shí)現(xiàn)以較大的顧客貢獻(xiàn)為支撐,。

商品是經(jīng)營(yíng)顧客的一種手段。短缺時(shí)代,，可以主要通過商品去影響顧客,。但是在當(dāng)前的“極大豐富時(shí)代”，單純靠商品和服務(wù)去影響顧客已越來(lái)越暴露出諸多的不適應(yīng),。

要解決目前的零售經(jīng)營(yíng)問題,，最緊迫的是要首先轉(zhuǎn)變零售經(jīng)營(yíng)理念，由主要依靠商品經(jīng)營(yíng),，轉(zhuǎn)向重點(diǎn)圍繞顧客經(jīng)營(yíng)的新的零售理念,。抓取到更多的目標(biāo)價(jià)值顧客，更有效的留住目標(biāo)價(jià)值顧客,，最大限度的做大目標(biāo)價(jià)值顧客的購(gòu)買貢獻(xiàn)要成為當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)新的模式,。

企業(yè)必須要盡快建立一套拓客、留客,、做大顧客貢獻(xiàn)的新營(yíng)銷體系,。這是零售企業(yè)走出當(dāng)前困境的主要方向。

按照系統(tǒng)化的思維,，企業(yè)要從以下五個(gè)方面去建立這套體系：

--建立商品留客的體系：顧客對(duì)一家零售店的主要定位是買到自己需要的商品,。所以建立好有特色,、有優(yōu)勢(shì)的商品體系是拓客、留客,、做大顧客價(jià)值的主要要素,。

商品體系是經(jīng)營(yíng)顧客的核心要素，但不是全部要素,。

目前的零售品類管理,、商品管理體系要圍繞經(jīng)營(yíng)顧客做出必要的調(diào)整。要進(jìn)一步突出用商品去拓客,、留客,、做大顧客價(jià)值的營(yíng)銷理念。

在當(dāng)前的快消品零售市場(chǎng)環(huán)境下,，建立圍繞經(jīng)營(yíng)顧客的商品體系面臨新的挑戰(zhàn),。

零售店的密度激增，各種的新零售形式高度活躍,，使顧客面臨著越來(lái)越多的購(gòu)買選擇,。

沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁朱曉靜認(rèn)為：中國(guó)消費(fèi)者在25年前購(gòu)買選擇是很少的，而今天,，他們的選擇已經(jīng)“爆發(fā)性”增長(zhǎng)�,，F(xiàn)代商超已經(jīng)不再是他們的不二選擇，而成為眾多選項(xiàng)之一,。

這也是當(dāng)前所有零售店面臨的突出問題,。

與此對(duì)應(yīng)的是，目前傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)存在著非常突出的“千店同品”問題,。從一些方面看,，這也是造成目前門店顧客流失的主要原因之一。顧客對(duì)門店經(jīng)營(yíng)的商品,，在當(dāng)前越來(lái)越多的其他購(gòu)買選擇也能買到的情況下，轉(zhuǎn)換購(gòu)買渠道應(yīng)當(dāng)是自然而然的選擇,。

要解決這一問題,，必須要從商品優(yōu)勢(shì)方面做出更大的努力。不能有效解決好“千店同品”的問題,，可能零售企業(yè)還將繼續(xù)面臨顧客流失的壓力,。

這幾年，一些零售企業(yè)也圍繞打造商品優(yōu)勢(shì)做出了很大的努力,。包括擴(kuò)大自營(yíng),，發(fā)展自有品牌。但是,，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，僅僅是自營(yíng),、自有品牌可能還不能徹底解決問題。需要在商品一端做出更大的調(diào)整,。譬如自有品牌,，還是那些商品只是換了一個(gè)零售品牌，會(huì)解決某些方面顧客心理放心的問題,，但可能不會(huì)創(chuàng)造新的顧客需求,。

這幾年，盒馬在商品調(diào)整方面相對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)做出了更大的調(diào)整,。盒馬以創(chuàng)造商品,、制造商品作為商品創(chuàng)新的主要手段�,；�本走出��“千店同品”的差異化商品優(yōu)勢(shì),。

--全面建立顧客鏈接體系：這里講的鏈接是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段下建立的用戶賬戶體系鏈接。

鏈接是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客提供的一個(gè)非常重要的工具手段,。

傳統(tǒng)時(shí)代,，零售企業(yè)與顧客之間是一種失聯(lián)關(guān)系。在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)可以借助在線鏈接手段,，與顧客建立鏈接，特別是建立起基于賬戶體系,、多賬戶體系的鏈接,。

有專業(yè)人士認(rèn)為：當(dāng)前已經(jīng)步入顧客多賬戶體系時(shí)代，建立顧客賬戶體系鏈接已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)顧客的重要基礎(chǔ),。

建立顧客賬戶體系鏈接,，可以更有效的抓取到目標(biāo)顧客，可以更好的洞察顧客需求,，可以更有效的激活顧客,，可以更有效的經(jīng)營(yíng)顧客，可以實(shí)現(xiàn)做大顧客價(jià)值的新經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。

目前,，建立顧客鏈接已經(jīng)形成三大手段：

以APP為代表的的技術(shù)手段，將是主要手段,。APP鏈接顧客可以做更多的經(jīng)營(yíng)顧客的努力,。

內(nèi)容手段也將是鏈接顧客的有效方式。通過內(nèi)容手段去產(chǎn)生顧客影響,，并建立起顧客鏈接,，可以幫助企業(yè)有效拓展新顧客、有效影響目標(biāo)顧客,、并可以產(chǎn)生更多的全渠道交易方式,，更好的滿足顧客需求,。

社群手段也將是鏈接顧客、影響顧客,、改善顧客關(guān)系的重要方式,。社群的社交功能將會(huì)為企業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)顧客產(chǎn)生重要價(jià)值。

--全面建立提升顧客體驗(yàn)的零售形式：面對(duì)顧客有越來(lái)越多的購(gòu)買選擇,，如何建立針對(duì)目標(biāo)價(jià)值顧客的全過程體驗(yàn),，成為吸引目標(biāo)顧客、留住目標(biāo)顧客,、激活目標(biāo)顧客的重要手段,。

顧客的購(gòu)買選擇很多，如何能使顧客到店,、到店之后留住,、留住之后還能保持較高的活躍度，提升顧客的心智體驗(yàn)是關(guān)鍵,。

就像超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川提出的：做“有溫度”的零售店,。溫度就是要解決好顧客的體驗(yàn)問題。

這里講的體驗(yàn),，類似于我們以前講的服務(wù),，但又不僅僅局限于傳統(tǒng)的服務(wù)范疇。

體驗(yàn)既包含顧客到店所得到的環(huán)境的感受,，也包含商品帶來(lái)的體驗(yàn),，也包含獲得的服務(wù)的體驗(yàn)。

既包含購(gòu)買前得到的關(guān)愛體現(xiàn),，也包括在購(gòu)買過程中獲得的體驗(yàn),，更包括購(gòu)買后得到的價(jià)值體驗(yàn)，也包括除商品以外的其他方面的功能體驗(yàn),。

做好顧客體驗(yàn)是做好當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)的重要手段,。是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逆補(bǔ)商品差異化“弱勢(shì)”的重要助手,。

做好顧客體驗(yàn),，可以針對(duì)企業(yè)實(shí)際，結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境變化,，針對(duì)目標(biāo)顧客的需求，做出更多方面的嘗試,。

--全面建立提升顧客價(jià)值的體系：在顧客面臨更多購(gòu)買選擇的環(huán)境下,，在越來(lái)越多的中等收入群體逐步成為價(jià)值顧客的環(huán)境下，靠商品去滿足顧客需求,，靠服務(wù)去提升顧客體驗(yàn)是做好零售的基礎(chǔ),，但還需要建立能夠提升顧客價(jià)值的新經(jīng)營(yíng)體系,，去提升企業(yè)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

就像目前的航空公司,，除了在航線,、服務(wù)、價(jià)格方面保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上,，都在打造更多的服務(wù)價(jià)值顧客的會(huì)員營(yíng)銷體系,，為價(jià)值旅客創(chuàng)造更多的除了旅行之外的價(jià)值。

就像目前的很多金融企業(yè),，除了提供基本的存貸款服務(wù)之上,，都在打造更多的滿足目標(biāo)價(jià)值用戶需求，創(chuàng)造更大用戶價(jià)值的新手段,。

建立提升顧客價(jià)值的體系,，主要目標(biāo)是留住價(jià)值顧客，并通過一系列的有效顧客運(yùn)營(yíng)手段,，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化,。

零售企業(yè)要想留住顧客、做大顧客價(jià)值,，必須要在做好商品,、體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助鏈接手段,，變革傳統(tǒng)會(huì)員管理模式,，搭建起新的經(jīng)營(yíng)顧客的體系。

目前看,，航空企業(yè),、銀行企業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域在經(jīng)營(yíng)顧客、客戶方面的做法非常值得借鑒,。像東鵬特飲這樣的一些快消品企業(yè)做的線上積分商城的做法也非常值得采用,。

零售企業(yè)要盡快改變傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷體系，盡快把線上積分商城搞起來(lái),。

同時(shí),，可以針對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，盡快建立更多的做大顧客價(jià)值的顧客營(yíng)銷體系,。

當(dāng)然,，建立做大顧客價(jià)值的營(yíng)銷體系，基礎(chǔ)是建立顧客賬戶體系鏈接,，是借助各種技術(shù)手段,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的目標(biāo)。

--盡快建立全渠道零售體系：在新的零售市場(chǎng)環(huán)境下，變革到店,、到家全面融合的全渠道零售是零售企業(yè)的必選項(xiàng),。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2021年全年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到130884億元，比上年增長(zhǎng)14.1%,。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長(zhǎng)12.0%,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%,。

國(guó)務(wù)院新近發(fā)布的數(shù)字經(jīng)濟(jì)十四五發(fā)展規(guī)劃，到2025年網(wǎng)上零售額要達(dá)到17萬(wàn)億,。

從經(jīng)營(yíng)顧客的角度講,，做全渠道零售的主要目的就是要滿足顧客對(duì)全渠道到家購(gòu)買方式的需求。在目前的中國(guó)全渠道零售市場(chǎng)環(huán)境下,，如果不能做好全渠道零售,，必將發(fā)生顧客的流失。

零售企業(yè)做全渠道本身具備很大的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì),。

做好全渠道零售關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變,，是否能夠高度重視。

做好全渠道零售核心在如何實(shí)現(xiàn)到店零售與到家零售的高度融合,。全渠道不能是“兩張皮”的全渠道,。必須是要實(shí)現(xiàn)高度融合的全渠道。

在這一方面,，盒馬已經(jīng)為我們帶來(lái)了成功啟示,。

總之，新的市場(chǎng)環(huán)境下,，零售經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)必須要由商品轉(zhuǎn)移到顧客,。必須要盡快解決好顧客流失和留客的問題。

（完）