（一）

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)變成了“線下+線上”的二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。

到2021年，全年全國(guó)網(wǎng)上零售額已經(jīng)達(dá)到了130884億元,，比上年增長(zhǎng)14.1%,。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到了108042億元，增長(zhǎng)12.0%,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了24.5%,。

按照國(guó)家十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃：到2025年全國(guó)網(wǎng)上零售額將增長(zhǎng)到17萬億。線上市場(chǎng)將成為一個(gè)更重要的市場(chǎng)部分,。

這個(gè)二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化是一個(gè)逐步發(fā)生的過程,。從單一傳統(tǒng)線下市場(chǎng)，到線上市場(chǎng)的產(chǎn)生,，到線上市場(chǎng)逐步發(fā)展成為越來越重要的市場(chǎng)組成部分,。目前從總的數(shù)據(jù)看，線下與線上市場(chǎng)基本形成了3:1的結(jié)構(gòu)占比,，未來極有可能線上的市場(chǎng)占比還將進(jìn)一步擴(kuò)大,。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化是一個(gè)漸進(jìn)的變化過程。線上市場(chǎng)從產(chǎn)生初期的“微不足道”，到目前已經(jīng)成為“非�,！敝匾�的市��(chǎng)部分,，到未來是否還將成為更加重要的市場(chǎng)部分？需要我們認(rèn)識(shí)的不斷加深,，和對(duì)未來的市場(chǎng)變化趨勢(shì)有一個(gè)超前的準(zhǔn)確預(yù)判,。

關(guān)于什么是線下市場(chǎng)與線上市場(chǎng)？可以有這樣一個(gè)簡(jiǎn)單定義：

線下市場(chǎng)：就是獲客渠道在線下,、交易過程發(fā)生在線下,、交付過程在線下完成。現(xiàn)在的到店方式就是屬于這樣的一種市場(chǎng)范疇,。

線上市場(chǎng)：就是獲客的渠道主要在線上,，交易的過程主要在線上完成，但是產(chǎn)品的交付過程還是在線下實(shí)現(xiàn),。

線下與線上的市場(chǎng)區(qū)分主要是獲客的渠道和交易的過程發(fā)生在哪里,。

更需要特別關(guān)注的是，我們還可以從這個(gè)二元市場(chǎng),、二元渠道的變化當(dāng)中,，看到新的線上渠道所產(chǎn)生的新的變化帶來的新的市場(chǎng)價(jià)值和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)看,，未來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)“線下+線上”二元市場(chǎng)是長(zhǎng)期存在的一種市場(chǎng)特征,。這種存在主要是受消費(fèi)者的需求場(chǎng)景決定的。對(duì)消費(fèi)者來講,，他們既有線下的需求場(chǎng)景,，也有線上的需求場(chǎng)景。這種線下與線上需求場(chǎng)景的存在就決定了未來的市場(chǎng)將是線下與線上共存的結(jié)構(gòu)特征,。

未來的市場(chǎng),，線下與線上不是誰打敗誰的問題，更不是誰消滅誰的問題,。是一種長(zhǎng)期共存的二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。并且將是走向融合的二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（二）

目前的關(guān)鍵問題是：

面對(duì)這樣的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征,，是繼續(xù)“堅(jiān)守”傳統(tǒng)的單一線下市場(chǎng),，還是要盡快布局基于二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)環(huán)境下的全渠道市場(chǎng)體系？

目前看,，繼續(xù)“固守”傳統(tǒng)單一線下市場(chǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了,。因?yàn)樵诋?dāng)前時(shí)期，線下市場(chǎng)只是整個(gè)市場(chǎng)的一部分了,，或許還是主要的市場(chǎng)部分,，但已經(jīng)不是市場(chǎng)的全部了。

我們也可以從另一個(gè)營(yíng)銷角度看這個(gè)“市場(chǎng)”。什么是市場(chǎng),？需求就是市場(chǎng)�,，F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)存在了越來越強(qiáng)烈的線上需求，這種需求的存在與增長(zhǎng),，就已經(jīng)形成了一個(gè)“強(qiáng)大”的線上市場(chǎng),。

如何判斷線上市場(chǎng)的發(fā)展與未來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)？

首先,，手機(jī)化生活方式的進(jìn)一步發(fā)展,，必將會(huì)加速推動(dòng)線上市場(chǎng)的擴(kuò)大。手機(jī)化,、在線化,、移動(dòng)化已經(jīng)是中國(guó)社會(huì)生活不可逆的變化趨勢(shì)。中國(guó)人越來越手機(jī)化的生活方式,，必將推動(dòng)人們的消費(fèi)方式逐步轉(zhuǎn)移到線上,。

其次，數(shù)字經(jīng)濟(jì),、數(shù)字政府,、數(shù)字社會(huì)的發(fā)展，也將會(huì)推動(dòng)線上市場(chǎng)的加速發(fā)展,。轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)濟(jì)、建設(shè)數(shù)字政府,、發(fā)展數(shù)字社會(huì)已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì),、社會(huì)、政府工作的重點(diǎn),。必將推動(dòng)以線上為主體的經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,。

第三，越來越多的企業(yè)對(duì)未來市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的逐步認(rèn)識(shí)及率先行動(dòng),，也將推動(dòng)未來線上市場(chǎng)的更快發(fā)展,。比如像佳世客朱總所分析認(rèn)為的：未來幾年中國(guó)市場(chǎng)的全渠道結(jié)構(gòu)至少是線下與線上各占50%，甚至是線上市場(chǎng)要超越線下,。

更包括像美的這樣的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型實(shí)踐的企業(yè),。

二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)是當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，線上市場(chǎng)的加速發(fā)展并逐步成為更加重要的市場(chǎng)組成部分也將成為不爭(zhēng)的事實(shí),。

實(shí)際上,，這幾年很多的品類、很多的行業(yè)領(lǐng)域線上市場(chǎng)已經(jīng)超越線下成為主要的市場(chǎng)部分,。譬如像家電,、3C、美妝等等。

要特別清醒的是：線下與線上市場(chǎng)不是“你死我活”的對(duì)立關(guān)系,，更不是“水火不相容”的關(guān)系,。未來一定形成的是一體化的市場(chǎng)組合關(guān)系。

從目前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看,，企業(yè)可以針對(duì)當(dāng)前的環(huán)境做出自己的市場(chǎng)選擇,。

對(duì)于一些小規(guī)模企業(yè)來講，可以選擇“堅(jiān)守”某一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域,，譬如或者是選擇線下市場(chǎng),，或者是選擇線上市場(chǎng)。

但是,，對(duì)規(guī)�,；�的大型企業(yè)來講，必須要做出全渠道的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,。當(dāng)然,，在這個(gè)全渠道轉(zhuǎn)型的模式規(guī)劃中，可以選擇以線下市場(chǎng)為主體的全渠道,，也可以選擇以線上市場(chǎng)為主體的全渠道,。這主要基于未來消費(fèi)者購(gòu)買方式的選擇方向變化做出的選擇。

從總的數(shù)字經(jīng)濟(jì),、數(shù)字化,、數(shù)字社會(huì)的發(fā)展大趨勢(shì)看，選擇以數(shù)字化為支撐的線上市場(chǎng)為主體的全渠道轉(zhuǎn)型將是重心,。因?yàn)槲磥淼闹袊?guó)社會(huì)運(yùn)行方式,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式將會(huì)是以數(shù)字化、數(shù)字經(jīng)濟(jì)為主體的發(fā)展方式,。適應(yīng)數(shù)字化,、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的企業(yè)轉(zhuǎn)型方向?qū)��?huì)是主要的方向。

再是從數(shù)字化所能帶來的價(jià)值和有關(guān)運(yùn)行效率的改變來看,，構(gòu)建以數(shù)字化為支撐,、以線上市場(chǎng)為主體的全渠道市場(chǎng)體系將會(huì)為企業(yè)未來的發(fā)展奠定更重要的支撐基礎(chǔ)。

（三）

所以,，當(dāng)前企業(yè)的轉(zhuǎn)型不是以數(shù)字化為中心,、以數(shù)字化為主體的轉(zhuǎn)型。而是以單渠道（線下市場(chǎng)）向多渠道,、全渠道的市場(chǎng)體系的轉(zhuǎn)型,。重點(diǎn)是企業(yè)渠道體系、市場(chǎng)體系,、營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)型,。

當(dāng)前,，很多企業(yè)也在進(jìn)行各種的線上市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。但是,，基于對(duì)線上市場(chǎng)當(dāng)前及未來發(fā)展趨勢(shì)判斷不足的轉(zhuǎn)型實(shí)踐,，存在諸多問題。譬如,，很多企業(yè)沒有思考根本的渠道變革,，而是繼續(xù)固守線下渠道，在現(xiàn)有線下渠道的基礎(chǔ)上,，簡(jiǎn)單的+線上的方式,。這種簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)型方式既解決不了目前企業(yè)所存在的問題，也很難適應(yīng)未來市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深刻變化,。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)全渠道市場(chǎng)體系,、營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)型，首先需要基于對(duì)當(dāng)下及未來市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化的準(zhǔn)確判斷,，而做出自己的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型方向的模式選擇,。

從現(xiàn)實(shí)來看，目前大多企業(yè)存在的問題也主要是傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)在逐步被線上市場(chǎng)分流所造成的市場(chǎng)問題,。

所以,，當(dāng)前緊迫的問題是，面對(duì)已經(jīng)形成的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，盡快規(guī)劃重構(gòu)企業(yè)的全渠道市場(chǎng)體系,。全渠道市場(chǎng)體系的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是刻不容緩的問題。

全渠道市場(chǎng)體系的轉(zhuǎn)型,，首先是要把全渠道市場(chǎng)模式規(guī)劃好,，然后借助數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)模式,、營(yíng)銷模式的全面轉(zhuǎn)型。

全渠道轉(zhuǎn)型必須是線下與線上兩個(gè)渠道高度融合的全渠道轉(zhuǎn)型,。不是“各自為戰(zhàn)”的全渠道,。在這一方面，可以借鑒美的的轉(zhuǎn)型實(shí)踐,。

（完）