（一）

中國的消費品市場已經(jīng)變成了“線下+線上”的二元市場結(jié)構(gòu),。

到2021年,，全年全國網(wǎng)上零售額已經(jīng)達到了130884億元,，比上年增長14.1%,。其中,，實物商品網(wǎng)上零售額達到了108042億元,，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重達到了24.5%,。

按照國家十四五數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃：到2025年全國網(wǎng)上零售額將增長到17萬億。線上市場將成為一個更重要的市場部分,。

這個二元市場結(jié)構(gòu)的變化是一個逐步發(fā)生的過程,。從單一傳統(tǒng)線下市場，到線上市場的產(chǎn)生,，到線上市場逐步發(fā)展成為越來越重要的市場組成部分,。目前從總的數(shù)據(jù)看,，線下與線上市場基本形成了3:1的結(jié)構(gòu)占比，未來極有可能線上的市場占比還將進一步擴大,。

市場結(jié)構(gòu)的變化是一個漸進的變化過程,。線上市場從產(chǎn)生初期的“微不足道”,，到目前已經(jīng)成為“非�,！敝匾�的市場部分，到未來是否還將成為更加重要的市場部分,？需要我們認識的不斷加深,，和對未來的市場變化趨勢有一個超前的準確預判。

關(guān)于什么是線下市場與線上市場？可以有這樣一個簡單定義：

線下市場：就是獲客渠道在線下,、交易過程發(fā)生在線下,、交付過程在線下完成。現(xiàn)在的到店方式就是屬于這樣的一種市場范疇,。

線上市場：就是獲客的渠道主要在線上,，交易的過程主要在線上完成,，但是產(chǎn)品的交付過程還是在線下實現(xiàn)。

線下與線上的市場區(qū)分主要是獲客的渠道和交易的過程發(fā)生在哪里,。

更需要特別關(guān)注的是,，我們還可以從這個二元市場,、二元渠道的變化當中,，看到新的線上渠道所產(chǎn)生的新的變化帶來的新的市場價值和新的市場機會,。

從目前的發(fā)展趨勢看,，未來的市場結(jié)構(gòu)“線下+線上”二元市場是長期存在的一種市場特征,。這種存在主要是受消費者的需求場景決定的,。對消費者來講,，他們既有線下的需求場景，也有線上的需求場景,。這種線下與線上需求場景的存在就決定了未來的市場將是線下與線上共存的結(jié)構(gòu)特征。

未來的市場,，線下與線上不是誰打敗誰的問題,，更不是誰消滅誰的問題,。是一種長期共存的二元市場結(jié)構(gòu),。并且將是走向融合的二元市場結(jié)構(gòu),。

（二）

目前的關(guān)鍵問題是：

面對這樣的二元化市場結(jié)構(gòu)特征,，是繼續(xù)“堅守”傳統(tǒng)的單一線下市場,，還是要盡快布局基于二元化市場結(jié)構(gòu)環(huán)境下的全渠道市場體系？

目前看,，繼續(xù)“固守”傳統(tǒng)單一線下市場已經(jīng)不現(xiàn)實了。因為在當前時期,，線下市場只是整個市場的一部分了,，或許還是主要的市場部分,，但已經(jīng)不是市場的全部了。

我們也可以從另一個營銷角度看這個“市場”,。什么是市場,？需求就是市場�,，F(xiàn)在消費者已經(jīng)存在了越來越強烈的線上需求，這種需求的存在與增長,，就已經(jīng)形成了一個“強大”的線上市場,。

如何判斷線上市場的發(fā)展與未來的市場結(jié)構(gòu)變化趨勢？

首先,，手機化生活方式的進一步發(fā)展,，必將會加速推動線上市場的擴大。手機化,、在線化,、移動化已經(jīng)是中國社會生活不可逆的變化趨勢。中國人越來越手機化的生活方式,，必將推動人們的消費方式逐步轉(zhuǎn)移到線上,。

其次，數(shù)字經(jīng)濟,、數(shù)字政府,、數(shù)字社會的發(fā)展，也將會推動線上市場的加速發(fā)展。轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)濟,、建設(shè)數(shù)字政府,、發(fā)展數(shù)字社會已經(jīng)成為當前經(jīng)濟、社會,、政府工作的重點,。必將推動以線上為主體的經(jīng)濟進一步發(fā)展。

第三,，越來越多的企業(yè)對未來市場結(jié)構(gòu)變化的逐步認識及率先行動,，也將推動未來線上市場的更快發(fā)展。比如像佳世客朱總所分析認為的：未來幾年中國市場的全渠道結(jié)構(gòu)至少是線下與線上各占50%,，甚至是線上市場要超越線下,。

更包括像美的這樣的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型實踐的企業(yè)。

二元市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)是當前中國市場的現(xiàn)實,，線上市場的加速發(fā)展并逐步成為更加重要的市場組成部分也將成為不爭的事實,。

實際上，這幾年很多的品類,、很多的行業(yè)領(lǐng)域線上市場已經(jīng)超越線下成為主要的市場部分,。譬如像家電、3C,、美妝等等,。

要特別清醒的是：線下與線上市場不是“你死我活”的對立關(guān)系，更不是“水火不相容”的關(guān)系,。未來一定形成的是一體化的市場組合關(guān)系,。

從目前的市場發(fā)展趨勢看，企業(yè)可以針對當前的環(huán)境做出自己的市場選擇,。

對于一些小規(guī)模企業(yè)來講,，可以選擇“堅守”某一個市場領(lǐng)域，譬如或者是選擇線下市場,，或者是選擇線上市場,。

但是，對規(guī)�,；�的大型企業(yè)來講,，必須要做出全渠道的市場轉(zhuǎn)型。當然,，在這個全渠道轉(zhuǎn)型的模式規(guī)劃中,，可以選擇以線下市場為主體的全渠道，也可以選擇以線上市場為主體的全渠道,。這主要基于未來消費者購買方式的選擇方向變化做出的選擇,。

從總的數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字化、數(shù)字社會的發(fā)展大趨勢看,，選擇以數(shù)字化為支撐的線上市場為主體的全渠道轉(zhuǎn)型將是重心,。因為未來的中國社會運行方式、經(jīng)濟發(fā)展方式將會是以數(shù)字化,、數(shù)字經(jīng)濟為主體的發(fā)展方式,。適應數(shù)字化、數(shù)字經(jīng)濟的企業(yè)轉(zhuǎn)型方向?qū)�會是主要的方向�?/span>

再是從數(shù)字化所能帶來的價值和有關(guān)運行效率的改變來看,，構(gòu)建以數(shù)字化為支撐,、以線上市場為主體的全渠道市場體系將會為企業(yè)未來的發(fā)展奠定更重要的支撐基礎(chǔ),。

（三）

所以,，當前企業(yè)的轉(zhuǎn)型不是以數(shù)字化為中心、以數(shù)字化為主體的轉(zhuǎn)型,。而是以單渠道（線下市場）向多渠道,、全渠道的市場體系的轉(zhuǎn)型。重點是企業(yè)渠道體系,、市場體系,、營銷體系的轉(zhuǎn)型。

當前,，很多企業(yè)也在進行各種的線上市場的轉(zhuǎn)型實踐,。但是，基于對線上市場當前及未來發(fā)展趨勢判斷不足的轉(zhuǎn)型實踐,，存在諸多問題,。譬如，很多企業(yè)沒有思考根本的渠道變革,，而是繼續(xù)固守線下渠道,，在現(xiàn)有線下渠道的基礎(chǔ)上，簡單的+線上的方式,。這種簡單的轉(zhuǎn)型方式既解決不了目前企業(yè)所存在的問題,，也很難適應未來市場結(jié)構(gòu)的深刻變化。

實現(xiàn)企業(yè)全渠道市場體系,、營銷體系的轉(zhuǎn)型,，首先需要基于對當下及未來市場結(jié)構(gòu)的變化的準確判斷，而做出自己的市場轉(zhuǎn)型方向的模式選擇,。

從現(xiàn)實來看,，目前大多企業(yè)存在的問題也主要是傳統(tǒng)的線下市場在逐步被線上市場分流所造成的市場問題。

所以,，當前緊迫的問題是,，面對已經(jīng)形成的二元化市場結(jié)構(gòu)變化，盡快規(guī)劃重構(gòu)企業(yè)的全渠道市場體系。全渠道市場體系的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是刻不容緩的問題,。

全渠道市場體系的轉(zhuǎn)型,，首先是要把全渠道市場模式規(guī)劃好，然后借助數(shù)字技術(shù),，實現(xiàn)企業(yè)市場模式,、營銷模式的全面轉(zhuǎn)型。

全渠道轉(zhuǎn)型必須是線下與線上兩個渠道高度融合的全渠道轉(zhuǎn)型,。不是“各自為戰(zhàn)”的全渠道,。在這一方面，可以借鑒美的的轉(zhuǎn)型實踐,。

（完）