近日,，寶潔在抖音商城旗艦店推出了一期“大力度”的海飛絲促銷活動(dòng)：拍1發(fā)11件，合計(jì)達(dá)2240ml,。

我們看到，這樣的促銷活動(dòng),，在以往線下的賣場促銷當(dāng)中是經(jīng)常采用的方式,。特別是品牌從打擊競品的角度出發(fā)，經(jīng)常會推出“讓消費(fèi)者一次購足”的促銷活動(dòng),，達(dá)到一種“飽和”營銷的效果,。

但是，這樣的促銷方式,，在當(dāng)前的線上營銷環(huán)境下是否繼續(xù)適合,？

當(dāng)前的中國消費(fèi)市場，已經(jīng)變成了線下+線上的二元市場結(jié)構(gòu),。線上市場越來越成為更加重要的市場領(lǐng)域,。

線上市場的發(fā)展，不僅是帶來了一個(gè)新的市場領(lǐng)域,，更主要的是,，線上市場由于其環(huán)境邏輯的變化，其營銷模式也與線下發(fā)生了很大的改變,。

線下市場品牌的銷量主要靠市場覆蓋,、貨架資源、有力度的促銷實(shí)現(xiàn),�,；蛘咧v，品牌之間是通過市場覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的多少,、占領(lǐng)的貨架資源的優(yōu)劣,、促銷活動(dòng)力度的大小去搶奪競品的銷量。

但是在線上市場環(huán)境下,，銷量的邏輯發(fā)生了改變,。線上的銷量=用戶（顧客）數(shù)量*用戶活躍度（用戶轉(zhuǎn)化能力）*用戶的復(fù)購率（用戶的持續(xù)購買價(jià)值）最終產(chǎn)生的銷量。

包括在線上市場環(huán)境下,，競品之間的市場爭奪,，不再是、不只限于是一次性的購買,，而在于如何產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶群體,，如何實(shí)現(xiàn)用戶穩(wěn)定的復(fù)購，如何實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化,。

一次促銷多達(dá)2240ml的洗發(fā)水,，不講其他因素，也不講顧客的需求場景,，只從數(shù)量來講,，別說是單身家庭,，就是一個(gè)三口之家恐怕也需要消費(fèi)1--2年的時(shí)間。

這樣帶來的問題是：消費(fèi)者在購買了這一次海飛絲洗發(fā)水之后,，就不會再特別關(guān)注寶潔的店了,，因?yàn)樗?/font>“長時(shí)間”不再需要洗發(fā)水了。這樣在線上市場環(huán)境下,，就有可能造成顧客的流失,。即便是顧客不流失也基本成為了“沉寂”顧客。

現(xiàn)在,，很多品牌都在積極嘗試線上的渠道營銷：自建APP,、開抖音店、京東店,、公眾號帶貨等等,。但是，轉(zhuǎn)移到線上渠道的營銷,，必須要積極摸索線上的新營銷邏輯,，不能簡單把以往線下的一些促銷模式照搬到線上促銷上來。這樣可能會“適得其反”,。

線下促銷,，特別是在面臨同一個(gè)終端場所店中多品牌爭奪銷量的環(huán)境下，品牌考慮的是如何從競品中搶奪到銷量,，如何打擊到競品的銷量,。可以是直接針對到商品的有力度促銷,。

但是,，在線上市場環(huán)境下，品牌之間不再存在這樣的“短兵相接”,，品牌之間的競爭變成用戶之爭,、顧客之爭，如何爭奪到目標(biāo)價(jià)值用戶,，如何激活價(jià)值顧客,，如何提升價(jià)值顧客的復(fù)購率，如何打造終身價(jià)值顧客,，成為線上營銷核心中的核心,。

張瑞敏指出：傳統(tǒng)品牌的營銷，只有產(chǎn)品,，沒有用戶。一次交易完成了顧客關(guān)系就結(jié)束了,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的競爭力只有一個(gè)——誰的終身用戶多,。只賣產(chǎn)品不可能有終身用戶,。

當(dāng)前，很多企業(yè)都在做一些線上市場的努力,。但是在實(shí)踐中,，遇到的突出問題是缺用戶，更缺乏用戶的活躍度,，更嚴(yán)重缺乏用戶的復(fù)購率,，更特別嚴(yán)重缺乏終身價(jià)值用戶。

造成這一問題的原因很多,，主要還是缺乏理念的轉(zhuǎn)變和如何做好線上市場營銷的模式創(chuàng)新,。特別是受多年線下營銷模式的影響，盲目照搬線下的促銷方式,，做出了一些在線上市場環(huán)境下的錯(cuò)誤營銷,。

線上營銷必須要樹立以用戶為中心的營銷理念，建立以用戶營銷為主線的新營銷體系：找到用戶（拉新）--做好用戶運(yùn)營（轉(zhuǎn)化）--提升用戶的活躍度（轉(zhuǎn)化）--提高用戶的復(fù)購率（復(fù)購）--打造終身價(jià)值用戶,。

建立新的線上營銷體系,，涉及到營銷理念的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品體系的重組,、營銷模式的創(chuàng)新等多個(gè)方面,。

理念轉(zhuǎn)變就是要建立以顧客營銷為中心的新營銷理念。改變傳統(tǒng)線下營銷的產(chǎn)品營銷,、重考核產(chǎn)品銷量的模式,，建立以做大用戶數(shù)量、提升用戶活躍度,、提升價(jià)值顧客的單客貢獻(xiàn)度等符合線上營銷的新考核體系,。

產(chǎn)品體系重組就是要圍繞線上營銷，打造新的有利于獲客,、有利于提升顧客活躍度,、有利于提升顧客價(jià)值的新產(chǎn)品組合體系。

在這一方面,，對一般的企業(yè)來講是一個(gè)很大的挑戰(zhàn),，但是對像寶潔這樣的具有“龐大”產(chǎn)品群的企業(yè)基本具備了這樣的優(yōu)勢。

關(guān)于營銷模式創(chuàng)新就是要打造圍繞做大用戶數(shù)量,、提升用戶活躍度,、打造終身用戶價(jià)值的新營銷體系。

結(jié)合寶潔的這次促銷,，可以轉(zhuǎn)換成：

拉新：譬如可以用拼團(tuán)的方式,，激發(fā)用戶拉新，做大新增用戶,；

激活：可以用卡券的方式激活顧客,；

積分：可以用積分的方式增強(qiáng)用戶的復(fù)購及對寶潔其他產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化,，也可以為做大顧客價(jià)值提供支持。

線上營銷與線下營銷的邏輯已經(jīng)發(fā)生改變,。線上營銷不可照搬線下的營銷模式,。特別是對品牌商來講，一般不要在線上采取特價(jià)的促銷方式,。要結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際,，探討符合線上營銷邏輯的新的營銷模式。

（完）