當(dāng)前，一些企業(yè)還在猶豫：要不要做全渠道,、要不要把營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到做全渠道,；甚至還有的企業(yè)在“期盼”未來某一天線上市場會(huì)“不行”了，市場會(huì)重新回歸到線下。

到今天看，這種“猶豫”是非常不應(yīng)該的了,，這種“期盼”有一天市場會(huì)重新回歸線下更是非�,？膳碌摹坝字伞毕敕�,。

當(dāng)然，現(xiàn)在偶爾還會(huì)聽到“線上互聯(lián)網(wǎng)搞亂了實(shí)體經(jīng)濟(jì)”這樣的觀點(diǎn),。但這樣觀點(diǎn)的聲量已經(jīng)很小了,。持有這樣觀點(diǎn)的基本可以歸于“古董”級(jí)了。

（一）

關(guān)于要不要做全渠道,，要不要把營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到做全渠道,？

首先我們要看社會(huì)發(fā)展變革的基本趨勢。

圍繞互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型是當(dāng)前包括中國在內(nèi)的全球社會(huì)變革的主線和主要方向,。數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府,、數(shù)字經(jīng)濟(jì)將是未來中國社會(huì)管理,、政府運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要模式。所以,，未來的社會(huì),、政府和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式將會(huì)更加的互聯(lián)網(wǎng)化、更加的數(shù)字化,，這必將是不可逆的基本發(fā)展趨勢,。

在這種基本的變革趨勢環(huán)境下，所有企業(yè)未來的發(fā)展模式,、運(yùn)行方式必須要融入到互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化這樣的發(fā)展環(huán)境中,。

目前,，政府圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，正在不斷加大對(duì)技術(shù),、交通物流等各種基礎(chǔ)設(shè)施的投入。像5G技術(shù)的加速發(fā)展,、全國高效物流網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè),，都在為形成新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式打基礎(chǔ)。

國家十四五交通發(fā)展規(guī)劃提出的物流“123”發(fā)展目標(biāo)（國內(nèi)一日達(dá),，周邊國家二日達(dá),，全球三日達(dá)），將會(huì)為未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定重要的物流基礎(chǔ),。并且這種快速高效的物流體系的建立,，必將推動(dòng)現(xiàn)有的商品流通模式發(fā)生重大變革。

國家十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃提出了：到2025年全國網(wǎng)上零售額要達(dá)到17萬億,，比2020年的11.76萬億增長一半以上,。

所以,，基本的環(huán)境已經(jīng)形成了，未來的市場發(fā)展趨勢已經(jīng)非常明確了,。關(guān)鍵看企業(yè)自己如何認(rèn)識(shí),、把握與定位。

（二）

全渠道市場的變化,，到底為企業(yè)帶來的是沖擊還是市場機(jī)會(huì),？

其實(shí)這是非常顯而易見的問題。全渠道市場的發(fā)展,，絕對(duì)是對(duì)企業(yè)帶來了非常重要的新市場機(jī)遇,。

目前，從宏觀數(shù)據(jù)看,，線上實(shí)物商品零售額占比已經(jīng)達(dá)到了近四分之一,。已經(jīng)成為一個(gè)非常的市場。

更重要的是,，我們要從消費(fèi)者的角度去分析這個(gè)線上市場未來的發(fā)展,。線上購買會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來那些便利，從而會(huì)對(duì)企業(yè)帶來那些機(jī)遇,？

簡單講,，線上購買，消費(fèi)者更“隨時(shí)隨地”了,。原來的到店購買,，要受到“時(shí)、空”因素的限制,，但是在線上購買的環(huán)境下,，消費(fèi)者的購買變得隨時(shí)隨地，這一下子就為企業(yè)帶來了一個(gè)很大的市場機(jī)會(huì),。

線上購買,，消費(fèi)者的選擇更多了。原來到一個(gè)大超市,，不超過2萬個(gè)商品,。但是，在線上購買的環(huán)境下,，消費(fèi)者的選擇更多了,，有了N多的商品選擇。這其實(shí)也是給企業(yè)帶來了更大的市場機(jī)會(huì),。

線上購買,，消費(fèi)者更便利、更省力了。因?yàn)樯唐房梢钥爝f到家,。很多商品,，特別是一些比較“笨重”的商品，免去了消費(fèi)者的“搬運(yùn)痛苦”,。譬如像米面糧油,、大件等一些商品。這難道不也是為企業(yè)帶來的新的市場機(jī)會(huì)嗎,？

必須清醒的是：能夠?yàn)橄�費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在價(jià)值的新市場模式,，一定會(huì)有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/span>

其實(shí)，從企業(yè)的角度看全渠道,，將會(huì)帶來更大的市場機(jī)遇,。

首先，線上市場已經(jīng)成為了一個(gè)非常重要的市場,，并且未來的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展還將成為更加重要的市場,。

未來市場發(fā)展變化的基本趨勢一定是線下市場的占比將會(huì)逐步減低，線上市場的占比還將提高,。面對(duì)這樣的一個(gè)越來越重要的市場,，必須要去占領(lǐng)。從前期一些品類的變化趨勢看是逐步由線下遷移到了線上成為了主渠道,，譬如像家電,、3C、美妝等等,。未來,，受能給消費(fèi)者帶來便利因素的影響，必將會(huì)在更多的一些快消品類中,，逐步由線下主渠道轉(zhuǎn)移到線上成為主渠道,，譬如像前面提到的米面糧油這樣一些品類商品。

再是,，全渠道體系特別是線上市場可以幫助企業(yè)建立起一種更完整的營銷模式,。傳統(tǒng)線下的營銷模式是以招商為主體的模式,，主體是做B,，輔助做C。但實(shí)際上真正對(duì)企業(yè)營銷起到關(guān)鍵作用的是C,，是消費(fèi)者,。但是，傳統(tǒng)的線下營銷模式,，受各種因素的影響,，特別是受技術(shù)問題的影響，企業(yè)沒有能力實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷。但是在全渠道的線上市場環(huán)境下,，完全可以幫助企業(yè)建立這種直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷,，從而使企業(yè)可以建立起新的完整的營銷體系。這種建立直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷,，并且借助數(shù)字技術(shù),，可以創(chuàng)新出更多的新的營銷模式、營銷方法,。

再是,，我們還可以從消費(fèi)者的購買行為分析，消費(fèi)者的購買行為基本可以劃分為兩大類：計(jì)劃性購買,、沖動(dòng)性購買,。這兩種購買行為，在線上的環(huán)境下,，可以幫助消費(fèi)者更好的實(shí)現(xiàn),，并且通過線上的方式，可以更好地建立起挖掘這兩種消費(fèi)者購買行為的的手段和方法,，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的市場機(jī)會(huì),。

總的講，現(xiàn)在的環(huán)境是：不是要不要做全渠道的問題,，是要趕快動(dòng)手的問題,。再不做全渠道的轉(zhuǎn)型，可能真的晚了,。

（三）

做好全渠道轉(zhuǎn)型,，關(guān)鍵是要正確認(rèn)識(shí)全渠道，科學(xué)規(guī)劃好全渠道模式,。

當(dāng)前,，企業(yè)做好全渠道轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是要首先解決好對(duì)全渠道的認(rèn)識(shí)問題，和系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃好全渠道模式問題,。

由于是先有的線下渠道體系,，后有的線上市場，所以很多企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型做成了依托淘寶,、京東的全渠道模式,，做成了線下與線上沖突的全渠道模式。

現(xiàn)在很多企業(yè)把在京東,、淘寶開店,，搞抖音直播電商當(dāng)成了企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的方向。并且是線下與線上“各自為戰(zhàn)”,，形成了線下與線上的市場沖突,。

目前,，必須要重新認(rèn)識(shí)全渠道、重新定義全渠道,。

真正的全渠道轉(zhuǎn)型,，是企業(yè)針對(duì)當(dāng)前的全渠道市場環(huán)境所帶來的渠道結(jié)構(gòu)變化，緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，特別依托數(shù)字技術(shù)所能提供的技術(shù)支持,，重現(xiàn)搭建線下與線上市場緊密結(jié)合的全渠道模式，既能發(fā)揮好現(xiàn)有的線下渠道優(yōu)勢,，又能充分實(shí)現(xiàn)線上市場的多渠道變化,，從而形成新的全渠道環(huán)境下的新營銷模式。

全渠道不是依托電商平臺(tái)的線上模式,。做淘寶店,、京東店是做全渠道，但是他并不是企業(yè)所需要的全渠道轉(zhuǎn)型,。

全渠道并不是只靠一套數(shù)字化技術(shù)就能解決的問題,。

全渠道轉(zhuǎn)型的核心是針對(duì)當(dāng)前的線下線上渠道形式、渠道結(jié)構(gòu)的變化,，重新構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)前這種線下與線上多渠道的營銷變化,，重點(diǎn)是建立和形成以企業(yè)為主體的全渠道營銷體系，充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有的線下與線上的渠道價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)市場發(fā)展的最大化目標(biāo),。

新的全渠道市場環(huán)境下，市場營銷邏輯在發(fā)生改變,，整體的營銷不再是單純以商品為唯一要素的營銷過程,，用戶、訂單,、交付成為新的全渠道市場環(huán)境下的新營銷要素,。

從傳統(tǒng)的線下營銷比較單一的考慮把商品賣出去，到全渠道環(huán)境下布局如何獲取用戶,、如何經(jīng)營好用戶,、如何提升訂單的效率、如何實(shí)現(xiàn)高效的商品交付的新的營銷體系,。

所以,，全渠道轉(zhuǎn)型，是企業(yè)針對(duì)當(dāng)前及未來的市場變化趨勢,，建立起以企業(yè)為主體,、線下與線上高度融合,、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的用戶運(yùn)營,、統(tǒng)一的訂單系統(tǒng)、統(tǒng)一的交付體系為主體的新的渠道模式。

用戶運(yùn)營是未來企業(yè)營銷最核心要素,。企業(yè)的商品銷售能力是建立在用戶運(yùn)營能力基礎(chǔ)上的,。

統(tǒng)一的訂單系統(tǒng)是提升企業(yè)交易效率的基礎(chǔ)。

統(tǒng)一的交付體系是能夠支持企業(yè)在線下線上全渠道環(huán)境下的多種交付方式的實(shí)現(xiàn),。

整個(gè)的企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型,，是圍繞全渠道環(huán)境下的營銷邏輯改變，以實(shí)現(xiàn)線下線上的緊密結(jié)合為基礎(chǔ),，構(gòu)建新的用戶運(yùn)營體系,、產(chǎn)品體系、訂單系統(tǒng),、交付體系為主線的模式重構(gòu),。

對(duì)現(xiàn)有大多品牌企業(yè)來講，線下與線上融合的轉(zhuǎn)型是核心�,，F(xiàn)有的線下經(jīng)銷商體系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型的重要資源,。但是其功能需要發(fā)生改變。用戶運(yùn)營,、全渠道交付能力將是未來經(jīng)銷商需要具備新能力,。

在全渠道轉(zhuǎn)型方面，美的的轉(zhuǎn)型模式為企業(yè)提供了可以借鑒的成功案例,。

看美的的全渠道轉(zhuǎn)型,，主要是企業(yè)從適應(yīng)家電行業(yè)的渠道變化，整個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)線下渠道逐步萎縮,，市場主要向線上轉(zhuǎn)移,，如何適應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)的變化作為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向。

轉(zhuǎn)型的過程,，就是結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,，組織和帶領(lǐng)整個(gè)的線下渠道體系，實(shí)現(xiàn)了整體的全渠道轉(zhuǎn)型,。

轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)就是針對(duì)全渠道環(huán)境下的營銷邏輯的改變,，重新規(guī)劃布局新的全渠道營銷模式。

概括起來就是“三個(gè)一”：

--一盤貨：把經(jīng)銷商的庫存統(tǒng)一管起來,。做全渠道,，要能實(shí)現(xiàn)全渠道的訂單、交付必須要有一盤貨的支持,。否則,，這種全渠道的模式無法建立起來，只能是傳統(tǒng)的“電商”模式,。

--一個(gè)平臺(tái)：建立線下與線上統(tǒng)一的訂單平臺(tái),、用戶運(yùn)營平臺(tái),、交付平臺(tái)、商品平臺(tái),。實(shí)現(xiàn)線下與線上高度融合的營銷系統(tǒng),。

--一套模式：建立統(tǒng)一的用戶運(yùn)營、商品促銷,、產(chǎn)品售后,、導(dǎo)購員管理、多平臺(tái)分銷的營銷模式,。

當(dāng)前的市場環(huán)境下,，企業(yè)必須要通過全渠道轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)新的市場發(fā)展，度過當(dāng)前的特殊市場周期,。線下的存量市場壓力會(huì)越來越大,，只有通過線上，借助全渠道去找到更大的增量市場,。

全渠道轉(zhuǎn)型,，關(guān)鍵在企業(yè)整體全渠道營銷模式的重新規(guī)劃。

模式規(guī)劃的主要出發(fā)點(diǎn)和主要方向就是如何適應(yīng)未來的全渠道市場結(jié)構(gòu)的變化,，特別是針對(duì)線上市場的快速發(fā)展,，品類渠道的逐步線上化這樣的渠道變化方向。

模式規(guī)劃的重點(diǎn)是用戶運(yùn)營系統(tǒng),、訂單體系,、交付體系以及適應(yīng)全渠道環(huán)境下的產(chǎn)品體系重構(gòu)。

總之,，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化,。全渠道轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急，是重中之重,。對(duì)很多企業(yè)來講,，未來市場決戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場將是線上。