（一）

中國的市場已經(jīng)形成線下+線上全渠道二元市場結(jié)構(gòu),。

上半年，社會消費品零售總額210432億元,，同比下降0.7%,。全國網(wǎng)上零售額63007億元,，增長3.1%。其中,，實物商品網(wǎng)上零售額54493億元,，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重達(dá)到了25.9%,。

未來,，線上市場到底有多大,？市場結(jié)構(gòu)到底會還是線下主導(dǎo)的市場？還是會改變成為線上主導(dǎo)的市場,？

國務(wù)院發(fā)布的十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中明確規(guī)劃：到2025年網(wǎng)上零售額將由2020年的11.76萬億增長到17萬億,。

現(xiàn)任沃爾瑪中國區(qū)總裁朱菁分析認(rèn)為：我們相信到2025年，整個中國的實體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),，它在消費領(lǐng)域可能會（各自）占到50%這么一個比例，而且它的比例有可能未來會進(jìn)一步被顛倒,，就是互聯(lián)網(wǎng)會大于實體,。

不容忽視的現(xiàn)實：

--二元市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成；

--線上市場持續(xù)保持快速增長的態(tài)勢,；

--很多品類已經(jīng)發(fā)生了線下市場主導(dǎo)向線上市場主導(dǎo)的遷移,。

最近看到艾媒咨詢發(fā)布的家電行業(yè)研究報告。數(shù)據(jù)顯示,，從2010年至2022年,，中國億元以上的家電線下市場個數(shù)逐漸減少，越來越多家電品牌把市場重心轉(zhuǎn)移到了線上渠道,。

不只是家電,，十年時間，已經(jīng)有越來越多的品類其渠道主力實現(xiàn)了有線下主導(dǎo)向線上主導(dǎo)的遷移,。

當(dāng)前,，必須要看清渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生的變化，必須要把握準(zhǔn)未來渠道結(jié)構(gòu)還將發(fā)生的深度變化,，結(jié)合企業(yè)實際,，及早布局全渠道市場結(jié)構(gòu)，及早完成渠道遷移已經(jīng)刻不容緩,。

（二）

目前的中國線上市場已經(jīng)成為體系比較完善,、功能比較強大的市場結(jié)構(gòu)。

目前中國的線上市場已經(jīng)形成傳統(tǒng)平臺電商,、電商新勢力,、電商新模式、企業(yè)線上平臺電商,、內(nèi)容電商等多種形式,、多個主體的多元化市場結(jié)構(gòu)。

--以京東,、阿里淘系為代表的的傳統(tǒng)平臺電商,，當(dāng)前依然是線上的主體，也是很多企業(yè)目前看線上,、做線上最予以關(guān)注的領(lǐng)域,。

傳統(tǒng)平臺電商依然保持增長的態(tài)勢,，但是其增速已經(jīng)開始出現(xiàn)放緩的跡象。

未來,，傳統(tǒng)平臺電商還將在線上市場中發(fā)揮重要作用,，依然還是整體線上市場的重要組成部分。但是,，按照線上平臺的迭代規(guī)律,，很難講是否還將產(chǎn)生類似于拼多多這樣的新平臺。

--目前,，很多行業(yè)人士把抖音電商,、快手電商、視頻號電商這樣的以短視頻,、直播為主要承載方式的新電商模式劃于電商新勢力范圍,。

這些新的電商模式與傳統(tǒng)平臺電商在運營方式方面確實有著很大的不同。新的平臺流量邏輯,，打破了傳統(tǒng)平臺電商給企業(yè)做線上造成的流量窘境,，使企業(yè)可以更低門檻、更低投入的進(jìn)入到線上市場領(lǐng)域,。

更主要的是,，這些新平臺的流量推廣邏輯，開啟了真正的全面電商,、全民帶貨的電商新時代,。

觀察目前已經(jīng)有越來越多的抖音玩家開啟了自己的“商品櫥窗”“抖音商店”，開始了自己的短視頻直播帶貨新商業(yè)嘗試,。

目前看,，不只是類似于明星一類的大號，就是一般的小號也都開始自己的帶貨嘗試,。

感覺真正的全民電商時代來到了,。

--這幾年的電商新模式創(chuàng)新也非常活躍,。像依托微信發(fā)展起來的社群電商,、小程序電商等。

目前看,，這些電商新模式已經(jīng)成為整體線上市場很重要的補充形式之一,。

未來，一定還會有更多的電商新模式不斷創(chuàng)新產(chǎn)生,。

--目前,，還有一類電商平臺--企業(yè)線上電商平臺正在快速發(fā)展成為線上市場的重要力量，未來可能會成為非常重要的線上市場力量,。

在這一類電商平臺中,，一是消費品企業(yè)自己建設(shè)的電商營銷平臺,。代表平臺：像制造型企業(yè)的電商營銷平臺：海爾智家、美的美家,、米家等,，餐飲企業(yè)：肯德基、麥當(dāng)勞等,，零售企業(yè)：盒馬等,。

這一類電商平臺都在主要圍繞自己的產(chǎn)品營銷搭建全渠道銷售場景，搭建全品類產(chǎn)品商城,，搭建顧客全域服務(wù)體系,。

這一類電商平臺其用戶屬性更精準(zhǔn)，用戶的活躍度更高,。

還有一類越來越重要的電商平臺是第三方企業(yè)的電商平臺。代表平臺是銀行保險類,、高速公路服務(wù)類,、以及像蔚來這樣的車企類等企業(yè)搭建的線上平臺。

這一類平臺以完成自己的業(yè)務(wù)線上化為主要目標(biāo),。但為了更好的服務(wù)于自己的目標(biāo)客戶,，都在通過搭建線上商城模式，為目標(biāo)客戶提供消費品電商服務(wù),。目前觀察最具代表性的是建行APP和蔚來APP,，都已經(jīng)具備比較強大的商城服務(wù)能力。

相信未來,，隨著越來越多企業(yè)完成業(yè)務(wù)線上化的遷移,，會有越來越多的企業(yè)電商平臺更夠為消費品企業(yè)提供更強大的線上分銷服務(wù)。

--還有一類是內(nèi)容電商,。代表形式是公眾號服務(wù)平臺,。借助微信公眾號的功能，通過內(nèi)容鏈接導(dǎo)入企業(yè)的電商服務(wù)平臺,。目前已經(jīng)有很多的企業(yè)在這一方面做出了成功的嘗試,。

總的看，目前整體的線上市場已經(jīng)成為龐大的市場體系,。參照傳統(tǒng)線下市場,，這其中，既有類似于傳統(tǒng)線下批發(fā)市場的傳統(tǒng)電商平臺--淘寶,、京東,，也有類似于傳統(tǒng)線下渠道的NKA、LKA的企業(yè)電商平臺APP,、各個帶貨大號,、企業(yè)大號,，也有類似于傳統(tǒng)線下小店的各個帶貨小號以及全民帶貨體系。

所以,，當(dāng)前務(wù)必要看清未來可能會發(fā)生的線下線上的渠道遷移,，務(wù)必要看清當(dāng)前已經(jīng)形成的線上市場結(jié)構(gòu)體系，盡快行動,，完成線上市場的深度分銷轉(zhuǎn)移,。

（三）

目前看，盡快建立線下線上融合的全渠道市場營銷體系勢在必行,。

對很多大的快消品企業(yè)來講,，未來的市場體系、渠道結(jié)構(gòu)一定要實現(xiàn)線下線上高度融合的全渠道市場結(jié)構(gòu),。

所以,，企業(yè)需要盡快結(jié)束線下與線上市場各自為戰(zhàn)、相互獨立,、單打獨斗的局面,，重構(gòu)線下線上融合的全渠道市場體系。

在這一方面,，美的企業(yè)已經(jīng)做出了成功的嘗試,。他通過一盤貨、一個平臺,、一套模式較好地實現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道體系與新的全渠道體系的結(jié)合,，成功實現(xiàn)了全渠道轉(zhuǎn)型，并由此推動了企業(yè)的更好發(fā)展,。

做好企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型,，做好企業(yè)的線上深度分銷，模式規(guī)劃是先導(dǎo),。必須要結(jié)合企業(yè)實際,，規(guī)劃好企業(yè)的全渠道市場模式。

技術(shù)中臺的建立是完全服務(wù)和服從于企業(yè)整體的全渠道模式規(guī)劃,。

整體的全渠道體系取決于三個關(guān)鍵組成部分：

用戶運營體系

訂單處理體系

產(chǎn)品交付體系

企業(yè)要結(jié)合自己的實際建立好這三大關(guān)鍵體系,。

未來全渠道營銷體系的核心是統(tǒng)一的用戶運營體系。也就是企業(yè)直接面對用戶的營銷體系,。

未來全渠道營銷體系的關(guān)鍵部分是企業(yè)全渠道的訂單處理能力,。能夠支持線下線上多觸點、多入口的訂單接入處理,。

未來全渠道營銷體系的重要基礎(chǔ)是統(tǒng)一的,、高效率、低成本的交付體系,。

總之,，全渠道營銷轉(zhuǎn)型勢在必行,、刻不容緩。

（完）