未來,，零售企業(yè)市場營銷決勝的主戰(zhàn)場在APP上面

當(dāng)前,，不論是百貨店還是商超還是各種的專業(yè)店，面臨的主要問題就是顧客被分流所造成的傳統(tǒng)市場“萎縮”,。

“分流”既包括這幾年大家關(guān)注比較多的被線上市場的分流,，同時(shí)也要看到這幾年隨著線下店越來越多所帶來的被線下市場的分流。

從目前中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的趨勢看,，只要中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持快速發(fā)展的趨勢,，只要中國的消費(fèi)市場繼續(xù)保持高度活躍，這種“被分流”是長期的,。

這種“被分流”的市場變化,，充分顯示了中國的零售市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)在發(fā)生深刻改變：一方面是多業(yè)態(tài)、多元化的零售市場結(jié)構(gòu)變化,，再一個(gè)特別重要的變化方向是：由傳統(tǒng)的單一線下市場,，變成了線下+線上的全渠道市場結(jié)構(gòu)。

面對這樣的市場結(jié)構(gòu)變化,，面對未來快速發(fā)生的數(shù)字經(jīng)濟(jì)變革所帶來的市場環(huán)境的進(jìn)一步改變,，零售企業(yè)特別是規(guī)模化零售企業(yè)必須要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的判斷：如何圍繞已經(jīng)發(fā)生的市場結(jié)構(gòu)變化,，和未來將要發(fā)生的進(jìn)一步市場改變盡早做出企業(yè)的營銷模式變革調(diào)整,。

--未來的中國零售市場將會(huì)轉(zhuǎn)型為以線上市場為主體的市場結(jié)構(gòu)？

談營銷轉(zhuǎn)型,，關(guān)鍵是首先要對未來可能發(fā)生的市場結(jié)構(gòu)變化有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷：市場將會(huì)回歸線下,？還是將會(huì)加速向線上的遷移？

到目前,，認(rèn)為市場會(huì)回歸線下的人肯定越來越少了,。但如果放在兩年前，可能還會(huì)有不少的人在期盼市場將要回歸線下,。

市場會(huì)不會(huì)加速線上的遷移,？從目前的發(fā)展趨勢看，答案是肯定的,。

國家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示：2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元,，比上年下降0.2%。但是,，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到了137853億元,，比上年增長4.0%,。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119642億元,，增長6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了27.2%,。

從宏觀數(shù)據(jù)可以看出,，中國的市場已經(jīng)快有近三分之一變成了線上市場。

國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，截至4月6日上午8時(shí),，今年我國快遞業(yè)務(wù)量達(dá)300億件。比2019年達(dá)到300億件提前了99天,，比2022年提前了18天,。

快遞包裹量的增長速度從一定方面可以反應(yīng)線上市場的增長速度。

國家十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的規(guī)劃目標(biāo)之一顯示：到2025年電商交易額將達(dá)到17萬億,。由目前的13萬億,，增長達(dá)到17萬億，還將有一個(gè)較大的增長,。

目前看,，已經(jīng)有越來越多的品類由以線下為主體的市場，逐步遷移到以線上市場為主體,。

譬如,，家電市場。2007年國內(nèi)家電銷售市場主要依賴線下,。其中：家電專賣店市場份額占比達(dá)到了54.6%,，超市、百貨店的市場份額占比分別為25.6%和19.2%,，電商所占比例不足1%,。但到2021年，電商占比已經(jīng)達(dá)到了53%,，專賣店份額下降至30.4%,，超市、百貨店占比也出現(xiàn)了大幅下降,，線上市場開始占據(jù)主導(dǎo)地位,。

寶潔江蓉介紹：寶潔中國市場已經(jīng)有超過一半的生意來自線上渠道，它在可持續(xù)方面帶來的挑戰(zhàn)比線下傳統(tǒng)渠道大,。

像寶潔這樣的在以往線下深度分銷做的非常好的品牌,，也已經(jīng)發(fā)生了由線下市場向線上市場的快速轉(zhuǎn)移。

未來的中國市場會(huì)不會(huì)變成一個(gè)以線上市場為主體的全渠道市場,？

佳世客中國區(qū)總裁朱菁認(rèn)為：我們相信到2025年,，整個(gè)中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)（線下）和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（線上）,，它在消費(fèi)領(lǐng)域可能會(huì)（各自）占到50%這么一個(gè)比例，而且這個(gè)的比例有可能未來會(huì)進(jìn)一步被顛倒,，就是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)大于實(shí)體,。

關(guān)于這個(gè)問題，是當(dāng)前需要零售企業(yè)特別特別要想清楚的重大問題,。

如果未來的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生這樣的變化怎么辦,？從目前的全渠道發(fā)展趨勢看，發(fā)生這樣的“顛倒”變化,，對零售企業(yè)來看,，還是很有可能的。

--數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將會(huì)加速中國線上市場的快速增長

中國正在加速全社會(huì)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,。特別是這兩年正在加速推動(dòng)的政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，中國經(jīng)濟(jì)正在快速轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)期。

目前看,，有兩大推動(dòng)要素：

一是政府的推動(dòng),。

習(xí)總書記曾經(jīng)說：過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)。

目前看,，政府的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速推進(jìn),。正在從法律、組織,、政策,、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)方面推進(jìn)政府管理、社會(huì)治理,、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等多方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。

政府的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展,，將為整個(gè)社會(huì)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型奠定重要模式基礎(chǔ),，將產(chǎn)生更重要的數(shù)字經(jīng)濟(jì)資源，將建立更規(guī)范的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序,。更重要的是將推動(dòng)整個(gè)社會(huì)大眾的生活方式更加數(shù)字化,。

二是企業(yè)推動(dòng)。

已經(jīng)有越來越多的企業(yè)看清了未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向與發(fā)展趨勢,，開始找到準(zhǔn)確合理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式,，并開始了企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取得了重大成效,。

從美的集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程看,，已經(jīng)開啟企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化1.0階段,，主要是通過632工程和+互聯(lián)網(wǎng)改造,，建立全集團(tuán)統(tǒng)一的一套信息系統(tǒng),，并引入大數(shù)據(jù)、移動(dòng),、智能制造等技術(shù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和管理數(shù)字化。

數(shù)字化2.0時(shí)代,，是在T+3客戶訂單制基礎(chǔ)上,，運(yùn)用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)C2M模式,，以客戶定制驅(qū)動(dòng)制造和供應(yīng)鏈的數(shù)字化變革,，實(shí)現(xiàn)柔性制造。

數(shù)字化3.0時(shí)代,，引入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng),，實(shí)現(xiàn)設(shè)備IoT化和設(shè)備互聯(lián)，將數(shù)字化觸角延伸到硬件,，建立“軟件,、硬件和制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)”三位一體的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

數(shù)字化4.0時(shí)代,，美的集團(tuán)提出“全面數(shù)字化,、全面智能化”的數(shù)智驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以數(shù)智驅(qū)動(dòng)作為美的集團(tuán)核心驅(qū)動(dòng)引擎,。

像寶潔公司,，建立在對未來中國市場發(fā)展趨勢結(jié)構(gòu)變化的基礎(chǔ)上，開始了圍繞未來全渠道市場結(jié)構(gòu)變化的企業(yè)傳統(tǒng)模式調(diào)整改造,。

寶潔公司已經(jīng)做到了產(chǎn)品從生產(chǎn)線下線直發(fā)消費(fèi)者的模式改造,。據(jù)寶潔公司介紹：我們的目標(biāo)就是讓我們跟消費(fèi)者之間只有一個(gè)快遞員的距離。這與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比,，我們需要在工廠生產(chǎn)線就完成電商包裝,，快遞從工廠到消費(fèi)者手中，中間所有的運(yùn)輸,、裝卸,、拆包、打包,、塑料膜都沒有了,。

2021年，寶潔在中國推進(jìn)了不同于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的“動(dòng)態(tài)履約”新模式,。當(dāng)客戶訂單來時(shí),，以前A倉庫和B客戶是一個(gè)固定的對應(yīng)關(guān)系，但是現(xiàn)在的動(dòng)態(tài)算法可以把這張訂單直接給到距離消費(fèi)者最近的工廠和倉庫,，如果下單兩個(gè)產(chǎn)品,，可以把它們拆開對到兩個(gè)地點(diǎn),。

也包括像盒馬、山姆,、肯德基這樣的新零售創(chuàng)新企業(yè),、傳統(tǒng)零售企業(yè)、餐飲企業(yè)也都結(jié)合企業(yè)的實(shí)際搭建了新的全渠道零售模式,。像山姆的全渠道零售模式是：到店+網(wǎng)購+京東+全球購+極速達(dá),。像盒馬、肯德基已經(jīng)建起了基于企業(yè)自己APP的全渠道數(shù)字化運(yùn)營體系,。

相信：隨著政府大力推動(dòng)的整個(gè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步推進(jìn),，隨著越來越多的先知先覺行業(yè)企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)的不斷加深并積極探索，未來中國的線上市場將會(huì)持續(xù)保持快速發(fā)展的趨勢,。

--建立新的以線上市場為主體的營銷模式轉(zhuǎn)型是未來零售企業(yè)市場轉(zhuǎn)型的主要方向

盒馬侯毅認(rèn)為：很多人對于新零售的理解,，僅僅是線上線下的雙渠道銷售，其實(shí)這僅僅是新零售的第一階段,。新零售的未來,，實(shí)體門店僅僅是銷售的基礎(chǔ)、流量的來源和品牌的認(rèn)知,。而盒馬APP才是新零售的核心,，可以無限擴(kuò)容，無限想象空間,。

如何認(rèn)識(shí)未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的零售模式變革,？

數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的一個(gè)重要表現(xiàn)特征就是移動(dòng)在線化。隨著整個(gè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn),，整個(gè)的社會(huì)運(yùn)行管理,、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展將會(huì)更加的移動(dòng)在線化，進(jìn)而將影響帶動(dòng)社會(huì)大眾的生活方式將會(huì)更加的移動(dòng)在線化,，手機(jī)將成為大眾越來越重要的第三生活空間,。

面對這樣的一種重大變化，零售企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型,，必須要從如何適應(yīng)這樣的社會(huì),、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式變化，如何適應(yīng)大眾更加的移動(dòng)在線化生活方式變化去做出變革與重構(gòu),。

構(gòu)建以APP為主要載體的新的零售營銷模式已經(jīng)成為當(dāng)前零售企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型的必然選擇,。

APP所代表的是企業(yè)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，所搭建起的一個(gè)新的以數(shù)字化模式支撐的企業(yè)運(yùn)行管理模式和企業(yè)新的市場營銷發(fā)展模式,。

APP對于零售企業(yè)來講主要承擔(dān)兩個(gè)方面的重要價(jià)值：

一是搭建基于APP承載的企業(yè)運(yùn)行模式,。也就是把企業(yè)基于非在線化的傳統(tǒng)管理運(yùn)行模式改造成為依托數(shù)字化支撐的新的在線化新模式。其主要目的是提升企業(yè)的運(yùn)行效率,，降低企業(yè)的管理運(yùn)行成本,。

當(dāng)前,，對傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，提升效率與降低成本是非常緊迫的重大課題,。如果零售企業(yè)不在提高效率與降低成本這兩個(gè)方面有重大突破,，現(xiàn)有的零售商業(yè)模式從長遠(yuǎn)看是難以為繼的。

在這一方面,，盒馬,、瑞幸、便利蜂等一些先試企業(yè)已經(jīng)摸索打造出了一些相對比較成熟的模式經(jīng)驗(yàn),。

二是搭建以APP為主體的企業(yè)市場營銷發(fā)展模式,。

未來的中國零售市場結(jié)構(gòu)，線上市場已經(jīng)成為非常重要的組成部分,。是否會(huì)變成以線上市場為主體的零售市場結(jié)構(gòu),，我們可以再進(jìn)一步觀察,，但是絕不能再懷疑線上市場的存在既重要價(jià)值,。

從目前看，未來搭建以APP承載的新的零售市場發(fā)展新模式,，確實(shí)可能實(shí)現(xiàn)像侯毅所認(rèn)為的“可以無限擴(kuò)容,，可以有無限想象空間”。

從盒馬這幾年的新零售創(chuàng)新實(shí)踐看,，他通過30分鐘到家模式,，為他整個(gè)的市場發(fā)展產(chǎn)生了非常重要的模式價(jià)值�,？梢哉f沒有30分鐘到家,，就沒有盒馬模式。

最近,，盒馬又啟動(dòng)了產(chǎn)地直發(fā)新模式,，這可以認(rèn)為是盒馬新零售模式的又一次質(zhì)的飛躍。如果他的產(chǎn)地直發(fā)新模式運(yùn)營成功的話,，盒馬模式未來的價(jià)值真的可以有“無限的想象空間”,。這個(gè)市場要比到店市場遠(yuǎn)大得多。

包括像肯德基,，已經(jīng)在開始嘗試餐飲+零售的模式,，跨出了單一堂食餐飲的傳統(tǒng)模式�,？系禄���APP覆蓋了一批非常優(yōu)秀的價(jià)值用戶,，如果他在零售的道路上能做出腳踏實(shí)地的實(shí)踐，未來他的零售市場價(jià)值還是非�,？善诘�,。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)期,，整個(gè)的社會(huì)、各行各業(yè),、各個(gè)企業(yè)將會(huì)步入APP承載的市場發(fā)展新時(shí)期,。未來，企業(yè)之間,，不同行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)之間,，將會(huì)增加越來越多的市場發(fā)展協(xié)同空間。特別一些零售行業(yè)外的企業(yè),，越來越需求一些零售資源,，來滿足他的用戶的更多需求。

但是,，企業(yè)之間的協(xié)同方式,，主要就是APP對APP的數(shù)字化方式。

一定要堅(jiān)信：未來零售企業(yè)市場營銷的主戰(zhàn)場就是在——APP上,！

（完）