本文是著名啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛老師在鮑躍忠新零售論壇做的主題分享。

啤酒是一個(gè)相對(duì)大眾,，也相對(duì)比較小眾的行業(yè),。在酒類(lèi)里邊，它的噸位是最大的,。全國(guó)大概有不到四千萬(wàn)噸,，大概人均消費(fèi)在30升左右。在酒種里邊體量還是比較大的,。它是酒和飲料的一個(gè)復(fù)合體,。啤酒是酒和飲料中間的一個(gè)產(chǎn)物，既有飲料的屬性,，也有酒的屬性,。

（一）

我們先來(lái)看一下整個(gè)行業(yè),。

中國(guó)啤酒總銷(xiāo)量大概3800到四千萬(wàn)噸，大體經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段：

第一個(gè)階段,，它是一個(gè)15度角兒的增長(zhǎng),，一直在增長(zhǎng)，也就說(shuō)中國(guó)啤酒在2013年之前是一直增長(zhǎng)的,。

這個(gè)增長(zhǎng),，包括銷(xiāo)量的增長(zhǎng)、噸位的增長(zhǎng),。在這個(gè)時(shí)間段,，人們會(huì)講的一句話(huà)叫做啤酒“賤”如水。在2013年之前,，啤酒的總量是非常大,，喝酒像喝水一樣，價(jià)格也像水一樣,，比較便宜,。

也正是因?yàn)檫@種野蠻的增長(zhǎng)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè),，它的戰(zhàn)略重心就放在了如何提高產(chǎn)能,、降低成本，導(dǎo)致整個(gè)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯,，大家拼命的去生產(chǎn)一些拉格啤酒,，我們現(xiàn)在經(jīng)常講的水啤。用拉格啤酒,、水啤這種產(chǎn)品來(lái)去滿(mǎn)足消費(fèi),。它的特點(diǎn)就是價(jià)格比較便宜，但是,，口味兒比較單一,。

各個(gè)廠(chǎng)家的特點(diǎn)，因?yàn)榻档统杀緯r(shí)間久了之后,，很多小廠(chǎng)就慢慢的被打倒或者被收購(gòu)了,。最后形成了今天的五大巨頭，雪花,、青啤、百威,、燕京,、嘉士伯。這五大巨頭,，占整個(gè)行業(yè)90%的份額,。地方品牌已經(jīng)基本出局了。

第二個(gè)階段：2013年，出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn),，整個(gè)行業(yè)達(dá)到了5000多萬(wàn)噸的一個(gè)銷(xiāo)量之后,，就開(kāi)始了連續(xù)八年的下滑。

這種下滑在開(kāi)始的時(shí)候,，尤其是在開(kāi)始的前三年,，很多企業(yè)認(rèn)為是不可持續(xù)的。大家還沉浸在過(guò)去的節(jié)奏里邊,，幻想未來(lái)還會(huì)回到增長(zhǎng)的軌跡上邊去,。但是沒(méi)有想到，從2013年開(kāi)始,，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)連續(xù)八年的下滑,。

在這八年下滑的過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略方向發(fā)生了變化,。規(guī)模的大門(mén)關(guān)閉了,，但同時(shí)也誕生了另外的一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是進(jìn)口啤酒,。進(jìn)口啤酒的萌芽是在2010年左右開(kāi)始井噴式增長(zhǎng)的,。

進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)啤酒在產(chǎn)品上形成了很大的反差。進(jìn)口啤酒五顏六色,、千變?nèi)f化,。它的濃度比較高，口味比較重,，顏色比較深,，形成和國(guó)產(chǎn)啤酒的差異化對(duì)比。

在2010年左右出現(xiàn)了另外一個(gè)品類(lèi),，這個(gè)品類(lèi)叫做精釀啤酒,。精釀啤酒和進(jìn)口啤酒有相似點(diǎn)，又有不同,。精釀啤酒起源于美國(guó)的一個(gè)概念,。美國(guó)的富二代，在財(cái)務(wù)自由之后,，為了追求一些變化,，追求一些不同的生活方式，他們開(kāi)始搞一些烏托邦生活,，開(kāi)始慢慢的去嘗試自己釀,，隨心所欲的去釀酒。

在中國(guó)是2010年左右,，有美國(guó)留學(xué)的一些人,，在美國(guó)受到教育之后,，慢慢的帶到中國(guó)來(lái)了。開(kāi)始還沒(méi)有精釀啤酒這個(gè)說(shuō)法,，最后找到了這個(gè)詞,。

目前來(lái)看，精釀的特點(diǎn)是有市場(chǎng),，但沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),。目前精釀的市場(chǎng)占比還不算高，畢竟拉格啤酒占整個(gè)中國(guó)啤酒的95%以上,。

目前來(lái)看,，精釀啤酒主要集中在中高端，它的主要的品類(lèi)是以白啤和黑啤為主,，包括一些果味啤酒,，當(dāng)然黑啤的比例不高。

（二）

當(dāng)行業(yè)從2013年開(kāi)始下滑的時(shí)候,，整個(gè)行業(yè)都在思考怎么辦,，剛開(kāi)始的時(shí)候大家很迷茫，還幻想著會(huì)回到從前,。

經(jīng)過(guò)了八年的連續(xù)下滑磨難之后,，行業(yè)發(fā)現(xiàn)，回到從前的可能性沒(méi)有了,，所以這個(gè)時(shí)間,，行業(yè)開(kāi)啟了第二個(gè)戰(zhàn)略窗口，就是高端化,。

高端化是一個(gè)什么樣的特點(diǎn)呢,？行業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo)，一直在增長(zhǎng),，這兩年一直處在一個(gè)增長(zhǎng)的狀態(tài),。

規(guī)模沒(méi)有了，打開(kāi)了第二個(gè)窗口,，那就是利潤(rùn),，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始向高端化邁進(jìn)。

在高端化邁進(jìn)的過(guò)程中,，龍頭企業(yè)的作用是非常大的,。包括雪花、百威,、青啤,，如果這些企龍頭企業(yè)不去把自己的戰(zhàn)略槍口兒瞄準(zhǔn)高端化，整個(gè)行業(yè)將還是處在一個(gè)啤酒賤如水的階段,。

進(jìn)入高端化賽道之后,，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到另一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)是優(yōu)化產(chǎn)能,、去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、去做品牌、漲價(jià)等一系列動(dòng)作,，通過(guò)各種手法,，把自己的利潤(rùn)指標(biāo)，調(diào)整到一個(gè)合理的階段,。十年前雪花的利潤(rùn)還是幾個(gè)億,，現(xiàn)在雪花已經(jīng)達(dá)到幾十個(gè)億。

當(dāng)然,，高端化帶動(dòng)了精釀的發(fā)展,。如果沒(méi)有高端化，精釀的發(fā)展空間就不會(huì)產(chǎn)生,。畢竟精釀從原料,，從制造工藝的角度來(lái)說(shuō)，成本比較高,，如果沒(méi)有一定的價(jià)格空間,，很難生存。高端化,，是精釀繁榮的一個(gè)必要條件,，也是精釀發(fā)展的一個(gè)大舞臺(tái)。

（三）

判斷未來(lái)的精釀啤酒發(fā)展會(huì)怎么樣,？

第一精釀是高端化的一個(gè)必要陣地,。所有的啤酒巨頭現(xiàn)在來(lái)看的話(huà)，都已經(jīng)進(jìn)入了精釀這個(gè)陣地,，大家把精釀作為高端化的一個(gè)重要品類(lèi),。

五大巨頭，包括國(guó)內(nèi)有一點(diǎn)規(guī)模的企業(yè),，都已經(jīng)全部跳入了精釀這個(gè)池塘里邊去了,。

最終誰(shuí)能留下，還需要市場(chǎng)來(lái)說(shuō),。

第二：各零售企業(yè),，包括有流量的零售企業(yè)，包括一些餐飲企業(yè)也都進(jìn)入了精釀這個(gè)賽道,。像海底撈有自己的精釀啤酒,，盒馬也有，美團(tuán)也在做,，鍋圈也在做,，一些酒類(lèi)連鎖企業(yè)像1919都在做自己獨(dú)立的精釀啤酒品牌,。

第三：現(xiàn)在來(lái)看，看不到它的天花板,。畢竟現(xiàn)在還是在一個(gè)井噴式增長(zhǎng)的狀態(tài),。行業(yè)的高端化窗口并沒(méi)有關(guān)閉，會(huì)給精釀帶來(lái)足夠的發(fā)展空間,。

第四：這兩年的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化,。過(guò)去，啤酒的主要消費(fèi)渠道很單一,，餐飲店,、酒吧。餐飲渠道占據(jù)整個(gè)行業(yè)60%的市場(chǎng),，零售店占的比例不高,。

通過(guò)這兩年口罩等消費(fèi)習(xí)慣的一些變化，家庭消費(fèi)比例變高,，零售渠道啤酒的比例在變高,。前段時(shí)間我去河南的一個(gè)零售企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)啤酒在他們企業(yè)能占到10%的比例,，還是非�,？捎^的，尤其是易拉罐以及一些罐裝的產(chǎn)品,，以及一些短保的生鮮啤酒,，在零售渠道得到了快速的發(fā)展。

精釀啤酒在零售渠道還是有發(fā)展空間的,。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：

未來(lái)我的判斷,，整個(gè)啤酒行業(yè)：

第一：行業(yè)的高端化還會(huì)繼續(xù)，還會(huì)是未來(lái)三到五年的一個(gè)重點(diǎn),。

第二就是精釀化：會(huì)出現(xiàn)更多的啤酒企業(yè),，進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，給市場(chǎng)提供越來(lái)越多不同的,、有創(chuàng)新性的產(chǎn)品,，來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

第三是新鮮化：隨著流通技術(shù)越來(lái)越高,，啤酒也在越來(lái)越貼近生產(chǎn)日期,，新鮮化會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。因?yàn)槠【飘吘故窃叫迈r,，越好喝,。

第四是社區(qū)化：會(huì)圍繞一些特定人群或圈層，出現(xiàn)一些特制或特定的啤酒。甚至?xí)�出現(xiàn)一些專(zhuān)門(mén)定制的一些產(chǎn)品,。

謝謝大家,。