12月1-3日,，劉春雄老師組織新營銷,、新啤酒、新零售,、新經銷,、中國酒業(yè)論壇,、粉絲研究院、社群深分七大社群+空手分別走進名仁蘇打水,、日月酒窖（高端酒定制）,、雙匯企業(yè)、仰韶酒業(yè),，就場景營銷進行了專題游學研討,。

場景營銷確實值得企業(yè)在當前的市場周期需要特別關注的一個營銷體系。場景可以創(chuàng)造新的“需求”,，場景可以創(chuàng)造新的市場增量,。但是，如何搭建起企業(yè)完整的場景營銷體系需要企業(yè)做好系統(tǒng)全面的規(guī)劃,。

這里面特別需要設計好的是渠道體系的搭建,。因為渠道是場景營銷體系最重要的基礎設施。理論上講：所有的場景之所以變成市場的增量,，需要依托于渠道的交付能力,。特別是對于一些細分的場景,。只有找到與場景能精準匹配的渠道最終才能變成市場的增量。

（一）場景造需,，場景營銷成就名仁蘇打水

名仁蘇打水創(chuàng)立20年,，長期以來企業(yè)的市場規(guī)模徘徊在10個億左右,。近五年時間,，企業(yè)打造了新的場景營銷體系，快速創(chuàng)造了新的市場增量,，預計企業(yè)今年的市場規(guī)模將達到40億,。

以前，名仁賣蘇打水講的是產品品質,，質量如何好,，如何讓消費者放心。但是,，本身蘇打水對很多消費者來講,，缺乏對其功能價值的認知，很多消費者并不清晰產品到底能解決那些方面的需求痛點,。包括蘇打水應該主打哪個渠道,，一直在終端也沒有找到一個準確的歸類。準確劃分,，蘇打水不是一瓶普通的用于解渴的水,，是一瓶功能飲料。

企業(yè)通過建立場景營銷體系,，賦予了產品新的需求場景,，挖掘到了新的市場增量，并匹配到了精準的渠道體系,，從而推動了企業(yè)的快速發(fā)展,。

首先就是從酒前酒后、餐前餐后,，挖掘到了消費者的新需求場景,。蘇打水可以在一定程度解決消費者喝酒的痛點以及一些餐飲過程中的問題。用場景觸發(fā)了消費者的需求,，從而產生了新的市場增量,。特別重要的是精準選擇了與餐飲關聯的有關渠道體系，從而把場景的價值與渠道結合得到了市場的落地,。

這些年,，也不乏場景營銷的成功案例。“累了,、困了喝東鵬特飲”,，“怕上火喝王老吉”等等都是場景營銷非常成功的案例,。

但是，仔細分析這些案例,，一個共同點就是場景與渠道的精準匹配,，場景對準了渠道。東鵬對準的重點渠道是加油站,、高速公路服務區(qū),，王老吉選擇的是火鍋餐飲店。

目前確實還有不少企業(yè)缺乏對場景營銷價值的認識,，還是在自顧自的講產品,，缺乏站在顧客的角度去發(fā)現價值場景、挖掘價值場景,。

（二）場景來源于消費需求,，依托于渠道交付能力

目前，越來越多的行業(yè),、企業(yè)確實面臨越來越大的市場下行壓力,。但是，客觀觀察,，確實還有很多的消費需求并沒有得到滿足,。可能還是那樣的一個產品,，能夠開發(fā)出一個新的消費場景,，能夠改變一下產品的設計思路，創(chuàng)造出一個新的需求場景,，可能都將創(chuàng)造一個新的市場增量,。

有的朋友把市場下行壓力歸于市場的縮量。我認為,，把下行的壓力總結到是由于市場環(huán)境的變化,，消費需求的變化，渠道結構的變化我們沒有跟上這些變化而導致的問題可能更合理,。

以名仁為例,，如果還是產品營銷的思維，可能10億就是企業(yè)的“天花板”,，但是企業(yè)挖掘了新的需求場景,，找準了新的匹配渠道，就打開了一個新的天花板,，可能就是100--200億,。

目前看，我們很多的行業(yè),、企業(yè)太需要轉換一些新的營銷思維了,。譬如像乳品行業(yè),，十幾年不變的產品形態(tài)，理論上講已經不能適應和滿足當前的市場變化和消費需求的變化了,。太需要去打造一些新的需求場景,、消費場景去解決行業(yè)、企業(yè)目前的困境了,。像乳品絕不應該是簡單的禮盒場景,、消費場景。更有價值的場景絕不在這一端,。二十幾年前,，一箱蒙牛特侖蘇主要是用于送禮的,。但是今天,，應該不能再固守于這樣的單一產品場景了。

這些年,，渠道結構發(fā)生了很大變化,。主要變化特征就是越來越多的線上及線下專業(yè)渠道、新業(yè)態(tài)在逐步分切傳統(tǒng)綜合零售業(yè)態(tài)的市場份額,。

理論上講,，新渠道的產生都是基于某一方面的需求場景，滿足消費者某一方面的需求場景,。所以,，渠道與場景一定是匹配的。場景需要找到匹配的渠道,，渠道需要基于特定的需求場景,。

一定角度講，沒有中國道路運輸,、高速公路,、加油站的快速發(fā)展，可能東鵬就沒有近百億規(guī)模,。沒有餐飲火鍋特別是川渝火鍋的快速發(fā)展,，可能王老吉也到不了200億。

正是有了如此之多的新渠道,、專業(yè)渠道,、新場景渠道才成就了如此之多的場景品牌、場景營銷,。

所以,，渠道是構建場景營銷的關鍵基礎設施。場景設計的再好,，但是如果找不到一個落地的渠道去承載,，可能其價值也很難發(fā)揮出來,。

（三）如何搭建與場景匹配的渠道體系？

未來的企業(yè)營銷體系：好產品+場景營銷+精準渠道

中國經濟的快速發(fā)展,，消費市場的快速擴張,，必然吹生越來越多的零售形式、零售業(yè)態(tài),、零售渠道,。

目前，中國的零售結構,，大的劃分：線下+線上,。

不論是線下、還是線上都在不斷產生越來越多的新零售形式,、新零售業(yè)態(tài),，成為越來越有價值的新零售渠道。

一方面,，傳統(tǒng)企業(yè)固守傳統(tǒng)的零售渠道體系不放,。一方面新的零售渠道的價值尚待進一步挖掘。

未來,，隨著中國經濟的進一步發(fā)展,，隨著提振消費、消費市場的進一步擴張,，必將產生更多的新零售形式,、新零售業(yè)態(tài)、新零售渠道,。

最近永輝高管在聯商網的一次分享也在說明渠道發(fā)生的變化,。永輝今年在胖東來的幫扶下，調整了20家門店,，但是關閉了200家不能調整好的門店,。

由于新業(yè)態(tài)的產生，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的萎縮已成定勢,。

當前,，企業(yè)做好市場營銷的關鍵是關注渠道變化、研究渠道變化,、跟上渠道變化�,。�,！

關注不能是一般的關注,，必須是深度的關注！

研究不能是淺層次的研究,，必須要深度的研究,！

跟上不能是一般的跟上,，必須要全面、全局,、深度的跟上,！

游學當中，空手老師分享了一個德國燕麥奶品牌的案例,。

這個品牌,，在德國主打環(huán)保概念（燕麥奶比牛奶更環(huán)保）獲得了成功。但是進入中國市場后,，還是以環(huán)保概念,，做了幾年做的非常艱難。

在這個過程中,，企業(yè)發(fā)現了中國市場已經形成,、并且還在快速擴張的咖啡店渠道。然后,，找到了新的營銷場景：咖啡+燕麥奶,，獲得了快速發(fā)展。

其實像這樣的咖啡店渠道,，以及各種有價值的新渠道在當今的中國市場很多很多。只是還沒有被我們一些企業(yè)所關注,、所重視,。

（完）